Последний раздел

Богатая алкогольная история Франции, Шотландии, Испании, Италии знает немало примеров, когда с гордостью нации связаны настоящие легенды. Иногда даже трудно понять, кем больше гордятся те же французы – монахом-бенедиктинцем Пьером Периньоном или министром Талейраном.

В России гордиться аутентичным алкоголем не принято. Общественное мнение накрепко связало водку с пьянством, понятия эти стали практически тождественными. Когда же в России начнут гордиться своими производителями?

Изготовителям водки особенно обидно. Инвестируя миллионы долларов в развитие качественных брендов, участники рынка вынуждены постоянно объяснять, что их цель – не спаивание страны, а, наоборот, сокращение доли «левого» алкоголя и оздоровление рынка.

– Еще несколько лет назад за появлением новых игроков на водочном рынке невозможно было уследить. Высокий и постоянный спрос на водку породил иллюзию, что место на рынке может найти практически любая компания. Сегодня ситуация изменилась?

– Я не знаю ни одной серьезной компании, которая смогла бы быстро занять место на рынке. Цена входа увеличивается с каждым годом. Наблюдается обратный процесс: многие игроки уходят с рынка. В условиях ужесточения государственного контроля над производством и реализацией спиртных напитков основным условием игры становится наличие ресурсов, позволяющих обеспечить высокое качество продукта и развитие бренда. В ближайшее время с рынка исчезнут небольшие компании, специализирующиеся на розливе дешевой водки и не обладающие собственными производственными базами. Этот процесс уже начался, и он будет способствовать стабилизации рынка. Я думаю, что через несколько лет на российском рынке останутся 10 – 20 алкогольных компаний, имеющих сильные бренды, как федеральные, так и местные, развитую дистрибуцию и собственное производство. Причем половина из этих компаний разделит до 80% рынка. ГК «Алкогольные заводы ГРОСС» с брендами «Русский Бриллиант», «Славянская», «Высота» имеет все необходимое, чтобы попасть в число этих гигантов.

– Что вы вкладываете в понятие «успешный бренд»? Сколько он стоит?

– Успешным брендом становится только та торговая марка, которая уже завоевала долю рынка. Чем большей частью рынка бренд обладает, тем он дороже. Обычно премиумные бренды стоят дороже экономичных. Дело в том, что в них заложено больше прибыли на единицу продукции. В бизнесе стоимость успешного бренда несравнима со стоимостью производства, товарных запасов и прочих активов. Однако пока на водочном рынке я не припомню примеров покупки или продажи брендов.

– ГК «Алкогольные заводы ГРОСС» рассматривает для себя такую возможность?

– Наш основной принцип – исходить из интересов компании. Если при этом фирма получает дополнительные ресурсы, становится сильнее, мы готовы к любым переговорам.

– Впрочем, судя по последним приобретениям компании (я имею в виду алкогольные заводы), вы сделали ставку на развитие собственного производства. Почему компания решилась на столь значительные инвестиции именно сегодня, когда алкогольный рынок, мягко говоря, потряхивает?

– Что такое бренд? Это не только дизайн и маркетинг, это прежде всего качество. Начиная свой бизнес 13 лет назад в качестве дистрибуторской фирмы, мы сотрудничали с мировыми концернами Nestle, Procter & Gamble и наблюдали, как эти «монстры» пекутся о качестве своей продукции, об имидже торговых марок. Если товар по дороге портился, главной задачей этих компаний было во что бы то ни стало не допустить попадания его  в продажу. Никакие штрафные санкции и издержки их не волновали, главное, чтобы не страдал потребитель. Как производители и владельцы собственных марок мы разделяем такой подход. Разливая нашу водку на различных алкогольных предприятиях, мы поняли, что сохранить постоянное качество продукции, не имея возможности контролировать весь процесс производства, нельзя. А так как основное для водки – это качество спирта, в состав наших производственных мощностей входят собственные спиртовые заводы. Мы производим спирт для всех своих торговых марок, чего, кстати, нет у наших конкурентов. Мы не можем сегодня предложить потребителю хорошую водку, завтра – средненькую, а потом – плохую. Потребителя нельзя обманывать. Обманув один раз, можно потерять весь бизнес. Поэтому мы и пришли к необходимости развития собственной производственной базы, которая нужна для того, чтобы в полном объеме контролировать качество продукции – от закупки зерна, соблюдения рецептуры до конечной продажи потребителю. А то, что время приобретения заводов совпало с ужесточением госрегулирования на рынке, это чистая случайность. На рыночную стратегию ГК «Алкогольные заводы ГРОСС» временные совпадения никак не влияют. Кстати, мы как производители водки заинтересованы в ужесточении контроля за оборотом спирта. Уверен, что введение акцизов для парфюмерных и фармацевтических компаний позволит снизить долю нелегальной водки с 40% хотя бы до 10%. Так что мы спокойно переживаем болезненные для отрасли моменты, понимая, что они ведут в конечном итоге к стабилизации рынка.

– Что представляет собой производственная база компании сегодня? Планируете ли вы покупку новых предприятий?

– В активе Группы несколько производственных площадок – это спиртовые и ликеро-водочные заводы. Первым нашим приобретением стали Ульяновский производственный комплекс и его филиал. К 2004 году мы накопили большой опыт работы на алкогольном рынке, осуществляли поставки алкогольной продукции во все регионы России, контролировали деятельность своих торговых домов в Москве, Калуге, Санкт-Петербурге, Ульяновске, Иркутске и их областях, а также своих представительств в каждом из 33 регионов РФ. У нас был конкретный план развития компании, и Ульяновский ЛВЗ удачно в него вписался. Мы провели масштабную реконструкцию производства с полной заменой оборудования. Инвестиции составили $12 млн. На ЛВЗ была смонтирована специально разработанная новая трехступенчатая интегрированная система водоочистки итальянской фирмы ACCADUEO, позволяющая очищать воду, сохраняя ее полезные свойства и минеральный состав. Применяются новейшие фильтры для очистки водно-спиртовой смеси. Кроме того, на предприятии действует пять линий розлива мощностью 12 000 и 6000 бутылок в час. Уже в 2005 году мощность ульяновского производства выросла по выпуску спирта в 3 раза, по производству ликеро-водочных изделий –  в 7,5 раз. В сентябре 2005 года мы смогли перевести в Ульяновск основные линейки – «Славянскую» и «Русский Бриллиант».

В феврале 2007 года на открытых торгах мы приобрели активы иркутского предприятия – ЛВЗ «Байкальский кедр». Эта площадка позволит нам существенно увеличить мощности компании и создавать новые водочные бренды. Кроме того, собственное производство на Байкале усилит присутствие федеральных брендов Группы в Сибири и на Дальнем Востоке, а также увеличит объем производства локальных марок.

О приобретении Волгоградского винно-коньячного завода мы объявили месяц назад. В компании принято решение существенно реконструировать ликеро-водочное производство завода, впоследствии туда будет переведен выпуск собственных коньяков Группы. С введением в строй этого предприятия суммарные мощности наших производств увеличатся до 1,5 млн декалитров в месяц. В дальнейшем мы планируем развивать и совершенствовать производственную базу компании. Что до новых приобретений, то пока, в 2007 году, думаю, ограничимся имеющимися.

– Географическое положение заводов как-то связано с рыночной стратегией компании?

– Безусловно, географический фактор влияет на решение о приобретении предприятий. Мы уделяем большое внимание экологии области, так как для производства водок используем, как правило, местные сырье и воду. Важно, чтобы в регионе были отлажены каналы сбыта, выстроена мощная дистрибуторская сеть. Кроме того, учитываем расстановку сил на местном рынке и репутацию приобретаемых предприятий.

– Как вы оцениваете перспективы ваших федеральных и локальных брендов? Какое из двух направлений является приоритетным для ГК «Алкогольные заводы ГРОСС»?

– Наши главные конкуренты делают ставку либо на развитие мощных федеральных брендов (например, компании «Веда» и «Русский алкоголь»), либо на развитие недорогих локальных марок (как компания «Синергия»). Стратегия ГК «Алкогольные заводы ГРОСС» – комбинированная и заключается в развитии как федеральных, так и локальных брендов. В регионах, где расположены наши заводы – в Ульяновске, Иркутске, – мы являемся лидерами на рынке недорогих местных марок и планируем дальше развивать это направление. Однако все наши предприятия выпускают (или будут выпускать) также и федеральные марки, что укрепляет позиции и влияние компании в целом. Может быть, не все знают, но на сегодняшний день в портфеле компании около 200 наименований алкогольной продукции, из них общеизвестные федеральные – «Русский Бриллиант», «Высота», «Славянская» и коньяк «Славянский». В этом году мы планируем значительно увеличить число федеральных брендов.

– У вашей Группы довольно амбициозная стратегия. Как вас встречают на местных рынках?

– Конкуренцию на местных водочных рынках нельзя недооценивать, она есть, и она очень высокая. Однако рынок изменился, компании сейчас работают цивилизованно. Конкуренция с использованием административного ресурса постепенно уходит в прошлое. Еще существуют так называемые «закрытые рынки» – ряд республик Поволжья, например. Но и там ситуация, надеюсь, скоро изменится. Сегодня продовольственная отрасль сильно реорганизуется с точки зрения ритейла, и это влияет на расстановку сил на местных водочных рынках. С одной стороны, по всей стране динамично развиваются такие сети, как «О’Кей», «Ашан», «Рамстор», «Пятерочка», «Седьмой континент», «Копейка», «Тандер Магнит»... Эти сети являются нашими давними партнерами. С другой стороны, растет и доверие потребителей к сетям, люди хотят быть уверены в качестве продукта. И сети дают им такую уверенность, выбирая надежных партнеров, производящих качественный, стабильный продукт. А обеспечить высокое качество могут лишь компании, имеющие мощные ресурсы, поставляющие не только локальные, но и федеральные бренды. Безусловно, в любом регионе найдется место для своего производителя. Однако доля таких игроков сокращается, и это – заметная тенденция.

– Аналитики рынка отмечают тенденцию сокращения продаж водки в натуральном выражении. Не кажутся ли вам масштабные инвестиции в развитие брендов слишком рискованными?

– В России нет проблем с потреблением водки, оно стабильно. Кстати, те цифры, которые приводят в подтверждение тезиса о сокращении продаж и производства, – это неправильно истолкованная информация. Сравниваются цифры Госкомстата за 2005 и 2006 годы. Но все забывают, что в январе – феврале 2006 года заводы стояли. При этом многие производители, прогнозируя трудности, в конце 2005 года сделали запасы на следующий год. Вот и все. Более того, рынок уже несколько лет демонстрирует рост продаж в дорогих сегментах. Это, кстати, еще один из показателей стабилизации рынка. Ведь основным условием игры в сегменте престижных водок является наличие собственного производства, которое позволяет контролировать качество продукции в полном объеме и на каждом этапе.

– Скажите, а чем отличается водка за 100 рублей от водки за 300 рублей? Ведь когда мы говорим о качественной водке, то всегда подразумеваем, что это чистый продукт, состоящий из спирта и воды.

– Наша компания развивается во всех стратегических направлениях, использование новейших технологических возможностей собственного производства дает нам возможность выпускать высококачественные продукты во всех ценовых сегментах. Присутствие в нашем портфеле дешевых водок позволяет оттеснить недобросовестных производителей некачественной продукции. У компании имеются торговые марки дешевле 70 рублей, например, водки «Старая мельница», «Ржаная традиционная», «Пшеничная традиционная», пользующиеся большой популярностью в регионах. Однако на сегодняшний день в ассортиментном портфеле фирмы наиболее перспективными считаются бренды среднего ценового сегмента (до 100 рублей) – водки линейки «Славянская», бренд сегмента lowpremium (до 130 рублей) «Высота» и марка «Русский Бриллиант» сегмента premium (свыше 250 рублей). На запуск водки «Русский Бриллиант», например, компания потратила $3 млн. Над созданием уникального дизайна бутылки и этикетки трудились лучшие специалисты авторитетного британского агентства Claessens Internаtional, специализирующегося на дизайне алкогольной продукции. Уникальна и рецептура «Русского Бриллианта». Для этой водки мы производим специальный спирт, для которого отбираем зерно пшеницы высокого качества с определенным содержанием крахмала и клейковины. Купаж включает в себя спирт, специально очищенную воду и прочие ингредиенты, например, настои из свежих огурцов и мякоти арбуза. «Русский Бриллиант» разливается на специальной выделенной линии в Ульяновске. Та часть линии, на которой происходит розлив по бутылкам, заключена в специально созданную гермозону, где сотрудники работают в белых халатах и перчатках, а каждая бутылка перед розливом ополаскивается… водкой. В 2006 году этот бренд заработал для компании титул «Официальный поставщик Московского Кремля». Этот титул стал важной частью маркетинговой стратегии бренда.

– В деле развития премиумных брендов успех во многом зависит от инвестируемых средств. А как можно отличиться в других ценовых сегментах? 

– В каждом ценовом сегменте мы стараемся предложить потребителям уникальный продукт, соответствующий их ожиданиям и даже превосходящий их. Например, водка «Высота», продающаяся за 130 рублей, интересна с точки зрения рецептуры и технологий. Это первая в России водка, приготовленная с использованием талой воды. Компания разработала специальную технологию и оборудование, позволяющее получить биологически активную талую, так называемую «ледниковую» воду, которая купажируется со спиртом «Люкс». В процессе приготовления «ледниковая» вода очищается от примесей путем естественного вымораживания и восстанавливает свое природное качество по минеральному составу на молекулярном уровне. Кроме того, в рецептуру напитка входят горный мед, сладкий миндаль и горная арника, собираемые в Карпатах. Эти ингредиенты придают водке особую мягкость. В самом массовом сегменте, в котором представлены водки линейки «Славянская», упор был сделан на традиционные русские вкусовые водки, высокое качество и рекламу. Как результат – многочисленные награды специализированных выставок, например, золотая медаль «Продэкспо-2007», впечатляющий рост продаж, ставший основанием для присуждения «Славянской» звания самого динамично развивающегося водочного бренда по итогам 2006 года, по рейтингам авторитетного американского журнала IMPACT.

ЧТО ТАКОЕ ГРУППА КОМПАНИЙ «АЛКОГОЛЬНЫЕ ЗАВОДЫ ГРОСС»

ГОД ОСНОВАНИЯ: 1993

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство и дистрибуция крепких алкогольных напитков, компания является эксклюзивным дистрибутором коньяков CAMUS и ликера Saint Brendan's на территории России. ГК принадлежат Ульяновский ЛВЗ, Ульяновский спиртовой завод, Иркутский ЛВЗ «Байкальский кедр», Волгоградский винно-коньячный завод

ПОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ: «Русский Бриллиант», «Славянская», «Высота», коньяк «Славянский» и еще около 200 торговых марок

ЧИСЛЕННОСТЬ ПЕРСОНАЛА: около 7000 человек

ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА: около 4 млн декалитров алкогольной продукции в 2006 году

Светлана Подойницына
17.04.2007  Журнал "Компания"