Перетяжка нон грата

В ночь с 10 на 11 апреля у дома № 2 на 1-й Тверской-Ямской произошло событие, незаметное для москвичей, но значительное для города. Лихая бригада молодых людей с надписями «Московская городская реклама» на спецовках, используя три автоподъемника, в течение получаса, не перекрывая движение, обрезала и свернула основные и страховочные тросы, предназначенные для крепления рекламных перетяжек. Контролировали работу первый заместитель гендиректора ОАО «Мосгорреклама» Данил Першин и увековеченный на Триумфальной площади поэт Владимир Маяковский.

«Эта перетяжка давала нам 4800 долларов за десять дней, то есть примерно полмиллиона рублей в месяц, – пояснил корреспонденту «НГ» Данил Першин. – А вон та, за Садовым на Тверской, – он указал в сторону Кремля, – стоит уже 6 тысяч». По его словам, «Мосгоррекламе» предписано демонтировать на направлении от Белорусского вокзала до Кремля 9 из 34 перетяжек, то есть будет убран примерно каждый третий транспарант.

Пока суд да дело, первую бригаду сменила вторая, которая не менее лихо срезала металлические столбы, на которых крепилась конструкция, и скрылась с ними в ночи, оставив будущим археологам под тротуарным асфальтом несколько кубометров бетона с остатками спиленных труб. Так начался новый этап «боевых действий» по вытеснению наружной рекламы из исторического центра столицы.

Москвичи помнят не столь давние времена, когда весь исторический центр столицы был обвешан гигантскими рекламными щитами. «Мы ехали полюбоваться архитектурными достоинствами старой Москвы, а вынуждены глазеть на изощрения европейских парфюмерных фирм» – так или примерно так жаловались российским гидам иностранные туристы. Рекламщики с «достоинствами» особо не церемонились, порой вешали на них то, что шло вразрез с нормами эстетики и элементарной этики. К примеру, щиты, установленные у храма Христа Спасителя, звали умиленных от общения с Всевышним прихожан «бежать за «Клинским», а банковская реклама, установленная у Соборной мечети на Олимпийском проспекте, предлагала мусульманским богомольцам хранить свои сбережения в копилках в виде свиньи. Общественность роптала.

Сегодня ситуация меняется. Изгнание рекламных монстров из центра города московские власти начали в конце 2005 года. «Было принято постановление правительства города о новых правилах размещения наружной рекламы, – рассказал корреспонденту «НГ» председатель Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Владимир Макаров. – Введен ряд существенных ограничений. В частности, согласно этому документу в пределах Садового кольца не должно быть конструкций, площадь которых превышает 10 квадратных метров. В течение 2006 года мы практически весь центр до Садового кольца от них очистили».

Здесь следует сделать оговорку. Найти в пределах Садового кольца рекламные вывески, площадь которых явно превышает разрешенную, все-таки можно. К примеру, витражи знаменитого «Детского мира», что на Лубянке, наглухо затянуты рекламой шоколада, отчего здание выглядит слепым. Одноглазым пиратом смотрится и здание с аркой в Третьяковском проезде, возведенное в 1871 году известным российским зодчим Александром Каминским: левую сторону «лица» дома скрыла рекламная «простыня». «Здесь есть определенные коллизии, – пояснил Владимир Макаров ситуацию с «Детским миром». – По сути дела, это частное здание, и здесь нужно решать вопрос с собственником». Но в том, что и эта реклама будет демонтирована, глава профильного комитета не сомневается.

Позиции борцов с рекламным беспределом были усилены поправками к закону о рекламе, налагающими ограничения на размещение рекламы на исторических памятниках. «Мы получили от Москомнаследия список, включающий около трех тысяч объектов. Сейчас по ним ведутся проверки, собираются предписания административно-технических инспекций, после чего последуют демонтажи», – уточнил Владимир Макаров.

Если в прошлом году «линия обороны» рекламщиков пролегла по Садовому кольцу, то в нынешнем им придется «отступить» за Третье транспортное кольцо. Щиты, превышающие по площади 18 кв. м, на этой территории уже объявлены «персонами нон грата». По словам Владимира Макарова, в течение текущего года будет демонтировано около полусотни крупноформатных конструкций. Существенные ограничения введены на размещение рекламы на крышах домов. «Никаких светящихся коробов, только реклама в виде букв», – уточнил он. Ужесточены требования к эстетическому виду рекламных устройств: как минимум два раза в год, весной и осенью, их владельцы обязаны вымыть конструкции и обновить покраску.

В этой «войне» на стороне мэрии не только абсолютное большинство горожан. Даже давние оппоненты столичного мэра признают действия властей правильными. «Это тот редкий случай, когда я согласен с правительством Москвы, – признался корреспонденту «НГ» член Общественной палаты РФ, профессор МАРХИ Вячеслав Глазычев. – Такой необузданной, ломающей восприятие города рекламы нет ни в одной цивилизованной столице. Она уместна разве что в городах вроде какого-нибудь Нижнекамска, где настолько тоскливая, скучная и одномерная архитектурная среда, что реклама в какой-то степени примиряет ее с жизнью». По его словам, российским представителям рекламного бизнеса пора смириться и принять жесткие правила, которые действуют в старых районах таких столиц, как Лондон, Париж или Нью-Йорк.

Призывы к смирению и покаянию сторона, зарабатывающая рекламой на хлеб, воспринимает по-разному. К примеру, на вопрос, не наворачивается ли скупая мужская слеза при виде уничтожения того, что возводилось компанией и еще вчера давало немалый доход, первый заместитель гендиректора «Мосгоррекламы» Данил Першин в ночной беседе с корреспондентом «НГ» на 1-й Тверской-Ямской сказал следующее: «Без всякого лукавства – никаких сожалений по данному поводу. Мы ведь еще и москвичи, любим свой город и как профессионалы понимаем, что с рекламой большой перебор. И надо сделать так, чтобы она гармонично сочеталась с городскими пейзажами».

Однако столь патриотично могут вести себя далеко не все. «Мосгорреклама», являясь крупнейшим оператором столицы по перетяжкам, зарабатывает себе на жизнь и оформительскими работами в городе, владеет огромным производственным комбинатом, который достался ей с советских времен (здесь даже форму своим рабочим шьют). А что сулит ужесточение режима мелким рекламным агентствам? «Нас просто выдавят с рынка» – так считают их представители. Но ни в одной из подобных компаний не изъявили желания официально поделиться своими опасениями. Даже в Национальной ассоциации рекламы и информации отказались комментировать ситуацию, сославшись на отсутствие президента Сергея Железняка, который, кстати, возглавляет самую крупную в Москве рекламную компанию News Outdoor Russia. В самой компании заявили, что Сергей Железняк заболел, а больше ответить на вопросы «НГ» некому.

Судя по тому, как покорно столичные рекламщики по предписанию властей демонтируют свои же конструкции, на Горбатый мост стучать касками перед Домом правительства они не пойдут. «Конечно, я не могу сказать, что наши предписания по демонтажу встречают аплодисментами, но, слава богу, на этой почве у нас нет острых конфликтов, – отметил Владимир Макаров. – Все-таки мы работаем с высококультурными и образованными людьми». Правда, власть действует по принципу: на образованность уповай, но правовую «соломку» подстилай. «Сейчас мы ведем кампанию перезаключения договоров, и в них закладывается позиция, что в случае принятия городом решений о сокращении рекламных площадей они сами производят это сокращение», – пояснил глава профильного комитета. Время перезаключения договоров – судьбоносное для операторов рекламного рынка. Возможно, именно поэтому ни у кого не возникло желания дискутировать, а тем более спорить с городским начальством.

В любой войне потери несут обе противостоящие стороны, и «московская рекламная» – не исключение. Рекламное хозяйство столицы, по данным Владимира Макарова, – это около 70 тыс. объектов. На рынке наружной рекламы работает около 20 фирм, среди которых, по его словам, «две очень крупные, еще пять-шесть можно считать большими и около десятка средних». Они приносят городу немалые деньги. В 2006-м, например, только по линии арендной платы было собрано более 2 млрд. руб. Кроме того, по линии единого налога на вмененный доход поступило еще около 1 млрд. руб. Рекламный бизнес в рейтинге дающих городу наибольшую прибыль занимает 8-ю строчку. Разумеется, самая доходная реклама – та, что размещена в центре столицы. Сокращая там рекламные площади, власть, безусловно, понимает, что это влечет за собой и сокращение бюджетных поступлений. «Мы тут как между Сциллой и Харибдой, – признает Владимир Макаров. – Если бы передо мной стояла только задача пополнения бюджета без учета интересов города, общественности, можно было бы за год увеличить поступления в два-три раза. Но у нас другие приоритеты».

Потери операторов рекламного рынка исчисляются не только площадями, которых они лишились в центре, а также в результате того, что было запрещено размещать рекламу на памятниках культуры и архитектуры. Под запрет попали и мобильные билборды. Существенно повышены требования к безопасности конструкций. Особую неприязнь столичных рекламных компаний вызвал ГОСТ Р42044-2003, принятый Минпромэнерго: большинство российских рекламных конструкций не соответствовало нормам этого документа. Упомянутая компания News Outdoor Russia через аффилированную фирму пыталась даже в судебном порядке добиться отмены этого ГОСТа. Однако Арбитражный суд Москвы не только не удовлетворил иск, но и подчеркнул, что нормы этого документа носят обязательный характер.

Ближайшее будущее обещает рекламщикам новые ужесточения. «Сейчас операторы очень озабочены поправками в закон о рекламе, которые Госдума в марте уже одобрила во втором чтении, – рассказал корреспонденту «НГ» директор департамента стратегического анализа аудиторско-консалтинговой компании ФБК Игорь Николаев. – Планируется ввести новые ограничения, суть которых в том, что одной компании не может принадлежать более 35% рекламных мест (первоначально предлагалось 25%, но законодатели пошли на уступку. – «НГ») в муниципальном образовании. Также максимальный срок аренды рекламного места ограничивается пятью годами». По словам аналитика, вторая поправка операторов волнует особенно, так как многие договоры по дорогим конструкциям заключены на 10 лет и даже больше. «Еще один крайне болезненный для них нюанс: по новым правилам после пяти лет договор не будет продлеваться, как раньше, а рекламное место выставят на торги – посредством проведения аукциона или конкурса», – подчеркнул Игорь Николаев.

Автор законопроекта депутат Госдумы Владимир Мединский считает, что эти поправки позволят, во-первых, четче обозначить взаимоотношения между участниками рекламного рынка и властью, во-вторых, избежать монополизации, в-третьих, увеличить доходную часть муниципальных бюджетов за счет введения конкурсно-аукционной системы распределения рекламных мест и, в-четвертых, сделать этот рынок более прозрачным. На вопрос корреспондента «НГ», могут ли депутаты пойти навстречу просьбам операторов увеличить срок аренды, Владимир Мединский ответил уклончиво: «Идет обсуждение этого вопроса». По его мнению, закон будет окончательно принят в весеннюю сессию, возможно, даже до майских праздников.

«Подобные ситуации почти всегда приводят к росту стоимости услуг, – считает аналитик Игорь Николаев. – Наглядный пример – ситуация, сложившаяся в прошлом году с телевидением, где произошло сокращение рекламного времени и стоимость услуг значительно повысилась». Поэтому, аплодируя действиям городских властей, москвичи должны осознавать, что возмещаться издержки будут отнюдь не из казны и тем более не из кармана операторов наружной рекламы. «Возросшие затраты на рекламу производитель будет закладывать в стоимость продукции или услуг, которые он реализует, – констатирует Игорь Николаев. – А оплачивать их будет потребитель».

Для того чтобы этого не случилось, меры по сокращению наружной рекламы нужно страховать стимулированием конкуренции. Удастся ли столичным властям соблюсти такой баланс, предсказать трудно. «Мы ничего не делаем для того, чтобы кого-то выдавливать с этого рынка, – изложил свою позицию корреспонденту «НГ» Владимир Макаров. – Но нужно понимать, что в условиях, когда город повышает свои тарифы, ужесточает другие требования, в более выгодном положении окажутся крупные операторы. Если у вас тысяча конструкций, вы можете содержать бригаду из 5 человек с подъемником, которая будет оперативно реагировать на любую ситуацию. А если у вас 10 конструкций, наличие такой бригады будет нерентабельным».

Поэтому возможности мелкого оператора не всегда будут соответствовать новым требованиям. Отсюда и неизбежность укрупнения бизнеса. «У нас не было случаев недружественного поглощения, – отметил глава профильного комитета. – Ну а если одна фирма продается другой – я тут не вижу ничего плохого. Лондон, например, обслуживают всего шесть операторов наружной рекламы – и все там делается на высочайшем профессиональном уровне».

С этим доводом согласен и Игорь Николаев. Эффективность конкуренции, по его мнению, не всегда определяется числом игроков на рынке. «Иногда конкуренция между двумя крупными игроками дает более выгодный для общества результат, чем соперничество десятка мелких, – сказал он. – Пример тому, правда, из другой области, – ожесточенное соперничество между «Кока-колой» и «Пепси-колой».