Публичные связи в пересчете на прибыль

Сергей Никифоров Фото: Борис Барышников

Уже мало у кого возникают вопросы о необходимости системного использования PR-технологий в рамках долгосрочных стратегий. Продуманные PR-акции важны и актуальны как для уже сформировавшихся рынков, так и для рынков, где сегодня наблюдается рост конкурентной борьбы. В конце марта в пресс-центре журнала «Эксперт-Сибирь» прошла конференция «PR-технологии высококонкурентных рынков»*. Участниками ее стали более 70 специалистов и руководителей в области связей с общественностью, маркетинга и рекламы со всего сибирского региона, которых волновал главный вопрос: «Как PR-деятельность способна влиять на бизнес-результаты компании?».

PRо двигатель

Какие бы высокие цели компании ни приписывали себе в «корпоративных кодексах», показателем последней инстанции всегда остается прибыльность бизнеса. И грамотная работа PR-специалистов — не последний ее фактор. По словам руководителя сектора PR и рекламы корпорации «Омсквинпром» Татьяны Максименко, мероприятия, реализуемые PR-службой, призваны формировать имидж компании, ее ключевых брендов, а по факту решать основную задачу — продавать больше и чаще.

Изначально стратегия продвижения бренда базируется на некой концепции. Продуманная PR-концепция формирует у целевых групп не только цельный образ товара, но и бонусом позволяет им приобщиться к некоему особому таинству, присущему только ему. Для основного бренда «Омсквинпрома» — водки «Пять озер» — такой концепцией стала особенная вода, используемая при ее производстве. Само название возникло в честь озер, находящихся на территории Омской области.

PR-служба компании активно поддерживает эту легенду и постоянно встраивает в систему коммуникаций с целевыми аудиториями. Так, например, при выходе на московский рынок она легла в основу идеи проведения пресс-тура для журналистов столичных изданий — он состоялся именно на таежных озерах, в месте проживания паломников и староверов. В рамках той же концептуальной идеи строятся и отношения с дистрибьюторами — традиционные вечеринки в стиле «Особенности национальной охоты», банька «по-черному», таежные туры на охоту, рыбалку.

Результаты впечатляют: по данным «Росстата», на начало 2007 года «Омсквинпром» по объемам производства занимает четвертое место в стране и стабильно удерживает первенство по объему продаж в ценовом сегменте «дороже 100 рублей за 0,5 литра» в крупнейших городах Сибири — Красноярске и Новосибирске.

Корпорации-монстры

Нина Сухорослова Фото: Борис Барышников

Как это ни парадоксально, но сегодня регионы и субъекты федерации также находятся в условиях жесткой конкурентной борьбы за инвестиции, федеральные бюджетные ресурсы, трудовые кадры и многое другое. Регион стал гигантской корпорацией, и без продуманной PR-стратегии ему не обойтись.

«Мы выделяем три основных блока работ по продвижению региона, — рассказывает начальник Департамента по информационной политике и работе с общественностью администрации Томской области Сергей Никифоров. — Увеличение «присутствия» области в федеральном и мировом информационном пространстве, брендирование территории и активная PR-поддержка крупных событий, проходящих на ней».

Первый блок включает массированный выброс информационного потока о городе и его предприятиях за пределы области. В качестве инструментария используются имиджевые материалы, интернет-ресурсы, организация визитов пулов иностранных и российских журналистов. Сегодня этого уже становится недостаточно — для развития необходима продуманная стратегия позиционирования территории как товара.

Чтобы люди выбирали регион, хотели тратить на него деньги, важно создать из него позитивный, эмоционально привлекательный бренд. Основа методов брендирования территории — это широкая трансляция присущих ей брендов. «Они как опорные точки, каркас регионального имиджа, одновременно его лицо и характер», — акцентирует Сергей Никифоров. Среди опорных точек Томска — футбольная команда «Томь», старейшие томские университеты ТГУ и ТПУ, памятники деревянного зодчества, крупнейшее в России железорудное месторождение. Продвигают сборный имидж традиционные подарочные календари, презентации в зарубежных странах и регионах РФ.

Брендирование территории выгодно не только городу, но и всем предприятиям, работающим в регионе. Очевидно, неслучайно создание Национального университета федеральные власти запланировали именно в Красноярске, а проведение российско-германского саммита апреля 2006 года — в Томске. Таким образом, самим этим территориям предлагается воспользоваться созданным имиджем для собственного развития.

Волнение за социум

Не секрет, что социальные проекты играют не последнюю роль в построении эффективных отношений между бизнесом и органами власти — их наличие зачастую становится решающим фактором как в условиях растущей конкуренции, так и при реализации долгосрочных стратегий.

Ирина Николаева Фото: Борис Барышников

Пример масштабного проекта социальных инвестиций — студенческий конкурс «Волнение» — представила на конференции кузбасская компания «Сибирский Деловой Союз» (СДС). Впервые этот конкурс проводился в 2005 году и задумывался как способ подбора студентов для работы в культурно-развлекательном комплексе «Волна» (входит в компанию СДС). «В 2006 году конкурс переосмыслен: целью и задачей проекта стало выявление талантливых и перспективных студентов для последующего трудоустройства на всех предприятиях холдинга. Параллельно решались задачи повышения узнаваемости и лояльности к бренду СДС, обозначение связей между предприятиями, входящими в холдинг, и управляющей компанией», — рассказывает вице-президент по связям с общественностью компании «Сибирский Деловой Союз» Ирина Николаева.

Конкурс проводился в двух направлениях: «Карьера» и «Творчество», в основу критериев отбора конкурсантов легли профили вакантных должностей предприятий холдинга. Наглядным примером окупаемости социальных инвестиций стало выявление 36 талантливых молодых специалистов по направлению «Творчество», для которых был создан продюсерский центр «СДС-Медиа» — новое предприятие, вошедшее в состав холдинга. Компания сумела грамотно позиционировать себя в глазах городской и региональной властей как использующая передовые технологии ведения бизнеса и заинтересованная в обучении и трудоустройстве молодежи региона.

Investor relations

Рост популярности темы привлечения инвестиций с открытых рынков и технологий работы с инвесторами не обошел стороной интерес и PR-специалистов.

Мероприятия в области Investor relations (IR) необходимы как публичным компаниям, так и субъектам федераций для стимулирования инвестиционных процессов в регионе.

Татьяна Максименко Фото: Борис Барышников

При реализации IR-стратегии особую роль играет эффективное взаимодействие ресурса менеджмента компании или региона и финансовых консультантов, сопровождающих данный проект. «Никто не знает компанию лучше, чем ее собственники или менеджмент, поэтому силами только финансового консультанта успеха в области IR не добиться», — подчеркивает руководитель департамента по работе с инвесторами и СМИ компании «БКС Консалтинг» Нина Сухорослова.

Среди каналов коммуникаций с инвесторами первое место занимает Интернет, именно через него они черпают наибольший объем информации. Пристальному вниманию подвергаются корпоративный сайт компании и интернет-СМИ. Эффективность IR косвенно оценивается через количество заявок от инвесторов, число упоминаний компании в отчетах финансовых аналитиков и СМИ, снижение ставок по банковским кредитам и увеличение сроков заимствований. Но самый главный критерий эффективности IR — это рост доверия со стороны инвесторов.

Сегодня большинство отечественных компаний, которые только пробуют применять инструменты PR, концентрируют свои усилия на периодичности выходов пресс-релизов, количестве публикаций, посещаемости мероприятий. Для многих участников конференции стало очевидным, что в условиях растущей конкуренции такой подход слишком недальновиден. Многие рынки уже созрели и ждут от своих игроков последовательных, глубоко продуманных и ярких PR-стратегий.