Небо в зелени

В 1990-е годы на базе советского «Аэрофлота» появилось множество безликих авиакомпаний. Развиваясь, они вынуждены были меняться и формировать новый, узнаваемый имидж. Но не всегда это было оправданно. «Ребрендинг – это более широкое понятие, чем перекраска самолетов», – говорит генеральный директор авиакомпании S7 Airlines Владислав Филев.

Первым среди авиаперевозчиков от советского прошлого решил избавиться сам «Аэрофлот». В 1997 году на телеэкранах появились знаменитые ролики с летающими слонами. Но затея не удалась. По оценке английской консультационной компании Identica, с точки зрения потребителя летать самолетами «Аэрофлота» было хоть и дешево, но скучно и немодно. А в 2000 году журнал Business Travel назвал национального российского перевозчика в числе худших авиакомпаний года наряду с «Авиалиниями Нигерии» и «Вьетнамскими авиалиниями».

Куда улетели слоны

В 2004 году «Аэрофлот» предпринял вторую попытку ребрендинга, но ни от названия, ни от символики тогда решил не отказываться. Лишь слегка был изменен логотип, стала другой раскраска самолетов, появился новый слоган «Искренне ваш, Аэрофлот», да рекламные щиты авиакомпании запестрели стилизованными улыбками. Но основной проблемой было то, что пассажиры воспринимали «Аэрофлот» как перевозчика с низким уровнем обслуживания. Многих иностранцев, в том числе эмигрантов из России, помнивших о «ненавязчивом» сервисе советской эпохи, ничем нельзя было заманить на рейсы авиакомпании. Согласно опросу, проведенному нью-йоркской фирмой Global Advertising Strategies в 2003 году, лишь 35% россиян, проживающих в США, пользовались услугами «Аэрофлота».

Ребрендинг национального перевозчика был призван изменить эту ситуацию. В «Аэрофлоте» начались перестановки в управленческой команде, закупались новые и совершенствовались существующие суда, улучшалось качество интерьеров самолетов. Но, по словам главы брендингового агентства Mildberry Олега Бериева, вопросы к уровню сервиса остались, а управляющий партнер «Trout & Partners Россия» Алексей Сухенко полагает, что компании не удалось выбраться из занимаемой ею не самой привлекательной рыночной ниши.

Вслед за национальным перевозчиком менять имидж начали и региональные компании. Правда, мотивация у них была несколько другая – перестать ассоциироваться со своим родным регионом и получить более звучное и привлекательное для иностранцев имя. Так, «Тюменьавиатранс» в 2002 году стала называть себя UTair. Старое название, по мнению акционеров перевозчика, не соответствовало динамике развития предприятия и напоминало традиционные советские наименования. К тому же оно было труднопроизносимым для иностранцев, а компания к тому времени уже плотно базировалась в московском аэропорту Внуково и строила планы по выходу на международный рынок авиаперевозок. А «Красноярские авиалинии» стали Krasair. Новый этап ребрендинга у красноярской авиакомпании начался после создания альянса AirUnion, который объединил Krasair, «Домодедовские авиалинии» и еще несколько региональных перевозчиков. В 2005 году ребрендингом занялась «Калининградавиа», сменив имя на «КД-авиа». В данной компании также утверждали, что главной причиной стал выход на международный рынок. Сейчас, после объединения ГТК «Россия» и «Пулково», о ребрендинге задумался и этот перевозчик.

Ребрендинг по-сибирски

Что заставляет авиакомпании менять уже привычные и запомнившиеся пассажирам названия, тратить миллионы долларов на перекраску самолетов и изменение интерьеров офисов? И почему «Сибирь» решилась на ребрендинг лишь пару лет назад?

Идея смены имиджа у основных акционеров «Сибири», супругов Владислава и Натальи Филевых, появилась после поглощения «Внуковских авиалиний» в 2002 году, когда предприятие вышло на национальный уровень, заняв вторую строчку в списке крупнейших российских авиакомпаний по объемам пассажирских перевозок. Выходило, что вроде уже несолидно авиаперевозчику федерального масштаба носить имя одного отдельного региона. Заодно акционеры решили обновить заскорузлый имидж осколка советского «Аэрофлота», мало чем отличавшийся от образа других авиакомпаний. Цель ребрендинга, на который они пошли, «перестать ассоциироваться с холодом, тайгой и шишками», объясняет Анна Уварова из исследовательского центра КОМКОН

Для создания нового бренда «Сибирь» провела тендер среди известных мировых брендинговых агентств и в результате обратилась в консалтинговую компанию Landor, работавшую с авиакомпаниями BMI из Великобритании, Australian Airlines и Gulf Air, принадлежащей правительству Бахрейна. На департаменте маркетинга «Сибири» лежала вся ответственность за реализацию ребрендинга.

С новым именем в «Сибири» не мудрствовали. Филевы решили использовать двузначный код S7, который присваивает авиакомпаниям международная ассоциация авиатранспорта IATA, и прибавили слово Airlines.

Основной задачей департамента маркетинга было создание первого российского авиационного бренда, который бы кардинально отличался от других, – российская авиация исторически была оформлена в синий и белый цвета, и на этом фоне S7 хотела выделяться. Визуальная составляющая нового бренда основана на принципе: outside – это основной свежий ярко-зеленый цвет бренда, и inside – богатая палитра ярких цветов. Так, самолеты, внешнее оформление офисов, бланки авиабилетов выдержаны в фирменных ярко-зеленых тонах со стилизованными фигурками энергичных молодых людей, а интерьеры салонов авиалайнеров, бизнес-залов и офисов продаж теперь разноцветные, что отражает многообразие услуг и приветливость компании. Новый дизайн разработали англичане, а, к примеру, над ланч-боксом – коробкой с едой, которую разносят пассажирам, – трудилась студия Артемия Лебедева. Изменения коснулись не только корпоративных цветов: S7 первой среди российских авиакомпаний наладила продажу билетов через Интернет, а также открыла концептуальные бизнес-залы в аэропортах Москвы и Новосибирска, где пианисты играют джаз, а освещение меняется в зависимости от времени суток. На сайте S7 появилась страничка со скринсейверами и обоями, мультимедиа и flаsh-играми для фанатичных пользователей. Естественно, главным посылом становится сам новый яркий имидж и название S7 Airlines.

По словам директора по маркетингу «Сибири» Станислава Черкасова, с момента, когда ребрендинг вступил в активную фазу, загрузка самолетов авиакомпании выросла на 1,5 процентных пункта по сравнению с планом, до 75,1%. Это соответствует прибавке годовых продаж на $15 млн.

Помимо экономических расчетов эффективности ребрендинга в компании раскрывают результаты маркетингового анализа, проведенного КОМКОН. Согласно результатам исследования, более чем 25% респондентов знаком бренд S7 Airlines. Причем это исследование проводилось еще до начала масштабной федеральной рекламной кампании в 2006 году.

Надо отметить, что трагическая авария «сибирского» самолета А310 в Иркутске не оказала значительного влияния на показатели компании. По итогам 2006 года она увеличила объем пассажирских перевозок на 16,4% – до 4,9 млн человек. Эти цифры в два раза превышают средние показатели по авиационной отрасли: в прошлом году всеми российскими авиакомпаниями было перевезено 38 млн пассажиров, рост объемов перевозок составил всего 8,3%. К примеру, «Аэрофлот» увеличил объем перевозок на 8,7% (7,29 млн человек), участники альянса AirUnion в прошлом году перевезли всего 3,3 млн пассажиров, что всего на 2% превышает показатель 2005 года. Подобная динамика у S7 не первый год. Уже в 2002 году новосибирская компания вышла на второе место по объемам пассажирских перевозок в России, опередив питерское авиапредприятие «Пулково», а с 1998-го по 2006 год объем перевозок «Сибири» вырос в девять раз (у «Аэрофлота» это показатель увеличился менее чем в два раза).

Санитары неба

В 1997 году у авиакомпании появился новый акционер – инвестиционная компания (ИК) «Еврофинансы – Новосибирск» (около 14% акций, позднее они увеличили свой пакет до контрольного). Авиакомпания на тот момент занимала 7-е место среди крупнейших российских перевозчиков, но несла огромные балансовые убытки. По итогам 1997 года они превысили 5 млрд руб. Уменьшался и пассажирооборот. Падение перевозок происходило как на внутренних, так и на международных линиях: 6,7% и 13,5% соответственно. Тогда начали формировать собственную управленческую команду, костяк которой составили менеджеры «Еврофинанса» и сибирских авиапредприятий. Генеральным директором в апреле того же года был назначен председатель совета директоров ИК Владислав Филев, а его заместителем и директором коммерческого комплекса «Сибири» стала Наталья Филева, которая до февраля этого года была директором ИК «Еврофинансы – Новосибирск».

Спустя буквально несколько месяцев после завершения кадровых преобразований грянул августовский дефолт 1998 года. Но Филевым удалось пережить кризис. «Мы смогли провести ряд внутренних преобразований, в том числе наведение порядка в финансовой деятельности, – рассказывал в одном из интервью Владислав Филев. – Это позволило встретить кризис достаточно подготовленными». Так, на фоне снижения показателей в отрасли авиакомпания сумела удержать занимаемые позиции и на 2,3% увеличить общий объем авиаперевозок (до 530 000 пассажиров в 1998 году), а на зарубежных рейсах компания достигла роста в 55,7%. Осенью 1998 года, по словам Филева, владельцам ИК «Еврофинансы – Новосибирск» стало не до управления этим активом, и супруги выкупили контрольный пакет «Сибири». Компания стоила тогда совсем смешные деньги. За контрольный пакет они заплатили около 3 млн руб. Сами Филевы никогда не скрывали, что контролируют вторую по величине авиакомпанию в России. Еще 25% плюс 1 акция принадлежат государству.

Уже в конце прошлого столетия стало понятно, что огромное количество авиакомпаний, образовавшихся на обломках советского «Аэрофлота», нежизнеспособны. Они только демпинговали друг перед другом, вырабатывая ресурс доставшихся за копейки советских самолетов, а с точки зрения финансового состояния находились в шаге от банкротства. Чтобы обеспечить себе защищенные тылы, Филевы начали работу по консолидации региональных перевозчиков. В 1997 году доля «Сибири» в авиаперевозках региона составила 37,8%, тогда как потенциально компания была способна выйти на 60%. «Мы выступали санитарами леса, – вспоминал в одном из интервью Владислав Филев, – брались за кризисные ситуации, решали производственные и социальные проблемы, договаривались с местными властями». Так было в конце 1990-х, когда «Сибирь» присоединяла практически обанкротившиеся государственные авиаотряды – Барнаульский, Кемеровский, Томский, Иркутский. На их базе к 2000 году была создана филиальная сеть.

Но оставаться региональным перевозчиком Филевы не собирались. Еще в 1999 году начались переговоры об объединении с некогда одной из крупнейших столичный авиакомпаний – «Внуковские авиалинии», которая переживала не лучшие времена (в начале 1990-х годов она перевозила более 15 млн пассажиров в год, но к 2000 году объемы ее работ сократились на порядок). В 2001-м компании были объединены, и это обеспечило «Сибири» мощный рывок из «середняков» сразу на второе место после вечного первого государственного «Аэрофлота». Ведь несмотря на плачевное состояние, «Внуковские авиалинии» обладали широкой сетью и большим парком, находившемся, правда, далеко не в лучшем состоянии. Просто нужно было предпринять колоссальные усилия, чтобы все это восстановить.

Гонка вооружений

Консолидация российского авиационного рынка только набирает обороты, и не без помощи чиновников. «Аэрофлот», контрольный пакет акций которого принадлежит государству, поглотил «Донские авиалинии» (сейчас эта «дочка» носит имя «Аэрофлот-Дон»), «Архангельские авиалинии» («Аэрофлот-Норд») и сейчас ведет переговоры по объединению дальневосточных авиапредприятий. Частные акционеры KrasAir создали альянс AirUnion, который объединил государственный Krasair и «Домодедовские авиалинии», а также частные «Самару», «Омскавиа», «Сибавиатранс». К примеру, объединение «Пулково» и ГТК «Россия» проходило непосредственно под контролем президентской администрации.

Необходимость укрупнения перевозчиков связана с обостряющейся конкуренцией с мировыми авиакомпаниями. С каждым годом их присутствие на российском рынке только увеличивается, а отечественные предприятия тратят силы и время на конкуренцию с десятками малоэффективных региональных авиаперевозчиков, которые поддерживаются местными властями, причем с рентабельностью внутренних перевозок гораздо ниже, чем международных. Соперничать с иностранными авиакомпаниями могут только лидеры отрасли, обладающие современным парком воздушных судов. Жесткая политика чиновников в этом вопросе привела к серьезному сокращению числа авиакомпаний: если в 1998 году в России было зарегистрировано около 340 авиапредприятий, то на сегодняшний день их осталось около 180. Причем всего 25 из них выполняют около 90% всех авиаперевозок, а пять крупнейших – более 60% всех авиационных работ.

Чтобы не проиграть иностранцам, российские компании увеличивают свое присутствие как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Но без современной техники это невозможно. На «Боинги» изначально сделала ставку авиакомпания «Трансаэро», «Аэрофлот» выбрал европейские Airbus. «Сибирь» начала перевооружение в 2004-м и за 2,5 года стала оператором второго по размерам парка иностранных самолетов в России и СНГ. В ее парке 12 Boeing-737, 7 – Air-bus A-310, 6 – А-319. В 2008 году S7 Air-lines начнет выполнять полеты на новых Airbus-320. Согласно заключенному с компанией ILFC договору операционного лизинга, S7 получит четыре воздушных судна этого типа. Все самолеты поступят в течение первого полугодия 2008 года. «Эти четыре А-320 – абсолютно новые самолеты, мы их получим прямо со стапелей завода, – говорит Владислав Филев. – Для нас это начало нового этапа в развитии. Мы понимаем, что, если хотим остаться в коротком списке из двух ведущих авиакомпаний России, нам нужно уже через 5 – 7 лет приобрести не менее 70 новых магистральных самолетов». С началом эксплуатации лайнеров А-320 начнется практическая реализация стратегической программы обновления и модернизации самолетно-моторного парка S7, рассчитанной на 7 лет. Также в рамках этого плана к 2010 году будут выведены из эксплуатации все самолеты Ил-86.

Не обидит S7 и российский авиапром. «Важен не производитель, а технические характеристики каждой машины в применении к конкретным условиям и маршрутам», – объясняют в авиакомпании. В марте S7 начала договариваться с «Ильюшин финанс» (ИФК) о поставке 15 лайнеров Ту-204СМ в 2009 – 2011 годах. Существует у S7 и соглашение с «Гражданскими самолетами Сухого» о закупке 50 ближнемагистральных судов SuperJet-100. Уже сегодня программа обновления парка новосибирской авиакомпании едва ли не опережает «Аэрофлот». Национальный перевозчик подписал контракт с европейским Airbus на закупку 22 дальнемагистральных самолетов А-350XWB, поставка которых начнется с 2015 года. Еще 10 – 15 машин А-330 поступят в парк «Аэрофлота» в ближайшие восемь лет.

По прогнозу Международной организации гражданской авиации, к 2015 году объем мировых авиаперевозок достигнет 3,6 млрд пассажиров в год. Только в России по сравнению с сегодняшним днем объем авиаперевозок увеличится более чем в два раза – до 80 млн человек в год. Согласно исследованиям маркетологов, через 7 –10 лет на рынке выживут только те перевозчики, которые смогут насытить растущий пассажиропоток, предложив от 70 до 100 новых магистральных лайнеров. Использование меньшего количества машин сделает деятельность компаний нерентабельной. Как следствие, большинство авиапредприятий в России обанкротятся или будут поглощены более крупными фирмами, а на рынке останется не более двух крупных игроков. Гонка авиакомпаний за лидерство в отрасли началась. Именно поэтому перевозчики укрупняются, модернизируют и обновляют авиапарк, решаются на ребрендинг. Но счастливый билет ждет немногих.