Одна большая кофейня

Как у них это получается?! Город ведь не резиновый! Кажется, еще немного, и в центре будет одна большая кофейня», – делился со мной недавно своим искренним восхищением директор одного из популярных петербургских пабов. Действительно, есть чему удивляться. Заведений с вывеской «кофейня» все больше и больше. Только в пределах небольшого городского квартала, где расположилась редакция нашего журнала, почти впритык работает минимум шесть кофеен. Сетевые кофейни умудряются открывать заведения рядом друг с другом и на противоположных сторонах улицы. Между ними успевают втиснуться кофейни одиночные, не сетевые, – и они тоже сразу находят своего посетителя.

Бум кофеен, о начале которого мы писали еще четыре года назад, продолжается, и, по всем прогнозам, спада не планируется. Рынок стабильно растет на 20% в год – кажется, дальше уже некуда, но представители трех основных конкурирующих сетей, московские «Кофе Хауз», «Шоколадница» и петербургская «Идеальная чашка», которые в последние годы и задают тон на этом рынке, преисполнены оптимизма: город большой, места еще много. Московские игроки задали жесткие правила игры: главное – точка расположения заведения и максимальное предложение. Индивидуальность и «особая» атмосфера, которые кофейни пытались «продавать» еще несколько лет назад, ушли в прошлое.

Не оставить свободного места

Петербургский рынок кофеен стал московским буквально за три-четыре года: за это время прежний лидер «Идеальная чашка» по количеству точек уступила столичным игрокам более чем в три раза. Сеть развивалась аккуратно и, судя по всему, не рассчитывала на столь победоносный прорыв «Кофе Хауза», а затем «Шоколадницы». Впрочем, исполнительный директор «Идеальной чашки» Дмитрий Шубин говорит, что «стратегия умеренности» была сознательной: в компании все это время проводилась внутренняя реорганизация. Тем не менее факт остается фактом: с 2003 года, с момента открытия первого заведения «Кофе Хауз» в городе, именно этот бренд стал безусловно доминирующим на рынке кофеен.

Сеть «Кофе Хауз» изначально выбрала тактику агрессивной территориальной экспансии. Принцип компании – открыть как можно больше точек в городском центре в предельно короткие сроки. У московского игрока был и остается для этого значительный инвестиционный потенциал: в свое время став лидером в Москве (сейчас в столице более 60 кофеен «Кофе Хауз»), сеть в течение нескольких лет аккумулировала средства для выхода в города-миллионники.

Специфика рынка общепита заключается в том, что при открытии заведения в центре города не менее 60% первоначальных инвестиций уходит на аренду помещений (главным образом это расходы на так называемый выкуп права аренды привлекательных точек). Чтобы быстро занять городской центр, кофейной сети необходимо не меньше 10 млн долларов. У той же «Идеальной чашки» таких инвестиционных возможностей просто не было. При этом срок окупаемости одной кофейни сейчас около двух лет. В результате масштабные вложения в развитие сети усложняются: сразу получить свободные средства на открытие новых точек за счет заведений первой волны экспансии очень сложно. «Сценарий нашего развития такой: сначала вкладываем в бренд – он должен быть везде. А потом уже он начинает работать на нас, приносить прибыль и привлекать людей», – говорит президент «Кофе Хауза» Владислав Дудаков.

В принципе, ту же стратегию выбрала и «Шоколадница». Как отмечает управляющий сетью Влад Лозицкий, приоритетным этапом экспансии стало открытие дорогих (с позиции выхода на рынок) точек на главном проспекте города – на Невском: свободных мест не было, и компании даже пришлось купить уже существующую небольшую петербургскую сеть «Марко». Как отмечает консультант компании NPD Геннадий Терехов, фактически вся экспансия московских сетей укладывалась в классический принцип: «Если на какой-то точке, на улице или на площади, где уже работает одна кофейня, открыть вторую, то поток посетителей в первой не убавится, а только вырастет. Люди начинают воспринимать появление кофеен как некую данность, которую нельзя обойти стороной. Таким образом, главная задача на первом этапе экспансии московских сетей в Петербурге была проста – не оставить свободного места, кофейни должны быть везде».

Продажа среды

В популярности кофеен нет ничего необычного. В мире это один из самых распространенных форматов общепита, который сравним по росту и количеству точек с ресторанами быстрого питания. Кофейни заняли промежуточную нишу между демократичным >фаст-фудом и полноценными ресторанами и кафе. В последние годы происходила конвергенция форматов: так, McDonald’s стал развивать собственные кофейни MacCafe, которые интегрировал с основными заведениями, сами же сетевые кофейни (законодателем моды здесь всегда был лидер мирового рынка компания Starbucks) расширяли меню (в нем появились сэндвичи, гамбургеры и много других закусок).

Однако главные принципы работы кофеен оставались неизменными: основа линейки – кофе разных сортов и кофейные напитки, к кофейному меню прилагаются закуски и кондитерские изделия, сама кофейня благодаря демократичному ассортименту и основному предложению – в первую очередь место дневного общения, во многом альтернатива вечерним кафе с широким ассортиментом алкоголя.

Фактически благодаря кофейням кофе перестал быть просто утренним стимулятором, превратившись в элемент урбанистического времяпрепровождения. Для одиночных кофеен такая традиция – безусловный залог успеха, для сетевиков – в меньшей степени (сложно говорить о создании коммуникативной среды, когда дело поставлено на широкий поток), но все равно эти принципы в той или иной степени до сих пор соблюдаются.

Эволюция кофейни

Многое, впрочем, в этом бизнесе стремительно меняется. Результатом безудержной территориальной экспансии стало «размывание» традиционного формата сетевой кофейни. Рост числа заведений вынудил сети искать дополнительные инструменты повышения рентабельности. Продажа сваренного кофе и напитков на его основе само по себе довольно рентабельное дело (давно подсчитано, что рентабельность чашки кофе, проданной в кофейне, – около 600%). Но высокие арендные ставки и значительные вложения в оформление интерьера требовали дополнительных источников дохода. Так, постепенно в московских сетевых кофейнях появились новые предложения: сначала – легкий алкоголь, потом – крепкий, а затем – профессиональная кухня. Принцип разнообразного предложения «Кофе Хауз» и «Шоколадница» быстро привнесли и на петербургский рынок. В результате кофейни стали утилитарными заведениями: днем можно прийти сюда на бизнес-ланч, съесть стейк, запить его капучино, а вечером выпить с друзьями пива или виски.

Апофеозом этой тенденции стало появление в меню московских кофеен блюд японской кухни, а позже сети вообще стали открывать небольшие японские рестораны, интегрированные с кофейнями. Так, «Шоколадница», например, в конце прошлого года открыла японский ресторан «Ваби саби» при одном из своих городских заведений. А в Петербурге в тех же помещениях, где располагаются кофейни «Кофе Хауз», работают уже два заведения «Азия Кафе». Как говорит Владислав Дудаков, «две концепции удачно дополнили друг друга». Так, выручка некоторых кофеен «Кофе Хауз», рядом с которыми работают «Азия Кафе», увеличилась на 20%.

«Стратегия расширения предложения и диверсификации, которую взяли на вооружение московские компании на рынке кофеен, – сегодня, возможно, единственный способ поддерживать на плаву разросшиеся сети. Взяв за основу легко насаждаемый формат кофейни, игроки постепенно притянули к нему все, что можно взять из общепита, – говорит Геннадий Терехов. – И спрос реагирует на такого рода эволюцию заведений позитивно. Фактически кофейни в России надолго заняли перспективную нишу – дневных кафе с разнообразным меню. В основе их предложения традиционно останется кофе, однако его позиция уже не будет доминирующей». И действительно, сейчас в кофейнях крупных сетей на продажу кофе и кофейных коктейлей приходится уже чуть более 50% выручки, а еще несколько лет назад выручка от этих позиций была преобладающей.

Шанс для других

Интересно, что главным ориентиром, идеальной моделью развития бизнеса для российских сетевых кофеен стала компания Starbucks. Та же стратегия агрессивной территориальной экспансии (конечно, в несоразмерных масштабах: каждый день Starbucks открывает по всему миру в среднем три новые кофейни, сейчас в сети компании около 13 тыс. заведений), та же политика постоянного расширения предложения (в зависимости от региона в меню Starbucks появляются то новые виды сэндвичей, то салаты, то большой выбор прохладительных напитков и т.д.). Однако на кардинальную эволюцию формата Starbucks не идет: алкоголя в кофейнях нет, широкого меню тоже. В числе прочего это объясняется историческими причинами. «Компания выходила на западный рынок, который был уже насыщен различными форматами общепита, и перенимать чужеродные элементы бизнеса тогда просто не было смысла. Сейчас же кардинально трансформировать огромную сеть уже невозможно. И это будет одним из наших конкурентных преимуществ на российском рынке», – заявил на недавней пресс-конференции Мохаммед Алшайя, главный исполнительный директор компании M.H. Alshaya, которая планирует в этом году открыть в России по франчайзинговой схеме первые десять кафе Starbucks, в Москве и Санкт-Петербурге.

Starbucks готовилась к выходу в Россию давно и даже планировала покупку одной из российских сетей, но потом решила освоить наш рынок с помощью проверенного партнера. M.H. Alshaya сейчас пока ищет точки для открытия первых кофеен. Но уже ясно, что заведения Starbucks станут альтернативным форматом московским сетям. В частности, американская компания среди прочего делает ставку на продажу кофе на вынос, а это новое предложение для российского рынка. Российского потребителя еще придется к нему приучить, но успешный опыт американской компании в других странах (например, а Японии) показывает, что все возможно. Как полагают участники рынка, Starbucks может перетянуть на себя ту аудиторию, которая в свое время клюнула на формат классической сетевой кофейни, а позже потеряла его в результате трансформации рынка.

В Петербурге к формату Starbucks наиболее близка «Идеальная чашка». В сети поддерживают устоявшиеся принципы – никакого алкоголя, меню состоит из кондитерских изделий и сэндвичей, обслуживание только у барной стойки. «Идеальная чашка» несколько сдала позиции под напором федеральных сетей, но с приходом на рынок Starbucks, как уверен Геннадий Терехов, получит дополнительный толчок к развитию. Starbucks с его мощным маркетинговым ресурсом будет привлекать внимание к заведениям похожего типа. По крайней мере, «Идеальная чашка» уже готовится к приходу мирового гиганта – проводит внутреннюю реорганизацию, модернизирует устаревший логотип и дизайн заведений, расширяет ассортимент сэндвичей.

В любом случае, уверены участники рынка, места для кофеен еще есть. «Около 300 кофеен – это мало для Петербурга. Если в кофейнях нет очередей, то это не значит, что хватает самих заведений. Их количество в некоторых европейских городах, на которые Петербург ориентируется, в десятки раз больше, чем у нас», – говорит Дмитрий Шубин. И сети это хорошо понимают. Так, «Кофе Хауз» планирует открыть в Петербурге в этом году 20 новых точек, а «Шоколадница» – не менее 15. Сколько появится новых одиночных кофеен, не берется подсчитать никто.