Вам письмо

US Postal Service приходится решать сложную задачу. С одной стороны, нужно поддерживать положительный имидж в век новых сверхскоростных коммуникационных технологий. С другой - нельзя разрушать бренд, построенный на эмоциональной связи между людьми и их почтовыми ящиками.

«Еще недавно многие говорили, что распространение интернета несет гибель и забвение почтовой службе, однако этого не случилось, — замечает Род ДеВар. — Почта — это наша профессия, и навсегда ею останется, однако теперь мы знаем, что интернет нам не враг, а друг».

В 2005 году доля доходов от доставки почтовой корреспонденции первого класса в общем объеме доходов почтовой службы США снизилась на 1% по сравнению с предыдущим годом (в 2005 году она составила $67 млрд). Однако почтовая служба сфокусировала коммуникационную стратегию на предоставлении услуг через интернет, и этот подход принес свои плоды. Так, в том же 2005-м доходы от доставки посылок, отправленных с помощью программы «click and ship» («посылай одним щелчком»), выросли на 2,8%, до $8,6 млрд.

стратегия

В попытках стимулировать продажи ДеВар не забывал и о традиционных каналах передачи информации. Рекламная кампания Access («Доступ»), организованная агентством Campbell-Ewald, включала рекламу на телевидении, в печатных изданиях, на радио и на веб-сайтах. Однако в рамках этой же кампании ДеВар также экспериментировал с новыми медиаканалами, в частности подкастингом, video-on-demand (индивидуальная доставка абоненту телевизионных программ или видеофильмов по кабельной сети с мультимедиасервера в формате MPEG. — ИР), передачей текстовых сообщений на мобильные телефоны, а также размещением рекламы на спутниковом радио. А осенью прошлого года USPS начала публиковать одно из своих печатных изданий в формате RSS (really simple syndication, формат обмена информацией на базе языка XML, предназначенный для публикации новостей на новостных и подобных им сайтах) с целью увеличения тиража издания.

И хотя USPS еще не готова ставить на новые «сверхскоростные коммуникационные инструменты», руководством компании, тем не менее, в 2006 году было выделено $2,1 млн (3% от общего $70-миллионного рекламного бюджета) на то, что ДеВар называет «рассчитанным риском». При этом ударение ставится на слово «рассчитанный», и, надо сказать, результаты этого риска были неоднозначными и весьма неожиданными. «В своей работе мы уделяем особое внимание двум вещам: это финансовая ответственность и экспериментирование, поскольку клиенты требуют от нас и того, и другого, — говорит Эд Дилворт, исполнительный вице-президент компании Campbell-Ewald, отвечающий за освоение новых каналов распространения информации. - На первый взгляд может показаться, что Почтовая служба не относится к числу клиентов, которых можно заинтересовать инновационными технологиями, однако это ошибочное мнение. И в случае с почтовым ведомством переход от традиционных информационных каналов к новым формам передачи информации несет в себе целый ряд преимуществ».

Коммуникации USPS направлены на две категории потребителей почтовых услуг - мелкие предприниматели (компании) и обычные жители, интерес которых к почтовым услугам возрастает в преддверии Рождества. Дилворт совместно с Марком Беллиссимо, исполнительным вице-президентом и руководителем группы по работе с клиентами в Campbell-Ewald, вывели формулу, позволяющую определить правильное соотношение различных информационных каналов, задействованных в рекламной кампании. Финансовые консультанты сделали необходимые расчеты, на основании которых были составлены инвестиционные портфели. «Мы проверяем вкус клиента к риску, с этой целью в рекламной кампании мы используем не только хорошо зарекомендовавшие себя в прошлом информационные каналы, как, например, рассылка рекламы прямой почтой, но также пробуем и новые рекламные каналы, чья эффективность еще не подтверждена», - говорит Эд Дилворт.

Использованная специалистами из Campbell-Ewald стратегия выбора новых информационных каналов была направлена на воспроизведение эффекта «объемного звука» или «звукового окружения». Из проведенных исследований они узнали, что трудовая жизнь владельца небольшого бизнеса «вращается» вокруг компьютера. Поэтому целесообразно было использовать не только медиаканалы, работающие на базе глобальной сети (онлайн-радио и подкастинг), но также экспериментировать с предметами, находящимися на расстоянии вытянутой руки от компьютера. Так, реклама на бумажных чехольчиках, надеваемых на одноразовые стаканы для кофе, и на упаковках, в которых доставляют пиццу, создавали именно желаемый эффект «объемного звучания».

что сработало

В рекламном бюджете на использование новых информационных каналов было предусмотрено лишь 3% финансовых средств, что, безусловно, немного. Однако Род ДеВар хорошо понимает, что освоение новых каналов передачи информации требует осторожности. Исследования, проводимые USPS, показали, что даже подростки в возрасте 12 лет - представители так называемого поколения Y (следующего за поколением Х) - признаются, что любят получать почту и отвечают на приходящую им корреспонденцию. В USPS этот феномен получил название mail moment («почтовый миг») и используется для обозначения радостного предчувствия, которое испытывают люди, ожидая, что сегодняшняя почта принесет им приятный сюрприз. В сознании людей радостное предвкушение от получения почты связано с брендом USPS. Эта эмоциональная связь помогла объяснить один удивительный факт, который выяснился в результате неоднократных попыток сохранить актуальность почтовой службы США. Во времена, когда передача рекламных сообщений по разнообразным каналам мультимедийных платформ считается нормой этикета, старая рабочая лошадка — обычная рекламная открытка, рассылаемая почтой, оказалась чрезвычайно популярной. Благодаря рекламным открыткам со слоганом «Keeping You Posted» («Предоставляя почтовые услуги»), в которых были перечислены некоторые из услуг USPS, в том числе предоставляемые онлайн, уровень узнаваемости бренда USPS поднялся на 28% начиная с февраля 2006 года, когда началась рассылка. Главный маркетинговый урок, усвоенный из данного опыта, заключается в том, что полностью отказываться от традиционных каналов распространения рекламы совсем не обязательно.

Однако далеко не все эксперименты принесли именно те результаты, которых от них ожидали. Например, онлайн-радио. По словам Дилворта, USPS разместила рекламу на радио, транслируемом через интернет, поскольку разработчики кампании посчитали, что это прекрасный способ увеличить уровень осведомленности о бренде, однако вместо этого радио оказалось великолепным средством получения прямого отклика. Так, число вызовов почтовой машины для отправления корреспонденции, сделанных через сайт USPS, благодаря баннерам, размещенным на сайтах онлайн-станций, выросло до 350 тысяч. При этом был использован следующий прием: каждый раз, когда по радио шла реклама USPS, на экране компьютера появлялся значок USPS. Рекламный текст, озвученный актером Гарри Ширером, звучал так: «В настоящий момент вы используете свой компьютер как самый дорогой в мире радиоприемник. Но известно ли вам, что ваш компьютер может оказаться еще полезней, чем вы думаете? Прямо сейчас вы можете легко попасть на почту». Далее реклама советовала слушателям нажать на синий значок, после чего загружалась страница Почтовой службы США с указанием всех предоставляемых услуг.

Ключевой идей здесь был значок, появляющийся на экране компьютера. «Если радиореклама призывает слушателя запомнить номер телефона или адрес страницы в интернете, то эффект от такой рекламы значительно ниже, чем от значка на экране», — уверен ДеВар.

В январе 2006 года Почтовая служба США разместила рекламные баннеры на сайтах, которые предоставляют звуковые файлы, подобные подкастам, для загрузки на смартфоны. Нажав на баннер, который загружается вместе с аудиоэпизодом и отображается на экране мобильного телефона или смартфона, пользователь получит электронное сообщение и ссылку, по которой на рабочий стол компьютера можно скачать специально разработанную для USPS программу My Desktop Post Offi ce («Мое почтовое отделение»). В результате рекламные баннеры привлекли внимание 166 тыс. человек, из них 14 тыс. не просто зашли на сайт, а скачали предложенную компьютерную программу. Беллиссимо и Дилворт оценили эти показатели как «не самые плохие», а руководство USPS благосклонно отнеслось к предложению включить отправку текстовых сообщений на мобильные средства связи в план использования средств распространения рекламы на 2007 год.

что не сработало

Подкастинг оказался для почтовой службы США одним из тех «рискованных инвестиционных объектов», которые не окупаются. Сначала USPS выступила спонсором подкастов, размещенных на сайтах entrepreneur.com и CNN.com. Подкаст на entrepreneur.com представлял собой обращение Росса Перота (бывшего кандидата в президенты США), которое скачали всего лишь 164 пользователя. ДеВар и рекламисты из Campbell-Ewald связывают это с тем, что само сообщение было довольно скучным. Подкаст, размещенный на CNN.com, оказался более удачным -его загрузили 130 тыс. слушателей.

Таким образом, результаты трудно оценить однозначно. И хотя Беллиссимо и Дилворт не собираются в ближайшие несколько лет полностью отказываться от подкастинга как от одного из каналов распространения рекламы, по их собственному признанию, им еще предстоит определить, насколько его использование оправданно. «Я думаю, что пик популярности подкастинга еще не наступил», - говорит Дилворт. «Это масштабный ресурс. Мы надеялись на то, что подкастинг станет бытовым явлением, распространенным в каждом доме, однако пока что этого не произошло. И все же еще слишком рано ставить на нем крест», - добавляет Беллиссимо. Кроме того, Почтовой службой было создано два собственных подкаста для рекламы памятных марок, посвященных охране здоровья детей и движению за свободу гражданских прав. Подкасты, продолжительностью не более трех минут каждый, были размещены на сайте USPS, однако они привлекли больше внимания со стороны репортеров, нежели со стороны покупателей марок, а число скачиваний каждой «марки» составило лишь 36 и 178 соответственно. По мнению Джоанн Вето, представителя USPS, которая принимала участие в создании этих подкастов, их стоило посвятить более актуальным темам и сделать короче.

И хотя Почтовая служба не потратила ни одного доллара на создание подкастов, число скачиваний имеющихся подкастов не оправдало средств, затраченных на их создание. Так что, по мнению Вето, едва ли имеет смысл браться за это снова.

Чтобы поддерживать постоянный диалог с мелкими предпринимателями, было принято решение использовать передачу видеоинформации по запросу, однако результаты использования этого канала распространения рекламы разочаровали всех. В рамках трехкомпонентной стратегии, включающей издание специализированного журнала Impact, рассылку информационных писем по электронной почте и услугу «видео по требованию», для последней был разработан особый контент, охватывающий разнообразные материалы о том, как расширить небольшой бизнес, в том числе советы по управлению финансами и подбору сотрудников. ДеВар отснял видеоматериал с участием почти 60 руководителей небольших частных компаний, из которого было смонтировано 13 получасовых видеопрограмм, каждая из которых содержала информационное сообщение об услугах USPS продолжительностью около одной минуты.

По инициативе ДеВара программы были бесплатно переданы телевизионным компаниям, предоставляющим такой вид услуг, как доставка телепрограмм или видеофильмов по требованию по кабельной сети, взамен телекомпании должны были бесплатно транслировать их зрителям по запросу. По его словам, сначала телевизионные компании восприняли эту идею с энтузиазмом. Однако потом ситуация начала меняться. Почтовой службе США предложили либо платить за трансляцию их программ, либо вырезать минутные рекламные сообщения из своих программ. ДеВар замечает, что этот опыт научил его двум вещам. Во-первых, он понял, что четкого определения формата «видео по требованию» (VOD) пока не существует. «Телевизионные компании, предоставляющие этот вид услуг, наполняют это понятие смыслом по мере работы», — говорит Род ДеВар. И во-вторых, в следующий раз, отправляясь на переговоры с телевизионными компаниями по вопросу размещения видеопрограмм, предоставляемых зрителям по требованию, он не пригласит с собой агентов по медиапланированию. По его собственному убеждению, их участие в переговорах привело к тому, что у представителей телевизионных компаний сложилось ложное впечатление, будто руководство USPS намеревалось платить за трансляцию собственных программ в этом формате. «Правильное соотношение рекламной и познавательной информации в видеопрограмме — это не наука, а скорее искусство, — говорит ДеВар. — Мы хотели, чтобы информация о почте гармонично вплеталась в содержание программы, но при этом мы очень постарались, чтобы это не выглядело так, как будто 30-секундный рекламный ролик был неуклюже втиснут в середину информационной программы». Говоря о результатах этого эксперимента, ДеВар отмечает, что «едва ли популярность этого медиаканала вырастет настолько, чтобы он мог стать стратегическим рекламным ресурсом для USPS». По его прогнозу, закончится эксперимент тем, что все отснятые программы будут в конце концов размещены на официальном сайте Почтовой службы США.

ДеВар рассказывает, что аналогичный малоприятный опыт компания получила в процессе сотрудничества с радиостанцией XM Radio (осуществляющей трансляцию со спутников на территории США и Канады), которая позиционирует себя как «радио, свободное от рекламы». В декабре 2005 года Почтовая служба США выступила «спонсором дня», при этом в эфире прозвучало 10-секундное рекламное сообщение, напоминающее слушателям, что на сайте usps.com можно бесплатно оставить заявку, и почтовая машина заберет поздравительные посылки и письма, с уже оплаченным почтовым сбором. USPS надеялась на продолжение подобного сотрудничества, однако в 2006 году радиостанция отказалась от него, потребовав, чтобы из рекламного сообщения была удалена ссылка на сайт Почтовой службы США. На это Род ДеВар замечает: «Какой смысл в этом рекламном сообщении, если мы не можем даже направить слушателей на наш сайт?»

что дальше

Теперь USPS планирует публиковать одно из своих печатных изданий в формате RSS. Речь идет о журнале Deliver, который издается с февраля 2005 и ориентирован на юридические лица. Любое начинание сопряжено с определенным риском. Формат RSS по определению предназначен для потребителей, которые являются «продвинутыми» пользователями интернета, желают получать самые свежие новости по интересующей их тематике и при этом не тратить время на поиски интересующих новостей по бесконечным просторам интернета. Формат RSS особенно полезен для тех сайтов, на которых происходит частая смена информации, однако usps.com не относится к сайтам с часто изменяющимся контентом, который был бы интересен пользователям в разных странах мира. Джоанн Вето замечает: «Неудачный опыт с подкастами показал, что мало кого заинтересует возможность получения из интернета самых свежих новостей и интересных фактов о почтовой службе». Поэтому было принято решение распространять в формате RSS материалы, публикуемые в журнале Deliver, среди которых истории из маркетинговой практики таких компаний и организаций, как American Airlines, American Express и U.S. Army, а также многое другое. Внедрение данного формата распространения информации будет осуществлено в рамках модернизации официального сайта компании USPS, и руководство компании надеется, что это мероприятие приведет к росту тиража журнала Deliver.

Заглядывая вперед, Род ДеВар уверен в том, что нельзя разрушать положительные ассоциации, которые связаны в сознании людей с их почтовым ящиком. В конце концов, если бы люди не желали получать товары или каталоги почтой, они бы прекрасно могли обойтись без этого, делая покупки исключительно через интернет. Однако исследования, проведенные Почтовой службой США, показали, что люди с равным энтузиазмом относятся как к печатным каталогам, доставляемым почтой, так и к онлайн-шопингу. Эти два способа приобретения вещей отлично дополняют друг друга. Так же, по мнению Рода ДеВара, нужно относиться и к новым средствам распространения информации. Новые каналы коммуникации должны дополнять и расширять область охвата существующих методов распространения информации. «Мы не должны забывать о главном предназначении нашей службы, -говорит Род ДеВар. - Но при этом мы не можем игнорировать интернет, он является важнейшим медиаканалом. Мы четко осознаем, что если почтовая служба США не будет поспевать за стремительно развивающимися информационными технологиями, то рано или поздно люди просто забудут о нас».

© 2007, VNU Business Media, Inc. and is used by permission and cannot be duplicated or copied in any manner. «Adweek», «Mediaweek» and «Brandweek» are the registered trademarks of VNU Business Media, Inc.

Венди Мелилло
Перевод – Людмила Лотарева
26.04.2007  Журнал "Индустрия рекламы"