Пена дней

Отечественным производителям стирального порошка все труднее конкурировать с международными корпорациями. Чтобы занять несколько процентов рынка, нашим заводам приходится разрабатывать собственные бренды или копировать известные иностранные. Однако выживать без многомиллионных рекламных бюджетов с каждым годом им становится все труднее.

Даже резкий запах растворителя и синтетической отдушки, которыми пропитаны стены российских заводов бытовой химии, не в состоянии заглушить аромат увядания отрасли. Иногда пары ацетона вызывают у химиков радужные галлюцинации, и им начинает казаться, будто еще не все потеряно. Они рассуждают о своих перспективах, разрабатывают собственные бренды. Однако торговые марки, не поддержанные рекламными бюджетами, быстро чахнут, заводы закрываются, а их имущество распродается с молотка.

Русские не сдаются

В прошлом году косметический концерн «Калина» закрыл и выставил на продажу завод по производству порошка в Омске. «Московский завод СМС» продал свой бренд «Биолан» компании «Нэфис косметикс» и свернул производство. По словам председателя совета директоров «Нэфис косметикс» Ирека Богуславского, бренд был единственным ликвидным активом завода: изношенное оборудование, оставшееся с советских времен, никому не нужно. Как рассказывают участники рынка, на стадии закрытия находятся еще как минимум четыре завода по производству порошка.

По данным консалтинговой компании CREON, продажи стирального порошка в России в 2006 году выросли на 10% по сравнению с предыдущим годом и составили 800 000 тонн. Euromonitor оценила рынок в $2,7 млрд. Спрос на порошок растет. Однако отечественных производителей теснят транснациональные компании. По экспертным оценкам, американские Procter & Gamble (марки «Миф», Tide, Ariel) и Reckitt Benckiser (Dosia), немецкая Henkel (Deni, Persil) контролируют больше половины рынка в натуральном выражении и около 80% – в денежном. Но мелкие игроки не хотят сдаваться. В России насчитывается порядка 65 производителей стирального порошка. Многопрофильное предприятие Ступинский химический завод, специализирующееся на бытовой химии (от моющих средств до декоративной косметики), производит стиральный порошок только четыре года. Однако разработанная компанией марка «5 плюс», которая позиционируется в среднем ценовом сегменте (29 руб. за 1 кг), смогла отвоевать 0,5% рынка стиральных порошков. В прошлом году Ступинский химический завод выпустил 1000 тонн порошка. Руководители компании планируют наращивать производство и активно работать с дистрибуторами. Однако, как полагают эксперты, чтобы остаться на рынке порошка, предприятию придется искать узкие ниши.

Стирка вместо фотографии

Ступинский химический завод был построен в 50-е годы прошлого века и занимался производством фотореактивов. «В советское время на долю нашего предприятия приходилось 40% выпускаемых в стране реактивов», – вспоминает генеральный директор Ступинского химического завода Василий Гавриков. В 1987 году предприятие перешло на хозрасчет, а уже в 1989-м было приватизировано сотрудниками и превратилось в ЗАО.

Новые собственники недолго наслаждались свободой от государственного диктата. В крупных городах начали открываться фотолаборатории Kodak, уничтожившие субкультуру фотолюбителей. К 1997 году завод оказался на грани банкротства. «Мы изучили рынок и решили заняться производством бытовой химии, – вспоминает Василий Гавриков. – Недорогие чистящие и моющие средства пользовались хорошим спросом. Относительно несложное оборудование стоило недорого, у нас имелся многолетний опыт химического производства и были наработаны связи с поставщиками сырья».

Разработку рецептуры и технологии производства компания заказала в Научно-исследовательском Институте товаров бытовой химии. Завод взял кредит и в течение полугода наладил выпуск абразивных средств для чистки посуды, ванн, раковин и кафеля. Предприятию очень помог экономический кризис 1998 года, который повысил спрос на недорогие синтетические моющие средства (СМС). Ступинскому химическому заводу удалось раскрутить марки «Санита», «Санфор», «ПемоСупер». Продажи шли хорошо, предприятие рассчиталось по кредиту и даже смогло немного заработать.

С 1998-го по 2001 год завод развивался на собственные средства. «Больше половины прибыли мы вкладывали в развитие, обновляли оборудование, совершенствовали рецептуру», – говорит Василий Гавриков. Дистрибуторы, с которыми работал завод, требовали разнообразия ассортимента. Оптовику удобнее закупать максимум продукции в одном месте. Владельцы завода начали расширять товарную номенклатуру. К СМС добавились краски для волос, шампуни, пены для ванн. Завод стал осваивать рынок косметической продукции и выпустил стойкую крем-краску для волос Lady Color, осветлитель Lady Blonde и серию средств по уходу за окрашенными волосами (шампуни, бальзамы, маски серии Lady Color). «С точки зрения загрузки мощностей диверсификация очень полезна, поскольку позволяет оптимизировать производственные ресурсы и оперативно переключать персонал с выпуска одной продукции на другую в зависимости от потребностей сбыта», – делится опытом Василий Гавриков.

В комплекте с заявками на бытовую химию завод часто получал от дистрибуторов запросы на стиральный порошок. В 2001 году владельцы предприятия задумались над необходимостью производства этого товара. В тот момент в мире набирали популярность жидкие средства для стирки. В России такой продукции не было, и руководство предприятия решило опередить развитие рынка. Закупили необходимое оборудование и запустили производство жидкого средства для стирки. Преимущества нового продукта казались очевидными: отсутствие запаха, характерного для порошка, что особенно важно для аллергиков, удобная упаковка, эффект мягкой стирки с бережным отношением к ткани. Однако на этот раз товар не пошел.

«Российский потребитель привык к порошку, и чтобы объяснить ему преимущества нового продукта, понадобятся очень масштабные рекламные кампании», – комментирует Алексей Брусницын, пресс-секретарь «Нэфис косметикс». Популярность различных средств сильно зависит от культурологических особенностей той или иной страны. «Кто-то предпочитает таблетки для стирки, кто-то – порошки, кто-то – подушечки. Жидкие средства позиционируются как удобные с точки зрения хранения и отсутствия пыли. Пока эти факторы не преодолели восприятия российского потребителя о том, что традиционное средство для стирки – это именно порошок», – отмечает Константин Дубинин, менеджер по внешним связям компании Procter & Gamble.

По оценкам CREON, на долю жидких средств сегодня приходится не более 1% рынка в натуральном выражении. «Жидкие средства для стирки никогда не займут серьезного места на российском рынке. Они популярны в основном в США. Мягкость средства имеет значение тогда, когда одежду часто стирают, поскольку ощутимо продлевает срок жизни вещей. В России другой подход к стирке, в котором преимущества жидких средств теряются», – считает Елена Голышева, специалист департамента аналитики CREON.

Потерпев неудачу, руководители Ступинского химического завода решили больше «не умничать» и заняться обычным порошком. «В 2003 году мы закупили современное итальянское оборудование и разработали бренд «5 плюс», – вспоминает Гавриков. Размер инвестиций не разглашается. Однако, по оценкам Сергея Большакова, исполнительного директора Ассоциации производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии, вложения могли составить порядка $5 млн.

Безбашенная технология

Когда небольшой игрок говорит, что его порошок производится на современном оборудовании и по современным технологиям, это не значит, что выпускается товар высшего качества. Существует две технологии производства порошка – традиционная и новая. «По традиционной технологии гранулирование силиката натрия – активного вещества в стиральном порошке – происходит в специальной башне», – рассказывает Сергей Большаков. Исходное сырье представляет собой особую пасту, которую закладывают в башню сверху, а снизу подается горячий воздух. Паста под воздействием воздуха спекается в гранулы. Именно гранулы отличают хороший порошок от продукта, сделанного по новой технологии, которая подразумевает сухое смешивание. Считается, что гранулы лучше отстирывают, не пылят, не слипаются в глыбы внутри пачки от малейшего перепада влажности воздуха.

Технология сухого смешивания намного проще и менее затратная: не надо расходовать лишнюю электроэнергию, чтобы сначала разбавлять сырье, а потом высушивать готовый продукт. Как говорят аналитики, современное оборудование не всегда позволяет произвести качественную грануляцию, гранул получается меньше, а пыли – больше. «Все крупные российские и международные компании, производящие продукцию в России, в той или иной степени пользуются именно башенной технологией», – говорит Большаков. На основе сухого смешивания реально развернуть производство любого масштаба. «В принципе, можно в ведре или в миксере размешать все компоненты, а затем разложить получившуюся массу по пакетам. Башенная технология требует значительно больших инвестиций на строительство башни и сопутствующего оборудования, – объясняет Сергей Большаков. – Дальше – чисто рыночные расчеты. Чем большие объемы вы производите, тем ниже себестоимость и тем легче вести сотрудничество с оптовиками и торговыми сетями».

Экономичную технологию сухого смешивания предпочитают почти все мелкие производители. По ней работает, например, саратовская компания «ГрантЭ» (дочернее предприятие ООО «Трансмашгруп», вагоностроительного завода, расположенного в городе Энгельсе), выпускающая товар под одноименной маркой. В последнее время даже лидеры рынка начали упрощать производство. Например, «Нэфис косметикс» в настоящее время переоснащает свой завод в Казани. «Сегодня мы используем традиционную технологию, а обновленное производство будет работать по комбинированной. Это позволит нам объединить преимущества того и другого способа производства», – поясняет Алексей Брусницын. Комбинированные технологии дадут возможность удешевить производство. По словам экспертов, подобным образом поступают все международные производители, выпускающие дорогие и дешевые порошки. Дорогой порошок гранулируют в башне, дешевый – сухим способом, а средний смешивают в разных пропорциях.

Однако работать исключительно по новой технологии уважающая себя компания едва ли решится. Недостаток «безбашенного» порошка не только в его потребительских свойствах. Чем меньше гранулы, тем порошок тяжелее. Например, 400-граммовая пачка приготовленного по «сухой» технологии порошка визуально смотрится меньше, чем такая же пачка гранулированного, то есть сделанного по башенной технологии. А маленькую пачку гораздо труднее продать. При сопоставимой цене рука покупателя чаще тянется к большой упаковке. Для «сухого» порошка можно было бы сделать пачку больше, насыпав в нее те же 400 г. Однако размер упаковки порошка жестко регламентируется ГОСТом, согласно которому свободный объем внутри пачки не может превышать 30%. Поскольку гранулированные порошки фасуются исходя из тех же пропорций, то их пачка все равно будет больше. «Производители сухого порошка часто сталкиваются с проблемой реализации именно из-за маленького размера упаковки», – утверждает Вячеслав Филиппенков, генеральный директор «НИЦ Бытхим».

Порошковые алхимики

«Стиральный порошок – это смесь основы в виде поверхностно активных веществ, балласта и всевозможных добавок в виде оптических и кислородных отбеливателей, веществ, смягчающих воду, препятствующих повторному оседанию грязи на ткань, комплекса «интеллектуальных» биокомпонентов (энзимов), которые «выедают» строго определенные типы загрязнений», – рассказывает Алексей Брусницын. Качество стирки зависит от соотношения активных компонентов и балласта. «Чем больше балласта, тем ниже себестоимость и тем ниже потребительские свойства. В качестве балласта обычно используют сульфат натрия», – поясняет Вячеслав Филиппенков.

Даже по технологии сухого смешивания добросовестный производитель способен изготовить товар если не высшего, то нормального качества. Российские заводы мгновенно копируют все разработки международных компаний. В линейку «5 плюс» входит как традиционный порошок, так и порошок для стирки цветного белья, джинсов, детского белья, порошок с биодобавками. «Серия порошков «5 плюс» выглядит довольно неплохо для своей ценовой категории. По составу и стирающим свойствам они ближе к порошкам высокого ценового диапазона», – считает Вячеслав Филиппенков.

«В нашем «5 плюс» содержится 25 активных компонентов. Но мы продаем его по цене раскрученных западных марок, в которых содержится 11 компонентов. Потому что объяснить потребителю наши преимущества мы не можем из-за ограниченного бюджета на рекламу», – жалуется Василий Гавриков. Получается замкнутый круг: нет денег на рекламу потому, что продажи низкие, а продажи низкие потому, что не поддержаны рекламой. Пока что мелким российским производителям порошка позволяет выжить «жадность» больших корпораций.

«Дорогой порошок отличается от дешевого степенью концентрации активных веществ. Крупная компания выпускает порошки в разной ценовой категории, но это фактически одно и то же средство, но с разным содержанием балласта, – поясняет Вячеслав Филиппенков. – Стирка с использованием меньшего количества хорошего порошка будет по эффективности превосходить стирку с использованием большого количества дешевого».

Между тем производители дорогого порошка завышают рекомендованную дозировку. «Мы регулярно проводим испытания популярных порошков, которые показывают, что рекомендованные производителями дозировки зачастую завышены примерно на 30%. Если насыпать в стиральную машину 2/3 дозы, обозначенной на пакете, качество стирки не ухудшится», – продолжает Филиппенков. Хитрые производители поощряют перерасход порошка с целью стимулировать продажи. Оборотной стороной такой политики является то, что разница между хорошим и дешевым порошком стирается. Особенно, если учесть, что потребители не соблюдают дозировку: за редким исключением порошок в машину сыплют на глазок. Разница между потребительскими свойствами дорогого и дешевого порошка переходит в разряд умозрительных феноменов. Большим компаниям приходится внушать мысль о превосходстве своей продукции при помощи рекламы. Внушаемость аудитории все же не стопроцентная, и некоторые потребители руководствуются собственным опытом и здравым смыслом. За счет этого мелким производителям удается конкурировать с гигантами.

Бежать быстрее

Аналитики делят рынок порошка на следующие сегменты: нижний (розничная цена до 25 руб. за кг, марка Dosia), средний (28 – 33 руб. –  «Миф», Sortie, Tide, Deni), дорогой (50 – 60 руб. – Persil, Ariel). «По мере роста доходов населения спрос на стиральные порошки смещается в сторону более дорогого сегмента, в котором доминируют западные компании», – говорит ведущий специалист департамента аналитики CREON Елена Голышева. По оценкам CREON, в прошлом году доля низкого ценового сегмента сократилась на 2%, а среднего и дорогого выросла соответственно на 1,5% и 0,5% в натуральном выражении.

В основном российские фабрики специализируются на дешевом порошке. Наиболее крупными считаются «Аист», «Весна» (предлагают одноименные марки) и «Сода» (марка «Зифа»). Подавляющее большинство заводов выпускает безымянную продукцию либо товар под старыми советскими названиями. Единственная российская компания, представленная в высоком ценовом диапазоне, – это «Нэфис косметикс» с маркой Bi-Max.

«В прошлом году мы решили перепозиционировать порошок Sorti из низкого в средний ценовой сегмент. В марте этого года вывели на рынок новую марку класса премиум AOS. В экономичном сегменте наша компания будет представлена брендом «Биолан», – рассказывает Алексей Брусницын. Производитель контролирует 5% рынка стирального порошка в натуральном выражении. По мнению аналитиков, «Нэфис косметикс» – чуть ли не единственный российский игрок, способный померяться силами с крупнейшими западными компаниями. Причем не только с точки зрения ассортимента, но и по рекламным бюджетам.

По словам Василия Гаврикова, Ступинский химический завод пока чувствует себя уверенно на рынке порошка. «Сейчас наша марка «5 плюс» представлена в сети «Ашан», мы собираемся активнее продвигать ее в супермаркеты, планируем войти в другие общенациональные и региональные сети», – говорит он.

Однако, как считают эксперты, без серьезной рекламной поддержки Ступинскому химическому заводу конкурировать с монстрами становится все труднее. «Если в начале девяностых годов, когда рынок только формировался, порошок Dosia, например, завоевал рынок с бюджетом порядка $300 000, то сегодня речь идет о миллионах и десятках миллионов долларов», – говорит Алексей Гончаренко, управляющий директор Minale Masterbrand.

Для мелких российских производителей реальной альтернативой может стать производство порошка под торговыми марками ритейлерских сетей. По словам Василия Гаврикова, Ступинский завод уже занимается производством private lable и собирается наращивать объемы такой продукции. Он не раскрывает, с какими сетями сотрудничает. Сами ритейлеры готовы размещать заказы у российских поставщиков. «Соотношение цены и качества – основные требования, которые мы предъявляем при выборе компании, которая будет производить для нас товар. Нам неважно, отечественная это фирма или иностранная», – говорит пресс-секретарь сети «Седьмой континент» Валерия Ломоносова.

В сегмент private lable стремятся и другие отечественные производители. Например, саратовская «ГрантЭ» делает порошок «Наш продукт» для «Седьмого континента». Свои поставщики есть у других сетей. Пока индустрия «частных марок» в нашей стране только начинает развиваться, руководству Ступинского химического завода стоит поторопиться с расширением круга клиентов среди ритейлеров.

Андрей Мурадян
25.04.2007  Журнал "Компания"