Знакомый образ

Как считает Глеб Бобков, генеральный директор компании «Косметикмаркет», случаи раскрутки российской компанией собственного бренда в этой области являются скорее исключением из правил, в то время как удачно выбранный мультперсонаж поможет занять свое место под солнцем молодой компании. А вот Александр Кацман, старший вице-президент компании «Стар Гэлакси», уверен, что все сложности самостоятельного продвижения окупятся с лихвой возможностью выстроить свой собственный зонтичный бренд.

ГЛЕБ БОБКОВ, гендиректор компании «Косметикмаркет»

«Покупка лицензий на использование всемирно известных брендов для своей продукции среди российских производителей пока дело относительно новое, в то время как в Европе, например, до 60% продукции производится именно таким образом. Производители товаров, предназначенных для детей, охотнее всего прибегают к этому приему, тиражируя образы героев мультсериалов. Их резоны можно понять – использование в качестве торговой марки образа, уже положительно воспринятого мировой аудиторией, менее рискованно, чем внедрение нового. Глобально сокращаются расходы на раскрутку марки: ведь ежедневно потребители видят знакомый образ по телевидению, которое, по существу, абсолютно бесплатно рекламирует и одноименный товар.

Правда, при выборе персонажа следует иметь в виду особенности рынка, на котором идет внедрение торговой марки. Например, множество мультипликационных героев, безумно популярных за рубежом, абсолютно неизвестны в России, где идет «свое кино». Покупка «правильной» лицензии способна помочь встать на ноги молодой компании; при этом выпуск лицензионной продукции не исключает развития собственных брендов. Скорее, наоборот, правильнее было бы не зацикливаться на чем-то одном – при возможности, – поскольку раскручивание собственного бренда обходится гораздо дороже. Например, бренд «Смешарики» обошелся своим создателям в $20 млн. С меньшими затратами нам удалось раскрутить свою «Принцессу», однако это, скорее, исключение из правил.

Другие аргументы в пользу лицензии – то, что ваш бизнес входит в целую линейку производителей, выпускающих продукты иных товарных категорий, которые могут продвигать бренд сообща. Совместный промоушен дает хороший синергетический эффект, экономя при этом средства каждого отдельного участника. Да и другие виды товаров создают эффект перекрестной рекламы. И наконец, общеизвестно, что торговые сети предпочитают товары узнаваемых марок. А какой производитель не заинтересован в расширении каналов сбыта?

Что касается малой распространенности такой практики в России – виновата в этом нынешняя система телепоказов. К сожалению, пробиться на экран со своим мультфильмом, не говоря уже о целых сериалах, практически невозможно. К тому же из-за того, что большинство новых популярных за рубежом сериалов у нас идет только по платным телеканалам, среди российских малышей широко известны, пожалуй, лишь герои Диснея и Спайдермен – поэтому-то мы и приобрели лицензии именно на них».

АЛЕКСАНДР КАЦМАН, вице-президент «Стар Гэлакси»

«Решение создавать собственную, единственную в своем роде концепцию бренда, с историей, легендой, персонажами, было принято в самом начале нашего проекта. Мы работаем в сегменте детских развлечений и для того, чтобы мир «Стар Гэлакси» прочно и надежно ассоциировался именно с понятиями радости, счастья, игры и праздника, предлагаем детям свою легенду этого мира. В нем действуют уникальные сказочные персонажи, с ними можно играть, фотографироваться, праздновать свой день рождения. Можно получить школьную тетрадь или линейку, шарик или шоколадку с изображением любимого героя. Сегодня у нас разработано более 400 образов, и они, естественно, запатентованы. Это заложено в проект и уже частично материализовано в игрушках – наши девять основных героев, начиная с 1999 года, продаются.

Для нас важен не какой-то известный образ, имеющий историю, с которым у потребителя уже связаны определенные стереотипы и представления.

Наши собственные персонажи, созданные «с нуля», абсолютно свободны от чужих эмоций. Их ни с кем нельзя спутать. К тому же мы более свободны в их использовании.

Например, персонажей различных мультсериалов очень трудно использовать совместно, в одном проекте. А мы можем создавать совместные детские проекты с любыми детскими брендами и их ключевыми персонажами. Вы встретите в нашем центре Тобайса (это ключевой герой), играющего вместе с Колобком, Петрушкой, Котом Матроскиным, а можете попасть на бал диснеевских принцесс в «Стар Гэлакси» или на конкурс детского творчества, который проводят герои всемирно известных мультиков Джетикс.

Безусловно, путь создания и развития своих собственных персонажей сложнее, нежели приобретение прав на использование уже известных образов, однако мы все же пошли по этому пути, и миллионы детей уже познакомились с нашими персонажами.

Обладая опытом продвижения своих героев, теперь мы сами можем предложить заинтересованным производителям сотрудничать и воспользоваться нашими наработками в этой области.

Таким образом, резюмируя все вышесказанное, получается, что все трудности самостоятельного продвижения окупятся с лихвой возможностью выстроить свой собственный зонтичный бренд».

27.04.2007  Журнал "Компания"