Разминка перед боем

Операторы нижегородского рынка наружной рекламы обратились в Федеральную антимонопольную службу с просьбой возбудить дело о нарушении компанией News Outdoor (входит в международную медиакорпорацию Руперта Мердока News Corporation) антимонопольного законодательства. По свидетельству компаний «Фирма Анко», «Строй Инвест Проект М», «Реклама-сервис» и «Гэллери сервис» (входит в Gallery Group), российское представительство медиаимперии захватило доминирующее положение на рынке наружной рекламы Нижнего Новгорода, ведет агрессивную маркетинговую политику и необоснованно завышает цены для рекламодателей.

По оценке местных операторов, структуры, подконтрольные News Outdoor, занимают от 70 до 90% нижегородского рынка «наружки», который оценивается специалистами региональной Торгово-промышленной палаты в 33,5 млн рублей в год.

Монополистов — под суд

Первую попытку атаковать позиции News Outdoor в Нижнем Новгороде конкуренты предприняли в конце прошлого года. Поводом для скандала стало приобретение оператором пяти нижегородских рекламных агентств, общая доля которых составляет около 27%. УФАС по Нижегородской области одобрило сделку, считая, «что она не будет иметь негативных последствий и не окажет большого влияния на рынок». «По закону компания может занимать долю свыше 35 процентов, запрещено использование доминирующего положения, а мы не усматриваем в действиях компании News Outdoor нарушения этого требования», — официально заявила тогда заместитель начальника отдела контроля финансовых рынков, рекламной деятельности и защиты от  недобросовестной конкуренции Нижегородского УФАС Ольга Швецова. Однако конкуренты крупнейшего российского outdoor-оператора с выводами антимонопольного комитета не согласились. Теперь они пытаются добиться своего на федеральном уровне. В их заявлении говорится, что сделанные УФАС выводы не соответствуют действительности и News Outdoor использует свое доминирующее положение на рынке Нижнего Новгорода. Так, по подсчетам операторов, указанным в обращении к ФАС, «поверхность формата 3х6 м, которая при норме прибыли в 50% должна стоить 376 долларов в месяц, сейчас продается в среднем за 1000 долларов, при этом выплаты в городской бюджет составляют 300−350 рублей».

Представители ФАС и компании News Outdoor не комментируют происходящее. Генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин считает, что ФАС оставит решение своих региональных коллег в силе. «Да, News Outdoor — безусловный лидер на рынке наружной рекламы Нижнего Новгорода. Но если учитывать все нестандартные форматы, то доля его будет далека от 70 процентов. ФАС обязательно учтет это, поскольку оценивает рынок в целом, включая все виды рекламоносителей, а не только щиты 3х6», — объясняет г-н Березкин.

Овчинка выделки стоит

Общероссийский рынок наружной рекламы по итогам 2006 года оценивается специалистами «ЭСПАР-Аналитик» в 1,1 млрд долларов (примерно 28,5 млрд рублей). Конечно, львиная доля этих денег приходится на Москву, но ситуацию в Нижнем Новгороде эксперты считают показательным примером борьбы за место под солн-цем, которая ведется на всех фронтах: от Санкт-Петербурга до Владивостока. Темпы роста рынка наружной рекламы — 25% за 2006 год, по данным «ЭСПАР-Аналитик» и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), — стимулируют игроков наращивать свои активы и усиливать присутствие в таких перспективных регионах, как Нижний Новгород, Самара, Казань (см. график).

Стремление захватить как можно больший кусок рекламного пирога подогревается постоянным удорожанием телевизионной рекламы. Как следствие — отток бюджетов с голубых экранов в пользу альтернативных каналов — прессы, «наружки» и радио. Отсюда понятно, почему крупнейшие операторы наружной рекламы стремительно наращивают финансовые резервы.

Действия крупнейших операторов рынка наружной рекламы и законодательные нововведения ведут к консолидации рынка, с него постепенно вытесняются мелкие региональные операторы. Яркий пример тому — как раз Нижний Новгород. Агентство «Арт-студия ‘‘Клим’’», участвуя во всех аукционах с 2000 года, только один раз выиграло право аренды. Другая нижегородская компания — «Слово» — за три года подала тридцать заявок на новые места, но не получила ни одного. «Фирмы, подконтрольные NewsOutdoor, имеют гораздо большие финансовые ресурсы, единственные реальные конкуренты для них — другие структуры федерального уровня», — убежден директор «Арт-студии ‘‘Клим’’» Анатолий Игонин. С ним соглашаются и другие участники рынка. Сотрудник одного из местных рекламных агентств, пожелавший остаться неназванным, сообщил, что в ближайшее время региональные игроки могут и вовсе «уйти со сцены»: «сумасшедшие цены, до которых они (федеральные компании. — Прим. ред.) взвинчивают лоты на аукционах, нам не по карману».

Следствием консолидации рынка, по мнению экспертов, станет резкий рост цен на наружную рекламу уже в этом году. Рекламодателям придется раскошелиться — считает Андрей Березкин. Он напоминает, что в июне прошлого года в Нижнем Новгороде был установлен ценовой рекорд: место под щит формата 3х6 м было продано с аукциона за 44 тыс. долларов (примерно 1,2 млн рублей). При этом надо учесть более чем 40−процентное подорожание телерекламы в прошлом году и 30−35−процентный рост цен на нее в текущем. Все это ведет к повышению цен для конечного потребителя — рекламодателя. Эксперты «ЭСПАР-Аналитик» прогнозируют, что в первом полугодии этот вид рекламы подорожает в среднем на 25% в Москве и на 15% по всей России.

Государственный подход

Воспрепятствовать окончательному уходу мелких игроков с рынка наружной рекламы может новая законодательная инициатива российских властей. История с обращениями в ФАС по поводу монопольного положения News Outdoor выглядит довольно забавно на фоне скорого принятия Госдумой РФ поправок к федеральному закону о рекламе, согласно которым максимальная доля одной компании (вместе с аффилированными и посредническими структурами) будет ограничена 35%.

Законопроект «О внесении изменений в статьи 19 и 33 ФЗ ‘‘О рекламе’’» депутаты из фракции «Единая Россия» внесли в Госдуму в октябре прошлого года. Куратором проекта стал заместитель председателя комитета по экономической политике Владимир Мединский. Он предложил с 1 июля 2007 года ввести исключительно конкурсное распределение рекламных мест и ограничить долю разрешений на установку рекламоносителей для одной компании до 25% от общего их количества. В конце декабря по просьбе ФАС планка была поднята до 35%. Законопроект гласит, что при расчете доли учитываются и разрешения, полученные аффилированными с компанией лицами. Также запрещается передавать права на установку конструкции, в том числе через слияние с другим участником рынка. Сейчас осталось лишь третье, окончательное чтение законопроекта, которое, скорее всего, пройдет без проблем.

Сразу после внесения законопроекта на рассмотрение в Госдуму аналитики стали говорить о его направленности против News Outdoor. По подсчетам специалистов АКАР, доля компании в российском масштабе составляет около 16%, в столице — 21%. Причем в крупнейших городах News Outdoor удается занимать самые «рыбные» места — вдоль центральных магистралей. В Москве противостояние между компанией и рядом крупных операторов (в том числе Gallery Group, «Реклама-Сервис», «Анко» — те самые, которые подали обращение в ФАС), которые хотят получить доступ к основным трассам, дошло до того, что летом 2005 года эти фирмы обратились к мэру Юрию Лужкову с просьбой обеспечить им равный доступ к главным магистралям — по 20% рекламных полей на одного оператора.

Противники закона утверждают, что он приведет к очередному переделу рынка наружной рекламы. «Поправки в том виде, в котором они сейчас принимаются, ведут к хаосу на рынке», — полагает Андрей Березкин из «ЭСПАР-Аналитик». По данным организации, есть около десятка крупных городов, где уровень в 35% превышен: Мурманск, Тольятти, Барнаул, Великий и Нижний Новгород и т.д.

Занять на дело

Стремясь захватить лидирующие позиции на рынке наружной рекламы, крупнейшие операторы выходят на рынок долговых заимствований и работают с международными кредитными организациями. Так, компания News Outdoor получит синдицированный кредит на сумму 300 млн долларов, организатором которого стал Райффайзенбанк. Для рынка это новый рекорд по привлечению заемных средств. Предыдущий был установлен главным конкурентом News Outdoor — компанией Gallery Group, которая в мае этого года разместила на Люксембургской фондовой бирже еврооблигации на сумму 175 млн долларов.

Основная часть заемных средств будет направлена на рефинансирование кредитов, которые News Outdoor в течение последних лет брала у Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР). Общий размер кредитной линии составил около 220 млн долларов. «Оставшиеся после рефинансирования ссуды в ЕБРР деньги будут направлены на развитие бизнеса News Outdoor в России, на Украине и в Турции», — говорит управляющий директор компании Максим Ткачев.

«Если предположить, что News Outdoor выбрала около 150 миллионов рублей из кредитной линии ЕБРР, то с учетом рефинансирования этого долга теперь в распоряжении компании будут финансовые ресурсы, сопоставимые с имеющимися сегодня у Gallery Group, которая потратила еще не весь свой заем, — говорит аналитик инвестиционного банка ‘‘Траст’’ Алексей Демкин. — Есть ощущение, что два лидера отрасли готовятся к новому переделу российского рынка наружной рекламы и создают финансовые резервы для того, чтобы победить в ожесточенной борьбе, которая скоро начнется».