Убей мою подругу

По мере развития супермаркетов и гипермаркетов в Москве практически полностью исчезли хозяйственные магазины и галантереи, в которых можно было купить тысячу мелочей. Теперь мелкая непродовольственная розница возвращается в нашу страну в новом формате «дрогери».

Формат «дрогери» зародился в Европе и США задолго до появления супермаркетов. Магазины Drogerie в Германии и Франции, они же drugstore в англоязычных странах, представляли собой небольшие аптеки, где кроме лекарств можно было приобрести алкоголь, табак, соль спички, керосин, веревку и мыло. Постепенно отдельные «дрогери» объединялись в сети, их ассортимент корректировался под влиянием местных особенностей. Например, в Германии законодательно запрещены сетевые аптеки, поэтому в немецких «дрогери» лекарства не продаются.

Однако идея такого формата во всех странах примерно одинакова. «Дрогери» – небольшие торговые точки площадью 100 – 150 м, расположенные в пределах шаговой доступности, которые предлагают в основном бытовую химию, косметические средства, гигиеническую продукцию, хозяйственные мелочи. По данным исследовательской компании Nielsen, в европейских странах на формат «дрогери» приходится около 20% розничного рынка.

В России такие магазины начали появляться три года назад, когда дистрибуторы косметики и бытовой химии решили создать свои розничные проекты. Компания «Мак-Дак» основала сеть «Ол!Гуд», а «Южный двор» – одноименную розничную сеть. В 2005 году на московском рынке появилась сеть «Подружка», которая не имеет отношения к дистрибуции и является чисто розничным проектом акционера компании «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) Михаила Дубинина. Теперь владелец «Подружки» намерен превратить ее в крупнейшую сеть «дрогери» в Московском регионе, открыв до 2012 года 1000 точек в спальных районах.

С соком по жизни

Впервые о создании розничного проекта Михаил Дубинин задумался в 2002 году, когда стал отходить от оперативного управления ВБД. В 2003 году для реализации своей идеи он создал компанию «Табер Трейд». Генеральным директором фирмы стал Дмитрий Тамурка, ранее руководивший в «Вимм-Билль-Данне» работой с дистрибуторами. «Розничный рынок рос стремительными темпами, однако войти на рынок супермаркетов, поделенный крупными сетями, уже тогда было очень сложно. Мы решили осваивать непродовольственный сектор», – вспоминает Дмитрий Тамурка.

Первый проект компании «Табер Трейд» – сеть «Дом + сад», предлагавшая товары для дома и сада, хозяйственный инвентарь, – оказался неудачным. «Мы выбрали слишком маленький формат магазина. На 150 метрах невозможно представить весь необходимый ассортимент. Французские магазины товаров для дома и сада, которые мы взяли за образец, в Москве быстро перестали пользоваться популярностью, постепенно уступая место гипермаркетам», – продолжает Дмитрий Тамурка. Российский рынок начали осваивать специализированные международные сети OBI и «Леруа Мерлен», и в 2004 году проект «Дом + сад» был свернут.

Владельцы «Табер Трейд» решили присмотреться к формату «дрогери». «Супермаркеты практически вытеснили с рынка небольшие хозяйственные магазины, – рассказывает генеральный директор фирмы. – И если у человека заканчивается, например, стиральный порошок, ему приходится отправляться в большой универсальный магазин». Владельцы компании начали разрабатывать ассортиментную линейку. «В английских и американских «дрогери» обязательно представлена фармацевтика. В России лекарства прочно ассоциируются с аптеками, мы решили не ломать стереотип и взяли за основу немецкий вариант», – объясняет Дмитрий Тамурка. В Германии есть две крупнейшие сети «дрогери» – Schlecker и Rossman. Schlecker – классический «жесткий» дискаунтер, в котором экономят и на оформлении помещений, и на торговом оборудовании, и даже на персонале. В некоторых Schlecker работает только один человек – кассир, а во время приема товара привлекаются временные работники. В ассортименте Schlecker 4500 – 5000 наименований, преимущественно дешевого товара.

Магазины Rossman намного презентабельнее, лучше оформлены, и там есть продавцы-консультанты. В ассортименте каждого магазина 12 000 наименований товаров. «Не могу сказать, что мы полностью скопировали одну из сетей. За основу взяли нечто среднее между Rossman и Schlecker», – говорит Дмитрий Тамурка.

Клуб первых жен

Определившись с форматом, владелец компании «Табер Трейд» стал придумывать марку для будущего проекта. «В названии мы отразили концепцию магазинов. Наша основная аудитория – женщины, не обязательно домохозяйки», – поясняет директор по маркетингу сети «Подружка» Екатерина Еремина. Был сформирован соответствующий ассортимент: 45% составляют гели, мыло, кремы, шампуни, 20% – стиральные порошки, чистящие и моющие средства, 15% – декоративная косметика. Остальная часть приходится на сопутствующие товары – солнцезащитные очки, косметички, бижутерию, галантерею. Примерно 70% покупательниц «Подружки» – замужние женщины, поэтому магазины предлагают гели для бритья, бритвы, мужское белье.

Первый магазин «Подружка» открылся в сентябре 2005 года на улице Чертановская, рядом с офисом управляющей компании. «Мы начали с 3000 позиций, в основном косметики и бытовой химии, постепенно добавляли интересные с нашей точки зрения товары», – рассказывает Дмитрий Тамурка. С сентября по декабрь 2005 года владельцы «Табер Трейд» открывали по одной «Подружке» в месяц, отрабатывая ассортимент.

«Закупками товара у нас занимаются только женщины, они лучше представляют целевую аудиторию сети, – рассказывает Екатерина Еремина. – Если категорийный менеджер говорит, что сама пользуется каким-то продуктом, то мы его вводим в ассортимент». Так, в ассортименте появились бигуди: выяснилось, что их практически нигде не продают. Первые магазины «Подружка» рекламировались с помощью листовок, которые опускались в почтовые ящики расположенных рядом домов. «Локальный характер бизнеса «дрогери» определяет рекламную стратегию. Нам важно создать репутацию в местном сообществе. Главную роль в раскрутке сети играют рекомендации знакомых», – продолжает Еремина.

Результаты продаж в период с сентября по декабрь 2005 года удовлетворили владельцев сети. «Но мы опасались, что хорошие продажи связаны с праздничным сезоном, поэтому решили еще какое-то время открывать по одному магазину в месяц, анализировать статистику. Основные пики продаж приходятся на декабрь и март, в эти месяцы наш оборот в два раза превышает среднегодовой», – говорит Дмитрий Тамурка.

Окончательно на расширение сети владельцы решились в прошлом году. «Ниша «дрогери» практически не заполнена, особенно в регионах. Собственники своевременно приняли решение о дальнейшем развитии проекта», – считает эксперт маркетингового агентства Advanced Research Светлана Труханович.

Сегодня под маркой «Подружка» в Москве работают 33 магазина. Средняя площадь одной точки – 150 м, в ассортименте – 9000 наименований, средний чек составляет 150 – 200 руб. Основные конкуренты – «Ол!Гуд» и «Южный двор» – развиваются в схожем формате. «Площади наших магазинов такие же, и основной упор мы делаем на косметику и бытовую химию», – говорит Ольга Ященко, руководитель отдела рекламы сети «Ол!Гуд».

Неуловимый Джо

Магазины «Подружка», как и другие «дрогери», напоминают усеченную версию супермаркета, из которого убрали всю продуктовую линейку. Продовольственный ассортимент представлен только шоколадом, жевательной резинкой, леденцами, лежащими на стойках у кассы. Основное отличие «дрогери» от непродовольственной секции типичного супермаркета заключается в присутствии трех-четырех продавцов-консультантов. «Они не навязывают товар, а разъясняют преимущества того или иного продукта», – поясняет Екатерина Еремина.

Получается, что «дрогери» частично конкурируют с супермаркетами, частично – с парфюмерно-косметическими сетями. Однако сети супермаркетов не видят угрозы в «дрогери». «Мы не ощущаем конкуренции со стороны этого формата, – говорит Семен Слуцкий, заместитель генерального директора сети «Мосмарт». – Выбор товаров в супермаркете больше, и именно это привлекает покупателя». У владельцев «Подружки» на этот счет свое мнение.

«Мы внимательно отслеживаем уровень цен в супермаркетах, расположенных рядом с нашими магазинами, и держим цены ниже, чем у конкурентов, – рассказывает Дмитрий Тамурка. – Возможно, мы не в состоянии выдержать ценовую конкуренцию с гипермаркетами-дискаунтерами, зато у нас скорость покупки выше. До гипермаркета человеку сначала надо доехать, потом обойти огромную площадь, отстоять очередь в кассу».

В европейских странах формат «дрогери» соседствует с супермаркетами и гипермаркетами, поскольку покупателю не всегда удобно специально отправляться в большой магазин за какой-то мелочью. «У формата «дрогери» есть ряд преимуществ. Такие магазины, как правило, находятся ближе к покупателям, и на их посещение требуется намного меньше времени», – соглашается Дмитрий Чумаков, генеральный директор агентства маркетинговых исследований Vector Market Research. «Российские потребители готовы разделять покупку продуктов и косметики по уходу или бытовой химии. На мой взгляд, ключевой фактор успешности «дрогери» – оптимальное расположение», – добавляет эксперт Светлана Труханович.

Парфюмерно-косметические сети вроде «Л’Этуаль», «Арбат Престиж», «Иль де Боте» тоже не беспокоятся о конкуренции со стороны «дрогери». «Специализированные сети предлагают декоративную косметику и парфюмерию класса масс-маркет, но основная приманка для потребителя там – дорогие марки, которые «дрогери» вообще не предлагают», – говорит вице-президент экспомедиагруппы «Старая крепость» Анна Дычева-Смирнова. В «Подружке» практически нет парфюмерии, и там совсем отсутствуют селективные марки. «Декоративная косметика представлена шире, чем парфюмерия, и массовыми марками L’Oreal, Bourjois, Maybelline, MaxFactor, – говорит Дмитрий Тамурка. – Зато у нас есть 150 видов шампуней, гелей для душа, мыла. У нас продаются кремы для лица и тела, но все они недорогие».

Большой взрыв

В развитие проекта «Подружка» Дубинин уже инвестировал $15 млн. Открытие одного магазина обходится в $100 000. «В эту сумму входит стоимость годовой аренды, ремонт, оборудование, оформление, разрешительная документация и месячная зарплата персоналу, – рассказывает Дмитрий Тамурка. – Стоимость товарного запаса составляет еще порядка $80 000. По мере роста оборотов мы стали получать более выгодные условия от дистрибуторов. Теперь нам предоставляют отсрочку по платежам, поэтому не приходится отвлекать оборотные средства».

Выручка с одного квадратного метра «Подружки» составляет $5000 в год, соответственно средняя годовая выручка одного магазина колеблется от $500 000 до $600 000. «Мы превышаем средние показатели европейских «дрогери». В Германии, например, нормой считается $3500 выручки с метра», – утверждает Дмитрий Тамурка. По его словам, доходность позволяет окупать вложения в течение 12 месяцев. На операционную окупаемость магазин выходит в течение 2 – 3 месяцев.

Вице-президент группы компаний «Ташир» Виталий Ефимкин считает такую доходность достаточно высокой, учитывая, что формат «дрогери» относится к разряду экономичных магазинов. Они располагаются на цокольных этажах жилых зданий, где аренда невысока. «Бизнес «дрогери» не самый высокомаржинальный, EBITDA составляет 5 – 8%, – говорит Дмитрий Тамурка. – Однако смысл нашего бизнеса в объемах. Чем больше продаешь, тем лучшие условия получаешь у поставщиков, тем ниже цена товара на полке и выше продажи». Однако участники рынка ставят под сомнение возможность «Подружки» предложить максимально выгодную цену. «Мы входим в дистрибуторский холдинг «Мак-Дак» и по ряду позиций получаем выгодные условия закупок», – говорит Иван Волков, директор розничной сети «Ол!Гуд». Поэтому компания может обеспечить более выгодные цены, чем некоторые конкуренты. 

До конца года «Табер Трейд» планирует расширить сеть более чем до 100 точек. Все магазины будут открываться только в спальных районах. Всего до 2012 года Дубинин собирается открыть около 1000 магазинов в Москве и Подмосковье. Между тем эксперты сомневаются в возможностях столь стремительного роста. «Владельцы сети столкнутся с трудностями в поиске помещений, ведь такие магазины должны располагаться в местах с высокой плотностью населения и относительно невысокой стоимостью аренды», – считает Дмитрий Чумаков. За помещения небольшой площади, подходящей для «дрогери», конкурируют самые разные игроки: аптеки, парикмахерские, турфирмы, отделения банков.

К тому же обостряется конкуренция внутри формата. Под маркой «Ол!Гуд» в Москве работает уже 80 магазинов. «Южный двор» открыл 78 точек. Поскольку сети «Ол!Гуд» и «Южный двор» являются розничными проектами дистрибуторских компаний, их владельцы активно применяют франчайзинговую схему, которая позволяет оптовикам увеличивать сбыт. «Примерно 10% наших магазинов открыты по франчайзингу. В дальнейшем доля партнерских точек достигнет 20 – 30%», – говорит Ольга Ященко.

Владельцы «Подружки» предпочитают самостоятельное развитие. «Франчайзинг предполагает наличие отработанных процессов и технологий, которых у нас пока нет, – подчеркивает Дмитрий Тамурка. – Мы и так развиваемся достаточно динамично и не испытываем недостатка в оборотных средствах». Между тем франчайзинг считается наиболее эффективным способом развития розничного проекта. Поэтому, по мнению экспертов, темпы роста «Подружке» будет выдерживать непросто. К тому же конкуренты не намерены ограничиваться столичным рынком.

Например, «Мак-Дак» открыл в регионах 20 магазинов «Ол!Гуд». В будущем компания намерена расширять региональную сеть. До 2008 года планируется довести общее количество точек до 400 (с учетом региональных). Более половины магазинов сети «Южный двор» расположены в провинции. «В регионах потенциал формата выше, чем в Москве, поскольку там меньше конкуренция и быстрее растет платежеспособный спрос», – комментирует Анна Дычева-Смирнова.

Владелец «Подружки» осваивать регионы пока не собирается. «Только в Берлине под маркой Schlecker работает 1000 магазинов. Москва в два раза больше, чем Берлин, и доходы населения здесь не намного ниже, – размышляет Дмитрий Тамурка. – По нашим оценкам, только в управе Чертаново мы можем открыть 10 – 20 магазинов. В Москве 130 управ, а есть еще и Подмосковье». Однако возможности развития в столице рано или поздно иссякнут, поэтому задуматься о необходимости обозначить место в провинции стоило бы уже сегодня.

Новый взгляд

«Для успешности формата «дрогери» главное сформировать сбалансированный ассортимент», – подчеркивает Дмитрий Чумаков. Стиральные порошки, шампуни и мыло продаются везде. Поэтому привлечь покупателей в «дрогери» может любая мелочь, даже нитки с иголками. «От торговли нитками и иголками мы отказались. Такой товар, как правило, пользуется спросом у любительниц рукоделия. А чтобы представить весь необходимый им ассортимент, потребуется создать специализированный отдел», – считает Екатерина Еремина. С таким утверждением можно поспорить, ведь потребность в нитках и иголках время от времени возникает не только у рукодельниц.

В магазинах сети «Ол!Гуд» 17 000 позиций, у остальных «дрогери» гораздо меньше. В сети «Подружка», например, нет сезонных товаров (оборудования для шашлыков, летних акссесуаров для женщин), а сезонность – важная составляющая ассортиментной политики.

Сегодня к формату «дрогери» присматривается весьма серьезный игрок – аптечная сеть «36,6», развивающая крупнейшую в стране сеть фармамаркетов. В прошлом году компания запустила проект «Мила». За основу был взят англо-американский вариант «дрогери». В ассортименте «Милы» – рецептурные и безрецептурные лекарства, бытовая химия, косметическая продукция, товары для животных (всего 3500 наименований аптечных и 5000 «хозяйственных» товаров). Сеть «Мила» позиционируется в формате дискаунтера. Средний чек составляет порядка 135 руб.

Дизайн магазинов разрабатывало британское агентство Ignite Retail Design. Компания открыла три «Милы» в Нижегородской области. Средняя торговая площадь магазинов составляет 150 кв. м, из них на аптечную часть приходится 35 кв. м. «Мы приобрели несколько больших помещений в Нижегородской области, которые было нерентабельно ребрендировать в аптеки «36,6». Поэтому концепцию «дрогери» решили обкатать именно в этом регионе, – рассказывает Олег Аникин, директор по стратегическому развитию ОАО «Аптечная сеть 36,6». – Магазины «Мила» открываются в густонаселенных районах. Аптека и хозяйственный отдел объединены не полностью. По российским нормативам у аптеки должна быть отдельная касса. Поэтому наш покупатель заходит в аптеку, а выходит через торговый зал, расплачиваясь за хозяйственные товары у другого кассового аппарата».

Как сообщил Олег Аникин, по результатам оценки эффективности нового формата, которую планируется провести через 6 – 9 месяцев, будет принято решение о дальнейшем развитии «Милы». Дмитрий Тамурка настаивает на том, что лекарства в «дрогери» – товар лишний, потому что они прочно ассоциируются с аптеками. Однако такой серьезный игрок, как «36,6», способен перевернуть представления покупателей о формате, который еще толком не сформировался. Тогда нынешним «дрогери» придется туго.

«Продажа лекарств требует дополнительных расходов на сертификацию. При этом конкуренция на аптечном рынке значительно выше, чем в формате хозяйственных магазинов. Развязывать конкуренцию с аптеками сетям «дрогери» будет очень сложно», – считает Светлана Труханович. По мнению Дмитрия Чумакова, перспективы введения лекарств в ассортимент «дрогери» будут зависеть от государственного регулирования, которое в настоящее время предполагает наличие лицензии на розничную торговлю медикаментами. «Включать медикаменты в «дрогери» будут постепенно, начиная с витаминов и биодобавок, не требующих лицензирования», – полагает Дмитрий Чумаков. Если витамины зарегистрированы как медикаменты, то розничная торговля ими подлежит лицензированию, если витамины считаются пищевыми добавками, на их торговлю лицензия не нужна. В ассортименте «Ол!Гуд» уже присутствует категория «здоровое питание», в которую входят витамины и биологические добавки, не подлежащие сертификации в качестве лекарственных средств. Спрос на такую продукцию достаточно высок.

Андрей Мурадян
15.05.2007  Журнал "Компания"