Еще раз про любовь

Все, что можно сказать о человеке, его страстях, пороках, любви и ненависти, уже сказал Шекспир. Похоже, и в телерекламе уже трудно сказать что-то новое. Несмотря на значительное дробление и развитие аудитории, технологический скачок в средствах создания рекламы, с нами остались все те же несколько тем-месседжей, созданных и опробованных еще в 1950-х

Галина Скворцова, экс-менеджер категории make-up компании AVON в Центральной и Восточной Европе, экс-менеджер по маркетингу AVON Россия

Любите ли вы рекламу так, как люблю ее я? Замирает ли ваше сердце в предвкушении, когда вы слышите рекламные позывные? Случается ли вам щелкать пультом, переключаясь с канала на канал, просто чтобы еще раз хоть краем глаза увидеть полюбившийся ролик? Или вертеть головой за рулем, рискуя угробить себя и тех несчастных, что имели глупость вместе с вами сесть в автомобиль, чтобы вычленить что-нибудь новенькое на билбордах вдоль дороги? Если ответ на все эти вопросы «да», тогда вы поймете меня.

Ведь что есть реклама? Это не просто вопль: «Подходи, не скупись, покупай живопись!» (хотя, и это встречается). Рекламный материал - это произведение искусства, имеющее свои законы развития, аудиторию, язык. У рекламы свои периоды, стиль, как и у любого другого вида искусства. А как органично она вошла в жизнь, становясь иногда движущей силой искусства. Например, если раньше для фильма было достаточно, чтобы паровоз просто двигался, а царь Николай с семьей просто выходил на перрон в Таганроге, то теперь паровоз снимают в рапиде, чтобы мы могли как следует рассмотреть логотип на боку, а царь должен отчетливо произнести название компании - спонсора его выхода на перрон.

Домашнее задание: вспомните и пришлите мне названия пяти фильмов с самым очевидным product placement. Первым пяти приславшим приз: DVD всех этих фильмов, чтобы учиться, как не надо делать.

А как реклама разнообразит нашу речь, помогая прослыть остряком даже при отсутствии чувства юмора. Например: «сладкая парочка», «ваша киска купила бы «Вискас», «…лучше для мужчины нет…».

Домашнее задание: вспомните и пришлите мне еще пять слоганов, плотно вошедших в нашу жизнь. Для первых пяти приславших приз: уроки русского языка как иностранного.

Осознавая важность рекламы для нашей сегодняшней жизни, я бы хотела в качестве критика-любителя рассмотреть некие общие тенденции в рекламе.

Итак, обозревая сегодняшнее предложение, можно отметить, что, несмотря на появление большого количества товаров, значительное дробление и развитие самой аудитории, технологический скачок в средствах создания рекламы и так далее, с нами остались все те же несколько способов подачи материала и обращения к аудитории. И те же темы (месседжи, если хотите по-новому, по-трендовому), доставшиеся нам в наследство с ностальгических 1950-х. Ну и что, скажете вы, ведь даже в литературе все, что можно было описать в сфере человеческих отношений, описано еще Шекспиром. А все, что было потом, всего лишь вариации на тему. И вы правы, скажу я, но это только доказывает, что человеческая суть не меняется. Развитие рекламных подходов, заложенных и опробованных в 1950-х, доказывает ровно то же: несмотря на очевидный технический рывок этих пятидесяти с лишним лет, равного которому не видела история (ну, может, только открытие способа добычи огня и изобретение колеса), человек остается все той же неизменной морфологическо-психологической единицей. Его потребности и ожидания все те же, и язык, которым с ним нужно говорить, все тот же (несмотря на то что 50 лет назад вас бы не поняли, если бы сказали «йо!», но это частности). Поэтому, не претендуя на всеобъемлемость, научную глубину и точность изложения, я как критик-любитель свела бы количество (и качество) тем-месседжей к описанным ниже.

	Если верить Pantene, стать звездой просто. Достаточно однажды помыть голову

«гламур умер, да здравствует гламур!»

Эта тема самая благодатная. Огромное количество компаний по самым разнообразным поводам обращается к ней, то восхваляя гламур, то уверяя глупышей, что гламур давно умер. Но, как сказал Марк Твен, «слухи о смерти несколько преувеличены».

Oriflame: старая кампания «модели на грани нервного срыва», одна из самых неудачных, из основанных на смерти гламура. Кстати, сейчас Oriflame с удовольствием эксплуатирует крепкое здоровье и жизнестойкость гламура в рекламе бренда «Джорджио» - очень томно…

Косметика MIA: Алекса, небрежно роняя свои, с позволения сказать, бриллианты, утверждает, что именно ее кожа «заводит» и является пропуском в мир гламурной жизни. Верь в это, Алекса, если тебе так проще жить…

L’Oreal: самый последовательный эксплуататор гламура в рекламе, с его эволюцией от «Я этого достойна» до «Вы этого достойны». С намеком, что при использовании их товара блестки гламурной жизни могут осесть и на нас, простых смертных.

Pantene: «Чувствуй себя звездой» - тонкий заход, с нашими шампунями вы везде, как на сцене, приеме, красной дорожке, далее по списку… И понятно, что нереально, а так хочется верить…

Домашнее задание: вспомните и пришлите названия пяти компаний и их роликов, так или иначе эксплуатирующих тему гламура. Первым пяти приславшим приз: «бриллиантовое» колье из рекламы косметики МIA.

	Сказки не хватает всем. Особенно в Новый год. И AVON тут как тут

«здравствуй, сказка!»

Так хочется сказки, замучила реальность! Сказал «нет наркотикам» - отвечай за свои слова. Поэтому сказка такой живучий жанр: от сказок для детей до сказок для взрослых… и до сказочных сюжетов в рекламе. И мы с большим удовольствием и большой долей снисходительности приветствуем эти сюжеты. Ведь нам так хочется хоть на 30, хоть на 20 секунд выскочить из мира чистогана и защиты годовых бюджетов. И неудивительно, что такая реклама в основном ориентирована на женщин - мы более тонкие и ранимые существа. А еще нам с детства дурили голову рыцарями на белых конях.

«Страна чудес молочных» («Чудо-йогурт»): немного тяжеловесно поначалу, но вполне мило в развитии. И очень созвучно духу времени: легкости очень не хватает.

AVON: новогодние ролики последних лет. Чуда хочется всегда и особенно в Новый год. Это наше самое сильное и самое неистребимое желание. И очень дальновидно было со стороны компании учесть пожелания трудящихся к этим праздничным дням.

Duru: в конце концов не только Питер Пэн имеет право общаться с девочкой-светлячком. Мы тоже хотим. И пусть это общение спровоцировано просто мылом, но такой «глюк» куда безопасней для общей последующей психологической устойчивости отдельного индивида, чем налетевший на Корнея Чуковского разъяренный умывальников начальник.

Домашнее задание: вспомните и пришлите мне названия пяти компаний и их роликов, заблудившихся в сказке. Первым пяти приславшим приз: марки. (Жевательные пластинки от Eclipse, конечно, а вы что подумали?)

	«Красная линия» бьет наверняка:играет и на чувствах к Ренате Литвиновой, и на вере в «силы природы»

«силы природы»

Этот абсолютно безошибочный для определенной части аудитории ход основан на детской вере в целительную силу подорожника. Слова «крем на основе натуральных экстрактов бодяги и каштана» наполняют простодушное сердце радостью, а вид колышущихся полей завораживает. Ух, природа - мать наша. В такой рекламе очень важно четко проговаривать знакомые всем из учебника по природоведению слова и демонстрировать ингредиенты в 3D. Это, с одной стороны, тешит нашу уверенность в собственной образованности, а с другой - обеспечивает радость узнавания.

«Чистая линия»: классически правильный пример общения с такой аудиторией. Бьет в цель без промаха. Уважаю.

Garnier (кремы и шампуни): обращение к более продвинутой и активной аудитории. Кроме радости узнавания, обеспечивает еще и чувство принадлежности к тем, кто «в струе».

Timotei: все то же самое, только для более лирических и романтических, пытающихся слиться с экзотикой посредством продукта.

Домашнее задание: вспомните и пришлите мне названия пяти компаний и их роликов, прославляющих силы природы. Первым пяти приславшим приз: букет полыни, сушеная печень белой мыши, толченый рог единорога - все, что нужно для приготовления средства Макропулоса в домашних условиях!

	«Стрелочки» от Danone снимают любые вопросы: все сразу становится просто и понятно

«до чего дошел прогресс!»

Все с точностью до наоборот. Здесь мы обращаемся к закоренелым последователям теории эволюции Дарвина. Мы обращаемся к рацио, презирающему бабушкины сказки и верящему только в силу антибиотиков. Такие ролики изобилуют демонстрациями схем действия продукта, формул и графиков. Лично меня очень соблазняет и убеждает вид среза кожи, превращающегося, прямо на моих глазах, из траншеи в безупречную прямую. И накладывая крем на свои морщины, я полна надежд и оптимизма: сработало в телевизоре, сработает и на мне.

L’Oreal (кремы для лица): да, волнистые линии и разбегающиеся по экрану шарики внятно демонстрируют преимущества физики перед лирикой.

Vichy: мне, конечно, очень страшно (просмотр роликов Vichy равноценен в моем восприятии просмотру фильмов ужасов), но убеждает. Шоковая терапия, в зависимости от уровня психологической устойчивости клиента, приносит иногда впечатляющие результаты.

Кефир 2bio: вот наука стоит на страже моей внутренней красоты, если у меня не очень получается с внешней. И я ей (науке) за это очень благодарна.

Йогурты «Активиа»: очень внушительно выглядят стрелочки, вот так - раз и нет проблемы. Люблю простые решения.

Домашнее задание: вспомните и пришлите мне названия пяти компаний и их роликов, созданных во славу науки. Первым пяти приславшим приз: пластмассовая модель молекулы кислорода в масштабе 1 000 000 000:1.

	Человек в белом халате – беспроигрышный ход: большинство из нас готово поверить ему на слово

«как я увеличила свой бюст на 5 дюймов»

Этот подвид не вызывает моего горячего энтузиазма, но он вполне имеет право на существование и давно зарекомендовал себя как убедительный для определенного типа товаров и определенного типа аудитории.

Garnier (краска для волос): актрисы ровным монотонным голосом убеждают нас в преимуществах этой краски перед любой другой. Вы скажете: усыпляет? Может быть. Но вы забыли о силе гипноза!

Colgate: стоматологи всего мира объясняют нам, почему так необходима паста Colgate. Я знаю, что вовсе не все они врачи, но доверие к людям в белых халатах сидит в нас практически на генном уровне. А страх перед зубным врачом у многих из нас настолько велик, что, если они скажут, будто ежедневное двухразовое использование вместо зубной пасты мастики для полов позволит нам избежать встречи с ними (с врачами), мы будем ее употреблять.

Dove: сразу прошу, не бросайте в меня камни: я знаю, что это очень давние ролики и все уже по-другому, но в свое время ролики Dove просто потрясли своей полной и тотальной неправдоподобностью. Экзальтированные дамочки «из народа», сбиваясь, закатывая глаза и всплескивая руками, восклицали: «Ой! Я мыла лицо мылом Dove и так вся помолодела, что прямо удивительно так». Сейчас Dove продолжает тему «людей из народа», но справедливости ради надо отметить, делают это гораздо тоньше. И большой им респект за спасение наших порушенных мозгов из трясины всеобщей «моделизации».

К этому же виду можно отнести ролики типа «исповедь домашней хозяйки», в которых применяется подобный же прием убеждения: долго, нудно и подробно.

	Несмотря на фальшивый тон, предсказуемость сюжета и банальность идеи, приходится согласиться: «исповедь домохозяйки» – один из самых эффективных приемов

исповедь домохозяйки

Этот вид включает в себя много подвидов, но их объединяют общие длинноты, фальшивый тон актеров и то, что за 30 секунд успеваешь заскучать и измаяться в ожидании следующего ролика. Никто не отрицает их полезность - с каждым человеком нужно говорить по-своему, и аудитория этих роликов понимает и воспринимает их, так что исчезнут они еще не завтра. Отличие их от предыдущего подвида заключается в очевидной бытовой направленности.

Tide: теперь я уже точно знаю, что с Tide все белое, и если я, не дай бог, с этим не соглашусь, то придут и ко мне. Не знаю, Vanish: итак, с Tide все белое, а с Vanish все чистое. Нет такого предмета, который бы не очистился с Vanish. Когда на моих глазах все заливают грязью и с угрозой в голосе бодрые барышни обещают добавить еще чего-нибудь, если меня все предыдущее не удовлетворило, я готова согласиться с чем угодно. Да, говорю я, я все поняла. И подтверждаю свое понимание покупкой.

Calgon: а с Calgon не сломается моя любимая стиральная машина. И посудомоечная тоже не сломается. И мне не придется принимать ужасного дядьку, трясущего в мою сторону страшной железякой, чтобы вызвать во мне неизбывное чувство вины - голубую мечту психотерапевта.

АОС: средство для мытья посуды АОС - для семьи, это тоже ясно, мне это много раз объяснили. Только скажите, а чем мыть посуду холостякам? А в наш век компьютеризации и разобщения людей недальновидно упускать такую широкую аудиторию.

Домашнее задание: вспомните и пришлите названия пяти компаний и их роликов - исповедей домохозяек. Первым пяти приславшим открою секрет, чем моют посуду холостяки.

	Не важно, о чем это, зачем это, для кого это, главное–про любовь

все, что вам нужно, это любовь

Тема благодатная и безошибочная там, где вектор покупки направлен на женщину. Как может она не отреагировать на обещание любви и счастливой семейной жизни, пусть оно и выражается несколько приземленно, в основном, хотя и не исключительно, через продукты питания. Что поделать, мы давно уяснили, что путь к сердцу мужчины лежит через желудок: малоромантично, зато надежно.

Майонез «Мечта хозяйки» и всякие продукты быстрого приготовления: для любителей простых решений очень соблазнительна идея завести любовь и семью с помощью такого простого захода, как майонез и тому подобные соусы. Залил или разогрел - и любовь обеспечена. И не надо тратить часы в интернете на love.ru.

«Моя семья»: любим все друг друга такими, какие есть. Есть в этом неизбывная женская мудрость: ну что уж теперь делать, что выросло, то выросло... Обретем любовь через смирение.

Nescafe: от юнцов, вперяющих мечтательный взор в небеса и думающих жизнь строить как, в любовь. Отличная возможность избежать дилеммы: звать его к себе домой на чашку кофе или не звать. Все проще и однозначней.

Домашнее задание: вспомните и пришлите мне названия пяти компаний и их роликов про любовь. Первым пяти приславшим приз: адрес брачного агентства.

	И здесь про любовь, но в современном варианте: пришел, увидел, победил

«американский пирог»

Это молодежный вариант темы «Все, что вам нужно, это любовь». Конечно, и здесь мы тоже про любовь, но только краем. Здесь мы о любви в форме сильного сексуального влечения, пестики-тычинки и все такое… Весьма действенный заход, поскольку тема эта будет актуальна столько, сколько будет существовать человечество. Тинейджерские комедии «про это» при той же незамысловатости сюжета идут все с тем же неизменным успехом. Так грех рекламистам не воспользоваться этим. Паханое и перепаханое поле возможностей, на котором все так же урожайно растет и колосится гормон!

Дезодорант Axe: отличный пример смены позиционирования, из вульгарного гигиенического продукта в средство повышения сексуального притяжения. Я даже своему бойфренду категорически запретила покупать этот дезодорант - так убедительно неслись на героя девицы с разнузданным либидо.

WOW! Гель для душа: простовато и несколько прямолинейно. Нам был просто продемонстрирован саундтрек немудреного фильма категории Х. Но несмотря на незамысловатость решения, мне его захотелось (я имею в виду гель, не подумайте чего такого). А еще я хочу знать, что он там в душе с этим гелем делал.

Eclipse - жевательная резинка: здесь у нас все по-гайюлийцезаревски: veni, vidi, vici! А я тоже за простоту в отношениях и в особенности за такую эффектную простоту.

Домашнее задание: вспомните и пришлите названия пяти компаний и их роликов об «этом»… Первым пяти приславшим приз: всю подборку передач «Секс с Анфисой Чеховой».

	Манипулировать молодежью, конечно,нехорошо, но у некоторых это получается на удивление здорово

«танцуй, пока молодой!»

Мощный посыл! Льстить молодежи - это правильно. Из правильно польщенной молодежи получаются очень хорошие покупатели. Не понимают еще мальчики и девочки, кто здесь на самом деле музыку заказывает. И втюхивают умные дядьки все, что хотят, молодым нашим. Одно утешает - когда молодые станут дядьками, они будут вести себя точно так же.

«Сникерс» и иже с ними: прекрасно продемонстрированное решение со 100-процентным попаданием в аудиторию. Хочется нестись, нестись, а всякая глупость вроде обеда-ужина вызывает только глухую досаду (в лучшем случае) или открытый бунт (обычно). Родители, все же учтите, «Сникерс» и тому подобное отличный выход время от времени, но юношеское ожирение ведет к необратимым гормональным изменениям.

Burn: примерно из той же серии, что и «сникерсни», но гораздо более секси. Wow! Конечно, хочу! Конечно, всю ночь! А потом еще чуть-чуть…

Adrenaline rush: я тоже так хочу, вперед, вверх, вниз, вбок, с дома на дом… Где он этот ваш Adrenaline? Несите скорей!

Домашнее задание: вспомните и пришлите мне названия пяти компаний и их роликов, посвященных бесстыдному манипулированию юношеством. Первым пяти приславшим приз: адрес моего знакомого драгдилера.

	Как все-таки хочется иногда собраться вместе, взяться за руки, объединиться в едином порыве и… Эх, раззудись, плечо…

«возьмемся за руки, друзья»

Этот тип роликов объединяет высокий эмоциональный накал. Но это не о любви, это о другом. Есть довольно много товаров, эксплуатирующих все виды дружбы: мужскую, верную, женскую, между полами, неразрывную, пронесенную через годы и т.д. А также человечность в отношениях и возможность всегда договориться, даже если мы очень разные. В зависимости от акцентов может вызывать скупую мужскую слезу, комок в горле, спазмы сердца и гордость за человека - «тварь дерзкую и великолепную».

Сок «Добрый»: очень сладко, ну очень. Аж слипается все от сладости. И хочется простонать вслед за героями «Покровских ворот», а потом недоуменно переглянуться (вслед за ними же): «Высокие, высокие отношения».

«МегаФон» с его кампанией «Будущее зависит от тебя»: сердце прямо-таки рвалось и стремилось ввысь, хотелось бежать и разыскивать телефоны бывших одноклассников, одногруппников и т.д., чтобы вместе погордиться успехами Родины и залить друг другу дорогие костюмы светлыми слезами. Э-э-х!

Пиво «Толстяк» и всякое другое пиво, рекламные ролики которого основаны на идее мужской дружбы: «Давайте с нами, мужики». И дрожит голос от гордости, и хочется развернуть косую сажень (ну и что, если ее нет, ведь хочется же), вот мы, мол, какие настоящие мужики: и пиво поставим, и гвоздь забьем.

Домашнее задание: вспомните и пришлите названия пяти компаний и их роликов о простых человеческих… Первым пяти приславшим приз: котенок, которого спасали с дерева в одном из первых роликов сока «Добрый» (правда, сейчас это взрослый кот, люто ненавидящий людей за то, что во время съемок его сажали и снимали с дерева 35 раз).

«радио ретро»

Легко понять тех, кто скатывается в эту тему. Понятно, что раньше и трава была зеленее, и соль солонее, и вода мокрее. И самому верится, и аудитория такая есть. Но лично мне будущее этой темы представляется несколько неоднозначным, ведь она сама - прошлое. А прошлое у этой страны, если откровенно, было разное…

Майонез «Провансаль московский»: взятый тон понятен, принято считать, что раньше все продукты были лучшего качества. Но хочется отметить, что тип озвучки выбран неверно - так озвучивали сюжеты «Фитиля». А если вы помните, в «Фитиле» клеймили бракоделов и несунов. Не знаю, нужны ли вам такие ассоциации?

«Арбат Престиж» («Октябрьская революция цен»): несколько грешит «Арбат Престиж» скатыванием в соцгероику. Это, конечно, вызывает кривую улыбку, мол, «ха-ха», и нам знакома история в рамках средней школы. Но не очень понятно, какие именно ассоциации должны были возникнуть у аудитории, часть которой знает, что Октябрьская революция - это матрос Железняк с его «слазь, кончилась ваша власть», а другая часть, более молодая, больше наслышана о красном терроре… Какая связь с косметическими товарами? Не улавливаю.

Домашнее задание: вспомните и пришлите названия пяти компаний и их роликов о том, что «ведь были люди в наше время…». Первым пяти приславшим приз: полное собрание сочинений Горького.

«Самый хитрый»

Это самый простой и наверняка самый древний ход. Столько-то процентов скидка и все. Просто и доходчиво. Пользуются все, ну… просто все. Подобный тип рекламы не отличается креативными заходами, хотя бывают, правда, и весьма забавные, например ИКЕА и «Эльдорадо» из последних. Здесь и писать-то особо нечего, да и времени у меня нет - очень тороплюсь в «Твой Дом»: там началась весенняя распродажа, а еще там лотерея!

Я обожаю рекламу. И восхищаюсь гением человеческим, который, оставаясь все в тех же рамках, находит, тем не менее, новые и новые способы преподнести одно и то же. Слава, слава неистощимой фантазии рекламистов. С нетерпением жду новых встреч у наших голубых экранов.

P.S. Выполненное домашнее задание присылайте на адрес редакции: [email protected] с пометкой: «Для Галины Скворцовой».

16.05.2007  Журнал "Индустрия рекламы"