Водка – продукт стратегический

Помимо нефти, газа, леса и металлов у России есть еще один не менее важный исконно русский экспортный продукт – водка, считает коммерческий директор Группы компаний «Русский Алкоголь» Вадим Касьянов.

В начале прошлого века доходы от продажи водки составляли треть годового бюджета России, значительные деньги в казну продажа водки приносила и в советские времена. В 2006 году бюджет недосчитался поступлений с отрасли: вследствие кризиса на алкогольном рынке производство водки сократилось на 9,6%. Однако, несмотря на кризис, ряду предприятий удалось существенно усилить свои позиции. Так, ГК «Русский Алкоголь» по итогам прошлого года стала безусловным лидером отрасли в России, а ее основной бренд – «Зеленая марка» – занял четвертое место в мире.

– Не могли бы вы подвести итоги деятельности Группы компаний «Русский Алкоголь» за 2006 год?

– Компания последние три года находится в стадии активного развития. В 2006 году мы ставили перед собой задачу войти в тройку лидеров, а по возможности – ее возглавить. В цифрах это означало произвести более 8 млн декалитров крепкого алкоголя. Результаты прошедшего года показали, что мы эту задачу выполнили, и это позволило нам стать лидерами отрасли в стране.

Параллельно мы развивали марки внутри портфеля. Это одна из целей формирования мультибрендовой компании. Многие декларируют такого рода задачу, но на практике мы, как правило, видим бренды-локомотивы и продукты, выполняющие вторичные функции. Они вроде бы есть, но продаются значительно хуже. Мы же перед собой поставили цель создать полностью продаваемые продукты: каждый бренд должен либо быть лидером в своем сегменте, либо находиться в тройке лидеров.

Третья, на мой взгляд, важнейшая цель, которой мы добились в 2006 году, – становление федеральной системы продаж. В первую очередь это касается управления так называемым полочным пространством. Многие компании работают исключительно с дистрибуторами, и принцип у них такой: отгрузил, деньги получил и забыл. Нас же интересует, как наша продукция располагается на полках магазинов, например, в городе Тамбове, Тобольске или Воркуте. И не просто интересует – мы хотим на это влиять. Подобно компании «Кока-Кола», у которой большое количество «своих» людей ежедневно посещают точки продаж, передвигают бутылки на полках и осуществляют заказы. Нам дойти до такого уровня развития пока не удалось, но мы к этому стремимся, и основное препятствие здесь – неготовность самого рынка.

– А что касается планов на текущий год?

– В этом году мы планируем продать около 11 млн декалитров (дал) крепкого алкоголя и 7 млн дал – слабого, и на данный момент четко выполняем план. Несколько слов о конкретных марках. Например, «Маруся», премиумный продукт, цена за бутылку – 250 руб. В месяц продается около 5000 – 6000 дал, к концу года мы намерены взять планку в 15 000 – 17 000 дал ежемесячно. Это позволит нам существенно изменить расстановку сил в премиумном сегменте и выйти на второе место после «Русского Стандарта».

Очень динамично развивается марка «Журавли» (130 – 150 руб. за бутылку). В этом же ценовом диапазоне находятся «Бруньки», «Парламент», «Мягков». Мы поставили перед собой задачу войти в тройку лидеров данного ценового сегмента к концу текущего года.

Кроме того, в этом году мы запускаем абсолютно новый для нас продукт – цветные горилки – и планируем занять лидирующие позиции в этом сегменте.

К сожалению, я не могу сказать, каким будет весь рынок к концу года, но мы рассчитываем, что на долю ГК «Русский Алкоголь» будет приходиться порядка 11 – 13%.

– В начале 2007 года вы решили провести рестайлинг ведущего бренда компании – водки «Зеленая марка». Чем обусловлена эта необходимость?

– В общем и целом на текущий момент мы считаем продуктовый портфель сформированным и сейчас работаем лишь над его «усилением». Динамика продаж показывает, что мы присутствуем во всех сегментах, поэтому в продуктовой линейке нам менять ничего не нужно. Для «усиления» продуктов мы провели только «косметические» изменения, кардинальной перестройки продуктовой линейки, полагаем, в ближайшие годы не потребуется. Мы рассчитываем, что к концу года обновленные продукты, ориентированные непосредственно на потребителей, займут на рынке соответствующие позиции. Это сделает компанию безусловным лидером рынка России и, вполне возможно, СНГ.

– Многие производители алкоголя жалуются на самоуправство местных властей, мешающее им работать в регионах. Сталкивались ли вы с такой проблемой?

– Региональные администрации отстаивают интересы местных производителей. Это, как я его называю, «экономический сепаратизм». Местные органы власти вводят дополнительные правила, дополнительные сертификаты для производителей. Но ведь в России существуют единый порядок, единые правила и единые сертификаты! Имея этот сертификат, производитель должен иметь право продавать свою продукцию на всей территории страны без дополнительных условий. Сейчас же, если мы привозим продукцию, например, в Красноярск, то помимо всего прочего должны получить специальную марку местного союза, который якобы следит за качеством алкоголя. Но тогда возникает вопрос, почему именно в тех регионах, где были созданы подобные ассоциации – в Твери, Красноярске, Белгороде, – не так давно прокатилась волна отравлений суррогатным алкоголем.

– Но наверняка ведь есть проблемы и на федеральном уровне?

– Безусловно. Давайте сначала посмотрим на соседний украинский рынок. Еще несколько лет назад там было порядка 200 производителей. Самый крупный из них занимал около 5% рынка. Весь «белый» рынок исчислялся 15 млн дал, чиновники не верили, что он может быть больше 20 млн дал. Сейчас этот рынок составляет 45 млн дал. Около 70% рынка делят три крупных производителя – «Хортица», «Союз-Виктан» и Nemiroff, – которых просто контролировать. А о том, что поступления в бюджет увеличились в разы, уже и говорить не приходится. Как удалось украинцам добиться такого результата? Исключительно мерами государственного регулирования. Сначала в Украине была определена индикативная цена, ниже которой продавать продукцию было запрещено. Соблюдение этого требования контролировалось очень жестко: если кто-то продает водку ниже установленной государством цены, он сразу лишается лицензии. Это закрыло лазейку тем, кто ворует акциз. Второй шаг регулирующих органов Украины – установление нормальной ставки акциза, позволяющей производителям зарабатывать и вкладывать деньги в развитие производства и маркетинг. В результате такой политики компании стали укрупняться, финансово усиливаться, и появилась возможность вести активную маркетинговую политику на зарубежных рынках. Ярким показателем этого являются позиции украинских производителей на российском рынке.

Российский рынок по емкости в три раза больше, сейчас на нем работают порядка 400 компаний, и отследить их деятельность практически невозможно. Кроме того, многократное повышение акциза в течение последних нескольких лет, на мой взгляд, создало замечательные условия для существования теневого рынка. Я приведу пример: согласно социологическим исследованиям, сегодня 58% населения не способно покупать водку даже по 75 руб., оно способно платить 40 – 45, максимум 55 руб. В то же время акциз установил такую минимальную ценовую планку, что мы не в состоянии поставить на полки магазинов водку дешевле 75 руб. за бутылку. И это при условии, что будем работать абсолютно без прибыли. Сейчас идут разговоры о том, что минимальную планку можно установить на уровне 68 руб. Но для этого дистрибуторов, абсолютно не подчиняющихся нам, производителям, следует убедить сократить свои доходы. Мы ровно по 55 руб. отправляем водку в регионы, а вот сколько она будет стоить уже на полках местных магазинов – вопрос именно к дистрибуторам и магазинам. Между тем их тоже нельзя заставить работать без прибыли. Остается открытым вопрос: что будут пить те люди, которые не могут покупать водку по нынешним ценам. У них есть деньги, они готовы их тратить и платят тем, кто производит «левую» водку.

– Если государство все же прислушается к рекомендациям производителей, как может измениться алкогольный рынок в ближайшие годы?

– В перспективе 3 – 4 компании могут занять доминирующее положение с долями от 10% до 25%. Также будут существовать порядка 15 менее крупных фирм – с долями от 2% до 5%, – бренды которых станут узнаваемыми на рынке. Примерно такая ситуация сейчас сложилась на российском пивном рынке, где доминирующее положение занимают четыре компании, которые абсолютно «прозрачны» и легко контролируются государством.

Для этого нужно, во-первых, ввести уголовное преследование для производителей нелегальной продукции и суррогата; во-вторых, уменьшить ставку акциза, по нашим оценкам, до 100 – 110 руб. Это даст возможность снизить конечную цену бутылки водки на полке магазина до 55 руб. В третьих, как и в Украине, необходимо ввести минимальные, индикативные цены и жестко наказывать нарушителей. Причем эти меры эффективны в комплексе, по отдельности должного результата они не принесут.

Однако говорить о том, что государство не предпринимает абсолютно никаких шагов, было бы неправильно. Вспомним хотя бы действующую уже второй год редакцию закона о регулировании производства и оборота алкогольной продукции. Очень хороший закон, лишь необходимо его исполнять и довести дело до ума. Государство создало правильные условия для легальных производителей, но не перекрыло кислород нелегальным. Как следствие, сейчас параллельно существуют два «водочных» мира.

– Не могли бы вы сказать несколько слов об экспортной политике?

– В нашей компании экспортная политика несколько отличается от той, которая принята в России. Во-первых, она неодинакова на разных территориях: в СНГ одна, а в дальнем зарубежье – уже совсем другая. Ключевым брендом для продвижения на внешние рынки мы избрали «Зеленую марку». Компания будет направлять все усилия на развитие прежде всего этого продукта. Что касается СНГ, за исключением стран Балтии, мы зачастую выступаем уже как мультибрендовая компания, продавая там не только «Зеленую марку», но и «Журавлей». К слову, в текущем году мы планируем экспортировать 750 000 дал водки. Следует отметить, что в некоторых странах – Латвии, Молдавии, Казахстане, Армении – наша водка является самой продаваемой из привозных. По данным Государственного таможенного комитета, ГК «Русский Алкоголь» – лидер по объему экспорта алкогольной продукции из России.

– По всеобщему убеждению виски должно быть шотландским, текила – мексиканской. Существует ли подобная аналогия с водкой, воспринимают ли ее потребители за рубежом как исконно русский продукт? Является ли это конкурентным преимуществом отечественных производителей?

– Если мы будем бездействовать еще хотя бы пять лет, то это перестанет быть конкурентным преимуществом. Наша инертность привела к тому, что сейчас в Евросоюзе всерьез обсуждается тема: а должна ли водка быть только картофельной или зерновой, или же она может быть тростниковой, абрикосовой. Являются ли последние виды алкогольных напитков тоже водкой? Раньше такой вопрос вообще не ставился. Представим ситуацию, когда на международном уровне начинается дискуссия: малазийское виски из пальмы – настоящее виски, или все же виски должно быть из ячменя. Я думаю, что шотландцев и ирландцев это очень сильно оскорбит, и они станут горой, отстаивая первоначальный рецепт. Помимо культурных и национальных аспектов это для них – огромная прибыль. Мы должны заняться популяризацией российской водки, культуры ее пития, защитой интересов отечественных производителей. Ведь сейчас бренд «русская водка» – без хозяина. Водка – не лес, который срубишь и затем ждешь, когда он вырастет; не нефть, которая в обозримой перспективе может закончиться. Водка – промышленный продукт на долгие годы, обеспечивающий большое количество занятых в отрасли людей. Что уж говорить о поступлениях в бюджет. Например, мы за прошлый год перечислили в него 5 млрд руб.

Максим Логвинов
16.05.2007  Журнал "Компания"