Кормить по-русски

В сети “Чайная ложка” посетителей хватает, а в обеденное время так и вовсе свободный столик найти непросто. Только мало кто задерживается тут дольше, чем на 15 минут. Атмосфера не располагает к тому, чтобы засиживаться: интерьер аскетичный, выбор блюд совсем небольшой — салаты да блины с начинками. “Именно этого мы и хотели добиться”, — в один голос уверяют совладельцы “Чайной ложки” Борис Крупкин и Михаил Августин. “Это в кофейнях можно часами сидеть и болтать обо всем на свете, — поясняет Августин. — А мы строим бизнес на тех, кто хочет быстро поесть и через 15 минут бежать по своим делам дальше”.

Цель Бориса Крупкина и Михаила Августина - закрепиться на московском рынке фастфуда
Фото: Павел Горшков

Сейчас у “Чайной ложки” 47 чайных, 39 из которых работает в Санкт-Петербурге, другие — в Ленобласти, Перми, Петрозаводске, Новосибирске и Твери. Но через пару-тройку лет Крупкин и Августин обещают значительно расширить географию и сделать то, что не получилось у создателей “Русского бистро”, — построить федеральную сеть фастфуда с национальной кухней.

В ПОИСКАХ ПРИВЫЧНОГО

Бизнес-интересы Крупкина и Августина пересеклись задолго до “Чайной ложки”. За первый совместный проект они взялись в 1997 г. — открыли гей-клуб “69”, ставший одним из самых модных заведений в Петербурге. Через три года его пришлось закрыть: популярность пошла на убыль. Однако уходить из ресторанного бизнеса партнеры не собирались. Над идеей нового проекта пришлось поломать голову, ведь кофеен и всевозможных закусочных в Петербурге было достаточно. “Я вычитал, что до революции существовали чайные, в которых можно было недорого перекусить самой обычной едой, — вспоминает Августин. — Нам понравилась идея сделать что-то национальное”. В 2001 г. партнеры открыли чайную “Самовар”, оформленную в лубочных традициях: бревенчатые стены, официанты в национальных костюмах. Основой меню стали блины со всевозможными начинками. Вложенные в “Самовар” почти $30 000, по словам Крупкина, вернулись через три месяца, поэтому успешный опыт решили размножить. Но, как выяснилось, торговая марка “Самовар” уже была зарегистрирована, да и над концепцией нужно было поработать, чтобы формат легко тиражировался.

31% жителей Санкт-Петербурга время от времени посещают “Чайную ложку”

16% — такая доходность по векселям “Чайной ложки” не впечатлила инвесторов

25% акций “Чайной ложки” ее владельцы скоро продадут инвестфонду

Новое название придумали — “Чайная ложка”, а развиваться решили в формате фастфуд. Сеть классических ресторанов с собственной кухней быстро не построишь, а когда на месте всего-то нужно довести полуфабрикат до готовности — другое дело. Лидер российского фастфуда “Ростик'с”, к началу 2007 г. насчитывавший 120 точек, кормит россиян острыми куриными крылышками, “Сбарро” (около 80 ресторанов) — пиццей и пастой. В “Чайной ложке” решили продавать самую обычную еду: блины с начинками и салаты вроде столичного и селедки под шубой. “А что еще рядовой россиянин захочет есть каждый день?” — спрашивает Крупкин.

Первая чайная появилась в 2002 г. Для производства теста и начинок построили фабрику, объемы которой сейчас достигли 12 т продукции в день. Самое главное для компании — держать цены ниже, чем в McDonald's. Средний чек здесь в пределах 100-120 руб., а у американского конкурента — 120-150 руб. Покупателей стараются обслуживать за 2-3 минуты. Для этого в “Чайной ложке”, к примеру, отказались от традиционного для отечественного фастфуда взвешивания блюд. Те же салаты накладывают специальной мерной ложкой. А из сотрудников готовят универсалов: каждый умеет печь блины, стоять на кассе и мыть полы.

Попытку создать альтернативу американскому гиганту и раскрутить сеть фастфуда с национальной кухней первым предприняло “Русское бистро” еще в 1995 г. В кафе продавались пироги, кулебяки, квас и медовуха. Но даже несмотря на покровительство московского правительства, проект оставался убыточным. Качество продуктов оказалось невысоким, а крепкий алкоголь привлекал не самую приятную публику. Несколько раз чиновники пытались реанимировать “Русское бистро”, приглашая к его развитию лидеров ресторанного рынка, но договориться не получилось. Почти все франчайзи, владевшие в общей сложности 37 объектами, от марки отвернулись. Сейчас у “Русского бистро” остались всего три стационарные точки и около 20 вагончиков-тонаров, которые по франчайзингу открыло “Русское бистро экспресс”.

В “Чайной ложке” неудачу своих предшественников объясняют инновационностью формата. “Все новое идет тяжело, а тогда вообще мало кто понимал, что такое фастфуд”, — убежден Крупкин. Теперь, по его мнению, потребители привыкли к разным форматам и наступило самое подходящее время для захвата рынка. Правда, глядя на темпы роста “Чайной ложки”, в скорую победу веришь с трудом.

НИЖЕ ПЛАНА

Начиная с 2003 г. сеть с каждым годом удваивалась и к концу 2006 г. выросла до 35 чайных. “Это совсем неплохо, — считает Петраков из Restcon. — В этом сегменте не так уж много игроков, открывших более 30 точек”. В рейтинге самых посещаемых сетей фастфуда Петербурга, по данным КОМКОН, “Чайная ложка” прочно обосновалась на втором месте. Перекусить сюда захаживали 31,4% жителей, а, к примеру, в рестораны “Ростик'с-KFC” и “Сбарро” — только 14,8 и 7,2%. Даже до лидера рынка McDonald's (56,7%) не так уж далеко. Впрочем, прочным положением на домашнем рынке достижения сети пока и заканчиваются. О региональной экспансии ее владельцы говорят не первый год, но за пределами Петербурга за пять лет удалось прирасти всего шестью точками.

Быстрый рост сетям фастфуда, как правило, обеспечивает франчайзинг. Эту модель в компании попробовали, но без особого успеха. Сейчас у нее пять партнеров, которые открыли чайные в Перми, Петрозаводске, Твери и Новгороде. “Редко есть уверенность, что человек будет строить бизнес так же, как и ты, — сожалеет Августин. — Больших надежд на это направление не возлагаем, все будем делать сами”.

Осенью прошлого года “Чайная ложка” дебютировала в Новосибирске, открыв чайную на площадях пришедшего в Сибирь из Петербурга гипермаркета “Лента”. Других премьер за этим не последовало. “"Лента" для нас — понятный проверенный партнер, а насколько успешным будет бизнес с другими операторами — вопрос”, — поясняет Крупкин. Дело не только в незнании регионального рынка. Быстрый рост — это всегда солидные вложения, а с деньгами у основателей компании с самого начала было туговато.

Чтобы минимизировать затраты, решили не покупать помещения, а ограничиться арендой. Но даже при этом денег на развитие не хватало. Первые точки пришлось запускать, как говорят в компании, в партнерстве с тактическими инвесторами. Найдя подходящий объект для аренды, Крупкин и Августин предлагали его владельцу стать соинвестором. То есть вложить в чайную площадью 100-120 м² свои $200 000 — 250 000. Все оперативное управление менеджеры сети брали на себя, а взамен делились частью прибыли. В прошлом году в “Чайной ложке” решили уйти от этой схемы и выкупили права на аренду 15 работавших в Петербурге точек. Но вовсе не потому, что нашелся хороший альтернативный источник финансирования.

Банковские кредиты “Чайной ложке” стоят в среднем 12,5% годовых. Такие условия ее основателей устраивают. “Но кредитный портфель ограничен, да и залога не хватает”, — сетует Крупкин. Осенью прошлого года сеть первой среди игроков петербургского ресторанного рынка вышла на рынок публичного долга, выпустив процентные векселя со сроком погашения три месяца. Изначально с помощью вексельного займа планировалось привлечь 150 млн руб., но более чем за полгода удалось собрать всего 30 млн руб. “Не скрою, рассчитывали на большее, — признает Денис Захаревич, начальник фондового отдела инвесткомпании АВК, размещавшей этот заем. — Доходность по векселям — 16% годовых, но интерес оказался невысоким”. Такова специфика отрасли.

Один из лидеров рынка — компания “Росинтер Ресторантс”, управляющая ресторанами “IL Патио”, “Планета Суши”, “Испанский уголок”, “Американский Бар и Гриль”, выпустила первый облигационный заем на 300 млн руб. в 2002 г. Затем последовали займы на 400 млн руб. и 1 млрд руб. В конце прошлого года облигации на 500 млн руб. выпустила “Бразерс и компания”, развивающая марки “Сбарро”, “Восточный Базар”, Viaggio Italiano, “Баш-на-Баш”. “Но даже их ценные бумаги не слишком ликвидны, что уж говорить про нас”, — признает Крупкин, отмечая, впрочем, что его компания добилась главного — получила публичную кредитную историю.

На показателях компании непопулярность векселей все же сказалась. С помощью заемных средств планировалось открыть около 40 точек, поэтому и оборот за 2006 г. прогнозировался на уровне 704 млн руб. На деле получилось 630 млн руб. Векселя “Чайная ложка” намерена выпускать и дальше, хотя удобным этот инструмент не назовешь — деньги короткие и дорогие. К концу этого года компания обещает вырасти до 80 точек, а оборот увеличить более чем в 2 раза, до 1,5 млрд руб. Причем треть выручки владельцы планируют получить за счет выхода в Московский регион (столица плюс область). Вот только где взять деньги на рывок? “Мы пришли к выводу, что оптимальным вариантом станут деньги инвестиционных фондов”, — говорит Крупкин. Правда, ресторанный бизнес у инвестбанкиров, мягко говоря, не в фаворе.

ГДЕ ДЕНЕГ ВЗЯТЬ

Розничная торговля и производство продуктов питания — давние любимчики инвестиционных фондов. А вот на рынке общепита было всего три громких сделки, хотя сектор с каждым годом прибавляет 25-30%. В 2002 г. Baring Vostok Capital Partners приобрел долю в компании “Росинтер”. В 2005 г. шведский фонд Trigon Capital Group выкупил контрольный пакет сети “Идеальная чашка”. В том же году фонд Delta Private Equity Partners приобрел 45% компании Fast Food Industries, которой принадлежат закусочные “Прайм”.

По словам управляющего Delta Кирилла Дмитриева, к активам в ресторанном бизнесе они присматривались давно: “Изучали сеть кофеен "Идеальная чашка", но из-за желания компании развиваться в Москве вкладываться не стали. Успех во многом зависел от наличия партнера, который помог бы с поиском площадей. Если он не найдется, быстрый рост под вопросом”. В поле зрения Delta год назад попала и “Чайная ложка”. Несмотря на то что в целом компания приглянулась, дело не дошло даже до переговоров: планы сети показались недостаточно амбициозными, а структура собственников — запутанной. Компания пока и правда не слишком прозрачна. По словам Крупкина, 50% акций принадлежит ему и Михаилу Августину, остальное — группе частных инвесторов, живущих в США. Размеры пакетов и имена других акционеров не раскрываются. Над возможностью входа в “Чайную ложку” два года раздумывали и в фонде прямых инвестиций “Квадрига Капитал Россия”, но также без результата. “Мы хотели купить реальное настоящее, а нам предлагали прекрасное будущее, — говорит управляющий проектами фонда Дмитрий Румянцев. — В этом бизнесе слишком мало крупных операторов”.

С недостаточной открытостью и небольшими размерами игроков фонды, скорее всего, смирились бы. “Но возникает другой вопрос: даже если мы подрастим компанию, кому ее потом продавать? — продолжает Румянцев. — Западным стратегам это вряд ли интересно, а национальные игроки еще не готовы к консолидации”.

Менеджеры “Чайной ложки” ходили по инвестфондам около трех лет, но недавно, по словам Крупкина, хождения закончились договоренностью с одним из фондов прямых инвестиций, который готов выкупить 25% акций компании. Имя партнеров и сумма сделки пока не разглашаются — по плану, она закроется лишь в конце мая. Но теперь, обещает Крупкин, дела пойдут намного быстрее. К 2009 г. компания собирается нарастить сеть до 153 точек, большая часть из которых разместится в городах Московской области, а также в Калуге, Твери, Туле, Нижнем Новгороде, Владимире, Ярославле. Оборот планируется дотянуть до 3,3 млрд руб. По мнению директора по развитию сети “Русское бистро” Тимура Шарипкулова, место для “Чайной ложки” в столичном регионе найдется, так как это “весьма технологичная компания”. Хотя легкой жизни не будет. “Побороться с конкурентами им придется, — предсказывает Шарипкулов. — В чем-то и мы с ними будем пересекаться”.

С начала года реанимировать “Русское бистро” пытается новая команда. Первым делом реформы коснутся ассортимента: из него исключат крепкий алкоголь и добавят блины, каши, супы. Средний чек составит 120 руб. “В июле мы откроем на фуд-кортах три обновленные точки, — обещает Шарипкулов. — Думаю, многих удивим. В меню появится продукт, который будет конкурировать с пиццей”. В ближайшие три года он обещает нарастить сеть до 100 ресторанов, в том числе за счет франчайзинга.

В “Чайной ложке” обещают до конца года открыть 36 точек. Плацдарм для наступления готовится с сентября прошлого года, когда компания взяла в аренду помещение в подмосковном Лыткарине. Здесь расположится вторая фабрика компании, мощности которой позволят снабжать 180 чайных в пределах 500 км от Москвы. Ввод в строй намечен на август. “А сейчас разослали по области гонцов, которые ищут для нас помещения”, — говорит Августин.

Удастся ли компании выполнить план по удвоению количества чайных? Крупкин спокоен: “Мы же не наемные менеджеры, чтобы привязываться к выполнению плана. Если в этом году не дотянем до плана 7-10%, это ничего не значит для развивающейся компании”.