Каждому бренду — свой инсайт

Ангус Портер: «Я думаю, что владельцы брендов часто не тем измеряют успех» Фото: Дмитрий Лыков

Россияне все еще падки на бренды. Согласно недавнему исследованию ACNielsen в области косметики, 58% соотечественников при покупке руководствуются именно обещаниями бренда, более весомы (62%) только рекомендации друзей, а цена скромно притулилась ближе к концу списка. Оно и понятно: бренд для нас — сравнительно новое явление, доступ к настоящему потреблению мы получили каких-то пятнадцать лет назад. Однако все меняется, брендов становится больше, а ведь потребитель — существо вероломное и непостоянное. Сегодня он привержен бренду, завтра с тем же пафосом отвергнет его. Поди пойми, что ему надо. На ключевой вопрос маркетинга — как, собственно, покупатель выбирает бренд — человечество сформулировало два взаимоисключающих ответа и мучительно выбирает правильный. Вначале господствовала идея рационального выбора на основе цены, свойств и качества продукта, и маркетолог оперировал цифрами, опирался на данные опросов и исследований. Однако разнообразие товаров быстро росло, и, когда все йогурты стали одинаково полезны, рацио оказалось недостаточно.

Новое мышление в маркетинге требует новых инструментов, их поиском занимаются маркетологи-консультанты. Это направление бизнеса и на Западе сравнительно молодое, а в России почти отсутствует: по данным «Эксперта РА», до прошлого года девять из десяти заказчиков в области маркетинга желали просто «реализовать проект». Впрочем, за 2006 год консалтинговый сегмент вырос на 45%. В целом же российский маркетинговый менталитет, уныло признают наблюдатели, отстает от западного лет на пятнадцать, единицы готовы продавать идеи, а не количество лезвий, — при том что потребитель станет другим не сегодня завтра (см. «Пора увидеть суть колеса»).

На визитках Ангуса Портера, Global CEO международного консалтингового агентства Added Value Group, и Олега Кузьмина, главы российского филиала, написано «развитие бренда и маркетинговые инсайты». Лишь проведя определенные теоретические и исторические изыскания, о которых доложено выше, мы поняли, что речь здесь идет как раз о попытке создать маркетинговый инструмент, адекватный злобе дня.

— Господин Портер, слово «инсайт» все уже выучили и с удовольствием используют, но гениальной рекламы или великолепного брендинга заметно не прибавляется. Так что такое инсайт? Как маркетолог может сделать его рабочим инструментом?

Ангус Портер: Как хорошо сказал Джереми Баллмор, авторитет в рекламной индустрии, инсайт похож на холодильник. Когда вы открываете дверь, зажигается лампочка. За инсайт часто выдается самое разное: констатация фактов из жизни потребителей, мнение о продукте, какие-то сведения о потреблении тех или иных брендов. Настоящий инсайт — это знание, которое позволяет вам по-новому взглянуть на ситуацию, причем такое, чтобы на его основе можно было сделать что-то полезное для бренда. Выглядит это примерно так: ага, теперь я понимаю, в чем проблема и что делать.

— Пример можете привести?

А. П.: В компании Vodafone обнаружили, что есть целый пул покупателей, оказавшихся за бортом мобильной революции, — люди в возрасте сорока—шестидесяти лет. Мы начали исследовать проблему и обнаружили, что им было сложно обращаться с суперсовременными аппаратами из-за их функциональности, они раздражались, в то время как их дети и внуки пользовались аппаратом без проблем. Но это был еще не инсайт. Узнав об этом, компания максимально упростила трубки, уменьшила количество кнопок и добавила некоторые сервисы: например, на дисплее постоянно высвечивался ваш собственный мобильный номер. Люди часто его не помнят. Когда телефон протестировали на фокус-группе, потребители сказали: это в точности то, что нам нужно. Но и это не был инсайт. Продажи не впечатляли.

— Почему?

А. П.: В результате упрощения телефона люди почувствовали себя тупыми. Я ношу такой простенький телефончик, люди скажут: он, должно быть, не слишком умен. Люди не хотят выглядеть глупо. Телефон подходил им, но окружающим он сообщал, что его владелец не умеет обращаться с современной техникой. Настоящий инсайт заключался вот в чем. Если вы «раздеваете» телефон в смысле функциональности, вы обязаны дать что-то взамен. Если продукт будет простым, то потому, что вы хотите видеть его таким. Это даст возможность покупателю хорошо себя чувствовать, хорошо думать о себе — он сделал не вынужденный, а хороший и абсолютно верный выбор. И простота будет достоинством, бенефитом. Как этого достичь? Этому можно научиться у другой продуктовой категории. В Vodafone нашли решение в области моды, разработали уникальный стильный дизайн, сделав телефон тонким, изящным и шикарным. На рациональном уровне такой продукт работал превосходно, поскольку реализовывал потребности клиентов в простоте и хорошей связи. Но в то же время он отлично работал и на эмоциональном уровне, они не стеснялись его показать.

— А нет ли риска, что потребитель почувствует себя еще глупее оттого, что ему дали простенький телефончик и навешали красивостей, чтобы утешить?

А. П.: Здесь есть тонкость: если вы сделаете это неправильно, грубо, нарочито, они именно так и будут себя чувствовать. Но в мире моды простота — на самом деле часть стиля, часть идеи. Поэтому проект оказался пионерским, он положил начало тренду: многие компании-конкуренты теперь производят подобные телефоны. У них в линейке есть и сложные аппараты с блютусами и вайфаями, и простые, но удивительно стильные и привлекательные модели.

— Почему не у всех получается найти инсайт? Компании не могут понять, что на самом деле ценно для потребителя? И чего у людей больше — сходства в основных ценностях или различий?

А. П.: Если говорить о базовых эмоциональных потребностях, то, на мой взгляд, у людей больше общего. Все хотят быть любимыми. Все хотят чувствовать себя значимыми. Все хотят держать ситуацию под контролем. Большинству нужны похожие вещи в сходных ситуациях. Но вот вариантов комбинаций эмоций множество, с ними мы и имеем дело. Компания должна находить эти нюансы и тонкости в различиях, ценностях, предпочтениях той группы людей, на которую она ориентируется. В первую очередь требуется точное понимание, кто ваш покупатель. Невозможно разработать нечто такое, что сработает везде и для всех, сфокусируйтесь на тщательно выделенной группе потребителей и определите их нужды, мотивации и ценности, чего они хотят от продукта в каждой конкретной ситуации. И если у вас это получится, выгода будет больше, чем если вы замахнетесь на широкую аудиторию, которую толком не знаете. Может быть, вы зацепите и дополнительную аудиторию, как в случае с теми мобильниками: их стали покупать люди, которые в принципе могли управляться и с навороченным телефоном, но хотели иметь простой аппарат. А следующая, основная задача — понять, что на самом деле чувствуют потребители в момент контакта с брендом.

— Почему вы так заостряете внимание на этом? Бренды уже давно продают покупателю определенные эмоции.

О. К.: Мы верим в то, что люди принимают решения, в том числе и о выборе брендов, основываясь на представлении о чувствах, которые принесет им тот или иной выбор. Не эмоции, а чувства. Наши чувства — это сложное сочетание работы мозга, сердца и всего организма. Чтобы открыть их, недостаточно пользоваться традиционными способами работы с потребителями. Нужен инсайт.

Стиральный порошок ОМО, бренд компании Unilever, испытывал серьезные трудности в борьбе с P&G. Инсайт лежал на поверхности, при этом, по сути, он был революционным взглядом на эту категорию товара. Как относятся матери к необходимости изо дня в день отстирывать детские вещи? Что они чувствуют? Грязь воспринимается негативно: «Опять пришел весь чумазый, стирать нужно». ОМО первым сообщил своим потребителям, что грязь — это хорошо. Потому что человек растет и развивается, он неизбежно будет сталкиваться с разными препятствиями и пачкаться. А ОМО — бренд, который помогает в развитии вашего ребенка. Позиционирование имело огромный успех, бренд теперь стоит больше трех миллиардов фунтов и присутствует во всем мире. Другой пример. Unilever поставила себе задачу развить бренд мороженого Solero среди тинейджеров. Мы долго наблюдали за подростками и общались с ними, выясняя, что они едят, собираясь вместе, что для них привлекательно в продуктах питания и какие проблемы конкретно у мороженого. Выяснилось, что мороженое как продукт для этой аудитории абсолютно непривлекательно. Оно липкое. Его нужно лизать. Это не выглядит круто, намного круче пить на ходу колу из банки. Этот факт и дал отправную точку для действий. Родился инновационный продукт: банка с колпачком, внутри мороженое, но в виде шариков, которые не прилипают друг к другу, его можно «отпивать» на ходу — прикольно и выглядит вполне по-взрослому. Теперь Solero Spots — глобальный бренд. Любой бизнес базируется на понимании того, как твой покупатель принимает решение и делает выбор. Здесь бывают ошибки.

Правда зарыта чуть глубже

— Как изучить потребителя? В последнее время маркетологов критикуют за излишнюю приверженность «формальным» методам исследования. Как вы относитесь, скажем, к фокус-группам?

А. П.: Методы должны быть разные — чем больше, тем лучше. Мы используем фокус-группы, но никогда не будем принимать решения, основываясь на их результатах. Чтобы докопаться до реальных чувств потребителя, нужно проникнуть на уровень, который глубже, чем обычные результаты маркетингового исследования или общения с потребителями.

О. К.: Часто, допустим, людям задают вопрос, чем они руководствуются при выборе бренда. Полученные ответы — только первое приближение, правда зарыта чуть глубже. Компания Levi’s в середине девяностых обнаружила, что джинсы классической 501−й модели начали терять популярность. При этом, согласно опросам, они по-прежнему воспринимались как хороший продукт. В результате оказалось, что фасон воспринимался потребителями как straight jacket, то есть строгий пиджак, стесняющий движения, а это идет вразрез с идеей джинсов. После длительной работы и долгого общения с представителями молодежной индустрии моды появились Levi’s Engineered Jeans — теперь контуры швов слегка повторяют контуры тела, позволяя двигаться намного свободнее. Рекламная кампания была сфокусирована именно на этом, там танцевали люди, у которых суставы двигались во все стороны. Через полтора года после запуска Levi’s продала четыре миллиона пар новых джинсов, это было начало возвращения бренда.

— Какие барьеры стоят на пути открытия более точной информации? И как понять, докопавшись до реального чувства, что именно это и есть реальное чувство?

О. К.: Не полагаться на рационализированный собеседником ответ. Во-первых, некоторые наши мысли и ощущения находятся на уровне подсознания. Не всегда мы можем объяснить наш выбор рационально. Есть вещи, о которых мы в принципе не хотим говорить, особенно посторонним людям. Еще один барьер — некие защитные игры, когда мы стремимся показать себя перед другими не теми людьми, которыми мы на самом деле являемся. Матери, скажем, стараются выглядеть более знающими, внимательными и заботливыми, чем в реальной жизни. И в тех же фокус-группах мы пытаемся всячески приблизиться к реальным чувствам. Например, провоцируем конфликт, собирая людей с заведомо противоположными точками зрения. Обычно люди начинают яростно защищать свою точку зрения, и выскакивают вещи, позволяющие понять, что они на самом деле чувствуют. Иногда мы лишаем людей привычных продуктов в привычных ситуациях, просим пользоваться чем-то другим и прислушиваться к ощущениям. Или предлагаем сделать коллажи — собрать свои ощущения, чувства из всевозможных журнальных картинок.

А. П.: Источники инсайта могут быть самые разнообразные. Наша работа — постоянно искать их везде: и в организации, и за пределами товарной категории, и в разговорах с покупателями, ритейлерами, сейлз-менеджерами или сотрудниками НИОКР. Конечно, нужно исследовать потребительские тренды, работать с экспертами по рыночному сегменту или товарной категории. Но в любом случае мы это делаем каждый раз по-новому. Нет одинаковых брендов или одинаковых клиентов. У нас нет единой методики для всех, мы подбираем свой набор инструментов под конкретную задачу. В количественных исследованиях мы задействуем семиотику, этнографию, культурологию, психологию. Есть специальные методики, координирующие работу самых разных специалистов в каждом проекте: бренд-стратегов и маркетологов (кстати, хорошо, если они имеют опыт работы на стороне клиентов и понимают их проблемы изнутри), специалистов по количественным исследованиям, экспертов в области инноваций и корпоративного развития и так далее.

— Этнографы, психологи и культурологи исследуют потребителя и его «естественную среду обитания», а вот зачем нужны семиотики?

А. П.: Семиотики занимаются «декодированием»: исследуют общепринятые знаки, изучают коды и сигналы, которые работают в той или иной категории, обществе, культуре. Есть универсальные символы — почти везде зеленый свет означает безопасность на дороге, но многие знаки и символы локальны. Надо понять значение знаков на внутреннем конкретном рынке. Надо изучать сами продукты, упаковку, коммуникации — все, что трансформируется во времени. Смотреть на знаки, доминирующие сейчас, выяснять, что устаревает, и отслеживать зарождающиеся сигналы, на которые следует обратить внимание, потому что они будут значимы в будущем. Потом уже дизайнеры внесут нужные знаки в упаковку, рекламщики — в коммуникации.

— Какие сигналы будут актуальны в ближайшем будущем?

А. П.: Сейчас набирает силу внимательное отношение к социальной ответственности — как брендов и компаний, так и потребителей. То есть надо предлагать идеи и продукты, которые позволят людям лучше себя чувствовать, понимать, что они реализуют эту ответственность, потому что, например, не наносят ущерб окружающей среде, а может, даже приносят пользу. Люди все более озабочены тем, что они, собственно, надевают на себя и употребляют в пищу, интересуются составом продуктов. Значит, вещи становятся менее искусственными, более естественными и здоровыми, и в дизайне люди должны видеть знаки, коды, сигналы: то, что они едят и носят, хорошо для них. Лет пять—десять назад, например, идеей мороженого было наслаждение, момент роскоши. Упаковка коммуницировала это богатством оформления. Для России это все еще актуально. А на Западе сейчас преобладают игривые, креативные, детские нотки. Мороженое — это продукт, позволяющий расслабиться, менее серьезно отнестись к проблемам. Но зарождающийся тренд — более строгие краски, премиальные, аскетичные, зато говорящие о качестве и подчеркивающие натуральное происхождение. Еще один глобальный тренд — повышенное внимание людей к условиям труда, в которых создаются те или иные продукты.

— Этот сигнал до России пока не дошел.

А. П.: А вы не повторяйте чужих ошибок. Даже если у вас пока нет проблем, убедитесь, что ваш бренд извлек урок из ошибок, уже сделанных другим западным брендом. Nike вел очень успешный бизнес — и пришел к кризису, потому что выяснилось, что они использовали детский труд в странах Азии. Это продолжалось пятнадцать лет, и компания не придавала этому значения, пока не стало поздно.

— Так в чем заключается ошибка Nike? В том, что они, нехорошие, эксплуатировали детей, или в том, что они не акцентировали внимание на создании рабочих мест в беднейших странах?

А. П.: В том, что компания не задумывалась о маркетинговых последствиях своих действий. Никто не думал, что потребители со временем будут уделять такое внимание тому, насколько компания этично себя ведет на рынке. Благом или злом было использование детского труда в данном случае — это морально-этическая проблема, а маркетинговая ошибка заключается в том, что они не были готовы к ответам на вопросы потребителей. Эти идеи распространяются по всему миру, как только у людей появляется достаточно денег, чтобы думать об этом. Если удовлетворены их базовые потребности и есть выбор между обычными товарами и теми, которые несут в себе позитивный эмоциональный заряд, они выберут то, что позволит им чувствовать себя спокойно. Но игрокам российского рынка стоит помнить: хотя развитие здешних брендов отстает от западного, все процессы необязательно проходят последовательно в том же порядке, они могут проходить одновременно. В Штатах или в Великобритании скорость развития рынков намного ниже. У вас все идет под давлением и намного быстрее, и у владельцев российских брендов гораздо больше возможностей сделать все правильно, равно как и наделать глупостей. Смотрите на тенденции сегодняшнего дня и начинайте работать загодя и на своей почве.

О. К.: Например, тренд натуральности продуктов питания. Все больше брендов заявляют, что они натуральные и не содержат того и этого. В Москве появляются экологические магазины, секции органических продуктов в крупных супермаркетах. Понятно, что это ростки, но достаточно серьезные, которые однозначно повлекут за собой изменения на рынке. У нас трендов разных много — рынок молодой. Например, у определенной части общества появилась возможность тратить деньги, отсюда взлет интереса к имиджевым брендам, люди пытаются заявить о себе статусом. На Западе уже появилась противоположная тенденция — люди понимают, что необязательно демонстрировать окружающим свое благополучие сиянием марок на себе и вокруг себя. У нас этого пока нет, даже массовый потребитель тоже заинтересован в максимальном уровне комфорта, который он может себе позволить. Не так давно рос спрос на дорогие продукты питания. Хотя, что интересно, он уже начал слабеть, затраты людей на питание стали снижаться по сравнению с затратами на услуги и непродуктовые товары.

— Запад, похоже, просто переел брендов. Поэтому, наверное, там так популярны скандальные книжки Фредерика Бегбедера и его идеи о том, что бренды — искусственный конструкт для того, чтобы люди платили побольше.

А. П.: Это очень циничная точка зрения. Элемент правды здесь есть: успешные бренды всегда несут заряд дополнительной ценности и могут диктовать дополнительную цену «за имя». Но люди не тупы и не наивны. Вопрос жизни бренда — это всегда вопрос отдачи, нельзя требовать больше, чем отдаешь. Если бренд злоупотребляет собой и в действительности не несет людям ценность, они просто откажутся от него, и долго он не проживет. IPod — классический пример классного брендинга и дизайна, но это и великолепный продукт с хорошей функциональностью, покупатель с удовольствием платит за него требуемую цену, считая ее разумной. Это нормальный баланс, а не насилие над потребителем. Мои слова подтверждает огромное количество «Мерседесов», БМВ и «Ауди», которые я видел по дороге из аэропорта в Москву.

Время качества и сверхточных чувств

— В связи с вашими впечатлениями вспоминаются сетования российских производителей на то, что им не удается добиться на своих предприятиях стабильного качества продукции. При таких проблемах брендингом заниматься и инсайты искать не рановато ли?

О. К.: Если на таком уровне мы не можем удовлетворить потребности людей, рано говорить о бренде. Качество — это база, без которой в принципе невозможно движение дальше. Но сейчас многие российские производители понимают это.

А. П.: Близорукость компании — огромная проблема. Ее заявления о тех или иных свойствах брендов или услуг часто не совсем связаны с действительностью. Вы звоните в колл-центр, а там никто не берет трубку. Компании заблуждаются, думая, что их намерение автоматически означает реальность. Бренды ожидают, что потребители будут им благодарны за то, что они для них делают. Но теперь у брендов уже нет былой власти. Конкуренция ужесточается, потребители становятся более требовательными и избирательными, у них теперь больше выбора. Несколько лет назад подобное было невозможно. Часто хромает внутренний брендинг, особенно в сервисных компаниях, где люди, предоставляющие сервис, и есть бренд — их видит потребитель, через них он считывает посыл компании. Поэтому мы считаем, что одним из результатов работы по позиционированию или разработке новых продуктов должна быть программа доведения новой идеи бренда до сотрудников компании. Если, допустим, речь идет о качестве как одной из составляющих позиционирования, то каждый человек в организации должен знать определение качества и понимать, что это значит конкретно для него в его конкретной работе.

— Может быть, российский брендинг в последнее время как-то увял из-за проблемы качества?

О. К.: Да я бы не сказал, что он увял. Напротив, брендингу уделяется все больше внимания именно сейчас. Рост российского рекламного рынка составил в прошлом году 20 процентов, а брендинговых услуг — 45 процентов, по оценке экспертного совета Российской гильдии маркетологов. В ритейле активно вводятся частные марки. Еще один показатель — оценка российских брендов западными. Nestle несколько лет назад купила «Святой источник» за 50 миллионов долларов, InBev купил бренд «Тинькофф» за 200 миллионов, Wrigley’s — «Коркунова» за 300 миллионов, Coca Cola — «Мултон» за 500 миллионов. Это по данным прессы.

— Да, но остается-то известных марок всего ничего. Почему все-таки сейчас так мало ярких российских брендов?

О. К.: Им нужно время. Посмотрите на список топ-50 западных брендов, составленный Interbrands: 90 процентов брендов из этого списка были созданы до 1990 года, причем 32 процента — с пятидесятых до восьмидесятых, 33 процента — с 1900−го до 1950−го, 25 процентов — до 1900−го, а первый, Gordon’s, датируется аж 1796 годом. Они прошли намного более длинный путь развития. А революционная ситуация в российском брендинге сложилась только в девяностых годах. В начале девяностых начали формироваться новые лидеры, накапливавшие лояльную базу, часто бренды открывали новую категорию: J7, «Балтика», МСС. На первом этапе компании не очень-то брали в расчет необходимость точной дифференциации, серьезного подхода и прицельного попадания в аудиторию. В основном их заботил собственный размер и знание брендов потребителем. Они просто заявляли: «Я есть, меня зовут так-то, я большой и сильный». «”Балтика” — знаменитое пиво России», «”Вимм-Билль-Данн” — все, что ты хочешь». Следующий этап — формирование нормальной конкурентной ситуации на рынке. Второе поколение брендов бросало вызов первым, они уже уделяли больше внимания дифференциации, поиску правильных ниш, работе с потребителем. Сейчас идет третий этап, конкуренция усиливается, нужна уже сверхточная фокусировка. Возникают еще более узкие ниши, еще больше внимания уделяется позиционированию и инновациям, созданию продуктов и категорий. «Русский стандарт» — первый премиальный бренд на рынке водки, «8 овощей» вышел с овощным предложением в категории соков, «Тинькофф» создал продукт для молодых профессионалов. Сегодняшняя стабильная макроэкономическая ситуация — положительный фактор для брендинга. Растут реальные доходы, развиваются кредитные услуги. Из негативного имеет место высокая медийная инфляция, которая, по сути, трансформируется в цену создания новых брендов и поддержания существующих.

— При этом реклама раздражает все больше. У нас в офисе висел календарь с рекламой «Нескафе» пятидесятых годов, так она грела душу даже тем, кто кофе не пьет. О современной рекламе, того же «Нескафе», такое можно сказать крайне редко. В чем тут дело?

А. П.: Это действительно происходит. Трудно исчерпывающе объяснить почему. Думаю, одна из причин попросту в том, что рекламы стало кругом слишком много. Производители стараются быть заметными и замеченными, и стараются разными способами. Я думаю, что владельцы брендов часто не тем измеряют успех. Они смотрят на показатели уровня знания рекламы и принимают по нему решение, добились ли цели. А реклама при этом может раздражать.

— То есть коммуникации способны фактически похоронить найденный инсайт. Что такое тогда хорошая, «правильная» реклама?

А. П.: Определяя эффективность рекламы, мы обычно замеряем чувства. Задаем двум группам, одна из которых видела рекламное сообщение, а другая не видела, вопросы о чувствах и эмоциях, которые вызывает рекламируемый бренд. И сравниваем.

О. К.: Успешная качественная реклама не должна раздражать потребителя. Исключение — реклама, ориентированная только на нишевую аудиторию. Реклама, адресованная подросткам, раздражает старшее поколение, здесь ничего не поделаешь, можно разве что уйти в специализированные каналы, которые разговаривают только с этой аудиторией. Западная реклама более эффективна, потому что пытается общаться с потребителем доверительно, в чем-то самоиронично, на равных, показывает людям, что понимает их, а не говорит с позиций высокого бренда, который принесет им счастье.

— Некоторые специалисты прогнозируют скорую утрату популярности традиционной рекламы, на смену которой якобы приходит сарафанное радио, то есть социальные сети. Не стоит ли компаниям сместить акценты с рекламы на ТВ на создание, допустим, пула лояльных покупателей?

А. П.: Смерть рекламы на телевидении, в прессе и на билбордах прогнозировать рано. В Штатах, к примеру, согласно последним исследованиям, люди пользуются медиа и смотрят телевизор намного больше, чем в предыдущие годы. Что точно надо учесть — компании имеют все меньше и меньше влияния на медиа. Comcast, предоставляющая услуги наземной проводной связи, позиционировалась как компания, которая всегда быстро помогает клиентам. Один из клиентов снял на видео такую сценку: он вызвал мастера для починки телефона, тот не смог найти причину на месте, позвонил в колл-центр своей компании. И… заснул, ожидая ответа оператора. Видео, выложенное на интернет-ресурс YouTube, посмотрело около миллиона человек. Это оказало огромное влияние на то, как потребители стали воспринимать компанию.

— Какое восприятие потребителей вы бы сочли достойным результатом брендинга? Можете ли вы в двух словах определить, что такое хороший бренд?

О. К.: Это бренд, о котором можно уверенно сказать вот что: если бы он вдруг исчез, то люди бы очень жалели об этом.

Пора увидеть суть колеса

— Для меня ничего нового они не открыли, они просто сказали правду, которую пока мало кто учитывает. Большинству моих коллег кажется, что потребитель все еще пребывает в наивно-романтическом состоянии и думает, что бренд сделает его умным, сильным, красивым — почти счастливым. Это не так! Все стремительно изменилось за последние два-три года. Сегодня разнузданность «потреблятства» сменяется его относительной разумностью. На наших глазах возмужавший потребитель задумывается над дилеммой «Либо я имею бренд, либо бренд имеет меня!». Но до сих пор девяносто процентов маркетологов по старинке работают с органолептикой. А компании, их клиенты, слишком осторожны и рассудочны. Я в свое время воспринимал «безбашенный» стиль Тинькова как норму, а сейчас это оказалось исключительной смелостью.

— Почему же маркетологи «не догоняют» потребителя?

— А у них нет маркетингового зрения. Они видят очевидное, но не видят сути. Знаете, спицы образуют колесо, а стены — дом. Но суть колеса — в пустоте между спицами, а суть дома — в атмосфере. Я подозреваю, что очень многие завистливые рестораторы срисовывают стены, декорации, прочие внешние атрибуты ресторанных проектов Новикова, но не могут добиться аналогичного успеха. Так и маркетологи повторяют внешние зады, не видя сути.

— И в чем суть брендинга?

— Суть скрыта в природе вещей. Как известно, сущность вещей, продуктов, не ограничивается утилитарным применением. Вещь всегда больше чем вещь. Она еще и источник конкретной информации — социальной, ментальной, эмоциональной, духовной. Эти две природы вещей взаимно исключают друг друга. По мере развития и насыщения рынка потребительские свойства вещей играют все меньшую роль и неумолимо приближаются к нулю. И наоборот, знаковая сущность стремится к абсолюту. Бренд — это когда больше знаковости и меньше вещности. Абсолютный бренд — это «дистиллированный» знак (свежий пример — водка Roberto Cavalli, когда потребляется в чистом виде знак, символ гламура).

Другими словами, бренд начинается там, где заканчивается вещь. Смерть вещи протекает в два этапа — сначала вещь потребляется из-за некоего значения, знака, потом этот знак сам становится вещью. Коллеги из AddedValue, говоря об инсайте, явно имели в виду знак. Брендинг — это перекодировка вещей. Поэтому важно учитывать уровень развития рынка (насколько он насыщен и каково соотношение вещности и знаковости), тип и уровень самого потребителя (социальный, ментальный, культурный). О чем они и говорили.

— Но все-таки у тех, кто сути не видит, получается продавать. Почему? «Пипл хавает»?

— Пипл не хавает уже давно, это очевидно. Только пока что различные маркетинговые и немаркетинговые факторы прячут эту очевидность.

— Какие именно?

— Низкая цена. Тяжелый медиапрессинг, незаметно переходящий в рекламный террор. Посмотрите на рекламу сотовых операторов — уже не поймешь, когда кончается одна рекламная кампания и начинается новая. Административный ресурс, лоббирование, эксклюзив (маркетинг табачных компаний — это лоббирование депутатов плюс эксклюзив в местах продаж). И тому подобное. Органолептика продает вещь только во внемаркетинговых условиях: монополизация или олигополизация рынка, административные ресурсы и прочее — это сотовая связь, бритвы «Жиллетт» и тому подобное — либо на недоразвитых рынках, а их почти не осталось.

— И сколько еще будет продолжаться наша брендинговая вольница?

— Недолго. К 2012 году поколение потребителей сменится. На смену жадно потребляющему молодому профессионалу придет человек, для которого бренд — разумная необходимость. В первую очередь как доказательство качества продукта. Во вторую — как «штрих к собственному портрету», одно из средств идентификации себя. И к этому времени основной маркетинговой фишкой будет доверие. Компании придется учиться налаживать интимную жизнь с потребителем, строить с ним долгосрочные персонализированные доверительные отношения. Практически брачные. То есть еще глубже изучать его и еще острее чувствовать его отношение к бренду.