SB: В апреле «Балтика» объявила о новой маркетинговой стратегии, в которой ставка делается на инновации. Эти инновации ограничатся экспериментами с формой и дизайном пивной бутылки?
Марчо Куюмджиев: Новая форма – это то, что на виду, наиболее заметно потребителю. Но инновации на этом не заканчиваются. Они затронут и различные формы коммуникации.
Получить высокий результат можно, только когда в маркетинговый план интегрированы все элементы. Даже если мы используем традиционные носители, то стремимся применить новые подходы. Например, летом будет запущена рекламная кампания для поддержки релонча нашего флагманского бренда – «Балтика 3». Помимо телевидения, прессы, интернета планируется подключить наружку, носитель традиционный, но широта охвата – 190 городов – беспрецедентная. Прежде никто из пивоваренных компаний не использовал ее в таких масштабах.
Личная папка
МАРЧО КУЮМДЖИЕВ
Вице-президент по маркетингу ОАО «Пивоваренная компания “Балтика”»
Родился 13 сентября 1961 года в Болгарии. В 1988 году в степени бакалавра и магистра химической инженерии окончил технический университет в Софии. В 1992 году получил диплом доктора наук в области химической инженерии технического университета Эйндховена (Нидерланды).
Более 10 лет Куюмджиев посвятил работе в Unilever, где сделал успешную карьеру, передвигаясь в рамках этой крупной международной компании по всему миру. В Хорватии и Словении он был менеджером по международным проектам, позже – региональным менеджером, генеральным директором направления «Продукты питания» по Восточному региону (Румыния, Болгария, Сербия, Босния, Македония, Молдова, Албания).
В 1996 году Куюмджиев завершил обучение по внутренней программе Unilever в сфере маркетинга и бизнеса уровня МВА в Южноафриканском институте управления маркетингом. В период с 1999 по 2002 год проходил обучение в Международном тренинговом центре компании Unilever по различным программам в сфере маркетинга и менеджмента.
С ноября 2006 года – вице-президент по маркетингу компании «Балтика»
|
SB: В декабре прошлого года завершилось слияние активов «Вены», «Пикры» и «Ярпива» на базе «Балтики». Какие изменения вы собираетесь внести в объединенный портфель брендов?
МК: Многое зависит от направления развития национального и региональных рынков, от действий наших конкурентов. Такой динамичный рынок, как российский, требует от производителей постоянно быть начеку.
Даже если сегодня с позиционированием той или иной марки все в порядке и ее продажи идут хорошо, то через полгода-год ситуация может измениться. И тогда потребуется коррекция. Допускаю, что по какому-то направлению понадобится оптимизировать определенные бренды, например уменьшить число SKU.
Одно могу сказать точно – революции не будет. Мы не планируем значительного сокращения количества марок. Хотя работа с таким большим портфелем требует постоянного внимания.
Компания
Пивоваренная компания «Балтика» основана в 1990 году. Первая партия пива появилась в торговых сетях в ноябре того же года. Это были сорта, установленные ГОСТом, – «Жигулевское», «Рижское», «Московское».
В 1992 году предприятие реорганизовали в открытое акционерное общество. Совладельцами «Балтики» стали 28 юридических и свыше 2000 физических лиц. Крупнейший акционер – международный концерн Baltic Beverages Holding (BBH). Тогда же началось производство пива под маркой «Балтика», ставшей вскоре национальным брендом.
В 2006 году произошло слияние активов компании с активами «Вены», «Пикры» и «Ярпива», входящими в ВВН. На сегодняшний день корпорация владеет 10 пивоваренными заводами в девяти регионах России общей мощностью свыше 40 млн гектолитров. В объединенной компании работает около 12 тыс. человек.
В 2006 году доля «Балтики» на рынке составила 36,4%. Объем продаж всей ее продукции достиг 37,2 млн гл, что на 10,3% больше, чем в 2005 году.
В этом же году междунаро-дная консалтинговая компания Interbrand Zintzmeyer & Lux AG оценила бренд «Балтика» в 51 618 млрд рублей, что позволило ему занять третью строчку в рейтинге крупнейших российских брендов
|
SB: Я насчитал в вашем портфеле 19 брендов. Как удается избежать внутренней конкуренции между ними?
МК: С учетом суббрендов у «Балтики» 30 только пивных брендов. Это около 190 SKU. Все они нужны, чтобы доминировать на рынке.
С другой стороны, мы стараемся оптимизировать портфель, постоянно работаем над этим. Речь идет как о самом позиционировании, так и об оптимизации имиджа нашей продукции на региональном и федеральном уровне. Не исключено, что какие-то марки мы сократим, но также вероятно, что какие-то и добавим. Все зависит от пожеланий потребителя.
SB: Есть ли бренды, к которым у вас как у вице-президента по маркетингу нет претензий?
МК: Я думаю, что «Балтика» и ее суббренды очень удачно позиционированы. Но я бы не назвал какой-то из них идеальным. Возможно, в будущем придется поработать с некоторыми суббрендами, чтобы скорректировать их.
SB: Есть ли у «Балтики» планы насчет покупки новых брендов в ближайшие год-два?
МК: На рынке осталось немного брендов, которые стоило бы купить. И они либо принадлежат конкурентам, либо имеют маленькие продажи. У нас достаточно возможностей для роста продаж в рамках собственного портфеля. Поэтому в ближайшее время вести переговоры о покупке нового бренда не собираемся.
SB: После вашего прихода в «Балтику» была реформирована служба маркетинга. Чем не устраивала прежняя структура?
МК: На это были свои причины. Во-первых, после объединения активов требовалось создать единую команду маркетологов, распределить их по группам, по брендам, четко прописать функции. Сам процесс уже почти завершился.
Во-вторых, в связи с пересмотром маркетинговой стратегии учреждена дирекция по стратегическому планированию и инновациям.
Все крупнейшие международные компании имеют подобные подразделения. Так что «Балтика» идет в ногу с мировыми тенденциями. В быстроменяющихся условиях важно предвидеть тенденции, знать, каким будет рынок пива через три-пять лет. И соответственно с этим осуществлять стратегическое планирование инвестиций, определять направление развития наших брендов. Сбором необходимой информации и ее анализом как раз и займется новая дирекция.
SB: Насколько увеличилась численность дирекции по маркетингу после объединения?
МК: Количество людей не всегда определяет качество работы. После объединения маркетинговых команд мы провели ревизию – сократили дублирующие функции. Так что в итоге удалось обойтись без увеличения штата.
Условно всех сотрудников дирекции можно разделить на две группы: те, кто непосредственно работает с брендами, и те, кто помогает первой группе успешно продвигать бренды на рынке. Так, например, у нас есть дирекция marketing services, которая отвечает за связи с рекламными и специализированными агентствами.
SB: В марте этого года вы расширили линейки двух региональных брендов «Дон» и «ДВ» сортами непастеризованного «Дон живое» и «ДВ живое». Линейка остальных региональных брендов также пополнится...
МК: В этом году сорт «живое» появилось и у «Арсенального». Что касается других региональных марок, будем смотреть на результаты продаж суббрендов «Дона», «ДВ» и «Арсенального».
SB: А почему вы решили запустить непастеризованные сорта пива?
МК: Мы стараемся отслеживать все последние и еще только зарождающиеся тенденции рынка и своевременно выходить с новинками.
В регионах, по нашим оценкам, как раз появился спрос, в том числе и на непастеризованные сорта. Наши производственные технологии позволяют выпускать непастеризованное пиво очень хорошего качества с длительным сроком хранения – два месяца, поэтому качество при доставке на периферию не страдает.
SB: Планируете ли вы вслед за «Балтикой 3» менять форму бутылки, этикетку у региональных брендов?
МК: Конечно. Если у нас в портфеле есть бренд, мы в него инвестируем. Неважно, национальный он или региональный. Компания заинтересована в сильных брендах, поэтому каждый год обновляет их. Иногда это касается позиционирования, иногда просто рестайлинга. Например, в прошлом году «Балтика» обновила этикетки «ДВ» и «Ярпиво».
SB: Есть ли шанс у региональных брендов стать федеральными?
МК: Региональные тесно связаны с тем рынком, где они продаются. У нас сейчас есть достаточно сильные местные марки. Но если они занимают прочные позиции на своих рынках, это не значит, что с таким же успехом они будут продаваться в других регионах.
Кроме того, у всех наших национальных брендов и так есть потенциал для роста. Поэтому я считаю, что развивать региональные важнее там, где они популярны, а не расширять географию их продаж.
SB: Марчо, а зачем «Балтика» стала разливать пиво в литровые алюминиевые банки?
МК: Этот ход полностью соответствует смене маркетинговой стратегии. Литровая алюминиевая банка – новое слово для российского рынка. Мы думаем, что это одна из тех инноваций, которая поможет увеличить продажи, так как заинтересует потребителя.
Во-вторых, вводить новое SKU для всех брендов не планируется. Сейчас в литровые банки разливается «Балтика 7». На очереди – «Балтика 3» и Tuborg. В то же время мы выпустили Kronenbourg 1664 в алюминиевой банке емкостью 0,5 л, но не предполагаем его розлив в литровую.
SB: Вы проводили предварительные исследования?
МК: Любая инновация несет в себе не только возможности, но и риски. Опросы потребителей показали, что наша инициатива воспринята очень хорошо. Кроме того, мы очень серьезно поработали над дизайном банок.
Следует сказать, что мы не первооткрыватели – пиво в такой таре продается в скандинавских странах.
SB: А региональным брендам светит литровая банка?
МК: У нас на этот год таких планов нет.
SB: На какие показатели вы ориентируетесь при оценке перспективности той или иной инициативы – запуска нового суббренда, рестайлинга, расширения числа SKU?
МК: У нас комплексный подход. Неверно разделять маркетинговую составляющую и финансовые показатели.
Если производитель считает, что его бренд хорошо позиционирован, но при этом нет продаж, значит, он ошибается. Хорошо позиционированный бренд всегда продается. Он всегда имеет спрос у потребителя. Во всех своих действиях мы в первую очередь ориентируемся на продажи.
Расходы на маркетинг в «Балтике» рассматриваются как инвестиции. Поэтому при запуске нового продукта или расширении числа SKU бренда мы обязательно рассчитываем, когда вернутся инвестиции.
SB: А каким должен быть прирост продаж по новому проекту, чтобы его признали успешным?
МК: Универсальной цифры, которую можно применить ко всем брендам, у нас нет. Все зависит от конкретного продукта и того региона, где он реализуется.
В прошлом году рост продаж «Дона», «ДВ», «Самары» в регионах был одним из самых высоких– 15–25%. На 2007 год у нас большие планы в отношении этих брендов.
SB: Ваши маркетинговые коммуникации направлены только на конечного потребителя? Или компания работает с сегментом В2В – дистрибьюторами, розничными магазинами?
МК: За нашу продукцию в итоге платят потребители. Это основная target group в коммуникациях компании. Но мы не забываем о дистрибьюторах и магазинах. И те и другие работают на конечный результат.
Поддержка дистрибьюторов и розницы требует другой формы маркетинговых коммуникаций – более персонализированной. Мы постоянно на связи с региональными подразделениями и дистрибьюторами. Рассказываем о новинках, объясняем, почему они запущены на рынок, как эти продукты помогут в развитии и нам, и им.
SB: Проводите ли вы акции, направленные на стимулирование дистрибьюторов?
МК: Конечно. И не только с дистрибьюторами, но и с розничными точками. При этом необязательны акции в национальном масштабе.
Отечественный рынок с точки зрения территории очень большой, поэтому иногда масштабные мероприятия не приносят необходимой отдачи. Кроме того, розничная торговля в России достаточно раздроблена.
SB: Крупнейшие сети сейчас активно осваивают региональные рынки. В работе вы отдаете предпочтение национальным ритейлерам?
МК: Для любого крупного производителя сотрудничество с национальными сетями очень важно.
Однако Россия огромная страна и строить продажи только на сотрудничестве с двумя-тремя федеральными ритейлерами нереально. Поэтому при планировании работы в том или ином регионе мы обязательно включаем мероприятия по выстраиванию партнерских отношений с местной розницей. При этом к каждому локальному рынку мы стремимся найти индивидуальный подход. Так мы помогаем коллегам из отделов продаж.
SB: «Балтике» приходилось сталкиваться с противодействием со стороны местных розничных сетей?
МК: У нас взаимный интерес. Неважно, федеральные сети или региональные. С такой широкой линейкой и портфелем брендов, как у нас, вряд ли найдется ритейлер, который откажется с нами сотрудничать. Конечно, иногда случаются разногласия, но это рабочие моменты.
SB: Многие поставщики жалуются на диктат со стороны розницы. С «Балтики» требуют «входной билет» и вложения в маркетинговые мероприятия?
МК: Вряд ли на рынке есть компания, которая рассчитывает на хорошие продажи, но при этом ничего не инвестирует в магазины.
Нам понятна позиция ритейлеров – у них место на полке не безгранично, а товаров много. Руководству сетей нужны веские аргументы: почему они должны выставить еще один бренд или еще одно SKU. Поэтому, когда мы выводим на рынок новый продукт, готовы помочь продать его.
Мы не платим только за то, чтобы оказаться на полке, а предлагаем сетям совместную маркетинговую программу, которая позволяет покрыть расходы на продвижение. В обмен мы получаем возможность активно рекламировать свой бренд внутри торговых залов.
SB: 12 апреля ваша компания подписала с Scottish & Newcastle лицензионное соглашение о производстве «Балтики 3» в Великобритании. В британских пабах и ресторанах уже не первый год продается «Балтика 7 Экспортное». Какие еще сорта супербренда появятся на британском рынке?
МК: Вывод «Балтики 3» на британский рынок, начало его производства там очень важный шаг для нас. «Балтика 3» позиционируется в Англии как русское пиво с мягким вкусом. У бренда отличные перспективы, поэтому мы активно фокусируемся на его продвижении.
Для компании важно достичь хороших результатов в продажах «тройки». И только после этого будем думать, стоит ли выводить на британский рынок другие наши марки.
Не стоит забывать, что это высококонкурентный рынок, и запускать на нем сразу несколько брендов не очень логично и разумно.
SB: В Великобритании будет продаваться обновленный вариант «Балтики 3» – в рельефной бутылке?
МК: На первом этапе пиво будет разливаться в бутылку традиционной формы, только емкостью не 0,5, а 0,33 л. Это самый распространенный формат в Западной Европе. И лишь потом, возможно, мы перейдем на новую бутылку и этикетку. Нужно помнить, что в отличие от России, где у нас очень прочные позиции и потребители ждут инноваций, обновлений, в Великобритании мы только начинаем продавать это пиво. Сейчас важно закрепиться на этом рынке. И только на следующем этапе стоит думать об инновациях.
SB: Кто отвечает за рекламу и продвижение «Балтики 3» в Великобритании?
МК: Координировать работу будет маркетинговая команда Scottish & Newcastle. Именно там выберут агентства, которые займутся продвижением «Балтики 3» в Великобритании. У Scottish & Newcastle за плечами большой опыт и локальные контракты с рекламистами. Но мы будем внимательно следить за всем процессом, чтобы ценности «Балтики 3», концепция ее продвижения соответствовали основному позиционированию бренда.
SB: Руководство компании не раз заявляло, что ее цель – сделать свой флагманский бренд «Балтика» лидером продаж в Европе. Как далеко вы готовы пойти ради этого?
МК: Насчет лидерства в Европе у нас четкая амбициозная позиция. Сейчас «Балтика» – бренд № 2 в Европе, но отставание от лидера – Heineken – незначительное.
Я думаю, что у компании есть все необходимое, чтобы в ближайшее время стать первой. Но это станет результатом нормального развития бизнеса.
Мы не планируем предпринимать ничего экстраординарного, что было бы бессмысленно с точки зрения финансов или долгосрочных перспектив. Если рост не подкреплен потребительским спросом, значит, все усилия напрасны. Какой смысл становиться лидером в Европе на несколько месяцев?
SB: А что вам даст титул «бренд № 1 в Европе»?
МК: Это значительно укрепит имидж. Особенно в тех странах, где у «Балтики» сейчас слабые продажи. Самый большой бренд в Европе, несомненно, привлечет внимание потребителей.
Лидерство не только продемонстрирует потенциал российского рынка, способного вывести национальный бренд на первую позицию одной пятой части света. Это докажет, что в России умеют варить хорошее пиво.
SB: А может ли это звание гарантировать успех на европейских рынках?
МК: Конечно, не стоит надеяться, что «Балтику» начнут пить только потому, что это самый большой бренд. Пиво должно понравиться. Важно, чтобы сам продукт был качественным, чтобы он был интересен. Это первое, что европейские потребители имеют в виду, когда покупают пиво. А громкий титул лишь поможет им сделать выбор в пользу «Балтики».
Беседовал Александр Войтюк
24.05.2007
Журнал "Sales business/ Продажи"