Игра в ящик

«Элекснет» решил, что лучше сделать терминал самостоятельно, чем переделывать за другими

Хотя «Элекснет» начал устанавливать платежные терминалы одним из первых в России, он так и не сумел остаться крупнейшим игроком рынка. Теперь вся его история представляет собой погоню за уникальностью.

Куй железо

Директор департамента методологии расчетов Центрального банка России Юрий Мальцев часто забывал оплатить счет за мобильную связь и, по закону Мэрфи, оказывался «заблокированным» в самый неподходящий момент. Однажды ему надоело гонять водителей в центр обслуживания абонентов. Так в 2000 году появилась платежная система «Элекснет». Партнерами Мальцева стали Сергей Кузин, уже имевший опыт в этой сфере бизнеса (он основал платежную систему «Юнион кард») и Юрий Локотцов, на тот момент председатель правления Межбанковского финансового дома.

Первоначальные вложения в проект составили примерно $500 тыс. На эти деньги компания закупила платежные терминалы Siemens, позволявшие оплачивать мобильную связь с помощью банковской пластиковой карты. Однако они так и не стали коммерчески успешными: ежедневно к каждому терминалу подходили не больше 60 человек. «Пластиковые карты тогда были не очень популярны»,-- отмечает Локотцов. Кроме того, первые терминалы, которые в народе за свой неуклюжий вид получили прозвище «ящики для выборов», нередко давали сбои. Особенно сильный конфуз случился у «Элекснета», когда основатель «Вымпелкома» Дмитрий Зимин решил на себе испытать услугу пополнения счета для абонентов «Билайна». Автомат просто зажевал карту бизнесмена.

«Элекснет» учел ошибки. Сначала он добавил к сименсовским аппаратам специальный лоток для приема наличных -- приставку cash-in. Тем самым компания сразу же привлекла в 10 раз большую аудиторию -- за день ее терминалами пользовались уже 600 человек. А в 2002 году она окончательно отказалась от пластиковых карт и начала производить терминалы cash-in. Этот проект потребовал уже гораздо больших инвестиций -- около $2,5 млн, которые компания вложила в собственное производство. Поскольку в России изготовлением платежных терминалов на тот момент никто больше не занимался, «Элекснет» стал монополистом российского рынка моментальных платежей -- вертикально интегрированным холдингом с 300 терминалами и объемом трансакций $65 млн в год.

Впрочем, долго скучать в одиночестве компании не пришлось. Сначала изготовлением платежных терминалов занялись «Искра», «Штрих-М» и «Металлюкс». А в июле 2005-го Госдума приняла федеральный закон «О лицензировании отдельных видов деятельности». Он накладывал ограничения на производство автоматов моментального выигрыша. Тогда ряд компаний, до того производивших «одноруких бандитов» -- «Уникум», Smart Games, «Честная игра» и другие, перековали мечи на орала и тоже стали выпускать платежные терминалы. Появление столь мощных игроков привело к тому, что стоимость терминала упала с $8 тыс. до $2,5–3 тыс. При этом устанавливать их мог кто угодно, начиная с владельца розничной точки и заканчивая фирмой, решившей подзаработать на приеме платежей.

К началу 2006 года в Москве возникло уже с десяток компаний, специализировавшихся на этом бизнесе: X-Plat, NexPay и др. «Элекснет» не только не сохранил монополии, но и потерял лидирующие позиции. Его потеснила Объединенная система моментальных платежей (ОСМП), которая также производила собственные автоматы, но в отличие от «Элекснета» продавала их независимым дилерам и таким образом освобождала себя от необходимости договариваться с получателями платежей. ОСМП оставляла за собой функцию технического обслуживания и провода платежей. Сейчас в системе ОСМП работает 35 тыс. терминалов против 1,7 тыс. у «Элекснета».

Законный передел

Избавиться от конкурентов акционеры «Элекснета» попытались, изменив законодательство. Совместно с игроками банковской сферы в августе 2006 года они лоббировали поправки к федеральному закону «О банках и банковской деятельности». Теперь участники рынка платежных терминалов имели право принимать деньги, только заключив договор с кредитной организацией, через которую происходит взаиморасчет абонента и компании-получателя платежа. «Элекснету» эта поправка была заведомо не принципиальна, поскольку он со дня образования работал через собственную кредитную организацию -- Московский клиринговый центр и, соответственно, имел банковскую лицензию.

Однако избавиться от конкурентов таким образом не удалось. Во-первых, к моменту принятия закона «Элекснет» уже был не единственной компанией, владевшей кредитной организацией. Та же ОСМП изначально проводила платежи через свой расчетный банк «Русинвестклуб». Во-вторых, необходимость сотрудничать с банками, а значит отчислять им проценты, оказалась необременительной даже для небольших компаний с сетью из 100–800 терминалов. По оценкам президента платежной системы «Рапида» Виктора Насочевского, за обслуживание трансакций банк берет 0,2–0,3% от общего объема платежей, проходящих через терминалы компании, что равняется примерно 5% от их маржи.

В то же время «Элекснету» удалось привлечь инвесторов: в декабре 2005 года в состав акционеров вошел Mint Capital, а в начале 2006-го -- Benchmark Capital Europe.

Кредитная история

После неудачной попытки расчистить поле от конкурентов «Элекснет» стал готовить обходной маневр. Все платежные системы, включая и «Элекснет», начинали с услуги пополнения баланса мобильных телефонов. До 2005 года на нее приходилось 90% выручки «Элекснета». Но в течение 2005 года комиссия за перевод сотовых платежей упала в среднем по рынку с 10% до 4%. Тогда компания решила сделать ставку на другие 10% своего бизнеса, то есть облегчить российским гражданам процесс погашения потребительских кредитов, мода на которые распространялась со скоростью эпидемии. Если в 2003 году, по данным ЦБ РФ, банки ссудили населению в общей сложности 300 млрд руб., то в прошлом году -- 1,5 трлн руб. Причем кредит было легче взять, чем отдать -- банки стремились обеспечить лишь максимально быстрое оформление кредита и очереди жаждущих расплатиться их не волновали. Зато они волновали «Элекснет», который увидел в сложившейся ситуации шанс вырваться вперед. Дело было верным, тем более что этой услугой «Элекснет» занимался совместно с Дельтабанком (ныне GE Money Bank) еще с 2003-го.

К 2007 году количество банков -- партнеров «Элекснета» расширилось до 14, а доля платежей по потребкредитам в структуре оборота «Элекснета» выросла до 56%, тогда как оплата услуг мобильной связи составляет только 36% оборота.

Однако и здесь конкуренты быстро подхватили удачную идею. Сейчас терминалы Ciberplat позволяют погашать кредиты пяти, а Sprint Net -- семи банков. В скором времени к ним присоединится система Cyberpay с 10 банками-партнерами.

Да и сами банки понемногу начинают развивать собственные сети платежных терминалов и банкоматов. «Например, свои терминалы устанавливает Сбербанк. Правда, они принимают платежи только держателей карт Сбербанка»,-- рассказывает Инна Стрижова, руководитель проекта kiosk.ru. Платежная система СДМ-банка «Платформа» объединяет около 300 терминалов. Альфа-банк владеет 550 банкоматами, в том числе с функцией cash-in, к концу года их количество вырастет до 1 тыс.

«Банки вынуждены создавать собственные сети, потому что, во-первых, в связи с выдачей авто- и ипотечных кредитов, ежемесячные платежи по которым составляют крупные суммы, требуются устройства с приемом купюр пачкой, а не по одной штуке (как у „Элекснета”.-- СФ). Во-вторых, терминалы „Элекснета” не покрывают филиальную сеть банков»,-- рассуждает Вилен Тимирязев, директор процессингового центра Альфа-банка. Пока альтернативные сети довольно малы и, как правило, банкоматы установлены в помещении банка. «Элекснет» уже проигрывает им функционально, так как не принимает пластиковые карты. Сейчас, когда в России насчитывается уже 60 млн кредиток, отказ от пластика становится существенным недостатком.

Эргономика платежа

«Руководство компании понимает, что не располагает каким-либо неповторимым ноу-хау или технологией, которая не может быть скопирована другими субъектами»,-- честно сообщает руководство «Элекснета» в отчете за 2006 год. Единственное уникальное предложение компании -- возможность пополнять через терминалы счета держателей карт Visa. Но оно, по данным того же отчета, приносит менее 3% доходов.

Однако по замыслу Юрия Локотцова, в нынешнем году ситуация может перемениться -- большие надежды он возлагает на опцию «Записная книжка». «Популярность платежа зависит от его эргономики. Вам легко заплатить через терминал за телефон, потому что вы помните свой номер наизусть,-- говорит Виктор Насочевский.-- За квартиру вам явно проще заплатить в сберкассе по заполненной заранее квитанции, а не вводить многозначный код на терминале». Именно эту проблему и решает вышеупомянутый сервис «Элекснета» -- «Записная книжка».

По словам Локотцова, за первые две недели существования услуги в ней зарегистрировалось около 1 тыс. человек (сейчас 6 тыс.). Клиенты «Записной книжки» пока не платят комиссию за платежи -- это своеобразная маркетинговая акция. В будущем Локотцов обещает создать программу лояльности с гибкой системой скидок.

«Это хорошая идея -- расширить таким образом спектр услуг. Все маркетинговые отделы платежных систем ломают голову над тем, как бы выделиться»,-- считает Геннадий Виноградов, директор департамента маркетинга платежной системы Sprint Net. И тут же добавляет: «Может быть, мы тоже сделаем нечто подобное в скором времени, у нас уже есть некоторые задумки».

Похоже, первооткрывателю российского рынка платежных терминалов уже пора задумываться над очередной инновационной «страницей». Но самое досадное в том, что существенно изменить расклад сил с ее помощью у «Элекснета» все равно вряд ли получится. Компания обычно только дарит коллегам по рынку очередную удачную идею.

Дарья Черкудинова
29.05.2007  Секрет фирмы