Кофейная кантата

И все же потребление кофе в России росло на протяжении пятнадцати лет. «С 1996 по 2005 год кофейный рынок в целом увеличился на 176%. Люди знакомились с кофе, в советские времена являвшимся дефицитным продуктом», – говорит Рамаз Чантурия, генеральный директор ассоциации «Росчайкофе». Удовлетворить спрос наших соотечественников стремились не только крупнейшие транснациональные компании – Nestle (марки Nescafe Gold, Nescafe Classic) и Kraft Foods (марки Jacobs Monarch, Carte Noire, Maxim), средние и мелкие западные производители, но и небольшие российские фирмы, которые завозили кофе из Бразилии, Эквадора, Германии. Многие импортеры обзавелись в России фасовочными фабриками и начали выпускать товар под своими марками. В стране появлялись предприятия по обжарке зеленого кофе и производству молотого, но большинство игроков ориентировалось именно на растворимый продукт. «Из 10 чашек кофе, выпиваемых нашими соотечественниками, 8,5 приходится на растворимый», – подчеркивает Александр Борисов, генеральный директор компании «Чайный дом «Гранд» (марка Grand). По оценкам экспертов, растворимый кофе продают более 40 компаний. «В специализированной кофейной лавочке где-нибудь в Иркутске представлено больше марок, чем на крупнейшей международной кофейной выставке, – отмечает Борисов. – Мировой рынок давно поделен между корпорациями Nestle, Kraft Foods, Sara Lee (марка Moccona), Procter & Gamble (марка Folgers), Tchibo. Число игроков и брендов в любой западной стране в разы меньше, чем в России».

Cейчас российский кофейный рынок близок к насыщению. «Положительная динамика еще сохраняется, но она незначительная», – говорит Рамаз Чантурия. Компания «Гранд» оценивает российский рынок кофе в 125 000 – 130 000 тонн. На долю растворимого приходится около 60 000 – 65 000 тонн, и 40 000 тонн составляют кофейные смеси «3 в 1» (кофе, сахар, сливки). «Внутренний рынок растворимого кофе – один из самых конкурентных в мире, выжить на нем небольшому производителю очень непросто», – отмечает Александр Борисов. Нижегородская компания «Гранд НН» выбрала нетипичный путь развития. Она практически отказалась от выпуска товара под собственной маркой и сделала ставку на работу по заказу сторонних фирм.

Двойной американо

Заниматься кофейным бизнесом бывший спортсмен-легкоатлет, а ныне совладелец и генеральный директор компании «Гранд НН» Игорь Гордеев начал в 1992 году. «Некоторое время я жил в США. Оставаться там не захотел, решил вернуться в Россию, – вспоминает он. – Друзья просили привезти из Америки что-нибудь на продажу. Выбирал очень долго. Колбаса и прочие продукты быстро портятся. Решил остановиться на растворимом кофе в банках. Привез целый контейнер».

Вернувшись на родину, Игорь Гордеев надел галстук, сел в машину и начал объезжать магазины. Контейнер кофе разошелся очень быстро, и уже в 1993 году Гордеев вместе с женой и братом создали фирму «Гранд НН». Поначалу семейное предприятие занималось продажей самых разных товаров: от целлофановых пакетов до бутилированной воды. Накопив денег, владельцы фирмы решили продолжить кофейный бизнес и начали искать партнера. Очередной контейнер растворимого кофе Гордеев купил у Стенли Стимлера, генерального директора английской компании Loudwater Trade & Finance Ltd. (в то время она занималась дистрибуцией кофе в Великобритании, а с 2000 года имеет в этой стране завод мощностью 6000 тонн в год по фасовке сублимированного кофе). Товар распродали за две недели. Дело пошло.

«В середине 1990-х в России ввели пошлины на кофе, и мы были вынуждены попросить у Стимлера два контейнера в долг. Он долго молчал, а потом сказал, что верит нам. Мы брали товар с рассрочкой выплат в три месяца, а рассчитались за месяц», – вспоминает Гордеев. В 1996 году английский партнер намекнул владельцу «Гранд НН», что не прочь инвестировать в Россию.

В 1998 году Гордеев решил заняться упаковкой кофе и начал строить собственный завод на месте развалившегося детского сада. Англичанин инвестировал $150 000 в строительство и оборудование, которое закупили в Англии. Игорь Гордеев и Стенли Стимлер стали совладельцами предприятия, каждому принадлежит по 50% акций. В то время многие торговые компании создавали собственные фасовочные производства. «Гораздо выгоднее фасовать продукт поближе к рынку сбыта. При транспортировке упакованного продукта приходится тратиться на перевозку тары. За те же деньги развесного кофе можно привезти в три раза больше, чем упакованного», – комментирует Рамаз Чантурия.

Неоправданные надежды

Гордеев решил специализироваться на фасовке сублимированного кофе (freeze-dried). Обычный растворимый кофе изготавливается путем выпаривания экстракта, полученного из молотого кофе, а по технологии freez-dried экстракт сублимируется при очень низкой температуре. Это дает возможность лучше сохранить вкус и аромат продукта. Именно на freez-dried легче заработать. «Сублимированный кофе – премиумный сегмент. Диапазон цен здесь составляет от 80 до 230 руб. за 100 грамм. Гранулированный кофе продается по 45 – 62 руб., порошковый – по 32 – 40 руб., – комментирует Александр Борисов. – При этом рынок порошкового кофе сокращается, а продажи сублимированного за последние восемь лет выросли в пять раз, с 5000 до 25 000 тонн».

По данным компании Nielsen, на долю сублимированного кофе в декабре 2006 года – январе 2007-го приходилось 25,1% кофейного рынка в натуральном выражении, гранулированный занимал 21,4%, а порошковый – 10,6%. Сегмент гранулированного кофе на 70% контролирует Nestle (марка Nescafe Classic). Несколько лет назад российская компания «Русский продукт» построила в Подмосковье завод полного цикла по производству гранулированного кофе и вывела марку Ruscafe. Однако проект оказался не очень удачным. «Для конкуренции с Nestle нужны огромные маркетинговые затраты, обеспечить которые «Русский продукт» не смог, – говорит один из игроков рынка. – Транснациональный гигант добился колоссальных успехов в производстве гранулированного кофе. После специальной обработки гранулы имеют довольно специфический запах. Nestle – единственный производитель, который добавляет в продукт не ароматизаторы, а натуральное кофейное масло. Для конкурентов такая технология оказалась слишком дорогой».

Рынок сублимированного кофе в России не настолько консолидирован. По словам Александра Борисова, в этом сегменте представлено около 12 игроков и порядка 20 брендов. Поэтому «Гранд НН» получила хороший шанс. В 1999 году компания начала выпускать кофе под маркой Continental. «Мощности завода были рассчитаны на 50 банок (по 100 грамм) в минуту. Первые месяцы мы производили по 20 000 – 30 000 банок. Загрузка была не полной», – рассказывает Игорь Гордеев. Возможно, потому, что возникли проблемы с продажами. «Одно дело – уметь производить, но совсем другое – уметь продавать», – признается совладелец «Гранд НН». Марка Continental очень скоро «умерла». В начале 2000-х годов в компании разработали новую марку – «Черный консул», но она заняла очень незначительную долю. «Сегодня на долю собственной марки в общем объеме нашего производства приходится приблизительно 10%», – отмечает Гордеев.

Два «Гранда»

Еще в 1999 году Игорь Гордеев решил заняться фасовкой кофе по заказу других фирм. Первым клиентом «Гранд НН» стала компания «Гранд». «Александр Борисов спросил: почему ваша компания тоже называется «Гранд»? – вспоминает Гордеев. – Быстро выяснилось, что это совпадение. Мы были основаны в 1993 году, а Чайный дом «Гранд» – в 1994-м». Позже к «Гранду» присоединились A-T Trade Food & Beverages (подразделение американской компании A-T Trade, Inc) с маркой Luxor и российская компания «Золотые купола» («Черная карта»). Сегодня «Гранд НН» фасует растворимый сублимированный кофе по заказу 15 фирм, в основном российских. Ее клиентами являются «Орими Трэйд» (марка «Жокей»), «Экопроект-2000» («Петровская слобода»), «Продукт Сервис» («Лебо»). Компания может сама закупить сырье и тару, а может работать на сырье, предоставленном заказчиком.

К услугам аутсорсера владельцы кофейных марок обращаются по разным причинам. Небольшие компании, например «Продукт Сервис» и «Экопроект-2000», не имеют собственных мощностей по фасовке сублимированного кофе. Сотрудничать с аутсорсером небольшому производителю выгодно, поскольку «Гранд НН», закупая большие партии сублимированного кофе, получает значительные скидки. «Вместе с Loudwater Trade & Finance Ltd. мы забираем из Эквадора порядка 70% сублимированного кофе, предназначенного на экспорт. Только из этой страны за прошлый год мы вывезли более 2000 тонн», – говорит Игорь Гордеев. «У «Гранд НН» всегда есть запас сырья, банок и крышек. Российским производителям выгодно сотрудничать с «Гранд НН», а не покупать за 35 000 – 40 000 евро пресс-формы для банок и крышек, – поясняет Александр Борисов. – Закупка самих банок может стать для производителя большой проблемой, так как российские заводы их практически не изготавливают».

Некоторые крупные производители, имеющие собственные мощности по фасовке сублимированного кофе, отдают на аустсорсинг часть производства. «Аутсорсинг позволяет мобильно реагировать на изменение спроса, минимизировать производственные затраты. Ведь современные фасовочные линии унифицированы под определенный тип и размер фасовки», – объясняет Ольга Покровская, product-менеджер торговой марки «Жокей» компании «Орими Трэйд». По словам Александра Борисова, компания «Гранд» пользуется услугами «Гранд НН» из-за нехватки собственных мощностей.

Два года назад сотрудничать с «Гранд НН» начала Tchibo, одна из крупнейших немецких розничных сетей, известная так же, как производитель кофе. Немцы обзавелись в России собственными мощностями по фасовке сублимированного кофе, однако решили для ассортимента выпускать этот продукт еще и в пластиковых пакетах. Потребители предпочитают кофе в банках (на десять банок продается всего один пакетик), поэтому устанавливать линию для производства пакетов руководители Tchibo посчитали нерентабельным и обратились к владельцам «Гранд НН». «Мы закупили линию за 0,5 млн евро, рассчитанную на 15 млн стограммовых пакетиков в год, – рассказывает Гордеев. – Коллеги говорили нам, что это невыгодно. Но мы предложили другим компаниям выпускать кофе в пакетиках, и линия за год окупилась».

Немногие кофейные компании могут похвастаться такими темпами роста, как «Гранд НН». В 2004 году объемы производства выросли на 97%, в 2005-м – на 47%, в 2006-м – на 43% (по отношению к предыдущим годам). «Гранд НН» стала самой крупной компанией, предоставляющей услуги по аутсорсингу на российском кофейном рынке. Фасовкой сублимированного кофе по заказу других фирм на территории России занимаются испанская Seda Solub-les и немецкая Deutsche Extrakt Kaffee. Однако объемы их производства незначительны. «Гранд НН» в прошлом году упаковала 4000 тонн кофе. Оборот компании аналитики оценивают в $40 – 50 млн.

Повышенные обязательства

Воодушевившись успехами, владелец «Гранд НН» решил построить два завода полного цикла: по производству сублимированного кофе и по обжарке зеленого. Строительство завода по freeze-dried должно начаться весной 2008 года. Компания уже купила 20 га земли в 10 км от Нижнего Новгорода. Мощности первой очереди предприятия составят 4000 тонн в год. В проект будет инвестировано около $50 млн. Игорь Гордеев говорит, что деньги выделит западный инвестор, однако имя его не уточняет. На рынке полагают, что, вероятнее всего, в этой роли выступит компания Loudwater Trade & Finance Ltd, которая сейчас является совладельцем «Гранд НН».

С этого года в России были отменены пошлины на зеленый кофе, поэтому здесь стало выгодно организовывать производства полного цикла (на растворимый кофе действует пошлина в размере 10%, но не менее 0,5 евро за килограмм, на жареное зерно и молотый кофе – 10%, но не менее 2 евро). К тому же в мире ощущается дефицит сырья, которое требуется упаковать, то есть сублимированного кофе. «В марте нам даже пришлось остановить завод на неделю из-за отсутствия сырья», – отмечает Игорь Гордеев.

В прошлом году на кофейном рынке произошло заметное перераспределение долей импорта и внутреннего производства. В 2005 году доля «российского» кофе составляла 58,2%, а в 2006-м она достигла 64,7% рынка. В России уже действует завод Nestle полного цикла, занимающийся производством растворимого гранулированного кофе (мощность 18 000 тонн в год). Сублимированный кофе производит российская «Кофейня на паях». «Внутреннее производство кофе будет расти», – считает Рамаз Чантурия.

Осенью 2007 года должен вступить в строй завод полного цикла по производству freeze-dried, который в Ленинградской области строит Kraft Foods (крупный игрок на российском рынке сублимированного кофе, на его долю приходится около 17% в натуральном выражении). Мощность предприятия составит 5000 тонн. «Строить завод, ориентируясь на законодательство РФ, крайне рискованно. Сегодня пошлины на зеленый кофе отменили, а завтра их снова введут», – говорит директор по региону ЕМЕА компании Kraft Foods Маурицио Каленти.

По мнению Рамаза Чантурия, решение «Гранд НН» строить завод полного цикла вполне логично. Размещать заказы там смогут постоянные клиенты. Между тем некоторые участники рынка сомневаются в успешности проекта «Гранд НН». «Компания «Кофейня на паях» два года назад инвестировала в строительство завода $70 млн, но не смогла добиться хорошего качества продукта. Производство сублимированного кофе – сложнейшая технология, которая не знакома российским специалистам. Завод «Кофейни на паях» мощностью 3000 тонн в год загружен в лучшем случае на четверть», – комментирует один из участников рынка. «Мы хотели бы построить завод по производству сублимированного кофе. Однако это означает, что мы должны взять кредит в $50 млн, запустить производство и переводить сырье ближайшие четыре года. Ведь владельцы Nestle не пустят нас на свои заводы, чтобы показать, как можно добиться надлежащего качества», – рассуждает Александр Борисов.

Своя жаровня ближе к телу

Строительство завода мощностью 6000 тонн в год по обжарке кофе «Гранд НН» собирается начать уже в июле этого года. В проект будет инвестировано $10 млн. «В России не хватает крупных обжарщиков, – утверждает Гордеев. – Ведь сегмент зернового и молотого кофе будет расти в связи с развитием HoReCa». Другие участники рынка считают строительство обжарочной фабрики довольно рискованным мероприятием.

«Восемь лет назад сегмент HoReCa на кофейном рынке не превышал 1%, а сегодня он занимает около 5%. Однако этот сегмент остается небольшим. И не стоит преувеличивать его значение», – отмечает Борисов. «Молотый кофе считается наиболее качественным сразу после обжарки, то есть когда цех находится недалеко от магазина или ресторана, – добавляет Рамаз Чантурия. – В сегменте нерастворимого кофе роль небольших обжарщиков, которые имеются в каждом городе-миллионнике, всегда будет ведущей. К тому же, не имея собственной марки, работать в массовом сегменте зернового и молотого кофе будет очень сложно».

Массовый сегмент нерастворимого кофе составляет всего порядка 15 000 тонн в год, примерно 10 000 тонн приходится на премиумные и суперпремиумные бренды, в основном итальянские. По данным компании Nielsen, крупнейшими обжарщиками в России являются «Орими Трэйд», «Куппо» и «Золотые купола», которые контролируют соответственно 25,1%, 12,4% и 11,1% рынка жареного кофе в натуральном выражении. По словам Александра Борисова, объемы существующих мощностей по обжарке превышают реальные объемы производства примерно на 40%.

Кто кого съест

В связи со стагнацией отечественного кофейного рынка эксперты прогнозируют начало консолидации отрасли. «Годовой оборот каждого из транснациональных игроков первого эшелона – Nestle, Kraft, Sara Lee, Procter & Gamble, Tchibo – превышает 10 млрд евро. Обороты компаний среднего звена, к которым относятся Elite, Deutsche Extrakt Kaffee, Cafe Pele, составляют по 1,5 – 2 млрд евро, – говорит Александр Борисов. – Оборот средней российской компании колеблется в пределах 20 – 50 млн евро. Весовые категории слишком разные».

По мнению экспертов, в ближайшие 3 – 5 лет крупные игроки начнут вытеснять более мелких. В роли консолидаторов могут выступить не только западные, но и российские производители. Например, недавно отечественная фирма Kaffa Industries (марка Kaffa) перешла под управление компании «Золотые купола». «Небольшие игроки будут уходить с рынка, а оставшиеся крупные компании, безусловно, обзаведутся собственными мощностями», – считает Рамаз Чантурия. Транснациональные компании, как правило, производят товар сами и не работают по системе аутсорсинга. «Гранд НН» может ощутить нехватку в клиентах.

Перспективным направлением для «Гранд НН» могло бы стать производство кофе под частными марками розничных сетей (private lable). «Сегодня доля private label в ассортименте российских ритейлеров составляет 2 – 15%. В Европе аналогичные показатели доходят до 45%, – говорит Дмитрий Чумаков, генеральный директор маркетинговой компании Vector Market Research. – Сегмент растворимого кофе является привлекательной нишей для private label. Поэтому в течение 2 – 3 лет доля private label в кофейном ассортименте сетей превысит 15%».

«Гранд НН» уже заключила договоры на производство кофе private label с шестью ритейлерами (в частности с Metro, «Лентой», «Дикси», «О'Кей»). Однако в сегменте частных марок компания может столкнуться с жесткой конкуренцией со стороны других фасовщиков. Например, испанская Seda Solubles работает по заказу крупнейшей российской сети дискаунтеров «Магнит», сетей «Перекресток», «Пятерочка». «Седьмой континент» упаковывает кофе на мощностях ростовской компании «ВЭМЭКС» (марка «Кофе Че»).

Привлечь новых ритейлеров «Гранд НН» окажется способна, если сумеет наладить производство качественного сублимированного кофе. Ведь отечественный продукт может оказаться дешевле.

ЧТО ТАКОЕ «ГРАНД НН»

ГОД ОСНОВАНИЯ: 1993

Ольга Колтунова
30.05.2007  Журнал "Компания"