Полезть в бутылку
Можно ли продать миллиард литров сока, поменяв картонную упаковку на бутылки
Может, кому-то и интересно годами по чуть-чуть наращивать рыночную долю, но только не Aqua Vision. Никому до того не известный игрок достроил и запустил неподалеку от города Истры самый большой в России завод соков. “Мы можем производить 300 млн л в год, к концу года увеличим мощность до 500 млн,
к 2009-му дойдем до миллиарда”, — смело оперирует астрономическими цифрами президент Aqua Vision Станислав Одинцов.
Миллиард литров — это почти 40% нынешнего российского потребления. Объем, который не снился “Мултону”, “Нидану” и “Вимм-Билль-Данну”. С нуля. Aqua Vision создана в 2004 г. именно для реализации этого проекта. Холдинг Health Tech Corporation (HTC), которому она принадлежит, занимается биодобавками и к сокам отношения не имеет. Активы HTC оцениваются в €300 млн, а завод, на 85% построенный за счет собственных средств, обошелся в половину этой суммы. В ближайшие годы в него придется вложить еще столько же.
Человек — не пустая бутылка, в которую можно влить какую угодно жидкость.
Дмитрий Писарев
Ну-ну, посмеиваются маститые конкуренты. А теперь попробуйте все это продать. “И продадим”, — уверяет Одинцов.
НЕ ТАК НАИВНО
Появления нового игрока на рынке соков в принципе ничто не предвещало. Потребление соков растет на 10-15% в год, а “большая четверка” — “Лебедянский”, “Мултон”, “Нидан” и “Вимм-Билль-Данн” — делит между собой почти 90% рынка. Лидеры не делают резких движений, но и на месте не стоят. В 2002-2003 гг. “Вимм-Билль-Данн” вложила $21 млн в тульский завод “Депсона”. В 2004-м “Нидан” начала строительство нового завода в Новосибирске за $25 млн. В прошлом году пришел черед компании “Лебедянский”, которая купила за $30 млн питерского производителя “Троя-Ультра”. Но даже самый крупный из пока не реализованных проектов — строительство “Лебедянским” завода в Бердске за $70 млн — почти втрое меньше, чем инвестиции Aqua Vision.
От Москвы до нового суперзавода — 40 км по Новорижскому шоссе. За тройным кордоном охраны бело-зеленое здание с логотипом в форме птички. Кругом поля, вдалеке дачные участки. Землю эту, 35 га, Aqua Vision купила еще в 2004 г. О соках тогда речи не было, да и проект выглядел скромнее. Холдинг HTC собирался за счет нового продукта расширить существующий бизнес. “На заводе предполагалось производить воду с различными добавками”, — рассказывает Одинцов. Инвестиции должны были составить €20 млн при сроке окупаемости 2-3 года. Исходя из этого и выбрали участок, “ведь здесь огромные запасы воды сразу из двух горизонтов, подольско-мячковского и алексинско-протвинского”.
10% — такую долю рынка безалкогольных напитков надеется захватить Aqua Vision к 2015 г.
Вот только на рынке воды игроком федерального масштаба не станешь: слишком много местных производителей, нет смысла везти далеко. Хотелось большего. Так и возникла идея перейти на соки. Опять же не простые, а с оттенком “био” — нечто очень экологичное, очень престижное, под маркой “Наив”. И совершенно не подходящее для России. Впрочем, HTC не стал цепляться за странную идею. “Наив” поменяли на нынешнюю марку botaniQ. Без красителей и консервантов — но и без оголтелого стремления к cтопроцентной экологичности.
Цена проекта между тем выросла чуть не на порядок. “По-моему, они переплатили, я бы построил такой завод за €50-60 млн”, — говорит гендиректор “Нидан Соки” Андрей Яновский. Мнение, что Aqua Vision взялась за дело чересчур рьяно и вложила, мягко говоря, многовато, вообще распространено среди игроков.
“Здесь же было голое поле, нужно было не только оборудование покупать, но и просто строиться, — оправдывается Одинцов. — Электричество, шутка сказать, тянули от самой Истры, 15 км”. В общей сложности на здания и коммуникации потратили €50 млн — столько же, сколько на оборудование. Оно для Одинцова предмет особой гордости.
В цехах блестят металлом новенькие линии, людей почти что и нет. “Наши линии от немецкого производителя Krones — новое слово в технике, таких не только в России, в Европе нет”, — хвастается Одинцов. Новинку даже русифицировать как следует не успели: на экране компьютера, с которого идет управление всем процессом, мелькнет то “поточная линЕя”, то “устОновка”.
Технику дополняет управленческий потенциал, переманенный Aqua Vision со всего рынка. Игорь Бургардт, вице-президент по коммерции, раньше возглавлял направление “Соки” в “Лебедянском”. Оттуда же пришли старший бренд-менеджер, директор по продажам, директор по маркетингу.
СЭКОНОМИТЬ ПЯТЬ РУБЛЕЙ
На полках любого магазина, отведенных под сок, — сплошные картонные параллелепипеды. Две трети рынка такой упаковки занимает в России Tetra Pak, около трети — SIG Combibloc. Разница только в названии, технологии схожи. Aqua Vision решила сломать традицию: заменить картон прозрачными ПЭТ-бутылками. Если потребитель видит продукт, это плюс, одобряет директор по работе с инвесторами ОАО “Лебедянский” Александр Костиков, “но принципиального значения для продаж это не имеет”. Домохозяйки на маркетинговых опросах обычно отмечают еще один плюс: можно проследить, чтобы не было недолива. Но это все лирика. Главный вопрос — ценовой. В себестоимости сока, по данным “Лебедянского”, на тару приходится 35-38%. Aqua Vision увидела здесь возможность сэкономить.
Пластмассовые бутылки на российском рынке сока почти не используются. Те немногие, кто разливает в ПЭТ, ограничиваются малыми и не самыми массовыми форматами — такими, которые можно взять с собой в дорогу, дать ребенку в школу. “Лебедянский” разливает в ПЭТ объемом 0,385 л напиток “Фрустайл”. “Вимм-Билль-Данн” делает маленькие бутылочки J7. Бутылки объемом литр и больше не идут. “Были одно время J7 по 0,95 л, но как-то не сложилось”, — вспоминает директор по маркетингу SIG Combibloc Юрий Антипов. “Нидан Соки” ПЭТ-упаковку пока не использует, говорит Андрей Яновский, “хотя в Европе почти половину соков и нектаров разливают в пластик”.
Производители объясняют феномен просто: сок в прозрачной бутылке быстрее портится, а главное — линия розлива в картон дешевле. Вопрос в технологии: камера, в которой производится розлив, в этом случае не больше ящика из-под апельсинов. Упаковка в виде длинного рукава понемногу вдвигается в ящик, автомат отрезает кусочки, сворачивает из них пакет и наливает сок. А для розлива в ПЭТ-бутылки нужен целый цех. Причем стерильный. Цены зависят от объемов, но в среднем линия картонной упаковки на 60 млн л в год стоит €1-4 млн. Аналогичная линия ПЭТ, по оценке Юрия Антипова, в 3-4 раза дороже. Машина вместе с дополнительным оборудованием может стоить около €12-15 млн, подтверждает Яновский.
Зато, один раз потратившись на такую линию, можно выиграть в себестоимости самого розлива. Производители, купившие линию Tetra Pak, обязаны до конца дней именно у Tetra Pak покупать и тару, тот самый картонный рукав: Tetra Pak, жалуются они, пользуется монопольным положением. А так называемые преформы для ПЭТ — маленькие заготовки, которые специальная машина раздувает в обычные бутылки, — товар копеечный, его производят десятки фирм, выбирай любую. Игорь Бургардт еще в “Лебедянском” пытался протолкнуть идею перехода на ПЭТ. Но понимания не нашел — зачем, если и так все хорошо. У Aqua Vision получилось: “На каждой бутылке объемом 1,6 л мы выигрываем 5-6 руб. и за счет этого снижаем отпускную цену. Можем продавать стопроцентные соки по цене нектара”, — радуется Бургардт.
НЕ ПРОСТО ЛОХ
Доволен он и названием единственного бренда своей компании — странноватым словом botaniQ с маленькой буквой в начале и большой на конце. Игра строчных и прописных букв привлекает, а идея близости к природе прозрачна. Жизнь, однако, вносит коррективы в судьбу тщательно продуманного бренда. В “Ассоциативном словаре подростка”, составленном в 2002-2003 гг. доцентом кафедры русского языка Омского государственного университета Еленой Гуц, “ботаник” определяется следующим образом: “дурак, тупой, домосед, отсталый, не знающий современной музыки, плохо одетый, просто лох”. Ну и хорошо, в названии должен быть элемент провокации, возражает Бургардт: “Пусть лучше бренд вызывает противоречивые чувства, чем не вызывает никаких”. Бренд, кстати, придумало агентство Depot WPF, автор марки “Я”.
Но главное своеобразие botaniQ, как бы к нему ни относились, — в том, что он один.
Большинство производителей соков работает одновременно под несколькими брендами. “Лебедянский” производит “Я”, “Тонус”, “Фруктовый сад” — для каждой ценовой группы свое название: “Я” — премиальный, “Фруктовый сад” — народный, “Тонус” — где-то посередине. Так удобнее, считает Андрей Яновский: “Если помещать под один зонтик целевые аудитории с разным достатком и разной системой ценностей, будут сложности с коммуникацией”. “Все наоборот, единый бренд — наше очень большое преимущество”, — возражает Одинцов. Особенно когда у него такая богатая внутренняя структура. Придумал ее Игорь Бургардт, и тоже с чистого листа.
“Сейчас все крупные производители делают сок из достаточно качественного сырья, так зачем же поддерживать искусственное разделение по категориям?” — удивляется Бургардт. У botaniQ тоже есть широкая ценовая гамма продуктов, только помимо цен они различаются по сути, которую легко понять. “Лицо” бренда — фруктовое пюре botaniQ Original. Следом идет более дешевый botaniQ 1QQ — стопроцентный сок. Затем газированный Fruit & Jazz, потом напиток “На каждый день”, завершает линейку botaniQ Aqua, просто вода.
Сами продукты тоже родились из вдумчивого анализа. За основу взяли данные опросов, целью которых было выяснить самые важные для потребителя свойства сока. Свойств оказалось пять: натуральность, доступность, польза для здоровья, чистота, яркость. Под каждое из них создали по напитку: натуральность — это стопроцентный сок, доступная цена — botaniQ “На каждый день”; чистота — просто вода botaniQ. Ну и так далее. Хитрый план Бургардта в том, что подвиды botaniQ рекламируются по очереди и каждый привносит в бренд свою идею. И в результате botaniQ начинает воплощать их все разом. Идея поддерживается мощной рекламой: в этом году Aqua Vision потратила на нее €20 млн, в ближайшие пять лет вложит еще €150 млн. Что же из этого получится?
СОК ИЛИ ЗАВОД
Производить сок завод, очевидно, может. Но главное же — продать. В условиях, когда основные игроки строили свою дистрибуцию десять лет. Рынок соков в России растет на 300 млн л в год, говорит президент Российского союза производителей соков Валерий Остапец. Если бы конкуренты не расширяли продажи, Aqua Vision как раз хватило бы для развития — но ведь они расширяют. Первые конкретные результаты едва ли говорят о многом. В мае производство достигло 5 млн л — по слухам, чуть меньше, чем предполагалось. План на 2007 г. — 84 млн, на 2008-й, когда предполагается выход в торговые сети, — уже 270 млн л. Пока Aqua Vision ограничивается небольшими магазинами. “Мы хотим сначала завоевать известность. Тогда с сетями будет проще находить общий язык”, — говорит Одинцов.
“Кто же заранее предскажет, пойдут продажи или нет”, — пожимает плечами операционный директор филиала “Москва-Запад” ТД “Перекресток” Наталья Таразанова. Тут не угадаешь: разницу в 5 руб. покупатель ощущает при переходе через десятку — если, скажем, один сок стоит 44 руб., а другой — 39 руб. И она мало заметна для цен 40 и 45 руб.
В Aqua Vision и тут все рассчитали — максимальные розничные цены как раз и составляют 39 руб. за Original и 29 руб. за 1QQ. Вот только механизма для удержания цен на этом уровне Одинцов пока не придумал. В магазине неподалеку от здания редакции 
0,9 л стопроцентного botaniQ стоит 32 руб., а рядом стоит литровая “Моя семья” на рубль дешевле. Сок по цене нектара пока не получается. Да и сама возможность 5-6-рублевой экономии на упаковке вызывает у специалистов сомнения. Картонная упаковка стоит ¢15-20, а преформу для 1,6-литровой ПЭТ-бутылки производители предлагают за ¢8. Разница — ¢12, всего 3 руб.
Как бы то ни было, завод продолжает стремительно наращивать мощность. “Мы частная компания, можем работать на перспективу и не думать о биржевых котировках”, — говорит Одинцов. До конца года он обещает запустить еще две линии и достичь уровня производства 500 млн л, через два года мощность вырастет до 1 млрд л. Обе цифры скорее теоретические: Aqua Vision ставит себе цель лишь к 2015 г. получить 10% рынка, и нынешних линий хватит надолго.
Зачем же тогда тратиться на новые? Рынок сока в уникальной ситуации: в отличие от пивного рынка тут почти нет иностранцев. Единственное исключение — Coca-Cola, в позапрошлом году купившая “Мултон”. А ведь Pepsi наверняка хочется того же. Пока что она сотрудничает с “Нидан”, разливающей для нее сок Tropicana. Но даже если сотрудничество завершится продажей “Нидан”, желающих купить российский соковый актив, тем более с такой сумасшедшей мощностью, найдется достаточно. Ими могут стать крупные иностранные компании, считает Остапец. Danone, например, в области соков себя в России пока не показала. Немецкая Eckes-Granini Gruppe занимает 8% европейского рынка соков и меньше 1% российского.
Одинцов в возможность продажи не верит. Но из его же слов следует, что продажа могла бы стать самым быстрым способом с лихвой вернуть инвестиции: “Aqua Vision уже сейчас стоит больше, чем было вложено. Электричество обошлось нам на порядок дешевле, чем это стоило бы сейчас. Кирпич, бетон, земля — все в последнее время страшно подорожало. А мы покупали еще по старым ценам”. Недвижимость Aqua Vision построила и правда недорого.