Общение с агентствами началось с потрясающего эпизода. Мы готовили буклет для розничных продавцов. Рекламщики должны были перевести английский текст на русский, предложить дизайн, фирменный знак и подготовить макет к печати. Пока шли первоначальные согласования, меня не было в офисе. И вот буклет у нас. Мне говорят: «Ну, ты взгляни... На всякий случай».
...За такое наш учитель русского ставил двойки в пятом классе. Ошибки в склонениях существительных, перепутаны «-тся» и «-ться», «в течениИ трех лет», запятые рассыпаны по тексту безо всякого смысла, как облигации государственного займа в бессмертном шедевре Остапа Бендера «Сеятель». Остапа, помнится, за сию картину выгнали с парохода и чуть не побили. Я составила недоуменное письмо, в котором перечислила некоторые ошибки и попросила привести текст в соответствие с нормами русского языка. Получив «исправленную» версию, схватилась за голову: изменили только то, на что было указано. Мы обменялись еще несколькими письмами, пару раз говорили по телефону. Результатов не последовало, пока, наконец, я не рявкнула в трубку: «Наймите корректора!» Потом, в приватной беседе, кто-то сказал, что после этого скандала корректора действительно наняли. До моего вмешательства агентство существовало без такового.
Забавно, что через неделю пришло приглашение на празднование столетия (!) этой чудесной компании. Видимо, так они в течениИ ста лет и жили...
Страшный зверь дедлайн
Другой пример, из последнего. Большой проект, задействованы два агентства, скажем, «Альфа» и «Бета». «Альфа» готовит материалы для «Беты». Как обычно, каждый дедлайн цепляет за собой следующий: пока не будут готовы файлы, невозможно запустить производство, пока не закончено производство, не с чем выводить в магазины промоутеров. «Альфа» все понимает, но говорит, что физически не успеет закончить свою часть работы. Закончит обязательно, но через неделю, не раньше. Производство, логистика, магазины - все откладывается на неделю. Подходит дедлайн. Утром начинаем звонить:
– Ну? Есть что?
– Будет. В пять.
В пять оказывается, что работы еще «часика на два». В полвосьмого не просто ничего не готово, а нет даже черновика. А это, между прочим, пятница и «девочки сейчас домой идут, ну, в понедельник часа в два сдадим...» «Бета» в отчаянии сообщает, что жена их дизайнера вот-вот начнет рожать, дизайнер уедет навстречу новой жизни и все встанет еще на неделю.
– Девочки! Нельзя в понедельник, сегодня надо! Роды на носу! Спасайте!
Услышав про роды, девочки прониклись. Сидели допоздна. Спасли. Но естественное чувство благодарности и умиления смешивается с законным раздражением: почему, чтобы работа была сдана вовремя, чья-нибудь жена должна непременно родить?! Невольно вспоминается анекдот. Умирает дизайнер (копирайтер, маркетолог - не суть). Как положено, встречает его апостол и спрашивает:
– Куда хошь, мил человек, в рай или в ад?
А дизайнер и отвечает:
– Плавали, анекдоты по теме знаем. Покажи сначала, как у тебя что.
Апостол показывает ад. Тесная прокуренная комнатенка, полная людей с сумасшедшими глазами, все рвут на себе волосы, орут, бьются башкой о стены: дедлайн через час, конь не валялся.
Дизайнер захлопывает дверь:
– Спасибо, при жизни накушались! Рай показывай.
Апостол показывает рай. Такая же комнатенка, бычки изо всех щелей сыпятся, люди такие же безумные, кто-то веревку уже мылит, дедлайн через полчаса, конь, как водится, пасется на другом поле и в ус не дует.
Дизайнер в ужасе:
– Э! А разница-то в чем?
Апостол:
– А разница, милый, в том, что те, которые в раю, - успеют!
Между Сциллой и Харибдой
Однако, если отбросить эмоции, можно выделить ситуации, когда действительно есть смысл обращаться к организациям мощной рекламной индустрии. И платить им деньги за дело, а не за навык напускать тень на плетень и делать красивые презентации, отточенный сейлзами этих агентств.
Первый и самый очевидный пример: у вашей фирмы отсутствует опыт проведения рекламных кампаний и нет специалистов, которые хоть что-то понимают в дизайне, закупке рекламных площадей, особенностях медианосителей и т. д. Вы хотите провести акцию, но нанимать собственных специалистов, раздувая тем самым штат, не собираетесь. В этом случае ваш путь лежит в агентство. И здесь пригодится пара рекомендаций.
Во-первых, учите язык. Да-да, у рекламы, как у любой порядочной индустрии, есть свои профессиональные особенности и тайный язык, понятный только посвященным (см. словарь). Во-вторых, заранее четко определите собственные цели и проявляйте твердость. Независимо от размера и известности, агентства любят впадать в две крайности. Или навязывают свою точку зрения заказчику, пробивая бюджет на то, чего последний вовсе не планировал. (При этом зачастую жонглирование специальными терминами призвано убедить клиента в том, что он попал к профессионалам и сам-то не знает, как вообще рекламу делать и куда деньги тратить.) Или - полное отсутствие инициативы. «Макет не нравится? Ну... давайте логотип сдвинем. Все равно невыразительно? Ну... давайте картинку увеличим». Ощущение, что разговариваешь не с дизайнером, а с верстальщиком. В результате долгих совместных мучений рождается нечто, имеющее отношение скорее к учебнику по фотошопу, чем к рекламе.
Если агентству удастся пройти между Сциллой показного профессионализма и Харибдой невнятного «Ну вы скажите, чего вы хотите...», есть шанс, что эти люди действительно помогут увеличить продажи и создать тот имидж, к которому вы стремитесь. Возможно, агентство станет для вас аутсорсинговой частью компании, в чем, несомненно, есть ряд плюсов. В противном случае вы, как и многие, плюнете и создадите собственный рекламный отдел.
Эффект постоянства
Но есть ситуации, когда даже наличие собственного рекламного отдела не позволяет обходиться без дополнительных ресурсов. Это масштабные с точки зрения географии, бюджетов, набора рекламных средств проекты или сложные творческие задачи. Например, никакой собственный сотрудник не снимет телевизионный ролик, который люди будут смотреть как любимый клип или сериал и пересылать друг другу по интернету. Другой случай: охватить рекламой нужно всю Россию или даже несколько стран. Это значит, командировки в каждый населенный пункт для выбора, например, наилучших площадок под билборды, или просмотра региональной прессы, или для набора промоутеров-аборигенов и т. д. Вряд ли количество вашего персонала равно количеству больших и малых российских городов. Так или иначе, придется эту работу отдать местным подрядчикам. А уж координировать их самому или и передать эту функцию одному из агентств (самому крупному или находящемуся с вами в одном городе или в наиболее важном для вас регионе) - это уж ваше дело. Кстати, если работать через одно центральное агентство, не придется даже заморачиваться подбором местных - у рекламщиков свои связи друг с другом, они решат этот вопрос, не привлекая вас, если отдельным условием не идет, что вы хотите влиять на выбор подрядчика.
На рекламном рынке существует особая категория: байеры, то есть закупщики рекламных носителей. Благодаря тому, что в их руках собираются бюджеты многих заказчиков, они могут получать большие скидки на рекламные площади и рекламное время. Скидки настолько велики, что выгоднее заплатить агентскую комиссию – все равно это дешевле, чем торговаться с владельцами СМИ самим. Тем более что некоторые особо популярные вообще не работают с мелкими индивидуальными заказчиками, а другие ведут себя как на базаре, устанавливая разные цены для разных клиентов и имея несколько конфиденциальных прайс-листов.
Комиссия зависит от бюджета и типа рекламного агентства (см. табл.). Вкладывая деньги в продвижение продукции, марки или фирмы, необходимо просчитывать каждый шаг. Сегодня надо расклеить десяток плакатов, а завтра может понадобиться реклама на радио, и хорошо если потребитель поймет, что речь идет об одном и том же товаре / производителе / магазине / марке и т. д.
Стоимость услуг в зависимости от типа рекламы и размера бюджета
| ATL |
Бюджет |
Комиссия |
| До 500 000 у. е. |
Фиксированная сумма, предмет индивидуальных переговоров |
| 500 000 - 1 000 000 у. е. |
~ 10% |
| Больше 1 000 000 у. е |
Предмет индивидуальных переговоров, ~ 7–5% |
| BTL |
До 50 000 у. е. |
Фиксированная сумма, предмет индивидуальных переговоров |
| Больше 50 000 у. е. |
15%, в отдельных случаях - предмет индивидуальных переговоров |
В рекламе этот эффект достигается за счет так называемого consistency - постоянства, то есть узнаваемых, повторяющихся элементов рекламного сообщения. Причем интуитивно узнаваемых, в те секунды, что длится контакт потребителя с рекламой. Самое простое и очевидное - логотип. Но это может быть и слоган, и картинка, и цвет, и сюжет, и любой другой элемент. Именно поэтому важно понимать, какие каналы коммуникации задействовать. В ТВ работает и картинка, и текст, и звук, на радио - только звук, в наружной рекламе - в основном картинка и слоган.
При выборе слогана, например, надо подбирать такой, который визуально запоминается, хорошо воспринимается на слух, достаточно динамичен, чтобы включиться в телесюжет, и подходит для того, чтобы быть написанным, условно, на стенке в каждом магазине.
Не говоря уже о том, что надо понимать, для кого, для какой целевой аудитории делается реклама. Совершенно ясно, что для пенсионеров и тинейджеров одни и те же приемы использовать крайне сложно, как с точки зрения содержания и оформления, так и с точки зрения выбора времени и места рекламного контакта. Вопрос в том, кто и как все это способен понять, учесть и воплотить в жизнь.
Словарь начинающего рекламодателя
Легенда гласит, что в одной крупной компании при составлении рекламного бюджета указали только основные СМИ: телевидение, радио, прессу, наружную рекламу и ролики в кинотеатрах. Подвели черту, а потом вспомнили, что существует еще спонсорство, раздача образцов, оформление магазинов и т. д. и т. п. Все это было записано уже под чертой. Так и возникли маркетинговые термины ATL и BTL.
ATL (above-the-line - над чертой) - традиционные СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы, репортажи и кино. Они помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп. Сюда же можно отнести наружную рекламу (наружку) и - с некоторой натяжкой - интернет.
BTL (below-the line - под чертой) - все, что не попало в ATL. Это промоакции в местах продаж, промоушн, мерчандайзинг, директ-маркетинг и многое другое. BTL позволяет осуществить прямой контакт с потребителем через все виды активности в местах продаж, на выставках, через персонифицированные рассылки (директ-мейл).
Промоушн (promotion) - в агентской среде термин употребляется в значении «активность непосредственно в местах продаж, направленная на стимулирование сбыта». Иногда различают sales promotion и trade promotion. Первый направлен на покупателей (например, подарок за покупку), второй - на персонал торговой точки (скажем, соревнование между продавцами).
Промоутер - человек, в чью задачу входит раздавать посетителям в магазине или около него листовки, предлагать попробовать или посмотреть, как работает товар, выдавать подарки за покупку, а еще всячески привлекать внимание к самому процессу демонстрации, дегустации, раздачи слонов и образцов. Это, как правило, студенты, одетые в специальную форму, половина из них отчаянно скучает на рабочем месте и кокетничает с персоналом торговой точки или друг с другом. Будьте бдительны!
Мерчандайзинг (merchandising) - привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в точках продаж. Задача мерчандайзера - сделать так, чтобы человек вошел в магазин и сразу увидел товар, который хочет продать заказчик. Чтобы добиться этого, используются два основных инструмента: выкладка и ПОСМ.
Супервайзер - объезжает торговые точки, проверяет, как работают мерчандайзеры и промоутеры.
ПОСМ (POSM) - point-of sales materials. Это все те картоночки, наклеечки, плакатики и пластмасски, которые окружают вас в магазине и на которых написано «суперцена!», или «получи подарок!» или «наше пиво - самое пиво в мире!», или, на худой конец, просто название бренда. К ПОСМ иногда относят всевозможные брошюрки, листовки, каталоги и тому подобное, которые размещают в торговом зале. На битиэльном языке просто наклеечка называется стикер, наклеечка или пластмасска, укрепленная на торце полки, называется шелфтокер, картонка, свисающая с полки на упругой пластиковой ножке, - это воблер. Что такое мобайл, флаер, стоппер, денглер и т. д., - спрашивайте у агентств. Все эти и многие другие слова из жизни ПОСМов употребляются весьма произвольно, и ваши собеседники вполне могут подразумевать под ними разные вещи.
Позиционирование - в широком смысле влияние на покупателей с целью формирования у них уникального образа продукта или компании, отличного от конкурентов. Товар должен занимать определенное место в сознании потребителя. Например, Linux - для продвинутых программеров, а Windows - для простых смертных, они же юзеры, они же чайники. В узком смысле позиционирование - это размещение объявления в прессе в определенной части издания. Например, «внутренние страницы, первая треть» или в «правой части разворота».
Месседж (message - сообщение) - основная идея, которую вы хотите донести до аудитории при помощи рекламы. Но профессионалы не «доносят идею», это слишком банально - они «коммуницируют месседж».
Слоган (slogan - лозунг) - четкая, ясная и сжатая формулировка идеи, месседжа, которая легко воспринимается и запоминается.
Имидж - в широком смысле представление потребителя о товаре или компании. В профессиональном жаргоне используется как синоним слова «картинка». «Мы подо-брали суперимидж для вашего лейаута» значит «Мы нашли хорошую картинку для вашего объявления».
USP (unique selling points - уникальное торговое предложение) - основные свойства товара, привлекательные для покупателя и, в идеале, отличающие его от аналогичной продукции конкурентов.
Лонч (launch) - вывод продукта на рынок и рекламная кампания, призванная сделать новый товар известным.
Мейнстрим (mainstream) - рекламная кампания для поддержки продаж продукта, уже известного на рынке.
Медиамикс - сочетание рекламных носителей. Например, наружная реклама плюс телевизионная. Обычно разрабатывают для того, чтобы донести информацию до максимального количества потенциальных потребителей, то есть максимизировать охват. Либо чтобы один и тот же потребитель много раз увидел рекламу и на улице, и дома, и в транспорте - это называется максимизировать частоту.
Носители - все, в чем и на чем можно разместить рекламу: ТВ и радиоролики, пресса, листовки, разнообразные виды наружки, даже сувениры.
Креатив (create - созидать, творить). Многие путают креатив с дизайном, но креатив - это больше, чем дизайн. Креативное агентство должно придумать, как донести до потребителя суть рекламного сообщения и облечь свою идею в плоть и кровь.
Layout (макет) - изображение, которое размещается на рекламном носителе. Рекламщики, например, могут прислать заказчику на утверждение макет в jpg, который даст представление о том, как будет выглядеть картинка, но типография работать с этим файлом не сможет. Необходим препресс.
Препресс - сборка макета по техтребованиям - подготовка файлов для печати с учетом специфики типографического процесса.
Билборд (billboard) - как правило, щит размером 3 х 6 м, самый популярный носитель наружной рекламы в России.
Ситиформат (cityformat) - специальный носитель в наружке, находящийся на уровне глаз, нацелен на пешеходов. Наиболее распространенный размер - 1,2 х 1,8 м, всегда помещается в специальный застекленный короб. Им часто украшают остановки городского транспорта. В наружной рекламе используются ламппосты, перетяжки, пиларсы и прочие экзотические понятия английского происхождения. Перечислить все невозможно, поэтому не стесняйтесь требовать у агентства подробной расшифровки - вы не обязаны это знать, зато они обязаны это объяснить, и при необходимости сопроводить свой рассказ иллюстрациями.
Бриф - постановка задачи агент-ству. Должен включать основную информацию о фирме, продвигаемом продукте, его качествах и позиционировании, бюджете, сроках, предполагаемых средствах продвижения. Чем четче бриф, тем больше вероятность успеха.
|
Есть три варианта. Первый: собственный рекламный отдел. Второй: так называемое агентство полного цикла, или сетевое, которое продумает все от начала до конца, поиграет с использованием креатива на разных носителях, для различных аудиторий, построит медиаплан таким образом, чтобы максимально заиграли все краски креатива, обеспечит поддержку в той же стилистике на местах продаж. Вариант номер три: разделить работу между агентствами, специализирующимися на содержании и внешнем виде (креативе), подборе каналов коммуникации (медиапланировании) и на местах продаж (BTL). В этом случае каждый получает четкую информацию о проекте в целом. Креативщики должны понимать, что плакат 3 х 6 м, который они сейчас разрабатывают, завтра придется переделывать в баннер для интернета, плакат формата А3 для магазина и ролик для радио. Медиапланерам нужно знать, сколько продлится кампания - месяц или год, причем с ежемесячным изменением бюджета в ту или иную сторону. Битиэльщикам объясните, какой сюжет пойдет по телевизору и что будет висеть на щите рядом с магазином в тот день, когда туда придут промоутеры.
Луна с неба
Постановка задачи агентству должна быть умной, то есть SMART (Specific - точный, конкретный, Measurable - измеримый, Achievable - достижимый, Relevant - значимый, Time-bounded - привязанный ко времени). «Придумайте мне, как продать побольше телефонов. Наверно, надо в интернете рекламу дать?» или «Хочу ролики по всем телеканалам с утра до вечера за пять тысяч долларов», - это идеи, обреченные на провал. В первом случае непонятно, какие телефоны продавать и к какому сроку «придумать». То есть не конкретно, не измеримо, не привязано ко времени и к тому же нечеткая постановка задачи понижает вероятность успеха и делает проект малозначимым для агентства. Второй пример - обычная луна с неба, то есть невыполним. SMART - это примерно так: «У меня есть телефоны, которые стильно выглядят и умеют фотографировать, писать звук и видео, ходить по интернету. Я хочу увеличить продажи за полгода на 20%. Ваша задача: определить целевую аудиторию, разработать креатив, включая слоган, изобразительный ряд, предложить медиамикс, адаптировать креатив ко всем предложенным носителям, составить медиаплан и закупить носители. Бюджет - миллион условных енотов, срок – до первого ноября. В случае роста продаж в запланированном объеме мы продолжим сотрудничество в следующем году». Широко известный в узких кругах бриф «Чтобы лох цепенел» тоже можно назвать весьма конкретным, так как, несмотря на всю его экспрессивность, четко обозначена целевая аудитория и желаемый эффект.
Часто заказчик рассуждает примерно так: я плачу деньги - пусть из кожи вон лезет подрядчик. Такая позиция, конечно, имеет право на существование, но все-таки хорошее рекламное агентство - это скорее партнер. Сотрудничество должно быть выгодно обеим сторонам не только с финансовой точки зрения. Подумайте, что, кроме денег, выигрывает агентство, когда вы становитесь его клиентом. Возможно, интересный проект, соответствующий тому направлению, которое фирма хорошо знает или планирует развивать? Или вы осваиваете перспективный рынок и работа с вами сулит долгосрочные выгоды? Или сама возможность включить вас в список своих клиентов положительно скажется на репутации агентства? В конце концов, ваш дядя – школьный друг директора? Играть в win-win или в win-loose - вопрос индивидуального стиля и культуры каждого заказчика, но в любом случае хотя бы некоторые элементы win-win в виде дополнительной, нематериальной заинтересованности использовать просто необходимо.
Человеческий фактор
Как и в работе с любым поставщиком, нельзя забывать о простых исполнителях. Ключевое лицо может быть заинтересовано в увеличении объемов, а человек, с которым вы или ваши сотрудники общаются каждый день, мечтает только о том, чтобы заиметь собственный домик в деревне, и всеми силами отпихивает от себя работу: оценивает сроки с запасом, не проявляет инициативу, каждый дополнительный чих включает в смету. В таких ситуациях надо требовать замены исполнителя или даже всей команды.
Нельзя не упомянуть и о нескольких весьма распространенных хитростях, которые агентства используют для прямого обмана. По правилам сначала рассчитывается стоимость работ, потом к ней прибавляется агентская комиссия, а потом на эту сумму начисляется НДС. Многие любят показать заказчику завышенную смету, а потом еще и прибавить к ней комиссию. Еще милый способ - вписать НДС в офшорный счет. Путем таких небольших арифметических хитростей можно получить на 20–50% больше.
Помните простое правило: все мы обычные люди. Чем четче задача, чем легче ею управлять, чем полнее учтены человеческие хитрости и слабости - тем выше вероятность успеха.
Алла ТУРОВСКАЯ, менеджер по поддержке партнеров, московское представительство компании Canon North-East
07.06.2007
Журнал "Sales business/ Продажи"