Тело в обложке

В 1995 году появление российской версии легендарного журнала Playboy стало настоящим событием для отечественного медиарынка. До начала 2000-х Playboy удерживал лидерство на рынке мужских журналов, однако новички - Men’s Health и Maxim - быстро сместили его с олимпа. Сейчас Playboy пытается сыграть на любви читателей к обнаженным звездам. Но имидж «стареющего» бренда и нечеткое позиционирование могут помешать журналу вернуть былые позиции.

На официальном сайте российской версии журнала Playboy проводится опрос, в ходе которого издатели пытаются понять, чем привлек читателей майский номер. Большинство отвечающих признаются: изображением девушек из группы Reflex на обложке. Главный конкурент Playboy - Maxim - давно осознал ценность молодых российских звезд на собственных обложках. И уже не первый год удерживает лидерство по продажам копий и количеству читателей. Playboy весь прошлый год наверстывал упущенное и учился сманивать у конкурентов звезд первой величины.

всемирно ненужный

У всемирно известного бренда в России судьба складывалась непросто. Первым издателем русскоязычной версии журнала в 1995 году стал ИД Independent Media (сейчас - Independent Media Sanoma Magazines). Первым главным редактором Playboy - знаковый критик Артемий Троицкий. Выход Playboy стал заметным событием на не избалованном мужскими журналами российском медийном рынке. Но через несколько лет, в 2001-м, Independent Media неожиданно перестал выпускать Playboy. По объему аудитории с Playboy тогда не мог сравниться ни один журнал - ближайшие преследователи отставали более чем на сотню тысяч человек. Как следовало из объяснений главы ИД Дерка Сауэра, причина заключалась в желании сосредоточиться на развитии других мужских журналов - FHM и Men’s Health. «К 2001 году в портфеле Independent Media действительно собралось много «мужских» брендов — говорит один из игроков рынка, пожелавший не раскрывать своего имени. — И в данной ситуации, скорее всего, просто разошлись интересы издательского дома и владельца лицензии Playboy, который хотел привилегированного отношения к своему журналу, выделения больших средств на промоушен. Это не могло устроить Сауэра».

Несмотря на сложности работы со звездами, Playboy все же пришлось включиться в соревнование «кто снимет первым»

На мировой бренд польстился издательский дом «Бурда». Вместе с журналом под крыло российского представительства немецкого медиаконцерна Hubert Burda Media перешла и редакционная команда — 14 человек во главе с главным редактором Максимом Маслаковым. Но Playboy недолго продолжал задавать тон на формирующемся рынке мужских журналов. Как грибы после дождя стали появляться конкуренты — уже в 2001 году ИД Conde Nast запустил журнал GQ, чуть позже стартовал Maxim (ИД Hachette Filipacchi Shkulev). К 2005 году по объему аудитории Maxim и Men’s Health стали заметно опережать издание «Бурды»: аудитория Men’s Health превышала показатели Playboy более чем на 200 тыс. человек, Maxim — почти на 100 тыс. человек. А весной 2005 года появился новый конкурент — русскоязычный Esquire.

Playboy не мог найти себя на изменившемся рынке. «Если раньше мы могли говорить рекламодателям, что наши тиражи растут не так быстро, потому что мы делаем интеллектуальный продукт, а не какой-то фаст-фуд, как, к примеру, Maxim, то после появления на рынке российского Esquire этот аргумент был уже неуместен», - рассказывает директор группы глянцевых журналов «Бурда» Дина Ковешникова. По словам Ковешниковой, Playboy проигрывал лидеру - Maxim - во всем: в макете, текстах, заголовках, подписях к фотографиям. За несколько лет в журнале появилась всего одна новая рубрика -«Герой». При этом издатели не предпринимали действий для коренного изменения ситуации. «Рекламодатели продолжали размещаться у нас по инерции, но мы понимали, что если не будем принимать шагов по оптимизации продукта, в будущем их потеряем», - признается издатель.

«Бурда» начала действовать. В сентябре 2005 года «по соглашению сторон» свой пост покинул главный редактор Максим Маслаков. Вместо Максима Маслакова главным редактором Playboy стала сама Дина Ковешникова. Эта новость была встречена рынком прохладно. «Плейбой» и существует, чтобы главный в «Плейбое» был таким главным мужчиной на земле. Чтобы он старенький, в маразме, а вокруг модели. От него требуется самая малость - быть мужчиной. А как быть мужчиной, если ты женщина? Можете представить себе плейбоевскую передовицу, подписанную Диной Ковешниковой? Я - не могу. Вернее, могу, но мне кажется, что это очень смешно», - ерничал журнал «Большой город» по поводу назначения Ковешниковой.

звезды. только сняться

Ковешниковой недолго пришлось подписывать полосы Playboy в печать. На место главного редактора в ноябре 2005 года «Бурда» пригласила заместителя главного редактора Men’s Health Олега Кузьменко. «Мы полагали, что вырастим из него хорошего главного редактора, так как видели в нем потенциал», - говорит Дина Ковешникова.

Новый главред Playboy решил пойти по пятам Maxim - на обложках журнала стали появляться российские звезды. Раньше Playboy ими пренебрегал, предпочитая моделей - известных и не очень.

Ковешникова объясняет редкое обращение к звездам тем, что за годы выхода в России Playboy успел снять большинство знаменитостей и невозможностью снимать девушек до 18 лет. Между тем Maxim изначально поставил на знаменитостей, несмотря на все сложности работы с ними. «Уговаривать звезд сняться - тяжелая работа», - отмечает главный редактор журнала Maxim Александр Маленков. Однако показатели работы Maxim говорят о том, что эти сложности окупаются. При этом «проблему 18 лет» Maxim решает весьма изящно. Например, в одном из номеров 2006 года журнал вынес на обложку певицу Алексу. Рядом с фотосессией Алексы стояла надпись: «Певица Алекса опрометчиво пригласила нас на свое 18-летие. Кто ж знал, что у нас с собой окажется фотоаппарат».

русские файлы

Последние два-три года в России отмечены ростом интереса потребителей к знаменитостям и всему, что с ними связано. Издательские дома как один стали запускать журналы формата people magazine, радиостанции в перерывах между треками стали рассказывать о перипетиях личной жизни музыкантов и кинозвезд, музыкальные каналы «Муз-ТВ» и MTV с трансляции клипов переключились на обсуждение звездного быта и составление рейтингов популярности. Даже Первый канал не устоял и отдал воскресный вечерний эфир программам о знаменитостях. Звезды стали интересны всем. В особенности российские. «Русские звезды «работают» лучше, потому что они ближе и понятнее читателям, чем зарубежные», — считает Александр Маленков. Дефицит, о котором говорила Дина Ковешникова, стал восполняться.

В гонке за звездами у Playboy, по мнению Ковешниковой, есть преимущества, заключающиеся в самом названии журнала. Маленков согласен, что громкий бренд позволяет Playboy иметь бесплатную рекламу где угодно — в интернете, на телевидении. «Телеканалам интересен Playboy, так как репортажи со съемок повышают рейтинги программ. Если журнал снимает какую-то знаменитость — это привлекает зрителей прежде всего потому, что речь идет именно о Playboy», — говорит Дина Ковешникова. Информационных поводов для СМИ у Playboy в течение 2006 года становилось все больше — с появлением все большего числа звезд на обложках. «Теперь для звезд первой величины появиться на обложке русского Playboy стало вновь престижно, — уверена Ковешникова. — Для того чтобы звезды вернулись в Playboy, мы провели большую работу: убеждали их, привлекали престижными фотографами, говорили о высоких материях и литературе. Однако никогда не платили денег. Таковы наши правила игры».

Игра принесла результат — российская аудитория журнала увеличилась с почти 570 тыс. человек в декабре 2005 года — апреле 2006 года до почти 663 тыс. человек в мае-октябре 2006 года. Несмотря на улучшение ситуации, в «Бурде» были не удовлетворены качеством контента — Playboy оставался менее «читабельным», чем Maxim. «Если содержание журнала не интересно, то даже Анджелина Джоли на обложке не спасет ситуацию — продажи от этого вдвое и втрое не увеличатся, — убеждена Ковешникова. — Обложка, безусловно, играет большую роль, но без конкурентоспособного содержания невозможно бороться за лидерство». По оценке Ковешниковой, девушка с обложки может увеличить продажи не более чем на 40%. Продажи Playboy на 40% в январе 2007 года поднимала ведущая Аврора, в 2006 году до 35% — съемки девушек из проекта «Дом-2». Осенью 2006 года Кузьменко написал заявление об уходе по собственному желанию. «Ему просто не хватило внутреннего ресурса», — скупо комментирует Ковешникова.

Участники рынка связывают рост аудитории Playboy с изменением стоимости журнала. Со второй половины 2005 года оптовая цена Playboy была снижена вдвое - с 49 рублей до 24 рублей 50 копеек. В рознице в строке «рекомендуемая цена» значилось 50 рублей, в то время как конкуренты продавались на 10-20 рублей дороже. Издатель журнала Men’s Health Рита Тырина убеждена, что демпинг позволил обратить внимание на журнал широким читательским массам.

На виражах

ДИНАМИКА АУДИТОРИИ PLAYBOY

Источник: TNS Gallup Media

вниз от накатанной

Поиски нового главного редактора стали проблемой для «Бурды». Проведя несколько интервью с «ведущими редакторами на рынке», издательский дом не смог найти нужного человека. «Каждый из интервьюируемых был хорош на своем месте», - поясняет Ковешникова. В итоге в «Бурде» использовали внутренние ресурсы - позвали в редакторы главу украинского Playboy Влада Фисуна. С оговоркой, что это временный вариант (Фисун одновременно остается главным редактором украинского Playboy).

С приходом Фисуна, по мнению Дины Ковешниковой, содержание Playboy улучшилось, «появились новые идеи, свежие темы». Гордость обновленного Playboy - неоднозначный медиаперсонаж Сергей Минаев, автор книг «Духless» и «Media-sapiens». Минаев, появившийся в Playboy еще при Кузьменко, с февраля ведет в журнале собственную колонку «Министерство правды». Звездный автор - не ноу-хау для мужских журналов. В GQ среди авторов - Виктор Ерофеев, Эдуард Лимонов, в Esquire - Валерий Панюшкин и Владимир Познер. Издатели расходятся в оценке решения о приглашении в Playboy Минаева. «Это сильный ход с точки зрения пиара», - считает Рита Тырина из Men’s Health. Александр Маленков настроен скептически: «Минаев - самое бездарное литературное порождение в современной России. Мало того, что он пишет бессмыслицу, он пишет плохо».

Но вот незадача: несмотря на свежие темы, в начале 2007 года к топлесс-знаменитостям Playboy читатели охладели — аудитория журнала, судя по данным TNS Gallup Media, стала падать. Дина Ковешникова затрудняется объяснить природу этого явления. По ее словам, тираж журнала постоянно растет и спада интереса к изданию не наблюдается. Большинство издателей также недоумевают по поводу итогов последней волны измерений (сентябрь 2006 года — февраль 2007 года) TNS Gallup Media. У большинства мужских журналов (FHM, Maxim, Men’s Health, Playboy) из лидирующей группы аудитория снизилась. Издатели в один голос говорят, что в продажах спада не заметили. «Эти измерения нужно принимать с большой долей условности, — отмечает Александр Маленков. — У меня более точная методика — анализ количества проданных экземпляров. Эта методика показывает, что никакого спада нет». Руководитель отдела исследований прессы и потребительских предпочтений TNS Gallup Media Марина Лучина скромные результаты мужских журналов объясняет сезонными колебаниями.

Участники рынка связывают возможное падение аудитории Playboy с несколькими факторами. По предположению Маленкова, после длительного демпинга Playboy стал постепенно поднимать ценовую планку, и сейчас в рознице журнал часто стоит не дешевле Maxim, что не могло не сказаться на спросе. К тому же Playboy идет проторенной дорогой — нередко снимает «секонд-хенд-звезд» - некоторые из появляющихся сейчас на обложках знаменитостей (группа Reflex, Анна Седакова, Ксения Собчак) ранее успели засветиться в Maxim.

От ставки на демпинг журнал уже отказался (рекомендуемая цена майского номера 70 рублей), но благодаря звездам до 2008 года в Playboy хотят достичь миллионной аудитории и тиража в 200 тыс. экземпляров. Правда, каким способом журнал намерен так резко увеличить аудиторию, в «Бурде» не говорят. Конкуренты уверены, что такие показатели Playboy не под силу. «Если только опустят цену до 10 рублей», - смеется Александр Маленков. Главный редактор журнала SIM Ирина Рейдес считает, что Playboy вообще становится символом уходящей эпохи, «того времени, когда в стране появился секс, а в Москве - ночные клубы и секс-шопы».

С Рейдес согласен главный редактор журнала GQ Николай Усков: «Исторически Playboy - один из самых сильных мужских брендов, но он состарился вместе со своим основателем и идеологом Хью Хефнером. На фоне изощренного порно-интернета журналы с обилием голого влажного тела выглядят старомодно, а местами целомудренно», - хоронит Playboy Николай Усков.

Конкуренты рекомендуют «Бурде» поработать над содержанием журнала и разобраться с маркетингом. Главный редактор FHM Сергей Колесов уверен, что для начала Playboy стоит определиться со своим позиционированием. «Мне не понятно, как выглядит читатель Playboy, - отмечает он. - С одной стороны, журнал практикует обращение на «ты», с другой - публикует отрывки из новых книг Алекса Гарленда. Playboy должен быть либо дорогим и красивым с претензией на контент, либо как Maxim - с пошлыми шутками». Управляющий директор BrandLab Александр Еременко считает, что для значительного увеличения аудитории Playboy нужно плотнее работать с отечественным контентом и вести более активную маркетинговую политику, устраивать провокационные акции.

Сергей Колесов отмечает, что редакторская сторона бизнеса Playboy остается одним из главных тормозов на пути к лидерству журнала на рынке. Директор по размещению рекламы в СМИ рекламного агентства ZenithOptimedia Елена Заграничная развивает тему: «Все успешные проекты на российском медиарынке связаны с именами главных редакторов: Алены Долецкой, Эвелины Хромченко, Маши Виноградовой. Главный редактор задает тональность, определяет лицо журнала». Замену «временному» Фисуну в «Бурде» до сих пор не нашли.

Сергей Суворов
08.06.2007  Журнал "Индустрия рекламы"