Китайское склонение

Такая немного пугающая картина открылась генеральному директору «Инком-авто» Владимиру Франке, когда он приехал на переговоры с вице-президентом Geely Джорджем Чжао. В начале апреля 2007 года компания «Инком-авто» стала эксклюзивным поставщиком этой марки в Россию. Такой же договоренности Франке недавно добился с двумя другими китайскими заводами -- Zhongxing и JMC. Основной бизнес «Инком-авто» -- розничный. А как дистрибутор, компания сможет продавать автомобили другим автосалонам -- формировать для китайских марок дилерскую сеть.

«В Китае кого ни спроси, все буквально на следующий год собираются стать заводом номер один в стране, а еще через три года -- в мире,-- рассказывает Франке.-- И они, по-моему, в это даже верят». Планы гендиректора «Инком-авто» гораздо скромнее. Став дистрибутором Geely, его компания хочет опередить в России Chery -- самую успешную на нашем рынке китайскую марку. Впрочем, это лишь промежуточная цель в задуманной «Инком-авто» комбинации.

Проверка Западом

Китайские автопроизводители заинтересованы в российских дилерах гораздо сильнее, чем российские дилеры -- в китайских автомобилях: в Поднебесной наступает кризис перепроизводства. Последние пять лет местный автомобильный рынок рос на 70% в год, и в 2006 году более 120 предприятий собрали в стране более 6 млн машин -- примерно втрое больше, чем в России, даже с учетом подержанных автомобилей.

В 2006 году правительство КНР решило, что так много мелких производителей машин, часто сомнительного качества, стране не нужно. Перед почти сотней заводов, не обремененными СП с иностранцами, поставили условие: за три года выйти на заданный уровень по экспортным поставкам (в среднем 40%). Не получится -- лишат лицензии. «И это правильно,-- соглашается Франке.-- Никто не ходит по заводам с циркулем и не проверяет зазоры между деталями». Если машины продаются за границей, значит, они хорошие.

Сегодня, уверен Владимир Франке, «в России нет ни одного крупного дилера, который бы не вел переговоров с китайцами». Причем ситуация изменилась буквально за год. Еще в 2006 году хоть сколько-нибудь значимыми объемами могли похвастать в России всего лишь две китайские марки -- Great Wall и Chery. Great Wall выпускает внедорожники и пикапы, и розничная цена на флагманскую модель компании -- Hover -- превышает $20 тыс. Заплатить такие деньги за китайскую машину, которая еще не успела себя зарекомендовать, готов далеко не каждый. Поэтому «Ирито», которая с 2005 года занимается дистрибуцией Great Wall, продала в России в прошлом году всего 5 тыс. машин.

Брэнд Chery в конце 2005 года вывела на наш рынок «Инком-авто», которая несколько месяцев была его дистрибутором. Chery пришла в Россию с более удачным продуктом и добилась лучших результатов: в 2006 году было продано более 12 тыс. машин. Флагманская модель Chery -- Amulet -- стоит от $9 тыс. Фактически это иномарка, конкурирующая по цене с российской Lada. Да еще и в популярном кузове седан.

Geely-были

Президент «Инком-авто» Дмитрий Козловский рад, что его дистрибуторский портфель пополнился китайскими брэндами

По итогам 2006 года доля автомобилей Lada в структуре продаж «Инком-авто» снизилась с 65% до 55%. Образовавшийся пробел в 10% заполнили корейские автомобили. Однако Козловского условия работы с корейцами не вполне удовлетворяют. Ведь от китайцев можно добиться прав не только на розничную продажу, но и на дистрибуцию.

«По любой марке, кроме китайских, нереально получить дистрибуцию на Россию: производители сами строят здесь сбытовую сеть и продают машины дилерам,-- уверяет Козловский.-- А дистрибуция нам очень интересна». Интерес Дмитрия Козловского понятен: дистрибутор по сравнению с розничным торговцем получает 5–10% дополнительной маржи от каждой проданной в России машины.

Договориться с Chery было непросто. «Китайские церемонии присутствуют во всем,-- вспоминает Франке.-- Например, когда проходит встреча, первые пять минут мы говорим только об истории прошлых встреч: вспоминаем, почему мы друзья». Завоевав доверие китайцев, в начале 2005 года «Инком-авто» получила право самостоятельно импортировать и продавать машины Chery в России. Перед запуском продаж директор по маркетингу «Инком-авто» Владимир Кишилов сделал нечто невиданное для нашего рынка. Чтобы машины лучше продавались, он предложил поменять их названия на специально разработанные для России. «Ну что за название для автомобиля: Chery А21! -- сердится Кишилов.-- Это же ужас!» Машину с «ужасным» названием он переименовал в Chery Fora, а другую модель Chery -- Flagcloud -- в Amulet. Китайцы не возражали.

По словам Владимира Франке, менеджеры «Инком-авто» помогли Chery сертифицировать машины для российского рынка и содействовали китайцам в организации сборочного производства на заводе «Автотор», где сейчас делаются все Chery для российского рынка. Однако продажи китайских машин сразу не заладились: в 2005 году «Инком-авто» закупила у Chery почти 500 автомобилей, а продать смогла лишь 178. Остальные были распроданы только в 2006 году.

В начале 2006 года «Инком-авто» попыталась исправить ситуацию, проведя на федеральных телеканалах рекламную кампанию под слоганом «Сенсация! Chery Amulet», однако ее плодами воспользоваться не успели. Низкие продажи 2005 года стали поводом для того, чтобы производитель весной 2006 года лишил «Инком-авто» дистрибуторского статуса.

Chery открыла офис в России и сама стала продавать машины дилерам. Китайцы взяли дистрибуцию под контроль как нельзя вовремя -- под воздействием рекламы дела у Chery пошли гораздо лучше. В 2006 году продажи марки стали сопоставимы с Peugeot и Skoda, а количество дилеров выросло с четырех до 46.

Больше китайские партнеры с «Инком-авто» не церемонничают. По словам Владимира Франке, автомобили Chery Amulet на рынке в дефиците, а объем продаж каждого дилера ограничен квотами производителя. При этом «Инком-авто» занимает лишь второе место по продажам этой марки, уступая первое более крупному дилеру «Автомир», которому китайцы выделили большую, чем «Инком-авто», квоту. Козловский на китайцев не в обиде, тем более что названия моделей Chery остались зарегистрированными на «Инком-авто». Сейчас их автомобили обеспечивают его компании до 10% продаж. В 2006 году компания продала 3,3 тыс. машин Chery -- почти четверть от всех проданных в России машин этой марки.

Дела амурные

«У китайцев нет четкого „да” и „нет”: они лишь склоняются в ту или иную сторону до тех пор, пока что-то не подписано на бумаге,-- говорит Франке.-- И это не вероломство, а национальная черта». За последний год Владимир Франке снова бесчисленное количество раз ездил в Китай и принимал гостей с китайских заводов. В конце концов у него получилось подписать договор об эксклюзивной дистрибуции с JMC и Zhongxing. По словам Франке, ему помогло знание китайского менталитета. «Ни в коем случае нельзя просить снизить цену под предлогом низкой конкурентоспособности китайских машин»,-- приводит пример Франке.

Впрочем, ставку «Инком-авто» делает на эксклюзивную дистрибуцию Geely и модель Geely Otaka. Это автомобиль в нижнем ценовом сегменте и в кузове седан, по потребительским свойствам и цене практически аналогичный Chery Amulet. Поэтому, как полагают в «Инком-авто», его успех на российском рынке предрешен.

Одновременно с этим представители марок Geely и Zhongxing договорились о сборке своих автомобилей для российского рынка в Свердловской области, на мощностях завода «Автомобили и моторы Урала» («Амур»). Уже в 2007 году Geely планирует собрать на «Амуре» 17 тыс. машин. «Инком-авто» же обязался продавать все автомобили, выпущенные на уральском заводе. Если в 2007 году «Инком-авто» не продаст все машины, то они осядут на ее складах. «Тогда мы компенсируем это в 2008 году»,-- уверен Франке. На этот раз он собирается более активно строить дилерскую сеть.

На дистрибуции «Инком-авто» не остановилась. В июне 2007 года дилер собирается приобрести блокпакет предприятия у нынешнего президента и владельца Павла Чернавина. На российском авторынке сразу и розничными продажами, и производством занимается только «Северсталь». Но там ситуация обратная: производитель строит собственную сбытовую сеть. Так что случай «Инком-авто» уникален.

Дмитрий Козловский объясняет свой интерес к производственным активам «инвестиционной привлекательностью». Небольшой уральский завод, когда-то работавший на «оборонку», через пару лет может превратиться в крупное автомобильное предприятие. У Козловского уже есть договоренность с менеджментом «Амура» о том, что на заводе будут собирать машины четыре других китайских производителя -- каждый по одной модели. Их «Инком-авто», скорее всего, тоже будет продавать на правах эксклюзивного дистрибутора.

Кроме того, по словам президента «Инком-авто», в качестве совладельца завода ему будет проще влиять на доработку машин. Ведь у китайцев свое представление о красоте автомобилей: это обилие хромированных деталей и декор салона, часто выполненный в четырех цветах. Российских потребителей такая аляповатость только отпугивает.

Впрочем, корпорация Mitsubishi по рекомендации холдинга «Рольф» изменила около 300 деталей в своей модели Galant перед ее запуском в России, при этом в капитале японского автоконцерна дилер участвовать не стал, да и вряд ли смог бы. Так что блокирующий пакет акций завода, видимо, нужен «Инком-авто», чтобы застраховаться: вдруг Geely тоже захочет «разжаловать» компанию из эксклюзивных дистрибуторов в розничные продавцы. После истории с Chery топ-менеджеров «Инком-авто» уже не провести китайскими хитростями.

Новые горизонты

Через три года Geely хочет выпускать на «Амуре» уже 60 тыс. автомобилей для российского рынка. Для сравнения, объемы продаж моделей Renault Logan и Chevrolet Lanos, которые стоят примерно как Geely Otaka, в 2006 году составили 49,3 тыс. и 37,2 тыс. машин соответственно. Козловский ориентируется на эти цифры, считая планы китайцев реализуемыми.

Конечно, сам по себе ценовой диапазон не гарантирует успеха. Примерно по той же цене, что и Geely Otaka, Fiat продает в России модель Albea, продажи которой оставляют желать лучшего. В прошлом году Fiat продал в России всего 1,3 тыс. автомобилей всех моделей. Но, по мнению Кишилова, прокол с Albea случился из-за отсутствия рекламы на телевидении. У Кишилова уже готов медиаплан на год вперед. Объем средств для продвижения трех новых китайских марок, скорее всего, будет сопоставим с маркетинговым бюджетом всех остальных брэндов компании, который в 2006 году составил $6 млн, или 1% от оборота. Эта цифра сравнима с бюджетами крупных дилеров.

Название модели Geely Otaka -- еще одна маркетинговая уловка Владимира Кишилова: на родине автомобиль называется Geely CK-1. «Я уже представляю, что после его запуска на рынок газеты выйдут с заголовками „Китайская Отака” или „Geely отакует”»,-- потирает руки Кишилов.-- А нам только этого и надо». А марка Zhongxing с подачи главного маркетолога «Инком-авто» превратилась в лаконичное ZX: «Сложно купить за $10–15 тыс. товар, название которого ты не можешь произнести»,-- объясняет Кишилов. Новые марки «Инком-авто» также зарегистрировал на себя.

Для продажи китайских машин Дмитрию Козловскому нужна обширная сеть автоцентров в регионах, где эти автомобили пользуются большей популярностью. Сейчас у «Инком-авто» всего 20 торговых точек в городах-миллионниках, в основном, в Москве и Санкт-Петербурге (у лидера рынка -- компании «Автомир» -- их 25). Но Козловский уже строит центры в крупных провинциальных городах: Рязани, Саратове, Липецке, Ярославле и Калининграде. В перспективе собирается охватить и города с населением от 300 тыс., а конечная цель Козловского -- аж 200 автоцентров, правда, сроки окончания этой невероятной стройки он не называет.

Вылазка в регионы требует немалых инвестиций, и «Инком-авто» идет ва-банк, активно занимая средства. В июне 2007 года дилер организует уже третий по счету -- теперь уже самый крупный в истории российского дилерского бизнеса -- облигационный заем в 1,5 млрд руб. «Хочешь -- не хочешь, а придется тратить столько, сколько нужно, а не столько, сколько можешь себе позволить»,-- говорит Владимир Кишилов. Ведь у «Инком-авто» уже есть крупные долги: два предыдущих займа, по 400 млн руб. и 700 млн руб., погашены лишь частично.

Далеко идущим планам «Инком-авто» могут помешать европейские и японские концерны. Toyota, Volkswagen и Nissan строят в России производства, где тоже хотят выпускать «народные автомобили» стоимостью до $10 тыс. Через несколько лет конкуренция в сегменте накалится до предела, и у «Инком-авто» есть не так много времени на развитие «китайской программы». А потом Козловский сам собирается продавать дешевых «японцев» и «европейцев» российской сборки. Ведь специализация «Инком-авто» -- дешевые автомобили. Было бы стратегическим просчетом не заняться машинами столпов мирового автопрома, которые тоже хотят выйти в этот сегмент.

Каким образом Козловский рассчитывает попасть в японско-европейскую семью? Дилерских контрактов с Toyota, Nissan и Volkswagen у компании нет, и перспективы их получения туманны. В конце 2006 года, чтобы начать торговлю марками GM -- Chevrolet, Opel и Cadillac, «Инком-авто» была вынуждена потратить, по некоторым данным, $2–3 млн на покупку уже работавшего дилерского центра «Тринити-моторс». «Розничная сеть по Москве у GM уже была сформирована,-- объясняет Козловский.-- Пока марка не объявила новые тендеры, стать одним из ее дилеров проблематично».

Выходит, чтобы получить желанные европейские и японские марки, «Инком-авто» предстоит израсходовать немало средств на покупку уже существующих дилеров или на открытие автоцентров в регионах. Сейчас эти средства «Инком-авто» как раз пытается заработать -- на продаже китайских машин.

Павел Куликов
09.06.2007  Секрет фирмы