Чем «стреляет» мультибренд

Весной этого года автомобильный холдинг Major объявил о начале строительства на Новорижском шоссе Москвы автомобильного торгового центра, в котором будут продаваться автомашины 22 марок, а группа компаний «Арманд» – о планах создания аналогичного дилерского центра на 10 брендов на пересечении Рублевского шоссе и Кунцевской улицы. Влияние масштаба мультибрендовости на эффективность торговли автомобилями пока еще никто не изучал, поэтому аналогии с какими-либо образцами гигантомании вряд ли уместны. Однако судя по появлению столь масштабных проектов, мультибренд «стреляет» неплохо и сама идея явно набирает популярность, в том числе и на петербургском рынке.

Игроки рынка автомобильного ритейла за счет мультибрендовости в разных ее проявлениях не только экономят на инвестициях и операционных издержках, но ожидают получить эффект от притока дополнительных покупателей и стимулировать конкуренцию, в том числе и между брендами, заставляя их развиваться более активно. Причем большинство отчетливо представляют риски, сопутствующие мультибрендовому формату продажи автомобилей, но рассчитывают, что его позитивные качества перевесят негативные.

Формы жизни

Эффект мультибрендовости присутствует в дилерском авторитейле в нескольких вариантах. В чистом виде мультибрендовый формат реализуется, когда под крышей одного автоцентра объединено несколько марок автомобилей. Однако влияние соседства разных брендов наблюдается и при близком расположении автоцентров. Близкое соседство автоцентров может сложиться исторически и достаточно стихийно – по мере застройки района – или же это целенаправленное (при содействии органов власти) формирование «дилерской деревни» одним или несколькими игроками рынка в привлекательном для автобизнеса месте.

Мультибрендовые автоцентры тоже могут иметь разное происхождение. Управляющий директор автоцентра «Автобиография» (дилер Jaguar, Land Rover, Volvo) Виталий Дмитриев поясняет: «Существует два типа мультибрендовых дилерских автоцентров. Первый – это официальный мультибренд, соответствующий стратегии продвижения производителя. Так, „Автобиография“ – официальный дилер подразделения PAG (Premier Automotive Group) концерна Ford Motor Company». В качестве примеров официального мультибренда Виталий Дмитриев приводит дилерские центры GM и Daimler Chrysler, представляющие несколько брендов соответствующих производителей в одном автоцентре.

Второй тип мультибрендовых автоцентров основан на личных договоренностях дилера и производителей и более распространен в нижних ценовых сегментах автомобильного рынка. Основные ограничения в его использовании связаны не столько с выбором самих дилеров, сколько с ограничениями, накладываемыми автопроизводителями.

Кому дано

По мнению менеджера по PR и рекламе компании автоцентра «АДР» (дилер Nissan) Оксаны Кугуковой, сегодня все крупные автопроизводители приходят к тому, что дилерский центр «обязательно должен быть отдельным, специально построенным зданием, где будет представлен только один бренд». «Например, у Nissan главное требование – в здании автоцентра представлены только автомобили марки Nissan, соседство с другими брендами не допускается», – говорит Кугукова. Руководитель отдела рекламы и маркетинга Санкт-Петербургского филиала компании «Элекс Полюс» Сергей Пляшкевич также отмечает наличие ограничений: «К сожалению, в России не все автобренды могут находиться под крышей одного автоцентра, тогда как в Европе рядом продаются автомобили немецких, японских и корейских фирм».

В некоторых регионах Северо-Запада, где ранее были представлены в основном мультибрендовые автоцентры, в последнее время все чаще стали появляться монобрендовые. Так, в Великом Новгороде 30 мая открылся новый дилерский автоцентр Ford фирмы «Альянс», генеральный директор которой Геннадий Ткаченко прокомментировал эту тенденцию следующим образом: «Будущее все-таки за монобрендовыми автоцентрами. Несмотря на существенные затраты на строительство, их рентабельность в сравнении с мультибрендовыми гораздо выше. К тому же сегодня производители диктуют дилерам очень жесткие условия по площадям, технологии продаж, складским помещениям, персоналу и т.д. И если дилер не вписывается в заданные рамки, производитель найдет другого, желающих – море».

Тем не менее число мультибрендовых автоцентров пока достаточно велико, особенно в тех регионах, где инвестиционные возможности дилерского бизнеса ограничены. В Карелии большинство опрошенных автодилеров не согласились с утверждением, что региональный дилерский бизнес тяготеет к монобрендовому формату. Рынок этой республики небольшой (население всего 760 тыс.), фирмы, торгующие автомобилями, сосредоточены исключительно в Петрозаводске. И среди открывшихся в последнее время в Карелии дилерских автоцентров есть как моно-, так и мультибрендовые. Да и Сергей Пляшкевич сообщает, что его компании «удалось получить разрешение на продажу в одном автосалоне автомобилей KIA и HYUNDAI», хотя это стоило немалых усилий и потребовалось внести изменения в проект здания.

Выбор привлекает

Создавая мультибрендовые автоцентры, дилеры стремятся привлечь покупателей за счет дополнительного выбора. «Мультибрендовые автоцентры очень удобны для клиентов, особенно если выбор автомобиля определяется его стоимостью. В этом случае покупатели могут оценить автомобили различных марок, сравнив их опции, качество сборки и т.д. Сделать выбор по соотношению „цена – качество“ становится намного проще», – считает Сергей Пляшкевич.

С этим утверждением согласны и другие. Руководитель отдела развития управляющей компании «Мега-Авто» Анна Либерова отмечает также, что «мультибренд особенно привлекателен для клиентов, живущих в больших городах: не нужно тратить время на дорогу от одного автоцентра до другого, стоять в пробках».

Работа автоцентра с несколькими брендами не только обеспечивает расширение клиентской базы, но и позволяет сглаживать спады в рыночной конъюнктуре отдельных марок. Сергей Вятченков из холдинга «Автомир» заметил в связи с этим: «Характерно, что на протяжении жизненных циклов разных марок бывают негативные периоды. В результате сбытовой тренд мультибрендового автоцентра остается на приемлемом уровне».

Мультибрендовый автоцентр также дает возможность существенно снизить затраты и издержки. По словам руководителя департамента маркетинга ЗАО «Евросиб-Авто-УК» Леонида Клюева, «мультибренд позволяет более эффективно управлять инвестициями, операционной деятельностью и персоналом».

Возможность выбора привлекает клиентов в районы, где сосредоточено несколько автоцентров. В частности, Анна Либерова констатировала, что при размещении автоцентров в насыщенном окружении – в «дилерских деревнях» – «клиентский поток интенсивнее, чем в автоцентрах, стоящих обособленно. Клиенты едут туда, где больше выбор».

PR-менеджер компании «Питер-Лада» Екатерина Иванова отметила, что «автоцентры сети „Питер-Лада“ используют принцип соседства брендов с разделением в пространстве. Например, автоцентр „ПЛТ“ (дилер KIA) соседствует с „ЛАДА-Центр Купчино“ (дилер Lada), а „Прагматика“ (дилер Opel, Chevrolet) – с Василеостровским автоцентром (дилер Lada)». «Сделав буквально два шага, клиент может получить представление и о других брендах. Но их разделение дает преимущества в позиционировании этих марок», – поясняет она.

Позитивное влияние мультибрендовости часто используется при выборе места для размещения автоцентров и другими игроками рынка, что еще больше способствует географической концентрации авторитейла. В Санкт-Петербурге в последнее время в силу ряда причин появилась тенденция к локализации мест дислокации дилерских автоцентров. Наиболее динамично развиваются «дилерские деревни» в районах улицы Савушкина, Пулковского и Выборгского шоссе, на Витебском проспекте.

К сожалению, сегодня выбор места расположения «дилерской деревни» определяется реальными, а потому очень ограниченными возможностями города. Поэтому в последнее время основное строительство новых автоцентров сосредоточено на окраинах и в районах, примыкающих к КАД. Однако компактное размещение нескольких автоцентров в одном месте даже удаленный район делает более «раскрученным», притягивает и аккумулирует потенциальных клиентов. Правда, есть риск, что клиент получит в соседнем автоцентре не только представление об автомобиле, но и сам автомобиль.

Риски мультибренда

Сергей Вятченков полагает, что «риски потери потенциальных клиентов в «дилерской деревне» присутствуют. Но для сильных брендов они паритетны, а для более слабых компенсируются синергией места». Однако этим риски мультибрендовости не исчерпываются.

Для производителей нет практически никаких плюсов от сотрудничества с мультибрендовым автоцентром, поэтому  у них негативное отношение к этому формату. К тому же есть небезосновательные опасения, что в таком автоцентре могут снизиться стандарты презентации автомобилей, уровень качества технического обслуживания и ремонта, снабжения запасными частями.

С точки зрения позиционирования мультибрендовые автоцентры – не лучшее решение. Если несколько брендов представлены в одном «автодоме», то дилеру крайне трудно создать в салоне атмосферу, характерную для определенной марки. «А у потребителя возникает впечатление цивилизованного, но авторынка», – считает директор по маркетингу Автомобильной ассоциации Aurore Auto Анна Кудрявцева.

Действительно, марки автомобилей слишком разные. В официальных мультибрендовых автоцентрах российских дилеров даже в структуре брендов одного производителя – GM – не хватает упорядоченности. Встречаются машины разных марок, но одинаковые по классу и схожие по цене. Одновременно наблюдается очень большой разброс цен, приводящий к тому, что в одном автоцентре стоят автомобили и за 10 тыс., и за 100 тыс. долларов, ориентированные на совершенно разные категории клиентов. Не зря в недавно открытом московском автоцентре «Автомира» премиальные и бюджетные марки GM разнесены вместе с соответствующими ремзонами на разные этажи.

Свои особенности при мультибрендовой торговле автомобилями имеют репутационные риски. Виталий Дмитриев сформулировал это следующим образом: «Если продавец завоевал хорошую репутацию, то ему будет одинаково легко продавать автомобили разных марок. Но если с имиджем и репутацией дела обстоят не совсем благополучно, то проблемы с одним брендом распространятся на все остальные. Поэтому каждый сотрудник группы «Евросиб» знает, что от качества его работы зависит репутация не только его центра, но любого предприятия группы».

По мнению Анны Либеровой, на формирующемся российском рынке мультибрендовый формат несет дополнительные риски, связанные с возможностью изменения стратегии продвижения брендов: «Всегда есть вероятность, что импортер изменит условия дилерской лицензии и начнет требовать строительства отдельного монобрендового центра». Причем этот риск совсем не эфемерный. Леонид Клюев вспоминает: «Когда отделение Land Rover вышло из состава концерна BMW AG и влилось в корпорацию Ford Motor Company, мы как дилеры обоих брендов – и BMW, и Land Rover – столкнулись с необходимостью разведения их по различным шоу-румам, продиктованной изменившимися требованиями производителей».

Однако наличие рисков характерно для любого бизнеса, в том числе дилерского, и привлекательность любого формата определяется не суммой достоинств и недостатков, а умением использовать преимущества и нейтрализовать риски с максимальной эффективностью.

Результат со знаком плюс

Мультибрендовость содержит приличный потенциал соревновательности и конкуренции, от которых еще ни один нормально организованный бизнес не умирал, а потребитель, который всегда прав, в этих условиях бывает прав еще чаще.

Возможность выбора для клиента стимулирует здоровую конкуренцию между брендами в мультибрендовом автоцентре и между дилерами в «дилерской деревне». Виталий Дмитриев справедливо замечает, что «соседство с дилерскими центрами других марок служит отличным стимулом для конкурентной борьбы, в результате которой в выигрыше остается клиент. Такая ситуация интересна и нам, так как заставляет быть всегда на шаг впереди соперников». А конкуренция, как известно, холостыми не стреляет, стимулируя развитие бизнеса лучше любых дилерских нормативов и контролинга производителя. 

Достоинства неидеального

Санкт-Петербург

В подготовке материала участвовали Наталья Владимирская (Петрозаводск) и Ольга Колотнеча (Великий Новгород)