Дырка от сыра

Темное дело

Московский завод плавленых сыров, переименованный в прошлом десятилетии в «Карат», был основан в 1934 году. В 1960 – 1970 годах на предприятии наладили производство сыров «Янтарь», «Дружба», «Волна», «Городской», «Кисломолочный», «Домашний». В 1990-х завод оказался в собственности Останкинского молочного комбината. Предприятие было убыточным, и руководство комбината собиралось его закрыть. Однако во второй половине десятилетия 75% акций предприятия оказалось в руках его генерального директора Владимира Корсуна, сумевшего вывести завод из кризиса и начавшего поднимать производство.

Предприятие спас августовский кризис 1998 года, из-за которого повысился спрос на отечественные продукты. «Карат» стал наращивать производство. На тот момент основными его марками были «Янтарь» и «Дружба». Продукцию под этими знаменитыми советскими брендами выпускали в то время многие российские заводы. В 2000 году «Карат» первым зарегистрировал на себя обе марки, лишив примерно 40 – 50 российских заводов законного права выпускать такие же сыры. По словам участников рынка, лицензию на производство обеих марок «Карат» никому не продавал и при этом требовал от розничных операторов не пускать на полки «Янтарь» и «Дружбу», выпущенные конкурентами.

«Много производителей одних и тех же марок быть не может. Погибнут все», – убежден Владимир Корсун. Ведь десятки разных заводов не способны делать товар одинаково хорошего качества. Конкуренты не могли смириться с такой дискриминацией. Руководители крупнейшего в стране воронежского завода плавленых сыров «Янтарь», питерского «Петмола» (принадлежит компании «Юнимилк») и других сырных предприятий неоднократно обращались в суды и патентное ведомство. В результате рассмотрения иска компании «Росагроэкспорт» Высший арбитражный суд признал действия «Карата» недобросовестной конкуренцией и аннулировал права на товарный знак. В феврале этого года Палата по патентным спорам Роспатента признала «Янтарь» и «Дружбу» общеизвестными товарными знаками, принадлежащими не конкретному производителю, а государству. Марки были переданы в собственность ФКП «Союзплодоимпорт», которое является правообладателем советских товарных знаков. Этой структуре, в частности, принадлежат марки «Советское» и «Столичная». «Глава Роспатента Борис Симонов регистрацию марок на «Союзплодоимпорт» не утвердил, отправив дело на вторичное рассмотрение. Ситуация с «Янтарем» и «Дружбой» окончательно запуталась. По словам пресс-секретаря «Союзплодоимпорта» Юлии Гончаровой, в настоящее время товарные знаки находятся без правовой охраны, и любой завод вправе их использовать. В «Союзплодоимпорте» намекают на то, что если решение будет не в его пользу, то компания намерена судиться с Роспатентом и привлечет «Карат» как третью сторону на слушаниях.

Но, как утверждает Корсун, Роспатент снова зарегистрировал торговый знак «Янтарь» на завод «Карат». В распоряжении «Ко» имеется заявка на регистрацию товарного знака с пометкой Палаты по патентным спорам о положительном решении для «Карата». «Хотя ведомство и занималось рассмотрением вопроса в отношении «Союзплодоимпорта», формально оно все же могло зарегистрировать «Янтарь» на завод «Карат». В реестре такого знака пока нет, значит, он может быть отдан производителю марки», – поясняет адвокат Александр Осокин. При любом раскладе «Карату» удастся выиграть время. Именно это и нужно производителю.

Затвердевший сыр

Руководство завода «Карат» постепенно отказывается от старых советских марок. В начале 2000-х годов на их долю в общем объеме производства приходилось 45%, теперь 7 – 10%. «Мы считали, что «Янтарь» и «Дружба» вытянут нашу собственную марку «Карат», и они ее вытянули. Скандал вокруг нас – прекрасная рекламная кампания. Все наши сыры постепенно будут переведены под единый бренд «Карат», – рассказывает Корсун.

«Компании не нужен дальнейший риск. В продвижение советских брендов, которые делали многие заводы, вкладывать средства не имеет смысла. Зато «Карат» может продвигать свои марки. Скорее всего, завод сначала создаст единый зонтичный бренд, а потом вернется к суббрендам в разных товарных категориях», – комментирует управляющий директор маркетингового агентства BrandLab Александр Еременко.

По его мнению, «Карат» может также оптимизировать ассортимент под единым брендом. Многие производители на определенном этапе развития стараются угодить максимальному количеству потребителей. Впоследствии выясняется, что не весь товар пользуется хорошим спросом. «Сокращение ассортимента способно положительно сказаться на продажах, поскольку управленческие и маркетинговые усилия будут сфокусированы на меньшем количестве наименований продукции», – резюмирует Еременко. В принципе оптимизация уже происходит. Лет пять назад ассортимент «Карата» насчитывал около 50 наименований плавленых сыров, теперь – 15.

Сегодня «Карат» входит в пятерку ведущих российских производителей плавленых сыров (в прошлом году компания выпустила 20 000 тонн этой продукции). За последние пять лет в реконструкцию завода «Карат» было вложено 25 млн евро. «В 2006 году наши продажи выросли на 12% по сравнению с предыдущим годом, – говорит Корсун. – Мы развиваемся на стагнирующем рынке плавленых сыров. Нам удается потеснить небольших региональных игроков».

По оценкам Молочного союза, ежегодно продажи сыра в общей сложности увеличиваются на 8 – 10%, сейчас они оцениваются в 700 000 тонн. При этом, согласно исследованию компании Nielsen, доля плавленого сыра сократилась с 27,3% в декабре 2004 – ноябре 2005 годов до 23,9% в декабре 2005 – ноябре 2006 годов. Доля твердых и полутвердых сыров, напротив, за аналогичный период увеличилась с 62,6% до 65,6%.

На рынке плавленых сыров «Карату» с каждым днем становится все теснее. На пятки наступают западные производители – немецкая Hochland (марка Hochland) и французская Lactalis (President), – построившие в России свои заводы. Активно работает в нашей стране и финская Valio. Поэтому руководитель «Карата» решил создать сырный холдинг, способный производить не только плавленые, но и твердые сыры.

Еще в 2001 году «Карат» купил в селе Духовщина Смоленской области завод, который стал заниматься производством твердых сыров для дальнейшей «переплавки». Через несколько лет владелец «Карата» решил расширить производственную базу. «В регионах активно начала развиваться сетевая торговля, нужно было идти за сетями. Мы стали совершать приобретения в провинции», – рассказывает Корсун.

В течение 2005 – 2006 годов в холдинг «Карат» вошли Калачеевский сыродельный завод в Воронежской области (100% акций завода обошлись в 45 млн руб.), Сызранский молочный завод в Самарской области (90 млн руб.), а также Калининский сыркомбинат в Краснодарском крае (примерно 300 млн руб.), ставший самым крупным активом «Карата». Запланированный объем инвестиций в модернизацию производств, а также в частичное перепрофилирование заводов с молочной продукции на твердые сыры составляет 45 млн евро.

Переосмысление ценностей

Сегодня холдинг «Карат» выпускает около 10 000 тонн твердых сыров в год. «Мы планируем к 2009 году производить 20 000 тонн твердых сыров в год, а в дальнейшем увеличить производство до 30 000 – 40 000 тонн», – говорит Корсун. Исполнительный директор Молочного союза Владимир Лабинов считает планы «Карата» осуществимыми. «Таких объемов предприятие сможет добиться как за счет модернизации активов, так и за счет новых приобретений, – рассуждает он. – На «Карате» хорошо организован сбыт, его продукция представлена далеко за пределами Москвы. Компания чувствует потребности рынка».

Сегодня сыроварение – одна из самых привлекательных отраслей молочной промышленности. «Рынок твердых сыров, даже по самым пессимистичным оценкам, растет на 10 – 15% в год», – считает Андрей Карасевич, генеральный директор компании «Эрконпродукт». Перспективы рынка весьма хороши. В России на душу населения приходится около 4 кг сыра, а, например, в Польше – 13 кг. По оценкам компании «Эрконпродукт», рентабельность производства твердых сыров может достигать 12 – 30%.

Участникам рынка известно около десятка примеров инвестиций в сыроваренные предприятия. Новые заводы никто пока не строил, однако в реконструкцию старых вкладываются активно. Самым успешным можно назвать проект «Вимм-Билль-Данна» («ВБД») по производству сыра «Ламбер». Суммарные инвестиции в принадлежащий компании Рубцовский молочный завод оцениваются более чем в 20 млн евро. Вскоре «ВБД» планирует осуществить еще два инвестиционных проекта в сыроварении.

Компания «Юнимилк», по словам ее директора по корпоративным коммуникациям Елены Свешниковой, планирует вложить 600 млн руб. (примерно 17,4 млн евро) в реконструкцию завода «Сыродел», расположенного в Краснодарском крае. Объем производства сыра должен увеличиться с 10 до 25 тонн в сутки. Также «Юнимилк» инвестирует 1,7 млрд руб. (примерно 49 млн евро) в строительство нового сырного производства в Тюменской области на базе своего молочно-консервного завода «Ялуторовскмолоко». Предприятие мощностью 30 – 50 тонн сыра в сутки должно вступить в строй в 2007 году.

Компания «Эрконпродукт», производитель сгущенного молока «Молочная страна», завершает реконструкцию Канашского сыродельного комбината в Чувашии (мощность предприятия составит 10 000 тонн в год). «Эрконпродукт» вложил в него около 700 млн руб. (более 20 млн евро). Еще 1,2 млрд руб. (примерно 35 млн евро) планируется потратить на покупку двух-трех сырных заводов суммарной мощностью более 20 000 тонн в год.

Ненужное сырье

Не все инвестиционные проекты в сыроделии оказались удачными. В 2005 году ЕБРР решил инвестировать в компанию «Белая река». За пять лет банк намеревался вложить $10 млн. На эти деньги компания, в частности, планировала провести реконструкцию своего Переяславского сыркомбината. Однако, по словам участников рынка, им уже поступали предложения приобрести этот завод, работающий с рентабельностью, близкой к нулю.

Главная причина неудачи – дороговизна молока в сырьевой зоне столицы, в которой расположен завод. Молоко здесь стоит примерно на 25% дороже, чем, допустим, в Чувашии. Сырьевая проблема может затронуть и «Карат». По словам Корсуна, регионы для приобретения сырных активов выбирались «исходя из соображений логистики», а также по наличию в области сыропригодного молока. Между тем, по крайней мере, один из активов – «Сызраньмолоко» – уже испытывает серьезные проблемы с сырьем.

Проблема дефицита молока – общая для всей отрасли. По данным Федеральной службы государственной статистики, на начало апреля 2006 года численность молочного скота в нашей стране составляла около 9,5 млн голов, что на 6,5% меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Для решения сырьевой проблемы «Карат» планирует построить в Ульяновской области животноводческую ферму на 1200 голов. Стоимость проекта оценивается в 200 млн руб. Однако собственного сырья все равно не хватит. «Сегодня «Сызраньмолоко» производит в основном молочную продукцию, в дальнейшем 80% производства будут составлять сыры. Мощности комбината рассчитаны на переработку 300 – 400 тонн молока в день, а ферма будет давать только 20 тонн в день, – говорит Корсун. – Наш животноводческий комплекс – опытный проект. Нужно подтолкнуть регион к созданию этих комплексов, показать пример другим производителям».

По мнению экспертов, строительство фермы не может быть интересным бизнес-проектом, так как возврат инвестиций способен растянуться на долгий срок. «Показать пример другим «Карат» все равно не сможет. Ведь создание молочных ферм в регионе зависит не от наличия там чьего-то опытного хозяйства, а от возможности привлечения инвестиций, наличия комбикормового завода и прочей инфраструктуры», – считает Антон Карасевич. Гораздо выгоднее создавать в регионах молокоприемные пункты, они менее затратны и стимулируют местное население увеличивать поголовье скота на частных подворьях. «Возможно, на строительстве фермы настаивает администрация региона, и руководство «Карата» не в силах ей отказать», – предполагает один из участников рынка.

Один карат «маасдама»

«Мы станем делать сыры типа «российского», «маасдама» и «эмменталя». Все они будут представлены под различными брендами. Названия мы пока не раскрываем. Рассчитываем создать федеральные бренды», – говорит Корсун. Сегодня в России существует лишь один российский федеральный бренд – «Ламбер». Согласно опросам «КОМКОН», этот сыр хотя бы раз в три месяца употребляют 8,6% жителей России. На втором месте по популярности – эстонский «Сваля» (8,2%).

По словам Владимира Корсуна, сегодня на сырном рынке нет явного лидера. «Развивать федеральные бренды надо было еще вчера. На рынке молока давно созданы сильные марки. А сыры имеют гораздо больше различительных потребительских качеств», – полагает Александр Еременко. Российский потребитель в основном различает сыры по видам, хотя качество продукции разных производителей заметно отличается. Отечественные компании держат около 60% рынка твердых сыров.

Создать федеральные бренды пытались многие инвесторы. Но далеко не все проекты оказались удачными. Сыры «Белой реки» под марками «Антон Павлович» и «Белая река» продаются плохо. Игроки рынка считают, что именно введение брендов привело к общему снижению падению продаж компании.

«То, что отдельные игроки потерпели неудачу, не означает, что нужно отказаться от брендирования сыров. Надо помнить, что бренд – это не просто название. Например, «ВБД» тратит на продвижение «Ламбера» больше $1 млн в год», – поясняет Еременко. В «Карате» говорят о том, что намереваются продвигать свои бренды, но каким образом – не уточняют. По мнению аналитиков, «Карату» следовало бы не разбрасываться средствами на несколько марок, а создать один зонтичный бренд на все виды твердых сыров и сфокусировать усилия на его продвижении.

Сырное фондю

«Карат» планирует расширить ассортимент не только твердых, но и творожных сыров. К традиционному домашнему сыру (зернистый творог) добавятся так называемые свежие сыры (типа Almette от компании Hochland). «Творожные сыры типа Almette относятся к сегменту мягких сыров. Это один из самых дорогих и высокорентабельных сырных продуктов», – подчеркивает Михаил Абросимов, эксперт-аналитик Молочного союза. Конечно, «Карат» – безусловный лидер в сегменте зерненого творога. Однако на этом рынке «Карат» теснит «ВБД», который производит «Домашний творог» под брендом «Веселый молочник». «Часть такой продукции «ВБД» производит на Лианозовском комбинате, а часть заказывает в Бресте на предприятии компании «Савушкин продукт». Белорусское качество несколько лучше «каратовского», – говорит один из участников рынка.

Не успев модернизировать производство, «Карат» решил осваивать ресторанный рынок: компания намерена открыть в столице семь сырных ресторанов «Шале Фондю». В открытие одного ресторана площадью до 300 кв. м «Карат» собирается вложить 500 000 евро. Впоследствии сеть планируется развивать в регионах. «У «Карата» много проектов. Есть риск, что реализовать все сразу не удастся. Средства, вложенные в рестораны, возможно, лучше было бы направить на развитие сырных федеральных брендов, – комментирует Татьяна Бобровская, аналитик компании «Брокеркредитсервис». – Думаю, компанию привлек рост ресторанного рынка. Скорее всего, «Карат» откроет пару имиджевых заведений с целью повышения лояльности к своим сырным брендам. Полноценную сеть компании вряд ли удастся создать».

Ольга Колтунова
20.06.2007  Журнал "Компания"