Посылка от дедушки ОТТО

«Милая Маша, поскорее скажи Мерилизу, чтобы он выслал мне наложенным платежом барашковую шапку, которая у него в осеннем каталоге называется бадейкой (номер 216); выбери мягкую, размер — 59 сантиметров. Если фуражки-американки (номер 213) теплы, то пусть Мерилиз пришлет и фуражку», — писал из своего гурзуфского дома в Москву Антон Чехов. Писатель был постоянным клиентом торгового дома «Мюр и Мерилиз», который бесплатно рассылал каталоги своих товаров, и любой житель Российской империи от Варшавы до Владивостока мог выписать товар по почте.

С тех пор в схеме этого бизнеса мало что изменилось. Посылторгом сегодня пользуются миллионы людей по всему миру. В странах Западной Европы и США на дистанционную торговлю (включает торговлю по каталогам, интернет-торговлю и торговлю через телемагазины) приходится четверть розничного товарооборота. Ежегодно среднестатистический европеец тратит на покупки по почте более 200 евро, заказывая по каталогам одежду, обувь, товары для дома и даже мебель и автомобили. В Украине этот бизнес пока находится в зачаточном состоянии: в прошлом году наши соотечественники купили по каталогам товаров почти на 75 млн долларов, что составляет 0,15% от всех покупок, сделанных в рознице. Несмотря на относительно скромные объемы, украинский рынок заинтересовал своими темпами роста таких крупнейших мировых игроков, как компании Neckermann и Quelle. Так, в 2006−м объемы продаж по каталогу увеличились у нас на 64%, тогда как в странах Западной Европы — всего на 3–4%. Тенденция роста на уровне как минимум 30% сохранится и в ближайшие три-четыре года.

Там, где пехота не пройдет

Посылторг — это одна из форм внемагазинной торговли с использованием каталога как информационного источника, а также почтовых каналов как инструмента доставки товара потребителю. Основателем современной посылочной торговли считается «дедушка Отто» (Вернер Отто), который в 50−е годы прошлого века в немецком городе Гамбург-Шнельзен начал свой бизнес с того, что продавал обувь, которую покупал на местной фабрике. Его первый каталог состоял всего из десяти страниц. Идея продажи вещей «по фотографии» оказалась настолько удачной, что некогда маленькое предприятие выросло в концерн ОТТО с годовым оборотом свыше девяти миллиардов евро.

Торговля по каталогу предполагает бесконтактную продажу почтой и обладает некоторыми преимуществами перед розницей. Так, компании-каталожники благодаря особенностям своей бизнес-модели экономят на многих статьях расходов, которые обычные магазины несут сполна: аренде площадей, зарплате персонала, закупке товара, логистике, рекламе. Поэтому товар, купленный по каталогу, оказывается на 20–40% дешевле, чем приобретенный в рознице. Для страны, в которой большинство жителей имеют низкий и средний уровень покупательской способности, цена является более чем весомым аргументом в конкурентной борьбе.

При этом покупатель экономит время, необходимое на походы по магазинам, потому что каталог — это виртуальный супермаркет. Товары в нем подобраны таким образом, чтобы все необходимое — от нижнего белья до малогабаритной мебели — можно было купить, не выходя из дома. К примеру, одежда в каталогах представлена вместе с подобранной дизайнерами обувью и аксессуарами. Чтобы приобрести подобный набор в розничных магазинах, нужно потратить не один час. Кроме того, в каталогах почти всегда представлена большая размерная сетка, охватывающая многочисленную группу покупателей, которых розница не балует. Крупные компании также стараются наполнять каталог товарами (до 50%), которые нигде больше не представлены.

Наконец, торговля почтой позволяет охватить даже самые отдаленные районы страны. «Укрпочта» располагает почти шестнадцатью тысячами отделений и обладает огромным потенциалом для обеспечения продаж. «Дистанционная торговля в Украине и России решает социальную задачу. Многие люди только таким способом могут получить доступ к необходимым товарам, это жители сел и небольших городов, куда розничные сети не доходят из-за высоких затрат и экономической нецелесообразности. Поэтому в регионах спрос часто превышает предложение. Наличие товаров стимулирует человека зарабатывать деньги», — убежден президент российской Национальной ассоциации дистанционной торговли Александр Иванов. В Украине граждане, живущие в селах и небольших городах (с населением менее пятидесяти тысяч), составляют более половины населения, или около 28 млн человек. Это большой потенциальный пул покупателей, который розничными сетями зачастую не охвачен. «Недавно я был в Черкасской области, встречался с жителями сел. Они говорят, мол, магазина нет, школу и сельсовет закрыли, если еще почту закроют, тогда совсем от мира будем отрезаны», — рассказывает заместитель генерального директора по вопросам маркетинга Украинского государственного предприятия почтовой связи (УГППС) «Укрпочта» Петр Ружицкий.

В развитии каталожной торговли заинтересованы и сами почтовые службы. К примеру, австрийской почте (годовой оборот которой в 2006−м составил 1,7 млрд евро) деятельность каталожных компаний приносит 30% от общего оборота, или 510 млн евро. «Для нас развитие этого направления имеет большое значение, — рассказал ”Эксперту” начальник департамента международных отправлений Austrian Post Игорь Субов. — Мы рассматриваем каталожный бизнес в целом: те клиенты, которые работают в дистанционной торговле, сначала высылают каталоги, потом клиентские письма и, наконец, посылки. Этот процесс непрерывный.»

Для украинской почты посылторг едва ли не единственный способ выживания. «Тарифы, по которым работает украинская почта в сфере отправлений, не покрывают текущих расходов на содержание разветвленной сети почтовых отделений. Поэтому мы вынуждены предоставлять другие услуги, связанные с предпринимательской деятельностью, то есть финансовые и консигнацию», — рассказывает Петр Ружицкий. Только почтовых сборов с каждой посылки в среднем взимается 7,2% от ее стоимости.

Как устроен почтовый супермаркет

Над наполнением каталога работает целая команда закупщиков. Они изучают предложения на рынке моды, тенденции, предложения производителей, делают расчеты по размерной сетке. Затем идет оптовый заказ на производство или посезонная закупка коллекции. У международных компаний ассортимент товара, как правило, базовый и присутствует в каталогах всех стран. Якорные позиции принадлежат всемирно известным брендам, таким как Adidas, Puma, Nike, Tommy Hilfiger, s.Oliver, Geox и др. Для них каталог — дополнительный канал сбыта и благодаря многомиллионным тиражам мощный рекламный носитель.

Сотрудничество происходит на взаимовыгодных условиях — все дело в отпускной цене товара. Если производитель предоставит товар по минимальной закупочной стоимости, в каталоге он будет представлен на лучших позициях. Есть марки, работающие только для каталогов. Например, у Neckermann это джинсовый бренд John F. Gee. Многие производители, которые известны в традиционной рознице, специально для каталогов разрабатывают эксклюзивные коллекции. Для того чтобы бизнес был рентабельным, каталожная наценка должна быть хотя бы 50% (в общих затратах каталожного бизнеса около половины составляют затраты на приобретение товара, 10–15% — расходы на транспорт, 20–25% — оплату почтовых тарифов, 10–20% — издержки на содержание офиса, обработку данных и развитие). Однако на нашем неразвитом рынке наценка, как удалось выяснить «Эксперту», намного больше: она достигает 200%, что обеспечивает сверхрентабельность на уровне 150%.

К мысли о продвижении своей продукции через каталоги постепенно приходят и украинские производители. Так, руководители работающих в нашей стране каталожных компаний уже готовы рассматривать возможность сотрудничества с отечественными фабриками, производящими одежду и обувь. К тому же уже есть позитивный российский опыт: за три последних года крупнейшая компания PPE Group включила в свои каталоги более 50% продукции местного производства.

Однако украинский бизнес пока не готов к сотрудничеству психологически. «Как можно продавать обувь на расстоянии, ее же нужно примерять», — восклицает председатель Лиги производителей обуви, кожгалантереи, меховых и кожаных изделий Александр Бородыня. Представители отечественного легпрома пока не понимают, как можно использовать этот эффективный канал сбыта. У них просто не сформированы навыки работы с каталогами, поскольку в Украине этот бизнес представлен мало. В то же время каталожники не опасаются включать в свои подборки даже такой «капризный» товар, как мужские и женские костюмы.

Обычная математика

В Украине в сегменте посылторга присутствует не более десятка компаний. Все они работают по единой, давно апробированной схеме. «Каталожный бизнес вообще не требует никакого креатива. Обычная математика. Нужно найти клиента и позаботиться о логистике. Эти механизмы придумали и обкатали еще полвека назад», — считает директор маркетинговой группы OS-Direct Валентин Калашник.

Первые отечественные компании начали работать в этом торговом сегменте в конце 90−х. Продавали в основном учебные пособия (харьковская «Ешко») и книги (Клуб семейного досуга (КДС), «Ридерз Дайджест»). Одно из неписанных правил дистанционной торговли — предложить эксклюзивный товар. «Клуб семейного досуга» стала первой всеукраинской компанией, которая издает и продает книги по почте. За семь лет работы на рынке ее клиентами стали два миллиона семей. «Ешко» — украинская компания, сделавшая ставку на обучающую литературу (продажу подписных журналов и аудиокассет для изучения английского языка). Ассортимент журналов дистанционного обучения постепенно расширялся, появлялись новые направления — от астрологии до искусства кулинарии.

Чтобы найти потенциальных покупателей, у всех компаний, независимо от того, что они продают, должна быть база данных. Ее можно либо купить, либо составить самим. Компания Neckermann, которая вышла на наш рынок в конце 2005 года, стала первым международным игроком, открывшим здесь дочернюю структуру. Она представила универсальный каталог (от одежды до бытовой техники) и самостоятельно собирала клиентов. Компания размещала отрывные купоны в популярных женских журналах, поскольку именно женщины среднего возраста со средним достатком покупают по каталогу более 60% одежды. Не забывала Neckermann и о случайной рассылке пробных каталогов (адресаты выбирались независимо от базы данных). «Наша база данных формируется исключительно из сознательных заказчиков, мы не покупаем ее, — рассказывает генеральный директор компании Neckermann Украина Юрий Шурмелев. — Это был долгий, но эффективный путь.» И такой подход полностью себя оправдал. За время работы Neckermann отправила около миллиона посылок. «Такого успеха мы не ожидали и не были готовы к такому большому количеству заказов. Сейчас спрос превышает наши возможности по обработке заказа и рассылке каталогов», — говорит Шурмелев.

В дистанционной торговле не бывает разовых покупателей — вот еще один секрет этого бизнеса. В среднем отклик на распространение каталога должен находиться на уровне семи процентов, чтобы окупить затраты на его создание и печать, а также распространение и прочие расходы. За первый год работы у Neckermann было уже 700 тыс. заказчиков по всей стране, из них почти 30% — постоянные клиенты (делают заказ минимум раз в сезон).

Компании активно борются за лояльность своих покупателей: персонифицируют их, отправляя персональные поздравления по почте, заманивают акциями и скидками. Так, у Клуба семейного досуга (КСД) для постоянных покупателей предусмотрена система бонусов: можно выписать три любые книги всего за пятнадцать гривен (при этом средняя цена каждой книги — 20–30 гривен). Неакционные книги тоже стоят гораздо дешевле, чем в рознице. Это обусловлено тем, что книжные магазины работают с определенным количеством изданий: обычно одна книга представлена в двух десятках экземпляров (это количество ограничено площадью торгового зала и склада), тогда как в дистанционной торговле каждое литературное произведение может иметь до тысячи копий.

За привлечение к этой услуге друзей и знакомых предусмотрены подарки. Дважды в год члены КСД участвуют в розыгрышах призов — автомобилей, путевок, бытовой техники.

Хлопотный возврат

Еще одна важная особенность дистанционной торговли — гарантированный возврат продукции. Компании, которые работают на перспективу и уважают права потребителей, позаботились об этом. Обменять любой полученный по почте товар не составляет труда, даже такой сложный в доставке, как растения. «Мы ввели кассовые аппараты и отправляем клиенту вместе с посылкой чек о покупке, — рассказывает директор компании ”Поштова крамниця” Ульяна Гапунович. — Так, саженцы — товар довольно специфический, вернуть их очень сложно. К примеру, покупатель получил свежее на вид растение, но когда высадил его в огород — оно не взошло. В этом случае заказчик высылает нам чек — и компания возвращает ему деньги.»

К посылке с одеждой прилагается возвратная форма, заполнив которую можно вернуть товар и получить деньги назад почтовым переводом. Neckermann дает гарантию на всю продаваемую продукцию: на технику — год, на остальные товары — шесть месяцев. «Как правило, мы не разбираемся, по какой причине нам вернули ту или иную вещь. Для нас важнее, чтобы клиент остался доволен и сделал повторный заказ», — говорит Юрий Шурмелев.

Процент возврата у компании Neckermann довольно низкий. Из 75 тыс. посылок, отправляемых по Украине ежемесячно, возвращается только четыре процента. Тогда как в западноевропейских странах их число достигает 25%. Это связано с менталитетом украинцев. Если вещь не подошла по размеру (в подборе одежды без примерки несложно ошибиться), прежде чем вернуть товар, наши соотечественники пытаются его продать или подарить родственникам, поскольку не верят, что получат деньги обратно. Ведь вначале вещь нужно отослать компании-отправителю и только потом получить денежный перевод. Кроме того, это хлопотно: ходить на почту, упаковывать, отправлять посылку. На Западе эта система устроена проще. Покупатель сначала получает товар и счет за него, примеряет заказ и платит только за то, что покупает, остальное отправляет обратно.

Уроки консигнации

В дистанционной торговле все зависит от работы почты. «Укрпочта» в сотрудничестве с иностранными компаниями впервые попыталась внедрить услугу «Товары почтой» еще в 1996 году. Для этого решили использовать службу сгруппированных отправлений — консигнацию, которая, согласно Актам Всемирного почтового союза, считается международной почтовой услугой. Однако действовавшее тогда законодательство не позволило провести эту процедуру. Только спустя шесть лет внесение изменений в Правила предоставления услуг почтовой связи, а также принятие Кабинетом министров соответствующего постановления открыли легальный путь поставок европейской каталожной продукции на отечественный рынок. Договоры о консигнации с «Укрпочтой» подписали три компании: «Немецкая почта», «Почта Словакии» и «Финская почта». Предполагалось, что это позволит создать канал беспрепятственного товарообмена между Украиной и европейскими странами.

Консигнация предполагает нулевые таможенные пошлины и нулевую ставку НДС при пересечении границы. Но есть ограничения по стоимости единоразового отправления и лимит по прохождению международного наложенного платежа — перевод на одного получателя не должен превышать двухсот евро в месяц. «Это позволяет компаниям дробить поставки и таким образом уходить от уплаты необходимых сборов»,— рассказывает начальник отдела таможенного оформления почтовых отправлений Киевской региональной таможни Виктор Дроздовский.

Но не исключено, что вскоре таможенные правила для международных отправлений изменятся. Так, этой весной Верховная Рада в первом чтении приняла закон, предполагающий определение суммарной стоимости товаров, высланных отправителем одной депешей одному и тому же адресату. Новые правила введут и новые ограничения: таким образом, разрешат получать не более пяти посылок за ограниченный период времени. Товары с суммарной стоимостью до тысячи евро предполагается облагать двадцатипроцентной ввозной пошлиной, налогом на добавленную стоимость, а в отдельных случаях — акцизным и другими сборами. По словам Дроздовского, сейчас государство от посылочного бизнеса не получает ни копейки. В России подобные преобразования были сделаны еще в 2004 году. Теперь если стоимость товаров, которые доставляются в течение недели на одного адресата, превышает 10 тыс. рублей (около 385 долларов), на товар начисляется 30% таможенной пошлины. Это подтолкнуло компании дистанционной торговли строить на территории РФ большие склады и импортировать товар с выплатой всех соответствующих сборов. Уже на складах товар упаковывается в посылки и отправляется адресатам. «Если консигнация будет отменена, тогда импортированный товар мы будем паковать на территории Украины, — говорит Юрий Шурмелев. Тогда Neckermann построит логистический центр или отдаст это на аутсорсинг.»

Кроме того, консигнация действует в одностороннем порядке. Покупатель не может вернуть товар отправителю, который находится за рубежом. Продукция попадает в украинское представительство международной корпорации, у которого нет ресурсов на ее самостоятельную обработку (упаковку в посылки, хранение на складе, отправку дальше по заказу). Поэтому компаниям приходится открывать магазины для продажи накопившихся возвращенных вещей. Это юридически тонкий и хлопотный процесс, поскольку фирмы предлагают товар, который попал в страну без уплаты таможенных и других платежей, а значит, они не имеют права продавать его в магазинах. Операция возврата товара проходит как «покупка личной вещи у частного лица коммерческой организацией». Эта транзакция уже облагается всеми необходимыми налогами.

С принятием новых таможенных правил, когда крупные международные корпорации развернут у нас свою деятельность, отечественные производители наконец получат доступ к эффективному каналу сбыта (сегодня номенклатура многих товаров у отечественных каталожных компаний отсутствует). Следующим этапом развития компаний дистанционной торговли станет создание в Украине мощных логистических хабов, где товары будут упаковываться в посылки. По расчетам специалистов, это окажется экономически целесообразным, когда объем рынка достигнет полумиллиарда долларов в год. И произойти это может уже в ближайшие четыре года.