Полезно быть полезным

Ежегодно Министерство обороны США вкладывает 2,5 млн долларов в поддержку компьютерной игры America’s Army, созданной специально для популяризации вооруженных сил. По заявлениям Пентагона, в игровой процесс вовлечены как минимум 3,7 млн человек. Представители военного ведомства утверждают, что America’s Army действительно помогает привлекать на службу новобранцев, работая гораздо эффективнее 30−секундного рекламного ролика, который призывает: «Эй! Подумай об армии!»

Компьютерные игры давно перестали быть увлечением узкой группы молодых людей. Из субкультуры они превратились в культуру мейнстрима. По оценкам компании Intel, сегодня в мире насчитывается свыше 300 млн заядлых геймеров, которые проводят за мониторами по нескольку часов в день. Что еще более важно, они практически не смотрят телевизор и не читают бумажной прессы.

Эту тенденцию не оставляют без внимания игроки коммерческого сектора. Согласно прогнозам исследовательской группы eMarketer, к 2011 году объем мирового рынка рекламы в играх вырастет до 2 млрд долларов – сумма не такая уж маленькая, если учесть относительно невысокую (по сравнению, например, с телевидением) стоимость этого носителя. Не случайно его освоением всерьез занялись крупные продавцы рекламы. Так, в начале 2007 года Microsoft приобрела компанию Massive Inc., специализирующуюся на размещении рекламы в компьютерных играх. Спустя некоторое время рекламу в играх начал продавать Google. 

Примечательно, что покупателями такой рекламы, как правило, не выступают фирмы второго и третьего эшелонов, не способные участвовать в войне маркетинговых бюджетов, зато крупные компании видят в компьютерных играх достойную альтернативу традиционным рекламным инструментам. В числе известных рекламодателей – Coca-Cola, Duracell, KFC, McDonald’s и другие.

В последнее время в этом списке стали появляться и российские компании, хотя для них компьютерные игры пока являются скорее экспериментальным рекламоносителем. Оснований сомневаться в эффективности традиционных средств маркетинга у отечественных бизнесменов гораздо меньше, чем у западных. Скорее всего, этим и объясняется их консерватизм в выборе маркетинговых стратегий. Но совсем игнорировать преимущества нового медиаканала было бы странно.

Двустороннее движение

Базовое отличие компьютерной игры от традиционных рекламоносителей состоит в том, что игра – активный медиаканал, который позволяет целевой аудитории не просто воспринимать информацию о продукте, а вступать с ним в некое взаимодействие. Из этого свойства вытекает целый ряд преимуществ перед другими средствами коммуникации.

Во-первых, тесный контакт с брендом повышает вероятность того, что его запомнят. К тому же, отмечает генеральный директор агентства Entermedia Владимир Вайнер, «при размещении в играх восприятие рекламируемого объекта гарантировано, поскольку игрок не может переключить канал и даже не может не смотреть в монитор». Во-вторых, как показывают исследования Entermedia, при правильно выстроенном игровом процессе активное взаимодействие с брендом усиливает желание купить рекламируемый продукт. Вайнер объясняет этот эффект феноменом «личного инвестирования»: «Бренд становится частью игры, которая для геймера является своей, ценной, значимой, а когда мы вкладываем во что-то свою энергию и время, оно автоматически приобретает в наших глазах положительные черты».

Чрезвычайно важно, что реклама в компьютерных играх нередко используется для создания антуража реальной жизни. «Игровое пространство в любом случае должно быть заполнено мебелью, бытовой техникой – всеми атрибутами современной жизни, – рассуждает начальник департамента игр компании – разработчика игр „ИДДК“ Дмитрий Деменчук. – При отсутствии рекламы то, как выглядят эти предметы, зависит от вкусов и предпочтений дизайнеров игры. Так почему это не может зависеть от рекламодателей?»

Реклама интегрируется в сюжет игры, дает имена присутствующим в виртуальной реальности объектам. Например, в игре Crazy Taxi размещен бренд Pizza Hut. «Поймав такси, персонаж едет не до какой-то безымянной пиццерии, а просит водителя подвезти его до знакомой по реальной жизни Pizza Hut», – рассказывает директор отдела по размещению рекламы в программных продуктах и компьютерных играх фирмы «1С» Светлана Майорова.

Любящий вас геймер  

Тот факт, что реклама является существенным элементом игрового процесса, имеет одно важное следствие – она не воспринимается целевой аудиторией как информационное насилие. В этом состоит ключевое преимущество компьютерных игр перед традиционными медиа. Если на телевидении рекламные паузы прерывают просмотр передач и потому зачастую вызывают раздражение у зрителя, то в компьютерных играх реклама, наоборот, создает пользователю дополнительный комфорт. Этот тезис подтверждается результатами исследования, проведенного компанией – разработчиком рекламы в компьютерных играх Double Fusion по заказу Nielsen-Interactive Entertainment. В ходе исследования были протестированы различные форматы рекламы в игре London Taxi. Из 900 опрошенных геймеров каждый второй убежден, что реклама делает компьютерные игры более реалистичными.

Стремление рекламодателя быть полезным для целевой аудитории позволяет добиться важного с точки зрения эффективности коммуникации результата, о котором нам рассказала Мария Шалина, директор по маркетингу компании «Корбина Телеком» (крупный интернет-провайдер). Компания сделала свой виртуальный офис местом действия одного из уровней тактической ролевой игры «Дневной дозор». Главная героиня игры, проникнув в офис «Корбины», получает «вероятностный анализатор», с помощью которого игрок устанавливает уровень сложности для следующей миссии. «Это позволило донести информацию о наших услугах так, что она не воспринималась как сообщение рекламного характера», – говорит Шалина.

Во многих случаях частью игры становится интернет-сайт рекламодателя. Такую технологию использовала, например, компания Beiersdorf AG, которая в конце 2006 года разместила рекламу марки Nivea в игре Tom Clancy’s Splinter Cell Double Agent. Через один из билбордов на улицах виртуального Нью-Йорка игрок попадает на сайт компании, где находит необходимые подсказки для продолжения игры. По прогнозам независимой консалтинговой компании Yankee Group, к 2009 году реклама в Tom Clancy’s принесет Beiersdorf дополнительные 562,6 млн долларов прибыли.

Наконец, отметим, что, размещая рекламу в играх, компания может рассчитывать не только на краткосрочную коммерческую отдачу в виде роста объема продаж, но и на значительный имиджевый эффект. Происходит это потому, что, во-первых, как показали исследования Magram Market Research, геймеры считают компании, рекламирующиеся в компьютерных играх, современными: по мнению респондентов, на такое размещение решится только тот, кто идет в ногу со временем. Во-вторых, рекламодатель воспринимается как инвестор игры, от вложений которого зависит ее качество. По словам Владимира Вайнера, рекламодатели покрывают порядка 10% бюджета игры, размер которого колеблется от 300 тыс. до нескольких миллионов долларов.

Фон определяет содержание

Сюжетная связь между игрой и рекламой позволяет подчеркнуть позиционирование бренда, поместив его в тот или иной контекст. Разумеется, контекст приходится учитывать и при использовании других носителей, того же телевидения: рекламу стирального порошка разместят скорее в сериале, чем в футбольном матче. Однако использовать в рекламных целях содержание телепередачи едва ли возможно. При размещении в компьютерных играх такая возможность есть. «Представьте себе рекламу российского банка в игре о событиях позапрошлого века, – говорит Дмитрий Деменчук. – Я думаю, такая реклама оставит у целевой аудитории ощущение стабильности банка, обладающего длинной историей».

Эффективность рекламного сообщения усиливается тем, что в процессе игры геймер заочно использует рекламируемый продукт, изучает его функциональные особенности. Так, типовой формат офиса Альфа-банк Экспресс, размещенный в игре «Ночной дозор», дает возможность пользоваться банкоматом. В гоночном симуляторе Lada Racing Club предлагают свои услуги известные тюнинговые компании – Lit Company, Alcom, Active-Pro и другие. При этом играющий автоматически узнает цену услуги и получает контактную информацию, которой можно воспользоваться уже в реальной жизни.

Еще один немаловажный для рекламодателя нюанс заключается в том, что в рамках игры он может приписать своей компании характеристики, которыми в действительности она пока не обладает, например сделать ее лидером рынка. «Сеть закусочных, которая насчитывает всего-то пару точек, мы можем превратить в глобального игрока, разместив ее точки на каждом углу виртуального города, – рассуждает Дмитрий Деменчук. – То есть в рамках игры никому не известную торговую марку можно сделать массовой, новую непонятную услугу – привычной и всеми востребованной». Не исключено, что если желаемый образ компании будет заранее сформирован в сознании потребителя, привести этот образ в соответствие с реальностью станет намного проще.

Примечательно, что сам контекст, в который интегрируется реклама, можно создавать ориентируясь на потребности той или иной целевой аудитории. Значительное жанровое разнообразие компьютерных игр позволяет удовлетворять самые разные запросы. «Кому-то нужна динамика, много шума и движения – хорошо, есть такая игра; кто-то любит развлекаться в компании, а не выключаться из общения, уставившись в монитор, – сделаем; кто-то любит запутанные истории – не вопрос, игра может быть и такой; кому-то нравятся семейные телевикторины – запросто», – уверен Дмитрий Деменчук. С ним согласен Владимир Вайнер: «В настоящее время мы готовы предоставлять проекты практически для любой аудитории. Исключение составляют только люди старше 50 лет и младше трех».

Они лучше, чем кажутся

Целевая аудитория компьютерных игр заслуживает особого внимания. Во-первых, потому, что до нее сложно достучаться с помощью традиционных средств рекламы. Многочисленные исследования показывают: геймеры крайне редко смотрят телевизор и почти не читают газет и журналов. При этом имеется целый ряд товаров, индекс потребления которых в среде геймеров весьма высок. Известно, например, что показатели потребления снэков, сладостей и безалкогольных напитков у играющих в компьютерные игры значительно выше, чем аналогичные показатели среди «негеймеров».

Во-вторых, в отношении геймеров в обществе – в том числе и среди рекламодателей – бытует целый ряд заблуждений. Одно из самых распространенных заключается в том, что компьютерные игры – это увлечение узкой группы людей. В действительности аудитория геймеров хотя и весьма специфична, но далеко не малочисленна. Об этом, в частности, свидетельствует исследование, проведенное на территории России компаниями Romir Monitoring, Comcon и Magram Research в 2005−2006 годах. Выяснилось, что компьютерными играми увлекается 23% населения страны, а в Москве – 30% жителей. Ядро составляют люди в возрасте от 20 до 44 лет. Второй по численности группой геймеров (35%) является молодежь в возрасте от 10 до 19 лет. Примечательно, что доли мужчин и женщин в аудитории геймеров практически равны – 56 и 44% соответственно.

В-третьих, представления о геймерах как о людях с низким уровнем интеллекта и материального достатка тоже неверны. Исследования показали, что 44% игроков имеют высшее образование, 57% работают, причем большинство являются квалифицированными специалистами с высоким уровнем доходов (40% относятся к категории «состоятельные») и потребительской активности (потребительскую активность выше среднего имеют 60% респондентов).

Наслаждение от общения 

Наконец, надо подчеркнуть, что аудитория геймеров куда менее разрозненна, чем потребители традиционных медиа, что значительно облегчает процесс коммуникаций. Приверженцы разных жанров компьютерных игр образуют целые сообщества, представители которых находятся в контакте друг с другом. Возможность наладить информационный обмен с потенциальной аудиторией имеется и у рекламодателя. «Компания-рекламодатель может, например, выступать спонсором игровых сайтов, организатором турниров и тому подобного», – советует ведущий менеджер агентства рекламы в играх Adgame (подразделение брендингового агентства «Третье солнце») Иван Стефанский.

Технически такое взаимодействие проще всего осуществлять через интернет-ресурсы сообществ. Так, агентство Entermedia занимается размещением бренда «Шок XXL» в игре «Лара Крофт. Ангел тьмы» совместно с двумя форумами, посвященными этой игре, – Tomb raider.ru и на сайте издателя «Новый диск». «Мы передаем на форум все новости, связанные с игрой и интеграцией в нее брендов, и общаемся с аудиторией, – рассказывает Владимир Вайнер. – Первым делом наши сообщения переходят с форума на блоги, второй волной – по лентам друзей, а затем информация воспроизводится на новостных ресурсах. Первое сообщение о том, что игра «Лара Крофт. Ангел тьмы» выходит на русском языке, а коды доступа к ней находятся на сайте «Шок XXL», было опубликовано более чем на ста сайтах – новостных, дневниковых и прочих».

Еще одно преимущество – перспективы размещения рекламы в игре можно оценить задолго до ее выхода на рынок. «Вы сможете работать с комьюнити – проверять свои рекламные подходы и идеи в той аудитории, которая станет аудиторией игры и, соответственно, вашей рекламы», – объясняет Дмитрий Деменчук. Таким образом, рекламодатель получает эффективный и почти бесплатный метод проведения маркетинговых исследований.

Музыка цифр

Каким бы экзотическим ни был медианоситель, рекламодатель принимает окончательное решение об его использовании на основе анализа нескольких стандартных показателей – данных об охвате целевой аудитории, частоте ее контакта с рекламой и, наконец, стоимости размещения. По этим критериям компьютерные игры как минимум не уступают традиционным рекламоносителям.

Как объясняет Светлана Майорова, затраты на производство самого рекламного материала относительно невелики: «Производственный бюджет многих рекламных роликов для ТВ превышает 1 млн долларов. По сравнению с этой суммой изготовление, например, рекламного баннера для размещения на игровой гоночной трассе не стоит почти ничего». Также Майорова подчеркивает, что запоминаемость рекламной информации в играх в 10 раз превышает аналогичный показатель для 30−секундного телевизионного ролика.

О невысокой стоимости компьютерных игр как рекламоносителя говорит и Владимир Вайнер. По его словам, средняя стоимость размещения бренда в игре колеблется в пределах 30−50 тыс. долларов. При этом тираж хитовой игры составляет порядка 150−200 тыс. копий. Эту цифру следует умножить минимум на четыре-пять, поскольку копия, как правило, распространяется в кругу друзей. Таким образом, даже без учета пиратской продукции, которая увеличивает тираж еще на 30−70%, за счет одного проекта можно охватить миллионную аудиторию. Словом, 50 тыс. долларов не кажутся значительной суммой.

Важно и то, что у рекламодателя есть технологическая возможность четко отслеживать, насколько эффективно были потрачены деньги. Получить статистику контактов помогает, например, уже упоминавшаяся технология перехода из игры в интернет. «Когда мы „подгружаем“ рекламу из сети, мы получаем отчет о количественных параметрах контакта геймера с рекламоносителем, включая продолжительность контакта, частоту, охват аудитории и так далее, – рассказывает Владимир Вайнер. – Такая технология использовалась, в частности, при выпуске энциклопедии „Дом-2“. Попадая в специальное буферное окошко, геймер мог „перейти на Т“ (сайт пива „Т“ компании Sun Interbrew), при этом автоматически включался „счетчик присутствия“».

Конечно, статистику контактов собирают и на телевидении, где она выражается в так называемых GRP. Однако никто не ответит рекламодателю, какая часть охваченной аудитории является целевой группой для его товара. В играх такая проблема не стоит, уверен Дмитрий Деменчук: «Игры как инструмент коммуникации очень избирательны. Создатели действительно хороших игр, как правило, четко знают своего потребителя».

Тихие экспериментаторы

Отечественный бизнес пока воспринимает компьютерные игры скорее как экспериментальное средство рекламы. По данным Entermedia, в 2006 году совокупный бюджет западных компаний на рекламу в играх превысил 3 млн долларов, в России он едва достиг 0,5 млн. И если на Западе в 2006 году с помощью нового медианосителя активно продвигалось порядка ста брендов, то у нас – только 20, включая информационных партнеров игр, размещаемых на основе соглашений о сотрудничестве.

Одну из причин столь малой активности мы уже упоминали – это недооценка количественных и качественных параметров целевой аудитории: многие отечественные рекламодатели до сих пор убеждены, что игры – это занятие узкой группы одиноких подростков. Однако главное, что тормозит приток рекламодателей в сегмент компьютерных игр, – шаблонный подход к маркетингу, характерный для большинства российских компаний.

В общем-то, серьезных причин заниматься поиском инструментов продвижения, альтернативных традиционным (ТВ, «наружке», радио, прессе), у российских компаний до сих пор не было. Однако с подорожанием стандартной рекламы и ростом конкуренции они начинают появляться. Агентства, занятые размещением рекламы в играх, дают оптимистичные прогнозы динамики спроса на свои услуги. По их расчетам, уже в текущем году российский рынок рекламы в играх увеличится до 1 млн долларов. С чего-то надо начинать.