Балтийская атака

В апреле этого года «Балтика» вошла в список крупнейших мировых марок, составленный исследовательской компанией Millward Brown. Среди международных пивных брендов «Балтика» получила высший балл за потенциал (способность приносить прибыль в будущем) и за вклад в прибыль компании. Об особенностях продвижения брендов компании на рынке ИР рассказывает Марчо Куюмджиев, вице-президент по маркетингу «Пивоваренной компании «Балтика».

В этом году у «Балтики» серьезные стратегические планы. Увеличился ли в связи с ними рекламный бюджет компании, и если да, то насколько?

Бюджет в принципе вырос за счет того, что несколько компаний объединились в одну (в начале 2007 года закончилось слияние «Балтики», «Вены», «Ярпива» и «Пикры». — ИР). У каждого нашего бренда собственный рекламный бюджет и своя команда, продвигающая продукт, но мы проводим оптимизацию и вносим корректировки, поскольку невозможно все торговые марки развивать одинаково. Кроме того, на медийном пространстве существует инфляция, которую надо учитывать. То есть, я бы сказал, что наш бюджет вырос в соответствии с потребностями рынка.

Какие из ваших пивных брендов получают наибольшие инвестиции?

Мы хотим развиваться и расти. Всем понятно, что это требует серьезных бюджетов. «Балтика», как самая крупная наша торговая марка, получает самые большие инвестиции, потому что в 2007 го ду мы делаем на продвижении этого бренда особый акцент. Уже есть первые результаты такой стратегии — в первом квартале рост объемов продаж пива «Балтика» составил 53,8%. Перспективность нашего ключевого бренда была подтверждена и исследованиями Millward Brown, назвавшим «Балтику» самым перспективным пивным брендом в мире. Лицензионные марки тоже для нас важны, поскольку этот сегмент рынка развивается очень быстро, и в их продвижение мы тоже инвестируем крупные суммы. Не забываем, конечно же, и наши маленькие бренды, но они, как и региональные, получают меньшие инвестиции.

Как вы оцениваете уровень медиаинфляции и потребности рынка? Специалисты обозначают слишком большой коридор в 20–35%.

Я согласен с названным интервалом, точный уровень здесь сложно определить. Но утверждать, что бюджет вырос до такого уровня и еще больше, я бы не стал. Прежде всего, мы стараемся быть более эффективными, поэтому рост затрат и инвестиций не всегда должен соответствовать инфляции.

Для чего вы в этом году создали такую структуру, как дирекция по стратегическому планированию?

В связи с поставленной стратегической целью — стать брендом № 1 в Европе — нам пришлось задуматься о более долгосрочной стратегии и планировании нашего бизнеса. К тому же, как я уже говорил, сейчас у «Балтики», завершившей объединение с несколькими другими компаниями рынка, сложился большой портфель брендов — их около 30. Для централизованного и качественного управления этим комплексным портфелем брендов и было необходимо обновление структуры.

И каковы первые результаты?

Самый положительный результат в том, что мы теперь смотрим вперед дальше, чем на один-два года или даже на пять лет, и пытаемся прогнозировать развитие рынка, конкурентной среды, отслеживаем появление новых трендов в отрасли. Сейчас мы постоянно обращаем внимание на инновации, чтобы заранее научиться быстро реагировать на новые потребности рынка, которые проявятся лишь через 3–4 года.

эмоции без носителя

Как отразился на вашем бизнесе закон о рекламе?

Как человек, недавно пришедший в пивной бизнес, я могу сказать, что это было интересно с первого момента. Конечно, поначалу было трудно. Я даже думал: как можно делать хорошую рекламу без людей? Однако ролики получаются очень интересными.

Удивительно, но многие люди, не занимающиеся пивным бизнесом, даже не заметили отсутствия человека в кадре. То есть реклама получается очень креативной, передающей эмоции и чувства при полном отсутствии в кадре их основного носителя. На мой взгляд, этот закон стимулировал повышение креативности рекламного продукта. Но запрет на показ образов людей и животных - далеко не единственное ограничение, касающееся рекламы пива. И в целом эти ограничения идут вразрез с общемировой практикой, зачастую нанося вред и отрасли, и российской экономике в целом. Это, например, касается запрета на спонсорство спортивных мероприятий. Ограничение рекламы привело к финансовым потерям, прежде всего, спортивных федераций. Ведь до принятия поправок пивоваренные компании в России ежегодно вкладывали в профессиональный спорт около $50 млн.

Скажите, пожалуйста, насколько часто, и продуктивно ли, на ваш взгляд, вы используете новые рекламные носители, такие как интернет, цифровое телевидение и прочее?

Очень важно наблюдать, как развивается рынок и медийная обстановка. Конечно, телевидение остается для нас основной площадкой для развития брендов. Но каждый год мы планируем, в каких нетрадиционных медиаканалах есть смысл размещать рекламу. Конечно, приоритетными из новых каналов считаются интернет, SMS-маркетинг, которые активно развиваются. Соответственно, затраты на них ниже, чем на телевидение, поскольку они только набирают обороты, но работать с ними немного сложнее, потому что с этими каналами коммуникаций мы только начинаем входить в более тесный контакт. Очевидно, если мы не начнем с ними активно работать сейчас, то никогда этому не научимся.

Существуют специальные акции, информацию о которых мы размещаем в интернете. Это касается, например, брендов Carlsberg и «Балтика Кулер» с активной, более молодой, но, конечно же, совершеннолетней целевой аудиторией. Сейчас мы проводим в интернете акцию, связанную с Суперкубком УЕФА. Там задействованы интернет и SMS-сообщения. Для телевизионной рекламы такие интерактивные акции не очень подходят. Но в новых каналах они работают. Представьте, когда потребитель открывает интернет, а потом еще и посылает SMS, он совершает определенные усилия, а значит, входит в более плотное общение с брендом. Поэтому и получается, что это подходит молодым и активным торговым маркам.

А какие бренды вы считаете молодыми и активными?

Все наши бренды активны. Так, в акции Carlsberg участвуют не столько молодые потребители, сколько люди, которые активно общаются и привыкли, к примеру, отправлять SMS. Активна аудитория «Балтики Кулер» и даже «Балтики № 3». Несмотря на то что «тройка» довольно традиционный бренд, мы начали продвигать его через интернет. К примеру, сообщать о новых акциях, таких как фестиваль «Рокот «Балтики», проходящий при поддержке «Балтики № 3». Его мы продвигаем не только наружной рекламой, но и во всемирной сети.

Некоторые специалисты считают, что в едином медиамиксе интернет-реклама плохо работает, говорят, для интернета нужны совершенно другие посылы и нестандартное продвижение. Сообщения в интернете должны быть оригинальными — только это привлекает к бренду сетевую аудиторию. Как вы считаете, так ли это?

Реклама, то есть коммуникация, на мой взгляд, должна быть комплексной. Сначала мы изучаем бренд со всех сторон, такой подход называется «360 градусов». В этой технологии есть четкое значение для каждой линии: телевидения, наружной рекламы, промоакций, интернета и так далее. Мы никогда не смотрим на интернет как на что-то отдельное. Любой канал должен органично интегрироваться в рекламную кампанию бренда. Все, что люди найдут в интернете, должно подкрепляться тем, что показывают по телевизору, тем, что они видят в наружке. Все должно служить позиционированию бренда и складываться в голове человека в единую картину. Мы не размещаем просто баннеры и не говорим «Купи «Балтику Кулер» или «Балтику № 3». Такая реклама ничего не даст. Только полный интерактивный охват заставит наше сообщение полноценно работать.

наружная атака

Недавно вы сообщили, что увеличиваете долю наружной рекламы, особенно в регионах. Чем вызвано это решение?

Как я уже сказал, мы развиваем все каналы. Наружная реклама - это другой тип контакта, нежели телевидение. Она висит на одном месте и потребитель может увидеть ее несколько раз в день. Даже если он совсем не смотрит телевизор, он окажется в контакте с нашим брендом. Мы размещаем наружную рекламу в местах больших скоплений людей, причем не только в Москве и Санкт-Петербурге. К тому же мы идем по пути беспрецедентного для пивоваренной отрасли расширения географии. К примеру, наружную рекламу «Балтики № 3» мы решили разместить почти в 200 городах страны. Это очень большой охват.

Кроме самых традиционных и самых инновационных способов продвижения, таких как телевидение и интернет, надо использовать и другие каналы. Кстати, мы учитываем не только количество городов, но и качество размещения рекламы, поскольку место, в котором будет висеть наружка, - очень важная часть проекта.

Если управлять компанией из центра, то в регионах очень сложно выявить те места, которые действительно удачны для размещения. Ваши специалисты будут определять индивидуально места для наружной рекламы в каждом из регионов?

У нашего партнера, агентства MediaCom, есть региональные отделения и специальные команды поставщиков. К тому же не надо забывать, что у нас есть региональные представитель ства, а также дистрибьюторы, которые тоже отслеживают качество размещения рекламы. Мы держим этот процесс под постоянным контролем.

Скажите, а как при таком размещении вы отслеживаете его эффективность? Директора по маркетингу многих компаний чаще всего недовольны именно информацией, предоставляемой исследовательскими компаниями и медиаагентствами по регионам. Отмечается, что она зачастую некорректна и редко отражает действительность. Как вы добиваетесь полноценной информации по всем вашим позициям?

Показатели продаж мы четко отслеживаем в рамках нашей внутренней системы. То, что мы получаем извне (по знанию марок, желанию купить и так далее) - это, конечно, не всегда совершенно. По опыту могу сказать, что в России вообще очень сложно отследить эти процессы в отдаленных регионах, поэтому нужно просто быть терпеливым и работать вместе с исследовательским агентством.

Агентство предоставляет информацию и должно понимать, на какие вопросы клиента искать ответы. А наша обязанность - четко ставить задачи по улучшению и углублению исследовательской составляющей. Если это делается регулярно, то, как показывает опыт, с каждым годом результаты улучшаются. При этом на исследования уходят существенные инвестиции.

Что значит «работать с агентством»? Как вы это понимаете?

Например, мы работаем с агентством «Бизнес Аналитика». Когда мы видим, что по какому-то региону информация не соответствует данным нашей службы продаж (получается большой разрыв), то мы встречаемся, объясняем проблему и договариваемся, что агентство выявит точность или неточность вычислений.

В результате может оказаться, что у них более правильная информация, тогда мы принимаем ее к сведению. Если нет, то мы даем рекомендации по изменениям. Просто сказать агентству, что вы, ребята, дескать, плохие, - это не правильно. Думаю, надо быть реалистичным и работать вместе.

НОВАЯ СТРУКТУРА ДИРЕКЦИИ ПО МАРКЕТИНГУ КОМПАНИИ «БАЛТИКА»

контрольный анализ

Есть ли у «Балтики» собственная система измерения эффективности рекламы или вы пользуетесь только данными агентства?

Конечно, мы используем опыт агентств, потому что они могут нам что-то подсказать и посоветовать. Но у нас существуют свои внутренние системы, позволяющие измерять эффективность. Мы сравниваем свои затраты на рекламу с тем, какую отдачу получаем. То есть с уровнем продаж, с развитием имиджа бренда, его узнаваемостью. Регулярно после каждой рекламной кампании делаем внутренний post-launch analisys (анализ после запуска), позволяющий проследить, сколько мы инвестировали, продали, какой эффект получили и как развиваются бренды.

Это очень важно, потому что иногда маркетологи легко работают с креативной частью инвестиций бренда, а потом, когда надо оценить результат, делают вид, что забывают о нем, и переходят на следующий этап. Развитие инвестиций нужно отслеживать.

У вас в компании собственная разработанная система оценки эффективности или это какие-то общепринятые технологии и методы?

Собственная, поскольку общепринятые системы очень зависят от рынка. Например, я работал с такими системами прежде, в разных странах, и когда пытались их применить на российском рынке, очень часто это оказывалось бессмысленной тратой времени.

У каждой системы много параметров, которые выведены на основании опыта работы на конкретных рынках. Когда переносят определенную модель на другой рынок, существующие коэффициенты и параметры уже не работают.

А уж когда эти системы эффективности оказываются в России, то абсолютно все заложенные первоначально параметры нужно вычислять заново.

Есть еще один важный фактор. К примеру, в Западной Европе очень много электронных данных предоставляют ретейлеры. Можно быстро оценить, что продалось, что не продалось, как развивались продажи. В России подобную информацию можно получить не всегда. Поэтому рекламную кампанию лучше разрабатывать на основании какой-то внутренней системы, отвечающей возможностям и потребностям, а потом уже развивать и усовершенствовать методы.

Можно ли про вашу систему рассказать более подробно?

Это сложные математические расчеты, которые зависят от конкретных брендов. Повторюсь, что после каждого запуска мы смотрим на его результаты. К сожалению, порой многие компании не отслеживают эффективность продвижения, потому что одним трудно организовать этот процесс, у других меняются подходы, третьи просто откладывают это на потом.

Здесь есть один небольшой секрет. Маркетологу порой страшновато браться за post-launch analisys, потому что реальная ситуация может оказаться не соответствующей прогнозам. Поэтому нужна четкая система работы, чтобы была возможность вычислить просчеты и в следующий раз сделать лучше. Важно, чтобы мышление человека работало в этом русле. Не просто запустил кампанию - и, как говорится, гора с плеч. Важно, чтобы всегда оценивался результат, каким бы он ни был. Сделать выводы и не повторять ошибок - самое важное.

элементы взаимодействия

Отличается ли, на ваш взгляд, уровень качества работы российских рекламных агентств от западных?

Он уже практически достиг уровня западноевропейских агентств. Конечно, отчасти это - крупные сетевые агентства, обладающие известным именем на мировом рынке, которые работают и в России. Немало европейцев, имеющих опыт работы с большими компаниями и известными брендами, уже успели потрудиться здесь. Уровень агентств, на мой взгляд, достаточно высок. Могу сказать, что по нашим лицензионным пивным брендам многие рекламные материалы, разработанные в России, уже с успехом используются и в других странах.

Какие проблемы взаимодействия возникают между вашим бренд-менеджментом и креативными командами, работающими по брифу?

Самое важное — это коммуникация. Если и возникают проблемы между агентствами и бренд-командами, как правило, они решаются, когда хорошо выстроена коммуникация. Иногда бриф может быть не очень полным. Порой бренд-команда считает, что бриф сделан хорошо, но креативное агентство все-таки его не понимает. И здесь важным становится не столько профессионализм, сколько умение наладить взаимоотношения. В компании «Балтика» работают опытные сотрудники, способные наладить эффективные взаимоотношения, помогают молодым, у которых меньше опыта. Самое главное, что фундаментальной проблемы между бренд-командами и агентствами, на мой взгляд, нет, или я еще с таким не встречался. Обычно все возникающие вопросы быстро решаются тем или иным способом.

Работая с рекламным агентством, вы часто меняете креативные команды? Причина в том, что, когда креативная команда привыкает к конкретному бренду, она перестает выдавать интересные идеи?

Это получается, когда команды работают над одним брендом довольно долго: одни и те же люди три-четыре года. Обычно мы работаем с агентствами около двух лет. Конечно, можно и дольше, но тут уж все зависит от профессионального уровня и качества выдаваемого командой продукта.

Применительно к российскому рынку я бы не стал говорить об усталости в работе с креативной командой, потому что все так интенсивно меняется, что сама возможность работать с одними людьми в течение четырех-пяти лет практически отсутствует. Такой уж это динамичный рынок, его нельзя сравнить с Западной Европой, где люди подолгу работают на одном месте. Но тут ничего не поделаешь, такова стадия развития российского рекламного рынка.

Некоторые директора по маркетингу говорят, что креаторы Западной Европы постоянно выдают идеи, которые можно использовать для продвижения товара. В России же, по их словам, могут придумать одну гениальную идею, но за ней следом от тех же людей придут 10 идей, неприменимых в бизнесе. Такой результат обычно связывают с отсутствием у россиян дисциплины и трудолюбия…

Думаю, что правда где-то посередине. Я знаю, на российском рынке рождается много гениальных идей, здесь есть профессиональные, талантливые люди. Но то, что за их гениальными идеями идут не такие хорошие — это, пожалуй, не отсутствие дисциплины, а особенности рынка. Бывает, что разработчики гениальной идеи просто перешли в другое агентство, а с ними ушла и креативность команды. Как организован процесс внутри каждой компании — это, конечно, зависит от руководства и менеджмента. Поэтому говорить, что люди талантливы, но не дисциплинированны — слишком уж широкое обобщение.

Считаете ли вы, что в российских рекламных агентствах не хватает квалифицированных эккаунт-менеджеров?

Да, в некоторых не хватает. Но тут все зависит от опыта людей. Зачастую эккаунты — люди довольно молодые. Они очень амбициозны, у них хороший потенциал, но им не хватает опыта работы с разными клиентами, который приходит со временем. Это, опять же, проблема коммуникации. Бывает, что люди должны пройти через разные ситуации, чтобы научиться общаться с клиентами. Порой очень амбициозный и активный человек попросту не знает, как общаться с клиентом. Словом, это все опять связано с развитием рынка и со временем, которое люди проработают на определенной позиции, приобретая опыт.

Практикуете ли вы брейнсторминги с глубоким погружением в бренд одновременно своих сотрудников, специалистов медиаагентства, обслуживающего «Балтику», и креативной команды, работающей над брендом?

Это очень хорошая технология. Мы недавно стали ее активно использовать. Уже проводили такое мероприятие по бренду «Балтика» и по некоторым из лицензионных брендов.

Сейчас у нас готовится сессия всего маркетингового пула компании и медийного агентства. Мы планируем провести брейнсторминг - сессию по новым каналам интернет-продвижения. Хотим выбрать во время сессии несколько брендов и вместе над ними поработать. В результате должна появиться конкретная программа, связанная с нашими маркетинговыми, коммуникативными целями и задачами по развитию этих брендов в ближайшие месяцы. Для меня очень важно, чтобы на этой сессии был весь наш маркетинговый пул и медийное агентство, а не только бренд-менеджеры. Во время такой работы информация идет со всех сторон. Действительно, можно посмотреть на бренд разными глазами, охватить его на все 360 градусов и понять, что с ним сейчас надо делать.

Как будет выглядеть такая сессия? Неужели сразу больше ста человек примут участие в брейнсторминге? Можно ли в таком случае получить что-то интересное?

Мы действительно соберемся все вместе, прослушаем общий обзор рынка. Потом сконцентрируемся на «Балтике» и на одном из лицензионных брендов. Дальше разделимся по рабочим группам для разбора ситуации и подготовки предложений. Все разойдутся в отдельные помещения и начнется работа. В конце все вновь соберутся, и каждая группа презентует то, что у нее получилось.

Оксана Светлакова
26.06.2007  Журнал "Индустрия рекламы"