Армянский коньяк не заговорит по-французски

Европейский суд по правам человека отклонил жалобу компании S.P.I. к Российской Федерации о том, что ее права на владение советскими водочными марками Stolichnaya и Moskovskaya были нарушены. Решение суда может ускорить переговоры ФКП «Союзплодоимпорт», которое владеет Stolichnaya на территории России, с французской фирмой Pernod Ricard о совместном развитии этой марки по всему миру. По мнению экспертов, сделать Stolichnaya массовым брендом в России Pernod Ricard вряд ли сможет. 

Борьба между госструктурами и S.P.I. за Stolichnaya, Moskovskaya и другие популярные советские водочные бренды началась осенью 2001 года, когда Роспатент отдал права на их использование Министерству сельского хозяйства. В 2002-м права были переданы ФКП «Союзплодоимпорт», которое начало судебные тяжбы против S.P.I. по всему миру. Во многих европейских странах и в США суды встали на сторону S.P.I. Однако компания подала иск в Европейский суд по правам человека, где настаивала на том, что российские власти, предоставив права на советские водочные марки «Союзплодоимпорту», нарушили конвенцию о защите прав человека в части защиты собственности и права на справедливое судебное разбирательство. Страсбургский суд счел претензии S.P.I. необоснованными.

В S.P.I. утверждают, что решение суда не меняет положения дел. Маркой «Столичная» в России распоряжается государственное предприятие ФКП «Союзплодоимпорт». За компанией S.P.I. остается право владения брендами в более чем 100 странах. Однако в «Союзплодоимпорте» полагают, что вердикт Страсбургского суда повлияет на решения судов в тех странах, где проходят процессы по искам «Союзплодоимпорта» на право владения марками, например, во Франции и Германии. «Европейский суд по правам человека – очень авторитетная организация. Его решение косвенно подтверждает, что S.P.I. не является правопреемником марок в России. Это будет учитываться другими судебными инстанциями», – комментирует адвокат Александр Осокин.

Марка раздора

Основным камнем преткновения остается марка Stolichnaya, на которую претендует французская алкогольная компания Pernod Ricard. Осенью 2005-го S.P.I. подписала соглашение с Pernod Ricard, по которому та стала эксклюзивным дистрибутором Stolichnaya в ряде стран и получила право выкупить марку. В марте этого года председатель совета директоров Pernod Ricard Патрик Рикар сделал заявление о том, что компания обладает достаточными средствами, чтобы купить Stolichnaya и Absolut, которую шведское правительство собирается выставить на продажу. Однако французы планируют приобрести только одну марку. Уже более года Pernod Ricard ведет переговоры с S.P.I. о покупке прав на Stolichnaya. В мае 2006 года Pernod Ricard начала переговоры и с ФКП «Союзплодоимпорт», владеющим маркой на территории России.

«Переговоры с Pernod Ricard продолжаются. Однако у нас подписано соглашение о неразглашении информации», – сообщила пресс-секретарь  «Союзплодоимпорта» Юлия Гончарова. В компании намекают на то, что решение Страсбургского суда может ускорить переговоры с Pernod Ricard. Сразу после начала переговоров стороны выпустили совместное сообщение. В нем говорилось, что итогом переговоров должно стать «стратегическое партнерство, охватывающее производство и дистрибуцию» ряда марок, в том числе Stolichnaya. По некоторым данным, рассматривался вариант создания Pernod Ricard и ФКП «Союзплодоимпорт» совместного предприятия, которое должно владеть маркой по всему миру. Компания Pernod Ricard предположительно должна разливать и продавать водку. «Решение суда усилит позиции «Союзплодоимпорта» как правопреемника марок», – отмечает Александр Осокин.

Сегодня в России, по договору с ФКП «Союзплодоимпорт», право на производство и продажу Stolichnaya имеет компания «АлкоМир», которая разливает водку на заводе «ОСТ-Алко». По мнению Осокина, если переговоры с Pernod Ricard завершатся положительно, «Союзплодоимпорт» может найти основание для того, чтобы расторгнуть договор с «АлкоМир». Между тем, хотя Stolichnaya некогда и была самой известной в стране водочной маркой, Pernod Ricard может получить кота в мешке.

Дешевая «Столичная»

«Марка Stolichnaya не имеет значительной доли на российском водочном рынке», – говорит независимый эксперт алкогольного рынка Виктор Хмельницкий. Другой участник рынка выразился еще жестче: «На Западе водка Stolichnaya очень популярна. Но в России такого бренда просто нет. Серьезных денег в его продвижение никто не вкладывал».

«Старый бренд сложно убить, – считает управляющий директор компании BrandLab Александр Еременко. – Для его раскрутки потребуется от трех до пяти лет и примерно $50 млн». Безусловно, Pernod Ricard имеет финансовые возможности для того, чтобы возродить эту марку в России. Однако непонятно, захочет ли и сможет ли компания это сделать.

Pernod Ricard уже давно обзавелась российской водочной маркой «Алтай», которую продает в нашей стране и экспортирует на Запад. Однако существенных успехов в ее продвижении компания пока не достигла. «В конце 1990-х французы купили Иткультский спиртзавод, которому принадлежала марка, – рассказывает Хмельницкий. – Сложно сказать, с какой целью они совершили это приобретение. На момент продажи предприятия марка «Алтай» имела очень незначительные позиции на российском рынке. С тех пор ничего не изменилось». В компании Pernod Ricard отказались давать какие-либо комментарии о своей стратегии в области брендов.

Возможно, Pernod Ricard купила «Алтай» для того, чтобы продвигать ее на западных рынках, во всяком случае, фирма экспортирует эту водку в 15 стран. «Для продвижения водки «Алтай» в России потребовались бы огромные усилия и колоссальные инвестиции. «Столичная» для потенциальной раскрутки гораздо более выгодное приобретение», – считает Еременко. По мнению эксперта, продвигать марку нужно в премиумном сегменте (дороже 200 руб. за бутылку). Наши соотечественники ездят за границу и видят, что на полках западных супермаркетов этот бренд представлен именно в премиумном сегменте. «Stolichnaya на Западе используется для коктейлей в барах. Чтобы поднять бренд, нужны коммуникации, соизмеримые с «Путинкой» и «Парламентом», – рассуждает Еременко.

Однако управляющий директор российского филиала английского агентства Minale Masterbrand Алексей Гончаренко считает, что «Столичную» в России сложно позиционировать как премиумную водку. «Потребитель помнит о том, что это недорогая марка. Неизвестно, удастся ли переломить восприятие бренда населением», – говорит он.

Падение Арарата

Pernod Ricard – вторая в мире алкогольная компания. За девять месяцев 2006 – 2007 финансового года объем ее продаж составил 4,9 млрд евро. Компания владеет 15 мировыми (в частности, Chivas Regal, Martell, Jameson, Olmeca, Havana Club) и 30 локальными марками. Французы делают ставки в основном на наиболее раскрученные местные марки. Так, в 1998 году Pernod Ricard приобрела Ереванский коньячный завод и стала продвигать его продукцию под зонтичным брендом «Арарат» (один из самых популярных в советские времена коньяков).

По данным экспертов, завод обошелся Pernod Ricard всего в $30 млн. Как писали СМИ, когда стало известно имя покупателя, в Армении разразился скандал. С парламентскими слушаниями, статьями в местных газетах, обвинениями в продаже национального достояния. Говорили, что цена, предложенная за завод, смехотворна, что «настоящие» деньги кто-то положил себе в карман. Однако для обессиленной войной Армении инвестиции в коньяк означали новые рабочие места. Видимо, большую сумму за завод никто не предложил.

Бренды «Арарат» и «Столичная» схожи тем, что оба были популярны в СССР и в сознании потребителей обозначают продукт, никак не ассоциируясь с конкретным производителем. Продвигать такие марки и трудно, и легко одновременно. Трудно потому, что именно их подделывают в первую очередь, легко – потому что они у всех на слуху. И хотя армянский коньяк был скомпрометирован постсоветскими подделками, Pernod Ricard получила очень хороший актив.

Компания сделала ставку на российский рынок и в самом конце 1990-х активно рекламировала марку «Арарат»: по всей Москве были установлены рекламные щиты. Однако потом активность Pernod Ricard пошла на убыль. Как считают участники рынка, сегодня на «Арарат» приходится не менее половины оборота российского бизнеса Pernod Ricard. Однако, по данным исследовательской компании «Бизнес-Аналитика», доля «Арарата» Ереванского коньячного завода постоянно снижается.

В 2004 году «Арарат» занимал 9,3% российского рынка бренди в стоимостном выражении, в 2005-м – 6,9%, в 2006-м – 6,2%. Рынок бренди считается одним из самых динамичных алкогольных сегментов, ежегодно он растет на 10 – 15% в натуральном выражении. В 2006 году в стране было продано 7,2 млн дал бренди, что соответствует почти $1 млрд. «Снижение доли «Арарата» связано с повышением продаж относительно недорогих российских коньяков», – говорит Снежана Равлюк, старший аналитик компании «Бизнес-Аналитика». Марка «Арарат» позиционируется в среднем и в высоком среднем ценовом сегменте (от 400 руб. за 0,5 л).

Растет доля продукции московского завода «КиН» (марки «Московский», «Старый город»), который позиционирует свою продукцию преимущественно в среднем низком сегменте (250 – 300 руб. за 0,5 л). Хорошие позиции на рынке имеет торговый дом «Арома» (марки «Черный аист» и «Нахимов»), которые разливаются во Франции. Около десяти российских производителей стали делать бренди из купажей, в которые входят французские коньячные спирты, что улучшило качество напитка.

«В 2005 году на российском рынке появилась продукция другого армянского завода – «Ереванского коньячно-винно-водочного комбината «Арарат», который также производит коньяки под брендом «Арарат», – говорит Влада Рыбакова, директор по маркетингу сети бутиков «Коллекция вин». Продукцию этого завода продает в России компания «Лудинг», которая, по словам игроков рынка, активно продвигает свои напитки.

Между тем, как считают аналитики, «Арарат» мог бы удержать рыночные позиции, если бы Pernod Ricard обеспечила грамотное продвижение марки. «Арарат» – доходный и узнаваемый бренд, который заслуживает вложений, – говорит Александр Еременко. – Но это стареющая марка, и ее нужно обновлять. Даже такие консервативные марки, как Martell и Courvosier, периодически обновляют дизайн. В случае с «Араратом» компания этого не делает».

По мнению Алексея Гончаренко, до тех пор, пока на рынке есть двойники и подделки, вкладываться в «Арарат» не имеет смысла. «Арарат» от Pernod Ricard входит в десятку ведущих марок бренди и по-прежнему очень серьезно страдает от фальсификаций. Компании Pernod Ricard следовало бы активнее бороться с подделками, считают маркетологи. «В данной ситуации я не вижу возможностей для полноценного брендинга, – говорит Гончаренко. – Деньги, которые вкладываются, идут на пользу и «Арарату» от Pernod Ricard, и подделкам, и двойникам. Можно, конечно, сделать более интересную бутылку, чтобы дистанцироваться от других производителей, но это лишь полумеры».

Светский раут

По мнению некоторых аналитиков, российский офис Pernod – «Перно Рикар Рус» – проводит не очень эффективную маркетинговую политику в отношении «Арарата». «Проблема маркетинга Pernod Ricard в России в том, что компания иногда завышает планку своих брендов. Она пытается донести до потребителя, что это эксклюзивная продукция, – говорит Дмитрий Федосов, партнер и директор маркетингового и коммуникационного агентства Ralph Inc. Agency (занимается продвижением в России марок Louis Vuitton, Hugo Boss и Marc Jacobs). – «Перно Рикар Рус» уделяет внимание, в основном, светским мероприятиям, на которых представлены марки».

По словам эксперта, даже во время таких акций компания не устраивает полноценных презентаций, которые знакомили бы потребителя с историей и особенностями марок. Потребитель не совсем понимает ценность представляемого ему товара. «Для марок, не относящихся к элитным, как «Арарат», event-маркетинг вообще неэффективен, – подчеркивает Федосов. – «Арарат», например, поддержал визит певицы Шер в Россию. Аналогия проста: Шер имеет армянское происхождение, жила в отеле Ararat Park Hyatt, а «Арарат» – армянский коньяк. Однако таким образом коммуникацию с российским потребителем коньяка не построишь».

По словам Дмитрия Федосова, совершенно нелогичной для продвижения массового бренда «Арарат» была поддержка дизайнера Алены Ахмадулиной на Неделе высокой моды в Париже. «Если бы дизайнера спонсировали, выдвинув водку «Алтай», было бы логично. Можно было бы построить аналогию, что Алена – это русская душа. Или же представить на Неделе высокой моды более дорогие напитки, например, французский Martell».

Для «Арарата» уместнее было бы поддержать День города в Москве или праздник «Московского комсомольца» в Лужниках. «Бренд позиционируется как эксклюзивный, однако в чем заключается его уникальность и принадлежность к классу «люкс», потребителю не объясняют», – резюмирует Федосов.

По данным игроков рынка, в 2005 году Pernod Ricard завезла в Россию в общей сложности 7 млн л алкоголя. В кризисном 2006 году объем поставок составил 4 млн л. С января по май этого года Pernod Ricard привезла уже более 3 млн л. То есть общий объем поставок компании может превысить уровень докризисного 2006 года. «Вполне возможно, что Pernod Ricard просто заменяет «Арарат» своей более дорогой продукцией», – предполагает один из участников рынка. Действительно, зачем возиться с локальным брендом, имея в активе премиумный алкоголь? Своеобразный подход к продвижению советских марок ставит под сомнение способность компании эффективно развивать в России старые водочные бренды.