С больной головы на здоровую

Мало кто в своей жизни не прикладывал кошку к больному месту. Так решили в фармацевтической компании «Ригла», запустив в свой первый ТВ-роликоколо 15 беспородных животных. Целебные кошки стали одним из рецептов ребрендинга «Риглы», которая до прошлого года в сознании потребителей даже как сеть не воспринималась. Но амбициозные планы компании стать крупнейшей аптечной сетью в России требовали радикальных действий.

Несмотря на то что «Ригла» существует на рынке уже пять лет, первая полномасштабная рекламная кампания аптечной сети началась только в конце прошлого года. До этого чем-то большим совместных акций с производителями лекарств компания никогда не занималась. Как объясняют в «Ригле», первые годы ушли на то, чтобы занять существенную долю рынка, поэтому средства, прежде всего, инвестировались в открытие аптек. О ребрендинге в компании задумались только в 2006 году. К этому времени у «Риглы» уже была сформулирована новая стратегия развития, направленная на достижение лидерства в сегменте розничных продаж товаров для здоровья. Единственным слабым местом в агрессивных планах «Риглы» оставался собственно бренд, которому предстояло конкурировать с безусловным лидером рынка «Аптечной сетью 36,6», учитывая, что эта компания изначально позиционировала себя как магазин для здоровья и красоты, в то время как «Ригла» до 2005 года оставалась аптекой.

В 2005 году, по данным «Фармэксперт», «Ригла» занимала 4,3% рынка, в то время как «36,6» — 5,5%. Но в прошлом году «Ригле» удалось вплотную приблизиться к конкуренту, заняв 6,2% рынка против 6,5%, которые были у «36,6». По данным маркетингового агентства DSM Group, по обороту ($247 млн) сеть «Ригла» стала вторым игроком на российском фармацевтическом рынке. В Москве, как надеются в «Ригле», по количеству аптек компания сможет обогнать «Аптечную сеть 36,6» уже к концу лета - благодаря франчайзинговому договору с сетью О3, которая к июлю должна полностью перейти под бренд «Риглы». Но получить предпочтения потребителей в компании рассчитывали с помощью бренда, ничем себя не напоминающего.

здоровый цвет

До ребрендинга по уровню известности «Ригла» уступала даже менее крупным сетям, не говоря уже о лидере рынка. Впрочем, как выяснилось, подобное невнимание к собственному бренду могло принести не только минусы. У компании появлялась возможность строить бренд с чистого листа, целиком и полностью основываясь на новой стратегии. Кроме того, не обращая внимания на брендинг, «Ригла» сумела избежать всеобщего поветрия околоврачебных названий, с которыми связаны практически все известные аптечные бренды, начиная с «Аптечной сети 36,6».

Основная идея первого этапа рекламной кампании «Риглы»: «Все, что нужно для здоровья»

Когда в «Ригле» начался проект ребрендинга, возможность сменить абстрактное название все же обсуждалась. Но, в конечном счете, в компании его решили оставить как потенциальное конкурентное преимущество. «Кроме того, мы поняли, что абстрактное слово позволяет нам наполнить бренд необходимыми свойствами, не ограничиваясь предопределенностью какого-то конкретного понятия», - рассказывает директор департамента маркетинга и рекламы «Риглы» Анастасия Карпова.

Но вначале бренд пришлось наполнить новым цветом. Около года назад компания провела тендер среди западных агентств на изменение фирменного стиля. С одной стороны, обращение к Западу было проверено успехом сети «36,6», в свое время сотрудничавшей с компанией SCG London. С другой, как объясняют в «Ригле», планы радикальных изменений бренда требовали яркого, ни на что не похожего дизайна.

Из нескольких вариантов визуальной концепции бренда, которые предложило выигравшее тендер британское агентство Identica, в фармацевтической компании сразу же выбрали яркий пятилистник, в который складывались лепестки разного цвета, по форме напоминающие сердце. «Каждый лепесток иллюстрирует яркость жизни, здоровье в любых его аспектах, а цветок в целом символизирует заботу о здоровье со всех сторон, - объясняет Анастасия Карпова. - Нам хотелось наполнить бренд теплом и жизнерадостностью». Это было важно, поскольку к тому времени в компании родилась концепция самого бренда, согласно которой аптека должна была стать чем-то большим, чем аптекой в традиционном понимании, и отныне ориентироваться не только на больных покупателей.

от противного

«Ригле» нужно было действовать стремительно. Подписав договор с Identica в марте, менеджмент компании планировал уже в августе переоборудовать первые аптеки в центре Москвы, и с этого момента переоформлять не менее дюжины аптек в месяц. При этом нужно было успеть найти местное агентство, которое сумело бы не испортить яркое предложение англичан. «Не навредить» бренду и почти за месяц придумать концепцию розничной среды аптек «Риглы» предстояло московскому отделению дизайн-студии Achtungdesign.

Впрочем, некоторые предложения Identica дизайн-бюро все же пришлось пересмотреть. Британское агентство рекомендовало использовать в интерьерах аптек монохромные цвета, что стилистически напоминало бы «Аптечную сеть 36,6». Дизайнеры, напротив, решили сделать аптеки «Риглы» максимально цветными и жизнеутверждающими. «Раскрасить серый город яркими цветами, вдохнуть жизнь в обычно больничное учреждение, не делать в очередной раз поликлинику из аптеки - вот основные принципы, которые легли в основу визуальной концепции сети «Ригла», - рассказывает Глеб Говоров, арт-директор студии Achtungdesign.

Задача второго этапа - изменить традиционные представления об аптеке

Прежде всего дизайнеры разделили пространство аптек на пять зон, цвета которых были заимствованы из логотипа. По мнению Александра Кузина, гендиректора DSM Group, настолько выстроенной системы цветового зонирования до «Риглы» в российских аптеках еще никто не применял. Эти цвета повторяются во всех элементах внутренней навигации и оформления. Витрины тоже были оформлены нетипично для аптек - в них появились аппликации из ярких цветов, по форме похожие на логотип. А в противовес медицинским халатам, в которые принято облачать провизоров, для сотрудников своих аптек «Ригла» разработала форму модного покроя, и даже охранники аптек поменяли свою традиционную униформу на яркие рубашки.

Чтобы ничто не помешало завершению образа, «Ригла» отказалась продавать поставщикам разноцветные витрины, а для рекламы лекарств внутри аптеки начала выдавать производителям шаблоны своих ярких POS-материалов. Дизайн-студия со своей стороны написала подробный том руководства по оформлению аптек, экземпляры которого планируется разослать в города присутствия «Риглы». Achtungdesign до сих пор участвует во всех аптечных проектах этой компании, контролирует все, что попадает в аптеку от подрядчиков, и занимается визуализацией всех рекламных проектов своего заказчика.

Подобные усилия принесли свои плоды. По данным исследования M’Index, к концу прошлого года по сравнению с прошлым периодом узнаваемость марки выросла на 20%. Впрочем, о многом говорили и частные реплики. «Звонят партнеры: «Напротив нас открылась ваша аптека», — улыбается Анастасия Карпова. — А она там уже лет пять работает, просто раньше ее не замечали!» Специалисты тоже не остались равнодушными. «Очень удачный ребрендинг, — считает Дмитрий Сахно, президент агентства «Аарон Ллойд», специализирующегося на фарм-рекламе. — Все фармацевтические компании очень скупы на эмоции. И на этом уровне «Ригла» очень сильно вырвалась вперед. Вы знаете, недавно к нам приходили представители региональных аптечных сетей, которые просили сделать витрины, как у «Риглы». Как замечает директор по маркетингу «36,6» Дарья Каплунова, использование цветов в оформлении аптек наверняка положительно воспринимаются целевой аудиторией, большинство которой составляют женщины.

умереть здоровым

Параллельно завершались изменения в концепции самого бизнеса. Согласно новой стратегии «Ригла» стала ориентироваться на площади от 100 кв. м, открытую форму торговли и увеличение нелекарственного ассортимента, связанного со здоровьем и красотой. Если до 2005-го в аптеках «Риглы» доминировали лекарства, то теперь им отводилась только половина полок. Все эти действия были обусловлены тенденциями рынка. По словам Александра Кузина, около 50% дохода аптек сегодня приносят непрофильные товары, поэтому крупным аптечным сетям приходится диверсифицировать свой ассортимент. «Путь развития аптек - или узкая специализация, или превращение в большие магазины для здоровья и красоты», - уточняет Кузин.

Чтобы еще больше расширить портфель своих нелекарственных предложений, «Ригла» стала развивать дополнительные услуги, направленные на профилактику здоровья. Уже сейчас в аптеках «Ригла» можно бесплатно измерить давление или проверить зрение и получить консультацию врача-офтальмолога. «Не у всех дома есть тонометр, и отправляться в поликлинику за проверкой зрения могут тоже далеко не все. Оказывая своего рода доврачебную помощь, мы можем добиться того, чтобы в аптеку приходили не только за лекарствами», - считает Анастасия Карпова.

Кульминацией рекламной кампании стали кошки Антонины Федоровны

Надо сказать, что «Ригла» в этом уже преуспела. Как замечает Давид Мелик-Гусейнов, возглавляющий департамент маркетинговых исследований ЦМИ «Фармэксперт», по данным рейтинга «Фармэксперт» за 2006 год, с учетом О3 в продажах нелекарственного ассортимента, как и в лекарственной части, компания почти вплотную приблизилась к своему конкуренту. Оставалось только донести свою идею до потребителей, для чего «Ригла» обратилась к рекламному агентству Instinct. Интересно, что рекламные кампании «Аптечной сети 36,6» были созданы в недрах той же рекламной группы — BBDO Russia. В «Ригле» это объясняют простым совпадением.

Впрочем, задачи конкурентов отличались. В своей кампании 2005 года «36,6» стремилась сообщить, что ее аптеки есть повсюду, а целью кампании 2006 года было рассказать об ассортименте аптеки, которая предугадывает потребности клиента и предлагает соответствующие товары по невысоким ценам. «Ригла» в своей рекламе опиралась, прежде всего, на новую концепцию своего бренда.

Кроме этого, специалистам агентства требовалось заявить об обновленном бренде, придерживаясь тона, который задала «Ригла». Кампания должна была быть позитивной, с юмором и не акцентировать внимание на болезнях. «Мы крайне избирательно относились к поводам для шуток, ведь, как известно, шутки со здоровьем плохи, - объясняет Анастасия Карпова. - Например, отказались от предложенной рекламистами линии «хотите умереть здоровыми», которая, на наш взгляд, могла бы задеть потребителей». Но в целом рекламистам предлагалось не стесняться в предложении идей.

супермаркет здоровья

Получив исследовательские данные от клиента, специалисты агентства выявили несколько главных моментов. «Несмотря на то что большая часть людей до сих пор посещают несетевые не-брендированные аптеки, выбирая их, скорее, по удобству месторасположения, с каждым годом растет доля посетителей современных аптечных сетей, которые помимо этого фактора ищут для себя целый набор важных преимуществ, - рассказывает Галина Теорина, менеджер по стратегическому планированию Instinct. - И на этом быстроразвивающемся сегменте сетевых аптек «Ригла» была представлена не в лучшем свете». По словам Галины Теориной, посетители не воспринимали «Риглу» как крупную фирменную сеть и не всегда идентифицировали аптеку с названием, даже регулярно ее посещая. С другой стороны, у сети сложилась достаточно высокая доля постоянных клиентов, которые воспринимали «Риглу» как аптеку с большим ассортиментом качественной продукции, квалифицированным персоналом и удобной системой скидок. «Таким образом, по своим функциональным параметрам компания не уступала сильнейшему игроку», - считает Теорина.

Оценив аудиторию, рекламисты определили, что ключевыми покупателями «Риглы» являются женщины - современные, активные, с семьей и детьми. Они стремятся к тому, чтобы эффектно выглядеть, но насыщенный жизненный график не позволяет им совершать лишние движения в поиске нужных лекарств, косметических препаратов и советов специалистов.

«Мы решили, что «Ригла» со своим широким ассортиментом, включающим не только лекарственные препараты, но и большой выбор лечебной косметики, средств для ухода за телом, товары для детей и многое другое, может пообещать женщинам больше, чем обычно предлагает аптека, - объясняет Галина Теорина. - Мы отдавали себе отчет в том, что эти функциональные особенности не являются уникальными, поэтому требовалось наделить бренд соответствующими эмоциональными преимуществами, которые позволили бы отстроиться от конкурентов».

Развивая идею о том, что «Ригла» больше, чем аптека, рекламисты предложили компании заявить о себе как о «супермаркете здоровья». Новый формат передавал нелекарственную атмосферу магазина и должен был объяснить покупателям, что «Ригла» - это место, куда можно заходить далеко не в первую очередь за лекарствами.

В своих информационных сообщениях «Ригла» активно использует новый термин. Но в первой рекламной кампании было решено о нем не упоминать. По словам Анастасии Карповой, главной задачей было заявить о марке, а раскрывать ее характеристики планируется в следующих рекламных кампаниях.

от печали до радости

Хотя идея супермаркета здоровья осталась за скобками рекламы, она была полностью проиллюстрирована ассоциативным рядом, выходящим за рамки категории. «Здоровый смех» можно купить с помощью погремушки, «здоровый сон» - вместе с подушкой, «здоровые амбиции» - не без участия весов, а «здоровое общение» - заодно с зубной щеткой. Эти четыре рекламных сообщения с соответствующими предметами, появившиеся на улицах Москвы и в столичном метро, стали первой частью кампании, которая началась в ноябре прошлого года. По словам Натальи Орловой, руководителя группы по работе с клиентами РА Instinct, помимо донесения основной идеи кампании нужно было обратить внимание потребителей на существенно обновленный бренд и заявить новый фирменный стиль. Слоган «Риглы» «Все, что нужно для здоровья» первый раз появился в телевизионном ролике и тизерной рекламе от Achtungdesign, которая должна была поддержать ТВ-рекламу.

С апреля и до летней паузы в кампании эта мысль продолжилась в ироничной серии «От и до», использованной в наружной рекламе. «Мы должны были перевернуть традиционное представление покупателей об аптеке и открыть им новые ситуации посещения, — объясняет идею Наталья Орлова. — Если раньше поводы для покупки в аптеке были связаны с печальными событиями, то сейчас все должно измениться». Поэтому, например, в рекламе «От весны до весны» рядом с «Кларитином» стоят витамины, которые напоминают о более позитивных моментах этого времени года.

Этот вариант, кстати, стал единственным, где можно увидеть лекарство, в других снова появляются нелекарственные препараты. В «От печали до радости» — антицеллюлитный крем соседствует с солнцезащитным спреем. А идею «От заката до рассвета» иллюстрируют презерватив с зубной щеткой. Развивая мысль о широте ассортимента «Риглы», рекламисты должны были добиться того, чтобы посещение этой сети стало частью повседневной жизни, независимо от потребностей, сезона и времени суток.

Но кульминационным и самым обсуждаемым среди нелекарственных средств от «Риглы» стали кошки из ТВ-ролика.

шутки в сторону

Во время 16-часовых съемок никто из животных не пострадал, а некоторым участникам событий даже удалось прикорнуть на диване главной героини ролика Антонины Федоровны - своей аутентичностью специально выстроенный для «Риглы» домик слишком напоминал бабушкин из детства. Тем более что пространство из тщательно подобранных декораций было сделано, как в настоящем доме, замкнутым, чтобы кошки не разбежались.

Сами животные, которых привозили в боксах, проходили кастинг на месте. Как вспоминает копирайтер Дарья Дереглазова, нужно было следить за тем, чтобы в ролик не проскочила какая-нибудь пушистая породистая «актриса». Отобранные беспородные количеством 15 вопреки опасениям кошководов не принялись выяснять отношения и сразу же забились в углы. Поэтому для того чтобы в домике «происходили странные события» и жительница российской глубинки Антонина Федоровна смогла лечить кошками местных жителей, животных приходилось загонять в кадр. После короткой сцены кошкоприкладывания действие переносится в аптеку, где фармацевт отеческим жестом поглаживает по голове несколько удивленную таким поведением посетительницу. Он сообщает, что, пока решается вопрос о поставке лечебных кошек, «Ригла» может предложить широкий выбор проверенных средств. «Больше всего вопросов было к тому, стоит ли дотрагиваться до покупательницы, - вспоминает Анастасия Карпова. - В конце концов решили, что если шутить, то нужно идти до конца».

Впрочем, если в целом эксперты оценивают юмористический тон кампании как вполне допустимый для такой тонкой темы, как здоровье, то ролик у многих вызывает неоднозначную реакцию. По мнению Дмитрия Сахно, провокационная реклама, несомненно, запомнилась, но она получилась слишком смелой для широкой аудитории. Кроме того, по его словам, животным уделяется слишком большое внимание, поэтому, скорее, у рекламистов получился развлекательный ролик про кошек, чем продуктовый про аптеку. С этим согласна Наталья Соловьева, руководитель отдела маркетинга и медиапланирования РА Art-Com/WP. Она также считает, что с точки зрения имиджа задача ролика решена неэффективно. «Судя по креативному решению, получается, что «Ригла» ассоциируется с кошками. В фармацевтической рекламе шутить очень рискованно, и я думаю, что в данном случае риск был неоправданным», — отмечает Соловьева. Но Анна Уварова, старший руководитель проектов исследовательской компании КОМКОН, не думает, что история с кошками сыграла «Ригле» плохую службу. По ее мнению, животные являются беспроигрышным средством привлечь внимание, дополняя при этом другие преимущества ролика. «С одной стороны, занятный, смешной сюжет, — говорит она, — с другой — четкая ориентация на современную аудиторию, которая никогда не поедет лечиться к бабушке и поэтому может беззлобно иронизировать над этим вместе с «Риглой».

В принципе «Ригле» ничто не мешает продолжать историю с экзотическими рецептами и дальше, она изначально задумывалась как сериал. Тем более что о результатах сделанного косвенно говорит динамика продаж, которые, по словам Карповой, каждый месяц увеличиваются в среднем на 20%. Причем эти показатели эксперты напрямую связывают с удачным ребрендингом «Риглы», позволившим расширить ее аудиторию. Но маркетинговое исследование по итогам первой части рекламной кампании будет проведено только в конце мая, поэтому не исключено, что у «Риглы» изменится пакет нелекарственных предложений.

Анастасия Станковская
27.06.2007  Журнал "Индустрия рекламы"