Посадка окончена

Столичные аэропорты обрели своих ключевых рекламодателей в момент, когда открыли первые магазины duty free. Вторую часть конструкций прошлой осенью выкупили сотовые операторы. Тем же, кто опоздал, приходится придумывать новые способы пролезть на «охраняемую территорию».

Столь же стремительно идет развитие и покупка рекламных мест, позволяющих превратить миллионы авиапассажиров в целевую аудиторию. Буквально за вторую половину 2006 года права аренды лучших рекламных мест были распределены между рекламодателями - сотовыми операторами, табачными и алкогольными брендами. Срок аренды (от полугода с правом приоритетной пролонгации), полученный ими, оставляет новым рекламодателям мало шансов претендовать на хорошие конструкции. «Жажда» арендаторов породила и медиаинфляцию, которая по итогам 2006 года составила около 23% (по данным «ЭСПАР-Аналитик», в наружной рекламе рост цен на конструкции 6x3 по Москве составил 30% за этот же срок), а общий оборот рынка перевалил за $10 млн.

проходите, не задерживайтесь

Рынок рекламы в аэропортах почти как ступени трапа - желающие пройти на борт толпятся внизу, но порядок прохода строго контролируется служащими. Главные потоки рекламы для «перелетных» граждан делят между собой три оператора - Aero Marketing Service Group(AMS Group), генеральный подрядчик аэропорта Шереметьево, и компании «Аэрогруп» и SkyMedia, которые на паритетных началах размещают рекламу в Домодедово. При этом новым операторам войти в залы авиаперелетов и вовсе невозможно - аэропорты старательно сохраняют монополию в своих залах.

В начале мая администрация аэропорта Шереметьево провела тендер на размещение рекламы в только что построенном терминале Шереметьево-3, через который будет направлена часть внутренних и международных пассажирских рейсов. На право заняться размещением претендовали семь компаний, среди которых были и операторы наружной рекламы, но победа досталась «старому другу» AMS Group. На Шереметьево-1 и Шереметьево-2 подрядчик подтвердил свое право еще в 2005 году, обойдя в тендере News Outdoor.

Иная ситуация с размещением во втором крупнейшем аэропорту страны Домодедово. Право на размещение там делят между собой компании «Аэрогруп» и SkyMedia (подразделение News Outdoor). Причем отношения двух операторов внутри аэропортов весьма своеобразны - права на пользование площадью получает тот, кто раньше успел продать площадь под рекламное место заказчику. Так, SkyMedia получила щиты на парковках, а «Аэрогруп» - билборды на телетрапах, по которым пассажиры переходят в салоны самолета прямо из здания аэропорта.

В середине 2006 года предложения операторов «распробовали» и рекламные агентства. «Мы размещаем рекламу наших клиентов в аэропортах с 2004 года. Еще в 2006 году такого ажиотажа вокруг аэропортов не наблюдалось, но сейчас практически невозможно приобрести хорошие места», - рассказывает Максим Тадевосян руководитель медиагруппы компании Medialect. Среди агентств, проявляющих интерес к рекламе в аэропортах, -Mediaedge:cia, Medialect, Optimum Media OMD и Rapp Collins.

Агентствам и их заказчикам есть за что бороться - по словам Вероники Нестеровой, менеджера отдела развития «Аэрогруп», кроме трафика в 12-17 млн (для сравнения - посещаемость крупнейших московских бизнес-центров не превышает 1 млн человек в год) реклама в аэропортах предлагает еще и качественную высокодоходную аудиторию: «Пассажиры и гости аэропорта - это люди среднего и выше социального класса, бизнесмены, политики, часто иностранцы. Они являются главной аудиторией для товаров класса премиум. Согласен с ней и Максим Осипов, руководитель проекта «ВИ Плазма»: «Сегмент очень перспективен, аккумулирует высокодоходную, социально активную и мобильную аудиторию». «ВИ» уже размещает рекламу на 95 экранах в Шереметьево-2 и планирует расширять сеть и дальше.

Крупные заказчики, как правило, остаются очень довольны проектами в аэропортах. Например, кампания для Martini (Bacardi Rus), проведенная GN Interpartners совместно с Optimum Media OMD в Домодедово, за пять месяцев запомнилась 33% пассажиров (т.е. 2 млн чел.), 10% из которых точно попадали в целевую аудиторию продукта. В результате за период проведения акции знание марки в Москве выросло на 21, а рост потребления - на 17%. Сам же проект Martini отправился в этом году на фестиваль «Каннские Львы», чтобы претендовать на награду в области медиа. «Мы предлагаем аэропорты другим заказчикам, однако далеко не все они решаются на такие сложные проекты, - рассказывает Елена Артемова Media Group Head Optimum Media OMD. - Можно сказать, что Bacardi Rus - единственный клиент нашего агентства, проводящий такую заметную рекламную кампанию».

На практике, тысячи метров аэровокзалов, как и улицы Москвы, имеют свои нюансы, и качество поверхностей там различается ничуть не меньше чем Кутузовский проспект и детская площадка в спальном районе.

приземленные цифры

Рекламные возможности аэропортов пестрят разнообразием. Предложение AMS Group в терминалах Шереметьево насчитывает около 50 вариантов размещения рекламы, включая максибиты разного формата, лайт-боксы, рекламу на тележках, эскалаторах, напольную графику, окна, ручки автобусов и телетрапы. Всего, по информации операторов, в каждом из крупнейших аэропортов присутствует по нескольку сотен конструкций (не считая возможностей декорирования окружающей среды, плазменных экранов и постеров в туалетах). При этом, например, лайт-бокс сити-формата в аэропорту Домодедово или Шереметьево-2 обойдется заказчику в $1700 в месяц при минимальной покупке пакета в четыре конструкции сроком от трех месяцев до полугода (средняя стоимость аналогичной поверхности в бизнес-центре составляет $800-900). А вот в менее людных авиавокзалах, например, в аэропорту Пулково в северной столице (общий поток пассажиров 4,6 млн человек в год) арендовать лайт-бокс формата 2,6×0,9 можно за $1000.

Еще несколько лет назад агентство Mediaedge:cia провело кампанию по размещению в аэропорту Домодедово для клиента Citibank. В ее рамках присутствие бренда сделали максимальным, задействовав новый на тот момент носитель — стикеры на телетрапах, а также лайт-боксы, что обеспечило доминирование бренда в аэропорту. Сегодня такой проект осуществить гораздо сложнее — тотально и на длительный срок выкупать зоны вылета и прилета. Павильоны ожидания посадки и таможенного контроля арендуют сотовые операторы, которые видят в аэропортах идеальное место для рекламы роуминга.

Но и здесь сотовым операторам МТС и «Билайн» приходится крутиться в поисках идеальной площадки для продвижения роуминга. «Готовить запуск рекламы роуминга нужно заранее, — отмечает Тадевосян из Medialect. — Сейчас, в преддверии летнего сезона, свободных мест в залах вылета-прилета больше не осталось, они были раскуплены еще зимой». Основные конструкции, с помощью которых рекламируется «Билайн», — это лайт-боксы, брандмауэры на паркингах, напольная графика, а также специальный проект по размещению на телетрапах в Домодедово, проводимый при поддержке Mediaedge:cia.

Серьезную ставку Тадевосян в размещении клиента «Билайн» делает и на терминал Шереметьево-3, где агентство Medialect получило право приоритетного размещения. Пока терминал работает не на полную мощность, но уже к июлю в компании ожидают приток заказчиков, тем более что дирекция аэропорта обещает перевести туда чартеры из Шереметьево-1, который подвергнется реконструкции. А вот МТС облюбовал крупные форматы в залах в Домодедово.

Самые лакомые места для рекламы тарифов роуминга по городам России или СНГ, как отмечают в агентствах, находятся в зале прилета рейсов из этих точек. Тогда реклама попадает к своим адресатам. Например, в зале прибытия рейсов из Москвы в аэропорту Пулково разместился лайт-бокс «ВымпелКом», рекламирующий дешевый тариф роуминга «Билайн» для двух городов. Аренда поверхности на квартал обошлась заказчику в 3 тыс. евро (без учета скидок). А вот таргетирование в общих залах вылета - менее выгодный ход. Через зал проходит достаточно большой поток, за который, естественно, приходится доплачивать. В этом случае аналогичный лайт-бокс мог обойтись «ВымпелКому» в 4,5 тыс. евро за квартал, при этом процент целевой аудитории едва ли увеличился бы.

здесь курят!

Сами подрядчики, естественно, отдают предпочтение крупным клиентам, выкупающим сразу несколько десятков поверхностей с красивой имиджевой рекламой. Им же достаются скидки. «Наша компания и, конечно, сам аэропорт заинтересованы в том, чтобы привлечь как можно большее количество крупных международных брендов, — отмечает Нестерова из «Аэрогруп». — Поэтому масштаб рекламируемого бренда, период размещения, количество заказанных конструкций в целом влияют на конечную стоимость».

Аналогичную строгость они проявляют и в сроках аренды. Даже на три месяца, не говоря уже о месяце, аренду рекламодателям они выдают неохотно, предпочитая долгосрочные отношения. «Как правило, конструкции арендуются на 6 или 12 месяцев. Такова наша концепция, — объясняет Виктория Нестерова, менеджер по развитию бизнеса «Аэрогруп». — Топовые конструкции, стоимость рекламного контакта на которые высока, освобождаются редко, поскольку размещение на них регулярно пролонгируется».

В результате становиться в очереди на самые престижные конструкции — лайт-боксы и крупные форматы в общих залах и залах вылета-прилета — почти не имеет смысла. «Самые качественные конструкции на основе долгосрочных контрактов принадлежат производителям алкоголя, табака, предметов роскоши и услуг связи», — рассказывает Мария Федынская из Media Group Head Mediaedge:cia. Особняком в аэропортах стоят конструкции, принадлежащие магазинам duty free. Размещение на них продается именно через сеть магазинов беспошлинной торговли. Но зайти туда можно не через рекламные агентства, а через отделы дистрибуции — магазины предоставляют свои рекламные места брендам, присутствующим на их полках. Естественно, хозяева дорогих марок алкоголя и табака уже давно закладывают расходы на этот рекламоноситель в свои бюджеты и «двигаться» не собираются.

Табак и алкоголь (бренды Davidoff , Parliament, Vougue, Muratti, Winston, Marlboro, Absolut, Bacardi, Balantine’s, «Русский стандарт» и другие) занимают около 20% поверхностей в московских аэропортах. В июне 2006 года закон о рекламе, окончательно изгнавший с улиц товары «18+», не запретил им размещаться в аэропортах, поэтому от выгодных мест они вряд ли откажутся.

С тем, что глобальные марки, например Marlboro, должны быть представлены в аэропортах, в беседе с ИР во время недавней пресс-конференции в Санкт-Петербурге согласился Фредерик Шталь, директор по рекламе компании «Филип Моррис Сейлз энд Маркетинг». Но, говоря о продвижении отдельных инноваций, как в случае с последней новинкой, ради презентации которой Шталь и приехал в Россию (с. 8), он отмечает, что этот вид рекламы менее эффективен. «Реклама в аэропортах ориентирована только на путешественников, она не является для нас основной», - заявил топ-менеджер.

По словам Шталя, наилучшей заменой наружной рекламе для табачных брендов может служить прямой маркетинг, пресса, BTL и эксперименты с упаковкой (товар должен продавать себя сам). Что же касается статусного имиджа аэропортов и присутствия там динамичной высокодоходной аудитории, Шталь отметил, что реклама брендов PM допускается законом и может быть уместна и в московском метро - оно красивое, к тому же там ездят и весьма состоятельные люди.

неземная красота

По красоте залов с московским метро могут сравниться далеко не все аэропорты. Например, аэропорт Внуково и Шереметьево-1, хоть и находятся среди лидеров внутренних перевозок, пользуются меньшей популярностью, чем международные терминалы. По словам Максима Тадевосяна, крупные рекламодатели предпочитают Домодедово и чуть менее - Шереметьево-2, а вот внутренние аэропорты хоть и привлекательны для сотовых операторов и локальных рекламодателей, в целом пользуются меньшим спросом. Похожее мнение о Шереметьево-2 высказывает и Андрей Чудаков, помощник гендиректора компании AMS Group: «Премиум-бренды по-прежнему хотят аэропорты с зарубежными вылетами, дорогие качественные места». Интерьер и качество аудитории, как соглашаются и операторы, во внутренних терминалах ниже, притом что цены на размещение в российских и международных аэропортах примерно одинаковы.

В поисках новых возможностей для своих клиентов рекламные агентства уже готовы шагнуть за границу. Агентство Medialect провело альтернативное исследование рынка международных предложений и обнаружило, что разместить рекламу в залах прилета аэропортов, например, Берлина или Амстердама можно даже дешевле, чем в Москве. Не отстают и сами подрядчики. AMS Group предлагает своим клиентам паркеты на размещение рекламы в аэропортах за границей. Всего в списке оператора более 30 иностранных аэропортов, включая аэропорт Шарля де Голля в Париже, Хитроу в Лондоне и ставших уже русскими по духу Хургаде, Анталии и Шарм-Эль-Шейхе. А компания «Аэрогруп», наоборот, в 2006 году шагнула в региональные аэропорты Курумоч в Самаре и Кольцово в Екатеринбурге, а также на территорию бизнес-зала в новосибирском аэропорту Толмачево.

Но и упускать мелких рекламодателей, которым лучшие места не предназначены, операторы не намерены. Андрей Чудаков из AMS Group уверяет, что среди рекламодателей можно встретить практически любые категории продуктов, включая автоцентры, банки, страховые и девелоперские компании.

Для них в аэропорту всегда есть единичные места в зонах низкого трафика, которые можно выкупить оперативно и на небольшой срок. На сайте AMS Group в свободной продаже стоят единичные тумбы, лайт-боксы, щиты на парковках. Нередко концентрация подобных дешевых мест может доходить до 10 и более разноформатных конструкций на стене одного зала. Так, например, произошло со стеной зала вылета московских рейсов в аэропорту Пулково, где весной этого года появилась мозаика из страховых компаний, банков, сотовых операторов и водочных брендов. Дирекции аэропортов, как правило, предпочитают закрывать глаза на клаттер, обещая решить проблему «после реконструкции». «По ходу реконструкции терминалов стратегия будет упорядочиваться, чтобы расположение носителей сочеталось с новыми интерьерами», - обещают они.

И все же, как рекомендуют медиаспециалисты, всегда нужно планировать размещение, исходя из конкретной задачи. В агентстве Mediaedge:cia в новых условиях предпочли разработать специальную коммуникацию, не зависящую от загруженности стандартных рекламных поверхностей.

гораздо лучше с другой стороны

«С медийной точки зрения, в аэропортах наиболее целесообразно размещать поддержку продаж в duty free, как это делают алкоголь и сигареты, - считает Мария Федынская из Mediaedge:cia. - Но так как лучшие места уже заняты на много лет вперед, можно поступать иначе и задействовать специальную коммуникацию, для результативности которой достаточно охвата «1+» (то есть одного контакта с потенциальным потребителем). Большинство пассажиров бывают в аэропорту не чаще одного раза за полгода. Это означает, что воздействовать на него с регулярной частотой очень сложно. Вот здесь и приходится искать touch points, использование которых позволит зацепить потребителя сразу».

Именно такое решение и предложило агентство Mediaedge: cia своему клиенту Sony Ericsson. В рамках проекта, созданного для продвижения линейки телефонов Sony Ericsson Walkman, требовалось акцентировать внимание на музыкальных свойствах телефона. «Мы пытались найти touch point для коммуникации идеи о том, что телефон - это не только средство связи, но и мобильное развлечение, способное создать музыкальную атмосферу отдыха в любом месте и в любой ситуации, - рассказывает Федынская. - То есть музыкальные телефоны Sony Ericsson Walkman могут помочь расслабиться и скрасить минуты (а иногда и часы) ожидания». Чтобы донести ее, в аэропорту Домодедово агентство предложило создать целую зону Sony Ericsson с оранжевыми мягкими креслами. Кампания стартовала 26 декабря 2006 года и длилась до конца февраля 2007-го, захватив тем самым наибольший трафик во время новогодних праздников. Это был уже второй нестандартный проект в аэропорту, выполненный для Sony Ericsson, - прошлым летом акция проводилась для телефона М600.

Одновременно на самолетах компании «ВимАвиа» были размещены стикеры с рекламой специальной функции телефона - Flight Mode, использование которой позволяет слушать музыку в самолете, не создавая помех навигационным приборам.

Правда, рассчитывать на скидки агентству не приходилось - любые нестандартные проекты дороги и требуют длительного времени на согласование. Самая большая сложность в размещении рекламы в аэропортах - процесс согласования любых нестандартных проектов, считают в Mediaedge:cia. Да и особой лояльности от администрации аэропортов ожидать не приходится - если зал стоит в очереди на реконструкцию, значит, запланированные рекламные носители могут пойти под снос.

Так произошло с рекламными конструкциями, арендованными для акции Martini, стартовавшей летом прошлого года и продлившейся до весны текущего. После начала реконструкции залов аэропорта Домодедово один за другим исчезли четыре максибита с рекламой. Последний из них пришлось снять из-за сноса стены. А брендированные колонны, изюминку кампании, пришлось реконструировать - у двух из десяти колонн службы коммуникации здания протянули железные трубы.

Похожие проблемы ожидают вскоре и заказчиков, чьи конструкции присутствуют в Шереметьево-1, который подвергнется реконструкции. Уже летом этого года чартерные рейсы оттуда будут переведены в Шереметьево-3. Операторы утверждают, что в случае реконструкции находят пути решения для своих заказчиков. «Мы предоставляем либо аналогичные конструкции, либо возвращаем деньги», - говорит представитель одной из компаний. В агентствах же утверждают, что при работе с аэропортами администрация накладывает множество ограничений. «Иногда их бывает даже больше, чем в любом другом indoor или outdoor», -говорит Мария Федынская из Mediaedge:cia. Однако она уверена, что результат все равно оправдывает все трудности.

Анна Колесникова
28.06.2007  Журнал "Индустрия рекламы"