Стихийный креатив

Бренд Motorola, активно продвигаемый в российском интернете с 2001 года, стал одним из первых рекламодателей, обративших внимание на специальные и нестандартные проекты в сети. Интернет-проект «МотоТалисман», реализованный в 2006 году, занял третье место на XVI Московском международном фестивале рекламы в номинации «Медиапроекты: лучшее использование медианосителя». Motorola, по словам представителей компании, рассматривает интернет как полноценный медиаканал, позволяющий решать самые различные задачи. «Для имиджевых кампаний эффективно работают портальные размещения и проекты, позволяющие охватить максимальное количество пользователей, - говорит Кирилл Лубнин, PR-директор компании. - А таргетированная и контекстная интернет-реклама дает возможность оперативно воздействовать на продажи».

Интерес компании к нестандартному использованию медианосителя в сети вполне объясним: именно нестандартные проекты позволяют использовать уникальные свойства сети в полной мере и вырваться из рекламного клаттера. «Когда все топовые позиции на ведущих сайтах забронированы за другими рекламодателями и необходимо ярко и нестандартно заявить о продукте, спецпроекты в сети, подобные интернет-проекту «МотоТалисман», являются спасением для брендов», - уверена Юлия Удовенко, старший менеджер агентства MindShare Interaction.

интерактивный потенциал

Модель телефона Motorola PEBL U6 была представлена российскому рынку в декабре 2005 года. Лонч новинки сопровождался рекламной поддержкой на ТВ, в наружной рекламе, глянцевой прессе и в интернете (баннеры).

Весной 2006 года компания Motorola поставила перед агентством MindShare Interaction задачу поддержать интерес к модели телефона PEBL U6 посредством таргетированной коммуникации с ядром ЦА, обыграть уникальный дизайн и сформировать соответствующий имидж модели среди ЦА (активные платежеспособные женщины 18-35 лет) и инициировать покупку.

«Мы хотели вовлечь аудиторию рунета в процесс интерактивной коммуникации с брендом, непосредственно познакомить с концепцией PEBL U6», - рассказывает Кирилл Лубнин.

Поскольку в интернете между брендом и потенциальным потребителем нет телеэкрана или рекламного щита, с которого «исходит» message, контакт бренда с аудиторией в принципе может быть не ограничен по времени - все зависит от искусства привлечения и удержания интереса интернет-аудитории к бренду.

Как показывал опыт успешного проведения проекта «МотоМария 2005» (справка «МотоМария 2005» на с. 21), максимально использовать интерактивный потенциал позволяет нестандартное размещение, например BTL-кампания в формате онлайн-медиаигры. Оставалось продумать креативную платформу игры.

В соответствии с концепцией «четыре стихии» были подготовлены четыре кросс-промобаннера

отверженные

Для топовых брендов в целом характерно распространение офлайновой креативной платформы на интернет. Самостоятельный, независимый от офлайна креатив используется в том случае, когда интернет является ключевым медиа для продвижения продукта (малобюджетные кампании) либо когда речь идет о брендах, для которых существуют какие-либо законодательные ограничения в традиционных СМИ (алкоголь, табак).

Motorola не стала исключением из общего правила. «Цель медиастратегии - донести креативное позиционирование бренда до потребителя через различные медиа. Интернет в данном случае является частью единого процесса коммуникации с потребителем. Поэтому в нашей кампании мы отталкивались от общей креативной платформы PEBL U6, отражающей те составляющие (образы, слоганы, эмоции), которые должны ассоциироваться с продуктом, — поясняет Лубнин. — Требовалось адаптировать офлайновые образы и ассоциации для интернет-проекта, сделав дополнительные акценты на ключевые элементы (в данном случае это камни), и получить от этого дополнительный эффект».

В брифе проекта «МотоТалисман» говорилось о необходимости подчеркнуть «природность» телефона, заложенную в уникальный дизайн PEBL U6 (образ камушка-гальки и мистического природного талисмана).

Просмотрев все креативные материалы, относящиеся к этому телефону, специалисты агентства пришли к выводу, что выгодно подчеркнуть близость природе и «каменный» дизайн телефона можно посредством темы четырех стихий. На это их вдохновили различные принты, использованные во время лонча модели. Один из них, изображающий молодого человека с длинными рыжими волосами, четко ассоциировался со стихией огня, просматривалась связь принтов и с другими стихиями — землей, водой, воздухом.

Довольно быстро утвердив тему четырех стихий, рекламодатель скрупулезно выбирал идею по содержанию «стихийной» игры из нескольких предложенных агентством.

Среди отвергнутых была идея, которая напрашивалась сама собой, — аналогия с фильмом «Пятый элемент», где в роли пятого элемента выступал телефон. Пользователям, собравшим элементы всех четырех стихий, открывался бы пятый элемент — PEBL U6. Эта идея, очевидно, больше подходила под запуск телефона на рынке, который еще никто не видел («собери четыре элемента и узнай, каким будет пятый»). Но в данном случае эффект «открытия» нового был неоправдан.

Дизайн камней разрабатывался с учетом их природных форм и особенностей. Каждый камень прорисовывался дизайнером, имел свою уникальную форму и внешний вид

К тому же, с точки зрения рекламодателя, ассоциации с фантастическим боевиком Люка Бессона в силу жанра фильма более актуальны для мужской аудитории.

Не прошла и другая идея креаторов, подразумевавшая создание в интернете отдельного сайта с реализованными виртуальными мирами, населенными стихийными духами земли, воды, воздуха и огня (гномы, ундины, сильфы и саламандры). Каждый персонаж можно было бы скачать на мобильный телефон и в компьютер. Герой имел бы свой уникальный талисман, выиграв или собрав который, пользователь получал бы в качестве приза телефон. Однако такой «сказочный» вариант подразумевал существенные затраты - не менее $20 тыс. - на креатив и производство: разработку, обрисовку и анимирование всех персонажей (верхняя планка зависела бы от сложности проекта, количества персонажей, частоты их обновления и могла бы быть очень высокой).

«Другой недостаток концепции в том, что интерактивные миры нужно поддерживать постоянно. То есть это очень долгосрочный проект, длящийся не менее года, - комментирует Юлия Удовенко. - Подобные проекты таят в себе риск того, что можно слишком увлечься креативной концепцией, сказками и персонажами в ущерб продукту. В результате пользователи, «подсев» на игру, не запомнят бренд».

Вариант проекта в виде японского сада камней, где пользователи должны были бы создавать атмосферу стихии из кусков присущего ей ландшафта, также показался рекламодателю менее перспективным по сравнению с идеей создания собственного талисмана. «Собирать магический символ - более персонифицированное и увлекательное решение», - говорит Юлия Удовенко.

время собирать камни

Выбор «игровой площадки» (портала) под проект не был сложным. По признанию Юлии Удовенко, Rambler - один из очень немногих порталов (охват аудитории главной страницы не менее 2 млн человек в день), соглашающихся на такие масштабные проекты. Впрочем, Rambler идет на подобные акции, только когда считает, что проект будет интересен пользователям, а значит, поможет порталу переманить аудиторию у конкурентов.

В данном случае, нащупав пересечение интересов, помимо размещения спецпроекта Rambler предоставил под кампанию большой пакет медийной поддержки: анонсы проекта среди посетителей портала, баннерная кросс-промоподдержка проекта на главной странице Rambler и на внутренних страницах. Причем для размещения на главной странице было создано по аналогии со стихиями четыре варианта дизайна промоблока, которые присутствовали в ротации. На всех страницах «Rambler-Гороскопов» размещались стандартные баннеры Motorola PEBL U6 со ссылкой на Motorola.Ru.

С помощью исследования R-TGI компании КОМКОН агентство выделило основные интересы ЦА в сети - гороскопы, мода, красота, знакомства. По моде и красоте у Motorola уже были спонсорские проекты для Russian Fashion Week. «Гороскопы, являясь аффинитивной темой для женщин, тематически очень хорошо ложились на креативную концепцию Motorola PEBL U6 (диаграмма «Женский интерес» на с. 24. - ИР)», - объясняет выбор раздела Юлия Удовенко. Сами интерактивные элементы (камни) располагались на таких разделах Rambler, как «Погода», «Стиль», «Дом», «Кошелек», «Знакомства», «Здоровье», «Фото».

Демонстрация камней

«Поскольку камни выполняли еще и роль тизерных баннеров, то нам было важно максимизировать целевой охват за счет использования аффинитивных тематических разделов», - поясняет логику «разбрасывания» камней Удовенко.

Анонс игры, расположенный на Rambler, гласил: «У вас есть талисман, который приносит удачу и оберегает от неприятностей? Motorola и Rambler.Ru предлагают принять участие в игре «МотоТалисман» и найти свой символ удачи! С 17 апреля по 8 мая на страницах Rambler.Ru будут спрятаны мототалисманы, принадлежащие разным стихиям - Земле, Воде, Воздуху и Огню. Зарегистрируйтесь в качестве участника, определите, к какой астрологической стихии вы относитесь по знаку зодиака, и приступайте к поиску! Представителям каждой стихии необходимо собрать семь камней-талисманов и составить с их помощью символ этой стихии. У игроков есть только три недели, чтобы собрать символ свой стихии! Четыре игрока (по одному представителю от каждой стихии), которые быстрее всех справятся с заданием, станут обладателями настоящих мототалисманов — мобильных телефонов Motorola PEBL U6! Итак, время собирать камни пришло!»

Пользователи, имеющие регистрацию на Rambler, могли сразу начать играть, используя свои обычные логин и пароль. Это увеличило количество участников, так как большей части посетителей Rambler не надо было тратить время на регистрацию.

Гороскоп на все случаи жизни

Как и в случае с мячиками «МотоМарии», камешки, «спрятанные» на различных проектах Rambler.Ru, были одновременно и баннерами. При наведении курсора на найденный камешек на его месте появлялся логотип Motorola, при клике на камень пользователь перебрасывался в меди-ацентр, на страницу «Гороскопы», и камень автоматически становился на свое гнездо, а затем исчезал из списка отсутствующих камней. Пользователь видел, как выглядят камешки его стихии и сколько ему осталось собрать. «Медиацентр являлся смысловым и коммуникационным ядром проекта, — отмечает Удовенко. — Уникальность медиацентра в том, что он выполнял функции одновременно и промосайта, и интерактивного баннера. Те пользователи, которые играли в игру, получали всю информацию о проекте на медиацентре. Те же, кто не играл, на протяжении кампании видели его как премиум-баннер. При этом в медиацентре содержалась и ссылка на дополнительную информацию о телефоне». Это решение позволило агентству сократить затраты на продакшен, так как отдельный промосайт в данном случае не делался. При создании дизайна медиацентра отправной точкой были яркие и нестандартные фотографии из наружной рекламы PEBL U6.

С целью поддержания интереса к проекту было тщательно спланировано расположение камешков на различных страницах портала Rambler. Кроме этого, разработчики проекта запланировали в ходе игрового процесса «дефицит» то одних камней, то других. Столкнувшись с проблемой поиска очередного камня, пользователь обращался к подсказкам, предусмотрительно размещенным создателями игры в Мото-гороскопах для каждой стихии. Например, если пользователь читал: «С наступлением весны земным знакам рекомендуется уделить особое внимание собственному стилю» или «Ваш дом также нуждается в легком обновлении, пара изящных аксессуаров непременно преобразит интерьер и добавит уюта», - он понимал, что заветные камни нужно искать в разделах «Стиль» и «Дом».

Свой талисман участники спецпроекта собирали три недели. «Слишком затягивать подобные кампании не рекомендуется, так как пользователи могут потерять интерес к игре и устать от нее. В то же время минимальный срок, необходимый для достижения оптимальных медийных показателей, -10-15 дней, максимальный - не более месяца, - объясняет Удовенко. - Агентство выбрало нечто среднее, чтобы не утомить аудиторию долгой игрой и в то же время выполнить поставленные цели кампании».

эффект талисмана

Бюджет проекта, по оценкам экспертов, составил немногим больше $100 тыс. Как и любой специальный проект, нестандартные интернет-кампании довольно сложно анализировать с точки зрения эффективности. В данном случае в проекте сочетались и ATL (медийная реклама), и BTL (игра с призами). MindShare Interaction оценивала эффект по двум группам показателей — первая характеризует медийную составляющую, а вторая позволяет оценить саму механику акции и соответствие привлеченной аудитории брифу.

Цель проекта — заинтересовать пользователя товаром, побудить найти дополнительную информацию. В период проведения акции количество поисковых запросов в Yandex.Ru и Rambler.Ru на название модели телефона (Motorola PEBL U6, MOTOPEBL и т.д.) увеличилось в среднем на 20%. Следовательно, проект послужил толчком для того, чтобы узнать больше о телефоне — технические характеристики, тесты, стоимость и пр.

Кликабельность стандартного баннера Motorola PEBL U6, висевшего на почтовых страницах Rambler.Ru с декабря, во время проекта увеличилась в два раза, общее количество показов за время кампании «МотоТалисман» превысило значение 50 млн. Охват аудитории составил 5,8 млн человек. «По результатам игры мы проанализировали регистрационные данные участников — более половины (54%) составили заданную целевую аудиторию, — рассказывает Удовенко. — При этом из всех участников доля женщин составила 63%. На самом деле это очень высокий результат, так как даже на узкотематических женских сайтах женщины составляют порядка 75%, а остальные посетители — мужчины».

Женский интерес

ЖЕНЩИНЫ 18–35 ЛЕТ: ИНТЕРЕСЫ В ИНТЕРНЕТЕ

Источник: КОМКОН

Всего в игре «МотоТалисман» приняло участие 5575 человек, что превысило ожидания агентства (3500) на 60%, из них 499 вышли в финал, собрав необходимое число камней. Любопытно, что из финалистов проекта, собравших все камни, больше всего оказалось людей стихии Земля. Люди этих знаков, по уверениям астрологов, отличаются как раз основательностью. А большинство тех, кто с самого начала «загорелся», а потом бросил так и не закончив, относились к стихии Огня. «Когда мы выявили финалистов и смогли пообщаться с некоторыми участниками, выяснилось, что большинство участ ников-мужчин хотели выиграть приз для своих подруг. В част ности, один из победителей пришел получать приз вместе с женой, и для нее телефон в подарок стал приятным сюрпризом», — вспоминает Александр Ким, директор по работе с клиентами MindShare Interaction.

Оказался ли креативный игровой ход «продающим»? «Если говорить о повышении продаж, то здесь креатив оказывает лишь косвенное влияние, — признает Александр Ким. — То есть интересный креатив позволяет привлечь больше внимания к продукту и привести больше людей на сайт, и при среднем уровне конверсии это даст более высокий уровень продаж. Например, сейчас средний уровень конверсии для категории мобильных телефонов составляет порядка 3%. То есть если на сайт магазина зайдут 100 человек, то 3% — это три покупателя, а если 100 тыс. — то это уже 3 тыс. покупателей».

Эльдар Муртазин, ведущий аналитик Mobile Research Group, находит, что креатив и рекламная кампания в целом «были на уровне». Однако саму модель, считает он, нельзя назвать успешной: «Продажи небольшие, так как тоненький RAZR дешевле и к появлению PEBL U6 уже был раскручен. И при почти одинаковой функциональности платить больше никто не хотел. Интернет-проект повлиял, вероятно, на узнаваемость бренда, но не на продажи». Елена Ноготкова, PR-директор сети «Связной», отмечает, что ошибка была допущена и при позиционировании телефона: «Как нам кажется, изначально неправильно была выбрана аудитория для рекламы и спрогнозирована цена. Телефон по функциональной насыщенности и дизайну скорее подходил для школьниц средних и старших классов, а производитель пытался продать его модницам-студенткам».

По данным «Связного», продажи Motorola U6 в апреле 2006 года выросли в два раза относительно марта, затем рост остановился, во втором квартале 2006 года сеть продавала около 300 штук в месяц.

«Принимая во внимание тот факт, что на протяжении трех недель несколько тысяч человек регулярно играли в «МотоТалисман», а количество переходов на страницу с описанием телефона увеличилось в два раза, нам удалось достичь эффекта, на который мы рассчитывали», — заявил ИР Кирилл Лубнин.

Антон Мурад
02.07.2007  Журнал "Индустрия рекламы"