Плотва со вкусом осетрины

Когда дочь одного из авторов была совсем маленькой, соседи снизу при встрече благодушно интересовались: «Ну как там ваш мальчик?» Пол ребенка они определяли по уровню производимого шума. Годы ее не изменили — второклассница с косами до пояса гоняет в футбол и лазает по деревьям, а зимой катит с любой горы, не удосужившись подложить под себя хотя бы рюкзак.

Давно пришлось проститься с мечтой о «принцессинских» нарядах и привыкнуть к чувству досады, сопровождающему каждую покупку верхней одежды: снег вечно забивается в рукава, капюшон спадает при первом повороте головы, из мелких карманов вываливаются перчатки, за ворот задувает, а первая же стирка безнадежно портит отделку. «А что ты хочешь — масс-маркет есть масс-маркет», —; уныло думала родительница, натягивая на ворчащую наследницу очередное творение турецких швейников. Так бы и страдали они каждое утро, если бы однажды не пришлось срочно покупать новое зимнее пальто — у прежнего разошлась молния. Купили что под руку подвернулось. Цена подходит, и ладно. Однако вскоре и мать, и дочь неожиданно перестали привычно ненавидеть зимнюю одежду. Это было так странно, что заслуживало тщательного анализа причин.

«Чувство глубокого удовлетворения» пряталось в продуманных деталях — будто кто-то скрупулезно записал наши жалобы и пожелания. Глубокий капюшон не спадает с головы, и если дочь надела слишком легкую шапку — ничего страшного. Веревочка, затягивающая его, закреплена, так что нет риска вытянуть ее навсегда в первый же день, а застежки-липучки пришиты крест-накрест — для лучшего сцепления. На талии кулиска, можно затянуть, чтоб не дуло. Воротник плотный и мягкий, так что шарф не нужен. Слой утеплителя тонкий, двигайся как хочешь, а свитер пришлось поддевать только пару раз за зиму. Карманов аж четыре — два глубоких, в которые удобно сунуть варежки, и два на молнии, для «ценностей». В рукавах плотно облегающие запястье вязаные манжеты. Край прочной молнии защищен кармашком, чтобы не прищемить ненароком подбородок. Низ подкладки — из моющейся ткани. Мех отстегивается, краски не тускнеют, стирай не хочу. Это была первая по-настоящему удобная, теплая и при этом красивая вещь. Посмотрели на этикетку повнимательнее. Компания «Юнистайл». Город Иваново.

«Юнистайл» входит в состав ивановского холдинга «Мега». Сам холдинг для своей области — явление выдающееся. Ивановский край — один из депрессивных российских регионов с низкой инвестиционной активностью, выживающих за счет дотаций. Регион заточен на выпуск текстиля еще с екатерининских времен и в последнее время живет производством дешевого однотипного ассортимента: суровье, незамысловатые бязи и перкали. Советские мощности не позволяют делать более сложный продукт. Большинство комбинатов используется под торговые площади, где вовсю продается импортный текстиль. А «Мега» производит готовые брендированные продукты, да еще на нескольких рынках. Наладив производство постельного белья и текстиля для дома, холдинг первым среди отечественных текстильщиков попробовал силы в самом конкурентном и технологически сложном секторе — готовой одежды. В производстве «Мега» делает ставку прежде всего на собственные швейные мощности в Иванове, в то время как большинство российских коллег отшивают свои коллекции по аутсорсингу в Юго-Восточной Азии или Восточной Европе. Оборот холдинга уже несколько лет растет на 50% в год и достиг 40 млн долларов.

Делаем как для себя

Шить «лучшую в мире куртку», по словам самих юнистайловцев, они решили через два года после создания фирмы. Вначале ее основатель Василий Гущин собрался выпускать просто «куртку детскую утепленную из смесовой ткани». НДС для детских товаров в начале 2000−х был нулевой, а рынок был заполнен в основном дешевым барахлом, которое торговцы везли в объемистых тюках из Юго-Восточной Азии и Китая, платя немаленькие пошлины. На этом фоне «Юнистайл» решил выделиться качеством.

В компании понимали, что даже в эконом-сегменте многие потребители готовы заплатить больше за то самое «качество в деталях». То есть за наличие кулис, манжет, защитных планок, хорошего утеплителя и надежных молний, за ткани с ветрозащитными и влагоотталкивающими свойствами. Поэтому на тканях и фурнитуре в «Юнистайле» с самого начала не экономили, даже учитывая второй принцип их бизнеса — жесткий контроль за издержками. Установили порог отпускной цены в 25 долларов (сейчас его подняли до 30 евро) — в этих рамках и надо было творить. Менеджером проекта стала доцент Ивановской текстильной академии Наталья Самылина.

Стали искать собственную производственную площадку и вскоре приобрели фабрику верхней одежды в Кинешме. Как оборудование фабрики, боевой дух коллектива был далек от идеала — не было постоянных заказов, люди долго сидели без работы. В итоге менеджмент поменялся почти полностью. Оборудование тоже. А главное — только к тому моменту сформировалась ясная цель: делать лучшую в мире куртку. Менеджеры проекта были по натуре перфекционистами, и идея сделать лучшее их завела. Реализацией этой идеи компания и занималась следующие пять лет. Конкурентов в России у «Юнистайла» было немного — прежде всего «Глория Джинс», Sela и Orby. «Глория Джинс» специализировалась на джинсовых изделиях и не имела большого ассортимента верхней одежды. Sela присутствовала в основном в крупных городах и предлагала весьма унифицированный ассортимент, поскольку отшивала его в Юго-Восточной Азии. Orby представляла нишевый продукт — недешевую одежду гламурного дизайна. «Чем мы могли среди них выделиться? Функциональностью и индивидуальностью», — говорит Василий Гущин. Мировая практика подтверждает: ставка на функциональность может обеспечить компании уникальное позиционирование. Именно такой путь в свое время выбрали такие транснациональные гиганты, как Ecco и Columbia.

Дизайнеры и технологи местные — молодые выпускники той же Текстильной академии. Претензия главы компании к дизайн-бюро только одна — чересчур креативны. Приходится напоминать о границах творчества, ведь маленький кармашек может добавить к себестоимости процентов пять. Типовая куртка сейчас собирается из двухсот деталей, время от времени дизайнеры долго бьются с менеджерами продукта за какой-нибудь дополнительный шов. Профессионализм молодых провинциалов, впрочем, подтвержден на высоком уровне: коллекция «Хип-хоп» на Текстильном салоне-2006 удостоилась главного приза и щедрой похвалы Вячеслава Зайцева. «В ней видно совершенство», — сказал маэстро. Кроме специалистов компании над изделиями, сами того не зная, активно работают и покупатели. «Юнистайл» наладил такие отношения с клиентами-продавцами, что те «несут» в компанию все разговоры и отзывы из торгового зала: где-то пройма неудачная, где-то карман. Коррективы в модель, если она еще отшивается, вносятся «на ходу». Наблюдают и за собственными детьми — те вовсю носят родную продукцию. Директор московского представительства Ольга Белова однажды заметила, что ее младший сын все время жует хлястик, пришитый к бегунку молнии, и рассказала об этом коллегам. Теперь к застежкам малышовых моделей прикреплен «неугрызаемый» хлястик.

Все сотрудники могут приобрести одежду производства «Юнистайл» по цене, близкой к себестоимости (в рознице пуховик Unistyle стоит около четырех тысяч, что для швей, к примеру, дороговато). Поэтому шьют действительно «как для себя», на совесть. Впрочем, не все и не всегда были согласны, что в качество нужно так вкладываться. «Мы столько сил тратим, всегда разгоны поставщикам устраиваем за плохую фурнитуру, а в результате знакомые передают нашу куртку уже в четвертые руки. Мы же лишаем себя возможности продать что-то этим людям!» — убеждали Гущина коллеги. Гущин был непоколебим: люди, которые не смогли купить новое, — это не наши покупатели. Пусть куртку передают, рынок при этом не сужается, а узнаваемость и авторитет марки растут.

Не просто маркировка

К профессиональному маркетингу в «Юнистайле» пришли не сразу. «Деньги, инвестированные в производство, для меня понятнее, — признается Гущин. — Так что сначала мы думали разве что о том, как написать Unistyle — такими буквами или вот такими». Тем не менее мало-помалу стало формироваться понимание, «для чего мы и кому мы нужны», и обозначились ценности будущего бренда, а к 2004 году всем стало ясно, что без полноценного брендинга развиваться дальше невозможно. Само собой, решили делать лучший в России бренд детской одежды. Причем вовремя: рынок тогда рос на 20% в год, объем его оценивали в 3 млрд долларов, регионы, по оценке экспертов, пустовали, а доходы покупателей росли, и репутация марки начинала играть для них все большую роль. Достоинство детской одежды заключалось уже не только в том, «чтобы было потеплее», а в удобстве и красоте.

«Есть принципиальный вопрос — кому должно нравиться, — поясняет Гущин. — Когда понимаешь, что бюджет у матери ребенка, — думаешь, как достучаться до нее, чтобы она сделала первую покупку. А вот на вторую ее можно уговорить только одним способом — ребенок надел и не хочет снимать. Когда добиваешься этого, мать уже ищет именно твою продукцию и покупает со спокойной душой». Основную ценность бренда выразили в слогане «Все продумано за родителей». Кроме всего прочего, в этой формуле заключено и желание одеть свое — особенное — дитя во что-то уникальное. «Это одежда для детей тех, кто похож на нас. Тех, кто хочет, чтобы его ребенок развивался как личность, как индивидуальность, — обозначает Гущин целевую аудиторию. — Поэтому мы шьем одежду, которая детей делает непохожими на других». Отсюда, поясняет он, и 100 моделей в каждой коллекции.

Покупатели все чаще выражали желание купить в магазине «весь гардероб», поэтому в 2006 году «Юнистайл» существенно расширил ассортимент, добавив легкую одежду — от топиков, шорт и сарафанов до брюк и толстовок, а в 2007 году добавилась и небольшая коллекция нарядной одежды для девочек. Сегодня компания со своими брендами Unistyle и U’LС входит в четверку лидеров рынка детской одежды наряду с «Глорией Джинс», Sela, Orby.

Кстати, второй бренд — U’LС — родился у ивановцев так. На вопрос, какой новый ассортимент был бы интересен владельцам магазинов, в компании слышали одно и то же: эксклюзивный; у NN на соседней улице не должно быть такого же товара, а лучше, чтобы и в городе такого не было. Тогда разработали особую коллекцию, в которую вошли более сложные модели в едином стиле, чтобы можно было подобрать много вариантов комплектов одежды «верх/низ/куртка», идеально сочетающихся по стилю и цвету. Вначале новое предложение просто маркировали как U’LC (от Unistyle Collection), не думая ни о каких брендах. Но когда вторая подряд коллекция U’LC получила хороший отклик, в «Юнистайле» задумались о полноценном брендинге. До этого для рекламных плакатов снимались две старшие дочери главы компании, а с апреля 2007 года у бренда U’LC появилось и официальное «лицо» — актриса Анастасия Заворотнюк: она воплощает образ современной Мери Поппинс, лучше всего отражающий ценности компании. «Идея удачная и потенциально сильная, но эффект зависит от того, сумеем ли мы дальше этим потенциалом распорядиться», — признает Василий Гущин.

Кроме того, год назад «Юнистайл» выпустил коллекцию «деловой одежды для детей» — школьную форму под маркой «Классная одежда». Школьникам предлагается полный комплект в одном из четырех цветов на выбор, а также школьные сумки и мешки для сменки. Гордость коллекции 2007 года — костюмы для мальчиков. В шоу-руме Ольга Белова показывает нам, насколько «по-взрослому» проработаны все детали — борта, плечи, пояс. «Это полноценный мужской костюм маленького размера», — объясняет она. Школьная одежда занимает около 15% объема выпуска и активно продвигается через образовательные форумы и конференции.

Мы вас не разочаруем

Принцип «делать качественный товар по невысокой цене» «Юнистайл» перенял у «старшего брата»: в середине 90−х «Мега» начинала с производства недорогой хлопчатобумажной ткани. Сейчас доля Ивановского текстильного объединения, входящего в холдинг, на рынке постельного белья и домашнего текстиля составляет 3% — неплохой показатель, учитывая раздробленность рынка. Вначале поставили «количественную» цель: перерабатывать 500 тонн хлопка в месяц на своих мощностях — и приобрели Шуйско-Тезинскую прядильную фабрику и, на паях с другой текстильной компанией, — отделочную Зиновьевскую мануфактуру. Основой сбыта были небольшие ивановские швейные цеха, которые брали ткань понемногу, но часто и за счет быстрого оборота обеспечивали ликвидность.

Проблем с реализацией продукции не было. Их и не бывает, если ты адекватен, поясняет Гущин, имея в виду соотношение «цена-качество», которое позже принесет успех и «Юнистайлу». Вообще, у Гущина есть любимый образ правильной работы в масс-маркете: «торговать плотвой и есть осетрину», но для этого плотва должна быть наивысшего качества. «Мы выпускаем ткань, стандарты которой позволяют нам продавать ее очень дешево. При этом ткань качественную — если понимать под качеством не количество нитей на квадратный дециметр, а соответствие неким заданным параметрам. Проще говоря, наша ткань не разочарует — не полиняет, не сядет больше нормы». Вскоре, однако, все поставленные руководством задачи были решены: объем выпуска превысил заданные 500 тонн и все мощности, компания даже начала выпускать небольшие объемы комплектов постельного белья, размещая заказы на различных предприятиях области. Необходимы были новые цели. Решили, во-первых, модернизировать мощности, отказавшись от их наращивания, а во-вторых, дифференцироваться на рынке. А именно — выпускать товар, «за качество которого будем отвечать», то есть брендированный.

«В масс-маркете нужны были марки с репутацией. А то покупаешь комплект, там наволочка на пять сантиметров меньше, чем нужно, это разочаровывает», — объясняет Гущин. Так в 2001 году появилась компания «Максима-стиль», выпустившая комплекты белья «Максима», а потом и «Сон.Я» — требовалось несколько марок, поскольку магазин заинтересован в том, чтобы дать покупателю выбор. Примерно в это же время именные комплекты начали выпускать и соседи по рынку. Впрочем, бельем уже не ограничиваются, шьют текстиль для кухни и ванной, домашний трикотаж, а также текстиль для гостиниц и ресторанов — как из собственных тканей, так и из импортных. Цель расширения ассортимента, по словам Алексея Рыжачкова, главы московского представительства «Максима-стиль», — повысить узнаваемость бренда. Купил постельное белье, пришел за полотенцами или банным халатом — и тут есть «Максима».

Шьется продукция преимущественно на своих мощностях, которые постепенно модернизируются. Весной 2007 года открылась после реконструкции Шуйско-Тезинская фабрика. Двадцатилетние отечественные машины заменили новыми импортными, в результате объем выпуска вырос на 10%, себестоимость снизилась на 20%, а выработка на одного работника почти удвоилась. К 2009 году планируют запустить новое высокотехнологичное швейное производство.

Однако уже стало ясно, что головокружительных перспектив роста у компании на этом рынке нет — конкуренция слишком жесткая. Помимо крупных федеральных компаний («Нордтекс», Альянс «Русский текстиль», ТДЛ-холдинг, «Шуйские ситцы») на нем работают сотни мелких безбрендовых региональных производителей. Да и растет рынок всего на 5–6% в год. «Во многом это объясняется культурой потребления постельного белья в России. В этом вопросе россияне чрезвычайно консервативны: у них сложились свои нормы потребления. 42 миллиона комплектов в год, и точка», — объясняет Василий Гущин. Можно было отличиться от конкурентов, предложив более дорогой продукт. Гущин понимал, что присутствовать в более высоком сегменте стратегически необходимо, и несколько лет назад компания стала отшивать постельное белье из итальянского сатина под брендом Samy Torino (отметим, что и остальные игроки рынка свои дорогие бренды постельного белья отшивают из импортных тканей). Но чтобы самим освоить новые виды прядения и ткачества (качество постельного белья определяется прежде всего качеством ткани), требовались огромные инвестиции — около 30 млн евро. К таким затратам Ивановское текстильное объединение готово не было. Нужно было искать новые ниши — и Гущин снова обратился к одежде. Этот бизнес несравнимо сложнее с точки зрения технологий и организации, но и перспектив у него гораздо больше, емкость этого рыночного сегмента в России колоссальная — около 39 млрд долларов в год. К тому же в течение последних пяти лет рынок одежды ежегодно прирастал на 25%.

Двадцать пять плюс

Бренд Samy Torino для дорогого постельного белья был выбран не случайно — это был стратегический ход, направленный на повышение узнаваемости нового одежного бренда. Дело в том, что в 2004 году, вдохновленные успехом детской одежды, руководители «Юнистайла» сформулировали для себя еще одну Великую Цель. Они поняли, что хотят стать ни много ни мало «российским H&M». Этот шведский гигант одежной розницы класса масс-маркет имеет мировую известность, работает по девизом «одеть всех» и время от времени уговаривает Карла Лагерфельда или Стеллу Маккартни сделать для него коллекцию каких-нибудь тридцатидолларовых кофточек.

Задались вопросом, кого следующего одевать. Выбрали женщин «25 плюс». «Это самый сложный рынок, — сверкает глазами Гущин. — Почему мы за него взялись? Потому что это высшая лига, победа там — это признание, это результат». И вот 2005 году под маркой Samy Torino начали шить на Кинешемской швейной фабрике ассортимент верхней женской одежды. Концепция та же, что и в детской одежде, — качественный функциональный масс-маркет, с высокими требованиями к пошиву, материалам и фурнитуре. Идея нового бренда — женщина в одежде Samy Torino должна выглядеть моложе. Реализовать задумку призваны плащи пастельных тонов, веселые куртки со вставками из искусственного меха, а также юбки, блузки, костюмы и сарафаны преимущественно «экологических» расцветок из качественного немецкого льна и итальянского хлопка. В создании первой коллекции участвовал итальянский дизайнер, сейчас работает собственное дизайн-бюро, но сотрудничество с итальянцами продолжается. В 2008 году планируется запустить вторую марку женской одежды — Paprica, для покупательниц «18 плюс». По задумке, мать и дочь вполне могут ходить за покупками в один магазин — просто дочкина марка будет живее, веселее и активнее маминой.

Уже во второй коллекции Samy Torino существенно расширили не только ассортимент и размерный ряд — выяснилось, что покупательницы, желающие выглядеть моложе, далеко не всегда вписываются в предлагаемое большинством марок прокрустово ложе «90–60–90». Одежду Samy Torino можно подобрать до 54−го размера. Сейчас в Иванове строится фабрика по пошиву женской одежды, и с 2008 года под маркой Samy Torino на собственных мощностях будет выпускаться полный ассортимент. Пока же около трети продукции марка шьет на стороне.

«Все остальное, что должно приблизить нас к H&M, анонсировать рано», — говорит Гущин и делится только одной задумкой — производством одежды совместно с итальянцами. Ставка делается на ментальность россиян: покупателя привлекает «флер итальянского дизайна», а потенциальных работников новой фабрики — возможность работать на «полуитальянском» предприятии.

Клиент — наше все

Если говорить о шведском образце, на который равняются ивановцы, то он может похвастаться не только работой с мэтрами моды, но и огромной сетью бутиков — около тысячи магазинов по всему миру. Быстрый рост основанной в 1947 году H&M начался лет 20 назад, когда ее розничная сеть достигла солидных размеров. Компании «Мега» в отличие от конкурентов не выстраивали свою розницу, а работали с оптовиками и независимыми ритейлерами, такими как Metro и Auchan. Домашний текстиль представлен в большинстве торговых сетей, а также в отделениях «Почты России» в удаленных регионах, а одежду закупают частные предприниматели со всей страны. И это понятно: строительство своих магазинов — едва ли не самый капиталоемкий этап в одежном бизнесе. Чтобы правильно представить коллекции в эконом-сегменте, необходимы адекватные торговые точки. «Во-первых, нужны большие площади — не менее 500 квадратных метров. Только так можно представить total look (коллекции, предлагающие полный ассортимент, от белья до верхней одежды. — “Эксперт”). В этом отношении компаниям, работающим в более дорогих сегментах рынка, проще: свой уникальный узкий ассортимент они могут представить и на меньших площадях. Во-вторых, для компании, работающей в эконом-сегменте, очень важна проходимость магазина, которая обеспечивает оборот. Следовательно, ей нужны лучшие места — как правило, на центральных улицах города», — говорит Мария Сморчкова, генеральный директор Ассоциаций предприятий индустрии моды. К тому же своя торговая сеть требует соответствующих специалистов, системы обучения, внятных стандартов торговли и т. п.

«Юнистайл» сделал ставку на предпринимательскую активность владельцев небольших магазинов — если такой хозяин свои кровные принес, он сделает все, чтобы наилучшим образом товар продать. Стали искать подход к клиенту и поняли, что главное для него — чтобы ему дали заработать. Тогда он и получше товар вывесит, и два раза его покупателю предложит, то есть сам поработает над лояльностью покупателя. Такой подход позволяет производителю сосредоточиться на контроле качества и себестоимости. «Мы с клиентом договариваемся о цене, о внешнем виде и о потребительских свойствах товара, заверяем, что мы его не подведем ни по одному пункту. А он, в свою очередь, просчитывает: если все это я получу, то смогу ли дополнительно заработать? — поясняет Гущин свою идею. — Турецкая куртка и Unistyle занимают одинаковое количество места, но на Unistyle я сделаю большую наценку. Немецкая Pompolinа втрое дороже: 100 евро против 30, — но по внешнему виду и потребительским свойствам наша не хуже». К тому же турецкий товар хозяин закупает сразу, а здесь ему дают возможность депонировать часть денег, а потом уже, в сезон, выбирать партию в определенных рамках. Сверхзадача «Юнистайла» — «сделать клиента ленивым». Он, мол, должен сделать заказ, гарантированно все получить, продать и заработать свою прибыль, и при этом как можно меньше работать. Для этого нужно максимально упростить систему заказа, комплектации доставки и соответственно настроить персонал — продавцы должны быть «агентами клиентов». Пусть ходят за скидками, пусть выбивают у начальства лучшие условия для клиента и решают в его пользу возникающие проблемы. Бывают, например, срывы сроков поступления коллекции — рассчитали программу на сезон, но сложность некоторых моделей оценили неправильно, а на них уже были заказчики. «Менеджер должен очень быстро сообразить, что делать, и предложить клиенту что-то такое, чтобы тот остался доволен», — говорит Гущин.

Впрочем, «Юнистайл» не оставляет без внимания и сетевых ритейлеров. В частности, недавно начались поставки в «Детский мир».

В Иванове месяц назад открылся фирменный магазин U’LC. На нем, по словам начальника отдела продаж «Юнистайл» Евгения Сытова, компания отрабатывает модель своей будущей розницы. Открылись два магазина Paprica в Ярославле, и до вывода марки там продается итальянская одежда. Собственных магазинов в будущей сети будет немного — не более пяти для каждого бренда, развивать розницу планируется на основе франчайзинга. По словам Ольги Беловой, клиенты в регионах уже просили разрешения назвать свой магазин «Юнистайл» — продукция компании давно и успешно использовалась у них как fashion-надстройка, то есть ассортимент, привлекающий потребителей. Этой осенью эксклюзивные клиенты, покупатели U’LC, первыми получат еще одно эксклюзивное предложение — открыть магазин в качестве франчайзи. К 2010 году по плану в стране должны работать уже 50 магазинов U’LC и 50 магазинов, торгующих марками Paprica и Samy Torino.

Всех одеть непросто

Многие мировые лидеры одежного рынка начинали с малого — с небольших коллекций трикотажа, как Benetton, или с простенькой женской одежды, как пресловутый H&M. У «Мега» сегодня есть неплохой задел — это вертикальная интеграция, опора на стабильный текстильный рынок, которая придает компании необходимую устойчивость в работе на сложном одежном направлении. Если говорить о продукте, то лучше всего у ивановцев, безусловно, получается детская одежда, она соответствует важнейшим для эконом-сегмента критериям — добротности исполнения и функциональности по доступной цене. Но рынок детской одежды — самый простой из одежных рынков, он практически неподвластен конъюнктуре и капризам моды, поэтому изготовители часто начинают именно с него, как, например, Sela. Идея коллекционности из мира «взрослой» моды интерпретируется в нем куда проще, а «модные» тренды, как правило, упрощенные версии общих тенденций.

Рынок женской одежды не в пример сложнее, и тут холдингу еще расти и расти, чтобы завоевать россиянок, по самым разным оценкам, любящих наряжаться больше, чем француженки или, скажем, бразильянки. Работа в фэшн-сегменте требует колоссальных инвестиций, высокой квалификации и опыта — не случайно многие отечественные компании переманивают к себе западных дизайнеров. Это постоянный поиск новых идей и их моментальная реализация: коллекции обновляются несколько раз в сезон, а лидер по скорости — Zara меняет их каждые три недели. Женская мода капризна и требовательна к материалам — сегодня в моде шелк, а завтра бархат, — производители закупают ткани часто и небольшими партиями. Риски «непопадания в тренд» чрезвычайно высоки, а конкуренция — велика. В том же средне-низком сегменте и сегодня работает масса отечественных компаний: O’stin, Baon, Incity, Sela, Finn Flare, Savage, «Глория Джинс» и другие, не говоря об иностранных сетях вроде Terranova, Jennyfer, Froggy и азиатском ширпотребе, который по-прежнему доминирует на региональных рынках. Да и темпы роста эконом-сегмента снизились с 25–30% лет пять назад до сегодняшних 15–18%. Не случайно та же Sela, всегда остро чувствующая конъюнктуру, в прошлом году перестала наращивать розницу и сконцентрировалась на более дорогом проекте — сети Zimaletto.

Тем не менее ставка на функциональность, оправдавшая себя с «лучшей в мире курткой», может сработать и здесь. Для этого нужно более точное позиционирование. Целевой аудиторией, например, могут стать дамы старшего возраста, которых большинство игроков модной индустрии вежливо игнорирует, а на рынках предлагают в основном костюмы а-ля «завуч средней школы 50−х годов прошлого века». Для университетского преподавателя, выступающего перед одетой в Zara и Froggy аудиторией, носить нечто подобное попросту унизительно. Еще один вариант — последовать за трендом, замеченным некоторыми маркетологами. Потребитель, уставший от изобилия, дрейфует в сторону «разумного потребления». В одежде это натуральные ткани, нацеленный на удобство дизайн и коллекции, где можно подобрать небольшое количество гармонирующих друг с другом вещей, в которых «и в пир, и в мир, и в добрые люди». Тренд, правда, пока очень слаб. Наконец, сейчас «Мега» может ориентироваться на города с населением менее 300 тыс. человек, где кроме безымянной дешевой «азии» вообще нет одежды.

В любом случае компании придется выстраивать грамотную политику продвижения: развивать сети представительств и складов в регионах, делать упор на эксклюзивную дистрибуцию, а главное — наращивать собственную розницу. Помимо сил и компетенции для этого потребуется время — выстраивание сбыта вряд ли займет менее трех лет. А если холдинг будет недостаточно расторопен, то его обгонят более шустрые бренды, предлагающие рознице типовой, отшиваемый в Азии ассортимент вроде O’stin или Savage.