Лимит времени

Для маркетологов и других распространителей поп-культуры эта часть реальности скрыта из-за постоянной погони за вниманием тинейджеров и молодежи в возрасте около двадцати лет - людей, которые (в настоящий момент) имеют уйму свободного времени. На рынке времени молодежь можно сравнить с ОПЕК на рынке нефти. Эта когорта людей располагает свободным временем в большом количестве. Сейчас у них нет обязательств, которые вскоре поглотят большую часть времени бодрствования, но пока они могут уделять сколько угодно внимания всякого рода новшествам. Значительные социальные изменения привели к тому, что в жизни человека выделился отдельный этап - от 20 лет до 20 с хвостиком. Это период жизни, когда можно позволить себе растрачивать по пустякам тонны времени. Два поколения назад молодые люди этого возраста вступали в брак и посвящали себя и свое время воспитанию детей. По данным переписи 1970 года, средний возраст вступления в брак составлял 23,2 года для мужчин и 20,8 года для женщин. В 2005-м аналогичные показатели составляли 27,1 и 25,3 года. Лишние несколько лет незамужней жизни - это бессчетное количество часов, которые можно проводить по собственному усмотрению (например, осваивать новые инфокоммуникационные каналы, на что семейная жизнь не оставляет времени). Когда молодые люди достигнут зрелого возраста, они, безусловно, будут уже более искушены в новых технологиях, чем их коллеги старшего возраста. Однако это не означает, что у них будет также много времени (или сил) заниматься тем, чем они занимаются сейчас. Несмотря на значительные изменения, произошедшие в обществе за последние годы, большинство людей по-прежнему женятся и заводят детей. В результате они на двадцать лет связывают себя обязательствами решать множество задач, которые не относятся к категории инфокоммуникационной многофункциональности. Трудно выкроить время на то, чтобы повисеть на сайте Second Life (интерактивный виртуальный мир), если задачи первой реальной жизни требуют безотлагательного решения.

слишком много работы

Однако не только взрослые американцы испытывают дефицит времени. В их случае причиной дефицита времени является работа. По данным опроса, проведенного недавно рекламным агентством WorkPlace Media, 92% работающего населения еженедельно тратят на работу более 40 часов, из них 23% проводят на службе более 50 часов в неделю. Приток женщин на рынок труда привел к тому, что для многих из них семейные обязанности стали самой настоящей второй рабочей сменой, которая наступает сразу по окончании рабочего дня и оставляет еще меньше времени для себя. Дефицит времени часто заставляет людей выбирать кратчайший путь там, где его можно было бы избежать, если бы не катастрофическая нехватка времени. Так, по данным одного из исследований, проводимых фондом Kaiser Family, 39% родителей детей в возрасте до 6 лет покупают телевизор в детскую, чтобы «как-то занять ребенка, пока родители делают домашние дела». Кроме того, людям приходится радикально экономить время на домашней уборке. Это приводит к тому, что гостей все чаще встречают фразой «Простите за жуткий беспорядок». Еще одним признаком домашнего быта стало резкое сокращение времени, затрачиваемого на приготовление еды. Домашнюю еду повсеместно вытесняет доставка готовой еды из ресторанов на дом и прочее. Однако далеко не всегда такая замена доставляет людям удовольствие. По данным опроса, проведенного Harris Interactive по заказу винодельческой компании Beringer Founders’ Estate wines, 44% взрослого населения признались, что с большим удовольствием поужинали бы дома, если бы у них было время на приготовление трапезы.

По данным последнего опроса, проведенного маркетинговой компанией Yankelovich, «половина потребителей с самым разным уровнем доходов признают, что сейчас сильнее ощущают нехватку времени, нежели нехватку денег». Дефицит времени у мужчин вызывает ощущение, что «они упускают что-то очень важное в жизни», а у женщин он проявляется в том, что им приходится экономить время на себе, пренебрегать уходом за собой и своим здоровьем. По данным исследования, проведенного летом 2006 года компанией International Communications Research, 37% женщин (и 46% женщин, имеющих детей) не находят времени на то, чтобы сделать что-либо приятное для себя. Неудивительно, что в ходе другого опроса, проведенного компанией Yankelovich, 43% мужчин и 55% женщин (в том числе 59% женщин, имеющих детей) сообщили, что зачастую они испытывают «слишком сильную усталость, чтобы заниматься любимыми делами».

Осенью 2006 года компания Barna Group провела опрос, в котором взрослым людям было предложено перечислить дела, которыми они давно хотели заняться, но на которые не хватало времени. Самым популярным ответом оказался такой: «как следует выспаться». Очевидно, эти люди едва ли испытывают сильный восторг, когда узнают о появлении новых экзотических способов проведения свободного времени, которого у них в любом случае нет. На самом деле, постоянная спешка и нехватка времени напрямую связаны с тем, насколько люди в целом довольны жизнью. Об этом можно судить по выдержкам из опроса на эту тему, проведенного независимой исследовательской группой Pew Research Center.

А если занятие монотонное?

Выполнение сразу нескольких заданий приводит к ослаблению внимания при одновременном восприятии информации, поступающей из разных источников. Однако возможность одновременного выполнения сразу нескольких заданий — это своего рода пережиток времени, как одновременное чтение газеты и просмотр матча по бейсболу по телевизору. Чем больше информации различной формы и содержания мы получаем посредством компьютеров или мобильных КПК, тем сложнее воспринимать более одного информационного потока одновременно, тем более что провайдеры стараются делать веб-контент все более «засасывающим». (Почему, вы думаете, они используют слово, которое порождает ассоциации с тонущим человеком?) Даже самому продвинутому пользователю, способному одновременно выполнять много заданий, будет весьма затруднительно одновременно смотреть на компьютере кинофильм, при этом играть на нем же в компьютерную игру и слушать подкаст на том же компьютере. Если он желает проделать все перечисленное, ему необходимо найти время, чтобы делать это поочередно. Так зачастую предпочитают поступать большинство потребителей, даже молодежь, привыкшая одновременно выполнять много заданий и получать информацию из нескольких каналов одновременно. Опрос, проведенный совместно газетой Los Angeles Times и агентством Bloomberg, показал, что многие представители молодежи предпочли бы воспринимать информацию частями поочередно.

Временные рамки превращают некоторые типы взаимодействия с информационными каналами в игру с нулевым исходом. В прошлом месяце в одном из номеров газеты The New York Times была опубликована статья, в которой было процитировано высказывание Эрика Шмидта, президента Google, о том, что ежесекундно в мире создается новый блог. В статье также было указано приблизительное количество читателей среднего блога, по оценке Google, - один читатель. Если задуматься, эти цифры вполне взаимообусловлены. Чем больше времени человек тратит на создание и обновление собственного блога, тем меньше времени у него остается на чтение чужих блогов или, собственно говоря, на любые другие занятия.

Однако, возможно, потребители слишком заняты (если можно так выразиться) восприятием не очень современных медиаканалов. Это касается и молодых людей, и стариков. Изучая пристрастия американских семей к тем или иным каналам получения информации, агентство Forrester Research сделало вывод, что представители поколения Х (чей возраст составляет 27-40 лет) проводят больше времени за просмотром телевизионных передач, нежели за использованием интернета: 11,2 часа и 9,5 часа в неделю соответственно. Представители поколения Y (возраст 18-26 лет) проводят больше времени в интернете, чем перед телевизором, однако не намного больше (12,2 часа против 10,6 часа соответственно). Представители более старших поколений проводят значительно больше времени перед телевизором, нежели в интернете.

Возможно, эра телевидения и осталась в прошлом, однако этот канал по-прежнему занимает большую часть времени, которое люди тратят на получение информации. Выходит, что устаревающее средство распространения информации более крепко приковывает к себе внимание подавляющего большинства населения, нежели его современные конкуренты. Доказательства содержатся в результатах опроса, проведенного весной прошлого года маркетинговым агентством Ipsos Insight, в ходе которого респондентам был задан вопрос, намерены ли они освоить новые различные каналы распространения информации в течение следующего года. Во всех возрастных категориях лидируют старые информационные каналы. Анализируя результаты опроса, сотрудники Ipsos отметили, что «большее число потребителей склонны идти по пути наименьшего сопротивления - там, где не требуется осваивать новые навыки и менять свои привычки».

Windex vs. Windows

Такие выводы могут показаться неожиданными отчасти и потому, что энтузиасты всего нового недооценивают привязанность людей ко всему старому. В этом отношении весьма наглядные выводы сделали специалисты из Harris Interactive, проводившие опрос среди потребителей на тему восприятия значимости брендов. Максимальную оценку получили технологически простейшие товары домашнего обихода таких марок, как Reynolds Wrap, Kleenex и Heinz Ketchup. В частности, в десятку самых популярных торговых марок вошла не Windows, а Windex (жидкость для мытья стекол и поверхностей). Даже люди, хорошо знакомые с новыми технологиями, могут, тем не менее, испытывать родственные чувства к старым привычкам. Например, делать покупки по выходным. Опрос, проведенный маркетинговым агентством Targetbase (подразделение Omnicom Group), показал, что при выборе подарков к праздникам лидируют традиционные способы совершения покупок — под влиянием витрин (46%) и заказ товаров по каталогам (45%). От них отстают относительно новые способы — онлайн-шопинг (32%), интернет-реклама (15%) и рассылка рекламы по электронной почте (14%). Стоит отметить, что в опросе принимали участие люди, которые хорошо ориентируются в киберпространстве. Опрос проводился онлайн, и 72% респондентов ответили, что предпочитают покупать подарки таким образом.

И наконец, стоит признать, что нехватку времени иногда дополняет нежелание втягиваться в информационный контент новых инфокоммуникационных технологий. Если взрослые люди, имеющие работу и занятые в реальной жизни, не желают целыми днями осваивать различные новые электронные устройства, то, возможно, это обусловлено тем, что яркий новый мир не всегда оказывается настолько захватывающим, насколько это предполагается. Что бы там ни говорили о том, что сетевые технологии революционным образом изменили нашу жизнь, иногда амбиции нового поколения оказываются весьма ничтожными. В начале прошлого века люди неожиданно смогли приобрести автомобили, что позволило им за один день преодолевать значительные расстояния. Еще памятны те дни, когда у среднестатистического человека появилась возможность перелететь с одного континента на другой за несколько часов. А какие же возможности несет с собой наступление эры Web 2.0? Возможность закачать на мобильные телефоны фильм «Придурки 2» (Jackass Number Two)? Быстрое распространение не очень интересных приложений может иногда сделать процесс технологической трансформации обыденным, хотя (при правильном понимании) это совсем не так. Если человек располагает нескончаемым количеством свободного времени, у него может выработаться безразличие к огромному количеству имеющихся предложений. Учитывая другие задачи, которые необходимо выполнить за ограниченное количество рабочих часов, человек испытывает пресыщение даже неплохими предложениями. Безусловно, общество не желает совсем отказываться от интернета. Однако после тяжелого трудового дня некоторые бы не возражали, если бы с наступлением полуночи в каждом часовом поясе интернет отключался под звуки национального гимна, при этом на экране бы развевался национальный флаг, после чего дисплей компьютера погасал бы до утра.

© 2007, VNU Business Media, Inc. and is used by permission and cannot be duplicated or copied in any manner. «Adweek», «Mediaweek» and «Brandweek» are the registered trademarks of VNU Business Media, Inc.

* Перевод Людмилы Лотаревой

Марк Долливер
04.07.2007  Журнал "Индустрия рекламы"