Продажи бездымного табака растут

Рог изобилия

В первом полугодии 2007 года производители сигарет порадовали российских курильщиков серией новинок: черно-белые пары UNO Virginia Slims, Vogue, Davidoff, парфюм-пачки Glamour и UNO Virginia Slims, slims-версия L&M, superslims Sobranie London, Winston, LD pinks, «21-й век», Kiss со вкусом свежего яблока, а также Kent Nanotek в формате Compact King Size и Marlboro Filter Plus с инновационным типом фильтра и скользящей крышкой. При этом компании привлекали к разработке упаковки не только известные рекламные агентства, как в случае с Marlboro Filter Plus, но и модных художников. Так, пачки Davidoff Black & White оформил французский дизайнер Ора-Ито. И если версиями slims и superslims сейчас вряд ли кого можно удивить, то такие новинки, как UNO Virginia Slims, Glamour Pinks и Menthol, Kent Nanotek и Marlboro Filter Plus, сумели привлечь к себе повышенное внимание как потребителей, так и специалистов.

Однако если ориентироваться на статистику, наиболее урожайным на преобразившиеся пачки сигарет был прошлый год. По данным компании «Бизнес Аналитика», тогда количество SKU сигарет на отечественном рынке выросло с 960 до 1070. В первом квартале 2007 года насчитывалось 1000 SKU. «Небольшое сокращение обусловлено, в частности, прекращением продаж ряда разновидностей, которые появились в новых упаковках (а какое-то время на рынке присутствовали одновременно и новые, и старые), а также серий limited edition», объясняет заместитель руководителя аналитической службы «Бизнес Аналитика Розничный Аудит» Снежана Равлюк. При этом число «семейств» марок на российском рынке почти в 4 раза меньше количества SKU.

днако тенденция, по словам Снежаны Равлюк, налицо: развитие ассортимента, в основном, происходит за счет появления новых разновидностей уже существующих марок. При этом для успешных продаж теперь недостаточно запустить ту или иную марку в версии slims или superslims, необходимо привлечь к ней внимание потребителя. Проще всего это сделать с помощь уникальной пачки, которую не смогут повторить конкуренты.

«Мы уделили особое место разработке упаковки Marlboro Filter Plus, чтобы она соответствовала уникальности самого продукта, объясняет роль пачки при выводе инновационного продукта управляющий директор аффилированных компаний “Филип Моррис Интернэшнл” в России Лео МакЛохлин. Мы не просто решили изменить к лучшему стандартную модель мы стремились сказать новое слово в дизайне». «Основная причина, по которой мы решили выпустить Vogue в черном и белом варианте, это соответствие формы содержанию, рассказывает руководитель отдела потребительского маркетинга “БАТ Россия” Марк Херман. При курении Vogue Blanche возникает эффект прохлады, а при курении Vogue Noire согревающий эффект. Благодаря контрастному черно-белому визуальному решению упаковка выгодно выделяется в местах продаж».

Запуск новинок этого года обозначил новую тенденцию производители стремятся превратить сигареты в модный стильный аксессуар. Наиболее наглядно это проявилось при выводе черно-белой версии UNO Virginia Slims. Сигареты обеих версий, несмотря на разную упаковку, одинаковы по вкусу. По мнению создателей, это позволит женщинам выбирать цвет пачки в зависимости от образа и настроения.

Гонка инноваций

В январе этого года табачный бизнес лишился основного массового рекламоносителя наружки. Теперь в его распоряжении лишь пресса, метро и точки продаж. Таким образом, упаковка сигарет стала важным каналом, который позволяет получить производителю доступ ко всей целевой аудитории единовременно. «Ограничения рекламы значительно сузили способы коммуникации с потребителем, усложнили задачу вывода на рынок новых марок, считает главный редактор отраслевого портала «Русский табак» Максим Королев. Поэтому донести как можно больше информации о продукте должен сам продукт или упаковка. Это один из инструментов общения с потребителем. Вокруг пачки концентрируется вся коммуникация, поэтому возрастает роль не только дизайна, но и формы пачки, материала, из которого она изготовлена».

Производители признают возросшую роль упаковки, но с некоторыми оговорками. «Упаковка, безусловно, занимает важное место ведь коммуникация посредством нее достигает каждого курильщика (в отличие, например, от наружной рекламы или рекламы в прессе, где круг аудитории может быть ограничен), рассказывает Лео МакЛохлин. В то же время сегодня для рекламы наших марок мы используем сочетание целого ряда различных инструментов коммуникации. Это и промоакции, и диалоговый маркетинг, и печатные СМИ, и реклама на упаковке, и в точках продаж (рознице), и в сегменте HoReCa».

Помимо ограничений в области рекламы свою роль в развертывании гонки за оригинальной упаковкой внесли ужесточение конкуренции на рынке и предпочтения курильщиков. Для западных производителей наша страна стала главным рынком сбыта выпускаемой продукции. Например, в прошлом году «БАТ Россия» названа крупнейшим подразделением British American Tobacco. Неудивительно, что конкуренция на российском рынке крайне высока.

«Потребители становятся все более требовательными, они привыкли к постоянным сюрпризам и ждут их от марок, которым отдают предпочтение, отмечает Марк Херман. То, насколько сильно меняется внешний вид пачки, зависит от конкретного бренда и его позиционирования. В целом, “традиционные” марки обычно подвержены лишь небольшим, “косметическим” изменениям». Об этом же говорит и Лео МакЛохлин из «Филип Моррис Интернэшнл».

Следует отметить, что значительное число новинок от западных компаний появляется на российском рынке благодаря глобальным инициативам штаб-квартир производителей сигарет. Но и локальные новации также имеют место. «Специально для российского рынка была разработана и в 2005–2006 годах запущена линейка ароматических сигарет Vogue Arome. А в прошлом году глобально обновился дизайн пачки Kent, и Россия сыграла ключевую роль в подготовке изменений марки на международном уровне», делится Марк Херман.

«По количеству инноваций в нашем портфеле аффилированные компании “Филип Моррис Интернэшнл” в России становятся своего рода флагманом среди подразделений в других странах, рассказывает МакЛохлин. И сигареты Marlboro Filter Plus, которые мы запускаем в России первыми среди других европейских стран, и сигареты Uno Virginia Slims, которые мы представили три месяца тому назад, серьезные примеры реализации этой стратегии».

Инновации в области упаковки, по признанию производителей, положительно сказываются на росте продаж. Но определить эту зависимость математически, в цифрах затрудняются. Так, осенью прошлого года «БАТ Россия» провела рестайлинг семейства Kent. «Мы очень гордимся успехами марки, ставшей второй по стоимости продаж на российском рынке. В марте 2007 года доля Kent в премиальном сегменте выросла на 1,1% до 24,3%. Несомненно, новый дизайн пачки внес вклад в успех, однако степень влияния только этого фактора достаточно сложно оценить», отмечает Марк Херман.

По словам Максима Королева, западным компаниям есть за что бороться отечественный рынок сигарет еще не поделен окончательно. Одним из печальных итогов гонки инноваций в области производства и упаковки для отечественных производителей может стать значительное сокращение их доли на рынке.

Путь самурая

Подавляющее число новинок, появившихся за прошедшие полгода-год, связано с решением производителя расширить линейку той или иной марки. Новых имен появляется очень мало: Fortuna (Altadis SA), Richmond («Донской табак» и Richmond Tobacco), а также Arctic и Samurai (American Cigarette Tobacco Company). Появление последних двух в конце прошлого года связано с решением американской компании попытать счастья на российском рынке. Следует отметить, что ACTC в настоящее время продает свои сигареты исключительно в России. Arctic и Samurai изготовляются на мощностях «Нево Табак».

Запуск совершенно новых марок интересен тем, что производитель имеет полную свободу действий, не связан сложившимся позиционированием и репутацией основного бренда. Упаковка Arctic и Samurai подтверждение того факта, что без яркой, нестандартной «обертки» крайне затруднительно привлечь внимание к своей продукции и завоевать популярность (см. интервью президента компании American Cigarette Tobacco Company Барри Сайнтсинга).

Обретение новой маркой места под солнцем также наглядно показывает, что факторы качества табака и мощной дистрибуции никто не отменял. Какой бы уникальной ни была упаковка, производителю предстоит решить непростую задачу сделать так, чтобы его продукция была доступна не только в крупных магазинах, но и в несчетном количестве специализированных киосков. А уже после этого попытаться выиграть борьбу за внимание потребителей. В витрине стандартного столичного киоска представлено порядка 230–250 SKU. Если принять во внимание, что марки-лидеры выложены целыми линейками, места для остальных остается мало.

В определенной степени ACTC повезло: она успела провести массированную рекламную кампанию, приуроченную к запуску Arctic, до начала действия поправок в закон «О рекламе». «Постеры сигарет Artic успели наделать много шума, рассказывает генеральный директор ООО “Американ Сигарет Тобакко Компани” Олег Крылов. Мы разместили их в городах-миллионниках, и наши белые медведи, барахтающиеся в воде, привлекли всеобщее внимание. Да и в прессе из-за них нешуточная полемика разгорелась. Безусловно, марка от этого только выиграла». Для продвижения Samurai компания пошла на нестандартный шаг использование селебрити. «Лицом» бренда стал голливудский киноактер Марк Дакаскос. Как отмечают в АСТС, для российского сигаретного бизнеса это случай уникальный (подробнее об акции читайте в SB № 6, 2007).

Олег Крылов признает, что попасть в розницу производителю сигарет сейчас непросто: «Изначально мы планировали выводить всю линейку каждого из брендов. Из-за высокой конкуренции на табачном рынке и отсутствия полочного пространства это, к сожалению, оказалось трудно. Сегодня лидеры продаж в линейках Arctic ultra и Samurai ultra».

Рекламный «фантик»

Наибольшим потенциалом рекламоносителя обладает не сама пачка, а полипропиленовая пленка. С ее помощью можно не только привлечь внимание к акции, направленной на стимулирование продаж, но и к самому рестайлингу марки.

Всплеск интереса производителей сигарет к упаковочной пленке произошел весной-летом прошлого года. Именно тогда витрины специализированных киосков и магазинов заметно преобразились: сигареты «Петр I» предлагали воспользоваться шансом выиграть квартиру, «Ява Золотая» полет на МИГ-29, «Pall Mall» автомобили Mini Cooper, а LD VW Jetta. Пачки вышеперечисленных марок было не узнать. Уже в этом году «БАТ Россия» использовала этот прием с Kent во время акции «Миссия. Направление: Япония». Главный приз поездка в Страну восходящего солнца. «Цветной полипропилен позволяет, во-первых, привлечь внимание не только наших потребителей, но и потребителей других марок табачной продукции; а во-вторых, обозначить видимые отличия промопачек от обычных», рассказывает Марк Херман.

Кроме этого, «БАТ Россия» осенью прошлого года обратилась к варианту с пленкой во время проведения рестайлинга линейки Kent. «Мы поставили перед собой задачу обеспечить плавный и наиболее комфортный для потребителей переход к новому оформлению, продолжает Херман. Упаковочная пленка стала мостиком к другому дизайну в рамках акции “Феномен Kent”. На первом этапе потребители из вкладышей в “старой” пачке получили информацию о том, что с маркой в ближайшее время произойдут интересные перемены. На втором этапе на цветной полипропилен наносилось оформление, внешне идентичное привычному. Когда курильщик снимал пленку, он видел новый дизайн, а внутри пачки находил вкладыш, который подробно объяснял суть изменений. И только на третьем этапе рестайлинговые пачки поступили в продажу.

«Плавный переход позволил нам объяснить потребителям, как меняется Kent, и подготовить их к этому», отмечает Марк Херман. «Двойной» дизайн может стать еще одним, пока не освоенным в России, направлением. «БАТ» использовала этот прием, чтобы привлечь внимание потребителей к новой упаковке Kent. Но что мешает производителю сделать этот прием традицией? Компания Gallaher Limited, к примеру, выпускает на итальянском рынке сигареты Benson & Hedges с «двойным» дизайном.

Limited Editions вместо рестайлинга

Практически все участники рынка и эксперты сходятся во мнении: в условиях жесткой конкуренции и моды среди курильщиков на новые и необычные упаковки сигарет рестайлинг марок становится неизбежным. Вопрос лишь в том, как часто будут его проводить владельцы брендов и насколько радикально. «Для успешных продаж и лояльности требуется регулярно напоминать о марке, считает Максим Королев из “Русского табака”. А для этого нужен информационный повод. Вкус сигарет невозможно постоянно менять, как и бесконечно расширять линейку семейства. Остается рестайлинг».

«Российские потребители все более требовательны к продукции и ее упаковке, они привыкают к тому, что на рынке появляются новинки, и сами склонны менять свои предпочтения, говорит Лео МакЛохлин из “Филип Моррис Интернэшнл”. Именно поэтому нам важно отвечать на эволюционирующие ожидания и сохранять актуальность и динамизм своих марок, своевременно обновляя их».

Однако у производителя есть возможность преобразить дизайн марки на непродолжительный срок без опасения получить негативную реакцию от консервативных потребителей это Limited Editions. Причем, купить сигареты ограниченной серии можно не только в специализированных табачных магазинах и ночных клубах. К примеру, Camel Limited Editions (четыре варианта в «дизайнерской» пачке) можно встретить практически в любом столичном сигаретном киоске.

Limited Editions нередко используется как полигон для новых идей. Так, «Филип Моррис» выпустила ограниченную серию Marlboro под названием “Marlboro Club Collection” в необычной пачке, которая выглядит и открывается подобно портсигару.

«Специальная упаковка и Limited Editions призваны, с одной стороны, предложить что-то новое и необычное для лояльных потребителей сигарет, с другой привлечь внимание курильщиков марок-конкурентов, объясняет МакЛохлин. Предложение “Marlboro Club Collection” подчеркивало особый имидж этой марки, так как было специально адаптировано к эстетике ночной жизни».

Алексей Андреев президент брендингового агентства Depot WPF Brand & Identity Любая инновационная упаковка со временем становится классической На сегодняшний день возможностей для продвижения собственных брендов у производителей табачной продукции становится все меньше. В настоящий момент законодательно принимается решение о заполнении 30% поверхности сигаретной пачки предупреждением о вреде курения. Это очередной и очень тяжелый удар по коммуникации. Ведь упаковка и так является по сути «последним рекламным носителем». Владельцы табачных брендов просто обязаны использовать дизайн пачки по максимуму! Времена классических или, как мы говорим, «категорийных» упаковок прошли. Разработчики соглашаются на редизайн известных марок, потому что лояльность и так падает. Приходится выбирать: либо рискованные, тем более для этого рынка, инновации, либо забвение! Остается надежда, что при редизайне не пострадают фундаментальные основы бренда качество, вкус, название,.а новые визуальные атрибуты, наоборот, привлекут потребителей. Инновации в форме упаковки прекрасный пример битвы за выживание: продукт получает дополнительную функцию, становясь аксессуаром. Чем дольше потребитель будет «возиться» с пачкой, превращая банальное курение в демонстрацию стильного ритуала, тем больше дивидендов получит бренд. На мой взгляд, производители сигарет должны еще больше сосредоточиться на визуальных и структурных инновациях упаковки. И не стоит бояться потерять «исторический» образ он и так разрушен усилиями мирового сообщества. Тем более что любая инновационная упаковка со временем становится классической

Цена эксперимента

Чтобы запустить производство Marlboro Filter Plus, «Филип Моррис» приобрела специальное оборудование за 15,5 млн долларов. Последняя новинка «БАТ Россия» Kent Nanotek в новом для нашего рынка формате и пачки, и сигарет Compact King Size, по словам Марка Хермана, также изготавливается на специально приобретенном оборудовании на фабрике «БАТ-СПб». Пачка для Kent Nanotek почти в 2 раза тоньше, чем стандартный King Size. Чтобы вывести на рынок сигареты в аналогичном формате, конкурентам понадобятся не только финансы, но и время.

Как отмечает Максим Королев, возможности для экспериментов в области упаковки у производителей сигарет в России еще есть. Это касается как формы пачки, так и материала, из которого она изготовлена. Например, в России до сих пор нет оборудования для slide-box. Компания KT&G, познакомившая отечественный рынок с подобным типом пачки два года назад, производит сигареты Zest в Южной Корее.

«Российский рынок упаковки сигарет идет с определенным временным лагом от европейского и американского. То, что у нас преподносится как новинка, уже хорошо известно западным потребителям», рассказывает Максим Королев. При этом он отмечает, что отставание в развитии сейчас стремительно сокращается. Оборудование для изготовления «парфюм»-пачек, в которых сейчас выпускаются UNO Virginia Slims и Glamour, было представлено на специализированной выставке в Дрездене около года назад. Крупнейшие его поставщики, которым под силу вести разработки нового типа оборудования, это немецкая Focke и итальянская GD. Uno Virginia Slims изготавливаются на машинах Focke, а Zest на GD.

Барри Сайнтсинг
президент компании American Cigarette Tobacco Company:

Суперпремиальный продукт не должен быть кричащим

SB: Ваша компания новичок на российском рынке. Совместное предприятие с «Нево Табак» вы создали в октябре прошлого года. Уверены, что для American Cigarette Tobacco Company в России осталось место?

Барри Сайнтсинг: Если бы мы не были уверены в этом, то не стали бы выходить на российский рынок. Да, он высококонкурентный, но развивается динамично, в отличие, например, от американского. Россияне готовы экспериментировать в поисках лучшего. К тому же, чтобы достичь успеха, нужно делать то, что любишь, вкладывать душу в свою страсть. Это дерзость своего рода, но дерзость, подкрепленная профессионализмом. Я 30 лет посвятил табаку, знаю о нем все и до сих пор лично отбираю табаки, составляю мешки. Мне рассказали здесь историю о французе-сыроваре, который всю жизнь прожил во Франции, а потом сорвался и переехал в Прибалтику. Там рынок сыров давно переполнен, но его деликатес уже по всей стране известен, многим иностранным посольствам поставляется. Так и наши сигареты авторский продукт, и мы уверены в его успехе. Конкурентная борьба потому и борьба, что победитель заранее не известен.

SB: Согласны ли вы с утверждением, что сейчас пачка сигарет имеет такое же значение для успешных продаж, как и качество табака?

БС: Без хорошего табака не будет хороших сигарет, это аксиома, она незыблема. Мало кто купит дурной табак в красивой упаковке. Но один из ваших писателей сказал: «В человеке все должно быть прекрасно: и душа, и одежда...» Душа сигарет в табаке, а пачка и есть их одежда. Психологи давно доказали: красивые, с лоском одетые люди успешны в жизни. И пачка как атрибут облика, внешнего вида, должна соответствовать статусу потребителей. Поэтому мы уделяем столько внимания дизайну. Тем более что наши сигареты премиальные, дорогие.

SB: Я слышал, что в разработке концепции продвижения Arctic принимал участие Джек Траут. Какие из его идей вы в итоге использовали?

БС: Мы отказались от старой технологии создания легких сигарет, когда самую «крепкую» версию делают первой, а потом «облегчают» ее за счет вкуса и аромата. Мы создаем первой именно легкую версию, и она получается «полновкусной». Траут зацепился за эту инновацию и предложил назвать Arctic «изначально легкими сигаретами». Против истины он не погрешил, и мы сделали его идею нашим уникальным торговым предложением.

SB: Зачем вам понадобилось наносить на пачки Arctic голограмму?

БС: А вы посмотрите на пачку: на ней северное сияние. Точно такое же, как в небе Арктики. Вы часто бываете в Арктике? Кстати, это первая в России пачка из голографического картона, инновационная.

SB: Любое ноу-хау предполагает серьезные инвестиции в оборудование. Как далеко по пути инноваций в области упаковки готова идти ваша компания?

БС: Мы готовимся к запуску нового бренда. Не буду забегать вперед, но для него разработана совершенно уникальная упаковка, какой еще не было на рынке России. Конечно, новое оборудование для нее требует инвестиций, и очень серьезных.

SB: В отличие от упаковки Arctic в пачке сигарет Samurai я не заметил «изюминки». Вы рассматривали вариант с инновационным типом упаковки для Samurai?

БС: А она инновационная. Материал, из которого изготовлены пачки Samurai, уникален для российского рынка. На картон нанесен тончайший слой металла. Это же суперпремиальный продукт, он и не должен быть броским. Настоящие аристократы не кричат на всех углах, что они аристократы. Это понятно и без деклараций. Так и пачка Samurai, возьмите ее в руки она мерцает мягким светом. Мы даже фольгу, предохраняющую сигареты от влаги, подобрали в цвет пачки. Три пачки три цвета: черная, красная, белая, и фольга в каждой точно повторяет ее оттенок. Это опять же новинка.

SB: Лидеры рынка регулярно проводят рестайлинг своих марок. Когда ждать рестайлинга Arctic и Samurai?

БС: Действительно, рестайлинг сейчас проводят практически все. Этим они пытаются привлечь новую аудиторию. Но наши пачки устареть еще не успели. Вот линейку вкусов мы планируем расширять. И тогда, возможно, привнесем элементы рестайлинга в новые пачки.