Kомпьютер против копирайтера

Тяжело приходится копирайтеру в современном мире, на него возлагаются все надежды, связанные с эффективностью производимой им рекламы. Конечно, ведь это он укротитель слова, маг и чародей, способный создавать эффективные мотивирующие тексты, воздействующие на ЦА продукта. И если влиять на такие факторы успешности бренда, как, например, качество, распространение и т.д., он не может, то повысить суггестивность (внушаемость) своих текстов может вполне. История знает много случаев, когда одно ораторское выступление в корне меняло мир. Удивительно, как простой набор так называемых лексических единиц, фонем и морфем, выстроенный определенным образом, может повлиять на поведение такого разумного во всех отношениях существа, как человек. Неудивительно, что филологи и языковеды посвятили не один век выявлению различных приемов языкового манипулирования. Но сегодня мы подойдем к этому вопросу с другой стороны - со стороны компьютерных технологий.

всеобщая компьютеризация

С чего бы это вдруг доверять бездушной компьютерной машине анализ из души вымученных текстов? А с того, что такой анализ совершенно беспристрастен. Любой речевой сигнал имеет цель, адресата, до которого он должен донести определенную информацию и вызвать нужное поведение. Соответственно инициатор этого речевого сигнала должен представлять себе, какие мыслительные процессы происходят в голове у его оппонента, знать механизм его мышления, понимать, как работает его мозг, чтобы вызвать нужную реакцию. Все существующие сегодня компьютерные программы построены на основе точных статистических данных и многолетних научных исследований, а некоторые из них, кроме фоносемантики, учитывают легкость восприятия для адресата на уровне мозговых волн и позволяют даже задействовать подсознание человека. Учитывая, что язык, по мнению большинства психологов, являет собой вторую сигнальную систему (то есть эволюционно сложившуюся, врожденную), основы способности влиять на восприятие и поведение человека следует искать в истории развития языка, в частности в заложенных в процессе его эволюции смыслах и образах, то есть знаковых системах, семиотиках. Здесь следует отметить и возможности имплицитной информации, использования эвфемизмов и дисфемизмов, метафор и многих других способов речевого манипулирования. Современный копирайтер довольно активно применяет эти знания в своей работе, однако оценить эффективность затраченных усилий с максимальной долей вероятности довольно проблематично. Речевое воздействие вообще довольно сложно выразить в цифрах. Или нет? Сегодня существует несколько программных продуктов, которые предлагают это сделать. Насколько оправданно их применение в работе копирайтера и что именно они позволяют посчитать и оценить, мы и посмотрим на конкретных примерах. В качестве анализируемого текста используем нашумевшие джинглы для пива «Сокол» (да простят нас его авторы). «Овип Локос. Мир меняется во имя добра. Реальной силы наступила пора. Пиво «Сокол» здесь - не сегодня, не вчера. Вывод прост: это жизнь в полный рост, а не игра. Овип Локос! Хорошо жить во имя добра. Да! Пиво «Сокол», все мы дети добра. Наш брат, мой брат, твой брат ему рад. Все подряд любят и хотят! Овип Локос! Пиво «Сокол» будет с нами всегда. Овип Локос! Не вопрос, в жизни все всерьез и во имя добра, во имя добра, во имя добра!»

VAAL: противостояние эмоций

Наверное, многим знакомая программа ВААЛ позволяет производить эмоциональную оценку слова или текста и его неосознанное воздействие. Работа над системой ВААЛ началась в 1992 году. Основная идея заключалась в том, чтобы наделить текстовые процессоры новыми функциями, которые позволяют оценивать и редактировать то, что стоит «по другую сторону текста», - его психологические характеристики. Эти характеристики не осознаются автором, но играют не менее важную роль в восприятии и воздействии текста, чем осознаваемые. В качестве источников необходимой информации использовались труды по фоносемантике, психолингвистике, психиатрической лингвистике, НЛП, контент-анализу.

Оценка текста с помощью программы VAAL

В этой методике воздействие текстом на человека оценивается в числовых сравнимых величинах по шкалам, образованным полярными по смыслу характеристиками. Впечатление о конкретном тексте формируется путем соотнесения его с положением на шкалах. Эти шкалы образуют интервалы между полярными по смыслу оценками, например такими: хороший — плохой, красивый — отталкивающий, безопасный — страшный, округлый — угловатый, грубый — нежный, сильный — слабый и др. Итак, обработав наш текст с помощью этой программы, получаем, что текст производит впечатление величественного, грубого, мужественного, сильного, громкого, храброго, могучего, большого, подвижного, активного, яркого.

Чем нам это может помочь с практической точки зрения? В общем и целом понятно, что текст производит нужное нам впечатление. Собственно, на этом можно успокоиться. Негатива нет. Бывают, правда, случаи, когда оценка программы не совсем совпадает с вашими внутренними ощущениями. Учитывая, что при разработке программы использовались многолетние исследования, ей, наверное, лучше будет поверить, хотя здесь все решает только сам автор. Тем более что программа все-таки сама по себе не предусматривает никаких рекомендаций и не говорит, что нужно изменить в тексте, чтобы получить положительный результат.

Вывод. Задействовав эту программу, можно увидеть, как примерно будет восприниматься текст с точки зрения очевидного большинства. Практично. Но что дальше?

«словодел»: страшно научно

Другую методику демонстрирует программный продукт «Словодел». По словам авторов, программа разработана на основе даются заключения о характере текста. Вот, например, такие: «Альфа-минус текст. Избыточное проявление альфа-ритма, связанное с тенденцией к жесткому кодированию. Может свидетельствовать о маниакальной подоплеке анализируемого текста», или: «Альфа-плюс текст. Погружает человека в состояние расслабленности, медитации; пробуждает интуицию, творчество, способствует нестандартным формам общения (телепатии, ясновидению, способностью постигать знаки судьбы)». Демонстрационная версия программы позволяет оценивать только каждое слово в отдельности, но не текст целиком. Вследствие чего очень сложно применить ее даже для обработки нашего текста. Поэтому воспользуемся собственным примером авторов - оценкой слогана для средства UST. «Не маскируйте неприятные запахи. «УСТ» - Устраняйте их!»

Анализ этого слогана с помощью программы «Словодел» говорит о том, что слоган пугает и отталкивает. Несмотря на то что в нем использован считающийся довольно эффективным прием повторения («УСТ» - «УСТраняйте»), который призван воздействовать на запоминаемость названия.

Анализ слогана «Не маскируйте неприятные запахи. «УСТ» – Устраняйте их!» с помощью программы «Словодел»

Как видим (иллюстрация слева), трактовки текста вызывают массу недоумений и слишком научны. Кроме того, с ними можно поспорить. Особенно копирайтеру. Чем плохо, например, жесткое воздействие? Может, в случае вывода товара на рынок в условиях жесткой конкурентной среды оно и не очень плохо, по крайней мере, обращает на себя внимание. Через короткое время отключает подсознание объекта воздействия? В общем верно, если объекту воздействия повторять одну и ту же фразу в течение какого-то времени, конечно, он перестанет на нее реагировать. Но слоган на то и слоган, чтобы воздействовать кратко. Кроме того, даже если поверить в то, что текст надо править, где искать причину появившегося негатива? Что именно нужно править в тексте, учитывая, что это слоган и он сам по себе имеет под собой определенные задачи? Не будем спорить, что фоносемантика слогана, возможно, не идеальна, но копирайтинг в рекламе - наука достаточно сложглубокого лингвистического анализа великих источников русской словесности: заговоров, молитв, мантр, сказаний. Авторы обещают, что программа поможет создать текст, способный проникнуть на подсознательный уровень.

Конкретный текст оценивается с помощью ритмов работы мозга (альфа, бета, дельта, тета). В результате этой оценки ная, со многим количеством нюансов, которые тоже следует учитывать.

Вывод. Вероятно, при оценке фоносемантики разных вариантов слоганов данная программа будет весьма полезна, но воспользоваться ее рекомендациями сможет только очень хорошо научно подкованный человек.

«коды речи»: с мозгом на одной волне

Оценка текста с помощью программы «Коды речи»

Данный программный продукт появился недавно. В отличие от предыдущих, он не делает попытки оценить фоносемантику текста, он прогнозирует, насколько легок этот текст для восприятия мозгом, оставив фоносемантику на усмотрение авторов. В его основу легли более чем 20-летние исследования основных принципов работы мозга и эволюционного развития речи. Отправной точкой разработки программы послужило понимание, что речь является своеобразным кодом для информации, которую один человек передает другому. Буквы и слоги - всего лишь способы кодировки, которые адресат вынужден расшифровывать, чтобы понять, о чем идет разговор. Чем проще код, тем легче воспринимается текст и тем, соответственно, эффективнее работает реклама. В ходе эволюции язык постепенно усложнялся, поэтому те коды, которые появились в нем изначально, воспринимаются легче, так как мы к ним привыкали веками. Программа выявляет, какие коды задействованы в тексте, показывает проблемные места и дает возможность модифицировать текст в соответствии с эволюционной моделью работы мозга. По мнению авторов, коды в тексте посчитать более реально, чем его эмоциональное воздействие. Посмотрим, насколько легок в восприятии наш текст (иллюстрации внизу слева и справа на с. 34).

Программа говорит нам, что текст является высоконагрузочным и сложным для восприятия из-за обилия кодов «О», «Р» и «В» и рекомендует добавить в текст коды «Н», «Т» и «Е». Попробовав это сделать, превращаем высоконагрузочный текст в умеренно нагрузочный, что демонстрируется на графике модификации (с. 34, показан красным).

Сам текст, соответственно, претерпевает определенные изменения, но, как правило, незначительные. В любом случае все зависит от автора. Вот, что получилось у нас.

«Овип Локос. Мир меняет во имя добра. Реальной силы наступает пора. Пиво «Сокол» сейчас - не сегодня, не вчера. Вывод прост: это жизнь в полный рост, а не игра. Овип Локос! Мы живем во имя добра. Да! Пиво «Сокол», все мы дети добра. Наш брат, мой брат, твой брат ему рад. Все подряд любят и хотят! Овип Локос! Пиво «Сокол» будет с нами всегда. Овип Локос! Не вопрос, в жизни все всерьез и во имя добра, во имя добра, во имя добра!»

Другие модификации программы, кроме этого, позволяют задействовать частоты, на которых работает мозг, воздействуя на подсознание адресата.

Вывод. В этом продукте минимум спорных моментов и много физиолого-математических обоснований. Он позволяет пользователю не только сделать прогноз восприятия текста, но и внести необходимые изменения, а также сравнить разные тексты между собой, что увеличивает его шансы на практическое применение в работе копирайтера.

даем добро или без них обойдемся?

Насколько полезны существующие программные продукты в работе копирайтера для оценки и повышения эффективности его работы, каждый пусть решает сам. Очевидно, что мы не вправе приуменьшать достижения современной науки. Аргументированные и структурированные многовековые знания в области языкознания и устройства мозга человека, представленные в виде лаконичного программного продукта, могут быть очень полезны, избавив нас от необходимости полагаться на авось. Сегодня мы увидели, на что способны некоторые из них. Кто знает, может, стоит копнуть поглубже, и мы действительно научимся задействовать особенности человеческого мозга - самого удивительного компьютера в мире.

Елена Кеслер, Руководитель рекламно-креативного отдела We R.SIGNS International
05.07.2007  Журнал "Индустрия рекламы"