Уроки немецкого

За день до официального открытия своего первого магазина в России немецкая компания Media Markt провела закрытую пресс-конференцию для узкого круга деловых изданий. Журналистов водили по торговому залу, показывали последние новинки техники, рассказывали об истории компании. Но одному из приглашенных все это было неинтересно — игнорируя выступающих, он цепким взглядом пробегал по выставленным возле товаров ценникам. Организаторам пресс-конференции было невдомек, что к ним под видом журналиста пробрался сотрудник “Эльдорадо”. Эта история наглядно иллюстрирует, насколько серьезно отнеслись российские торговцы бытовой техникой и электроникой к приходу именитого конкурента из Европы. Боялись они не зря — за полгода работы на отечественном рынке Media Markt заработала репутацию ценового лидера. Хотя далеко не каждый товар на полках ее магазинов стоит дешевле, чем у конкурентов. “Цены у нас должны быть ниже, чем в других сетях”, — упорствует директор российского подразделения Media Markt Збигнев Здулечны. Надо ведь еще и зарабатывать. Как выяснилось, торговля электроникой по-европейски — это куда более интересная вещь, чем простой демпинг.

МЕЛКИЕ НЕПРИЯТНОСТИ

Готовиться к экспансии на российский рынок немцы начали давно. Дела холдинга Metro Group, в который входит Media Markt, идут в нашей стране весьма успешно. Его флагманский бренд — компания Metro Cash & Carry начиная с 2000 г. открыла здесь уже 34 мелкооптовых центра, а в прошлом году чуть не стала крупнейшим ритейлером на рынке. С оборотом $2,671 млрд она уступила только объединившимся “Пятерочке” и “Перекрестку”.

Так что в скором приходе “сестринской” Media Markt никто не сомневался. Хотя официальное открытие первых Media Markt случилось лишь этой зимой, плацдарм для будущего наступления практичные немцы начали создавать еще летом 2005 г. Именно тогда в Москве была зарегистрирована компания “Медиа-Маркт-Сатурн”, которую возглавил Здулечны. Через год появилось и питерское подразделение “Медиа-Маркт-Сатурн”. Сейчас российская сеть Media Markt разрослась до пяти магазинов, а к концу года их должно быть уже 8-9.

Здулечны скромничает: “Мы пока капля в море, мы ведь только вышли на российский рынок”. О перспективах развития Media Markt в России он говорит очень сдержанно. Но его российских конкурентов это не успокаивает. К деятельности Media Markt они относятся на удивление нервно.

45 000 — столько позиций насчитывается
в ассортименте магазинов Media Markt

€3,6 млн — столько в месяц приносит каждый российский гипермаркет Media Markt

50% рынка бытовой техники и электроники контролирует “большая тройка”

За несколько месяцев до открытия немецкой сети компания “Эльдорадо” срочно перекрасила свой логотип в красный цвет — точно такой же, как у Media Markt. Немцам пришлось перекрасить вывески в фиолетово-малиновые цвета. В первые дни работы Media Markt все та же “Эльдорадо” и присоединившиеся к ней “Техносила”, “М.видео”, “Мир”, “Евросеть” и “Связной” обвинили компанию Panasonic в потакании серым продажам своей техники. Поводом стала гигантская распродажа в Media Markt плазменных телевизоров Panasonic по 33 333 руб. По мнению российских ритейлеров, столь дешево могли стоить только телевизоры, ввезенные в обход таможни. Ритейлеры даже пригрозили Panasonic бойкотом. Спустя пару месяцев скандал сам собой утих, не закончившись ничем страшным ни для Panasonic, ни для Media Markt.

Досталось и символу рекламной кампании Media Markt — поросенку. В апреле “Эльдорадо” рекламировала очень дешевые плазменные панели. На телевизионной картинке был изображен жареный поросенок — намек вполне прозрачный. В мае петербургская сеть “Калинка” выпустила рекламу, в которой предлагала покупателям отправляться за свиньями на ферму, а за покупками — в свои магазины. После жалобы Media Markt антимонопольные органы провели разбирательство и признали эту рекламу некорректной.

Словом, создается впечатление, что все российские торговцы выступают против Media Markt единым фронтом. На этом фоне даже громкие рекламные войны между “Эльдорадо” и “Техносилой” как-то подзабылись. Но как же Media Markt удалось привлечь к себе столько внимания?

ТОНКИЕ НАСТРОЙКИ

Механика ценообразования в магазинах Media Markt довольно проста. “Убийственно низкие” цены распространяются не на весь ассортимент (у Media Markt это примерно 40 000-45 000 позиций), а только на пару десятков наименований. Еженедельно они меняются в зависимости от проводимых акций. Под акции Media Markt выпускает специальные каталоги, сам продвигаемый товар выложен на наиболее видных местах. В торговом зале повсюду развешены яркие ценники и воблеры — мимо не пройдешь.

Но на деле покупка товара с вожделенной скидкой зачастую оказывается больше похожей на охоту, чем на простой поход в магазин. Корреспонденту не раз приходилось слышать в Media Markt разговоры примерно такого содержания. Семейная пара спрашивает: “А где та стиральная машина, что на прошлой неделе продавалась по 9999 руб.?” Продавец-консультант в ответ терпеливо разъясняет, что то была акция только прошлой недели, а на этой ту же машину можно купить уже в полтора раза дороже.

Расчет простой: покупатель с большой вероятностью все равно что-нибудь купит. Не эту, так другую модель, которая больше подходит по ценовому диапазону. Главное — заманить людей в магазин, а остальное — дело техники.

“Торговля — это динамический процесс. Постоянно держать самые низкие на рынке цены на все 40 000 позиций просто невозможно. В определенную секунду магазин напротив возьмет и выставит цену ниже нашей, а мы даже и не успеем узнать об этом”, — пожимает плечами Здулечны. Но, спохватившись, тут же добавляет: “Но если кто-то будет перебивать цену на товар, участвующий в нашей акции, то мы как честная компания будем вынуждены ответить на этот шаг, снизив цены или компенсировав разницу в стоимости покупателю”.

Давая такие обещания, Здулечны практически ничем не рискует. Выставить конкурирующую цену на точно такой же товар не так-то просто. У торговцев бытовой техникой и электроникой в отличие от игроков продуктовой розницы очень небольшое пересечение по ассортименту. Производители выпускают огромное число схожих моделей, практически идентичных по характеристикам и различающихся одной цифрой или буквой в названии. Можно обойти все конкурирующие сети в поисках нужной модели и ничего не найти.

Здулечны не считает, что вводит покупателей в заблуждение. Все вышеописанное — вполне в русле европейских традиций торговли. Россиянам нужно просто привыкнуть к новым правилам игры. “Должно пройти время, чтобы люди поняли, что товара с убийственно низкими ценами не бывает в большом количестве и постоянно. Это только ограниченное во времени предложение”, — говорит глава российской Media Markt.

Хотя логистические технологии у Media Markt самые передовые, пока это не слишком помогает ей снижать цены на все товары. “Что касается остального ассортимента, не попадающего в акции, сейчас мы только изучаем спрос, предпочтения, сезонность”, — рассказывает Здулечны. По его словам, более или менее точно спрогнозировать, какой нужен товарный запас для всех позиций, очень трудно. Телевизоры одной модели покупают по две-три штуки в неделю, другая разлетается десятками за час. Причем обе модели в рамках одной ценовой категории! “Эти зависимости мы сейчас и вычисляем. Полностью ассортиментная матрица формируется через 6-8 месяцев работы каждого магазина”, — продолжает Здулечны. Выходит, ассортимент российских магазинов Media Markt только-только начал формироваться.

Без кропотливых и длительных исследований не обойтись — все рынки сильно отличаются друг от друга. В качестве примера Здулечны приводит Польшу, в которой пики покупательской активности совсем не совпадают с российскими. Май, по словам главы Media Markt, один из лучших месяцев для торговли из-за того, что Польша — католическая страна. В мае дети принимают первое причастие и в связи с этим обязательно получают подарки.

Вообще, все лето в Польше является высоким сезоном, как ни странно слышать это российскому торговцу: в период отпусков поляки совершают много покупок. А вот наши наиболее “покупательные” месяцы — февраль и март — у бывших соседей по соцлагерю считаются самыми провальными.

Здулечны подчеркивает, что подмечать и использовать все эти нюансы стало возможно благодаря высокой децентрализации магазинов Media Markt. Каждая торговая точка — это фактически автономная компания, менеджмент которой обладает массой полномочий, в том числе и правом самостоятельно формировать ассортимент. “Магазину нужно удовлетворять потребности жителей окружающих районов, которые совсем не очевидны из штаб-квартиры”, — объясняет эту политику Здулечны.

За полгода работы в России сотрудники Media Markt обнаружили существенную разницу в поведении покупателей разных городов. Быстрее всего принимают решение о покупке, по словам Здулечны, в Москве: “Чувствуется стоимость времени. А вот в Санкт-Петербурге решения принимаются иначе, поэтому тамошним покупателям требуется больше времени для совершения покупок”. Ассортимент питерских и московских магазинов тоже различается. По данным главы Media Markt, в столице чаще покупают новинки, а вот жители Санкт-Петербурга больше ценят не новизну и крутизну, а функциональность товара.

ПРОТИВОСТОЯНИЕ ФОРМАТОВ

Рассказывая о планах развития Media Markt в России, Здулечны упоминает польскую формулу покрытия. В Варшаве с двухмиллионным населением работает восемь магазинов — по одному на каждые 250 000 человек. По этой логике, в Москве лет через 5-6 должно быть построено свыше 40 магазинов Media Markt. Впрочем, Здулечны оговаривается, что в Москве гораздо выше уровень конкуренции, так что полученную цифру можно поделить на два. Но даже 20 магазинов — это очень много, особенно если учесть, что крупные форматы в столице развиваются медленно. По каким-то неясным причинам гипермаркеты все еще очень слабо освоены нашей непродуктовой розницей. К примеру, Игорь Яковлев — президент и основной владелец “Эльдорадо” — планировал за полтора года построить сеть из 40 гипермаркетов “Это”. Но за год после старта этого проекта удалось ввести в строй лишь шесть объектов, причем два из них расположились на площадях бывших магазинов “Эльдорадо”. Пока развитие “Это” остановилось. Как сказал уволившийся на прошлой неделе экс-гендиректор “Эльдорадо” Александр Шифрин, “проект переживает коррекцию концепции”. Компании “М.видео” и “Техносила” сейчас больше заняты региональным развитием, им пока тоже не до гипермаркетов.

Здулечны утверждает, что Media Markt — самый эффективный магазин по показателю выручки с 1 м² торговой площади. Лидером на российском рынке по этому критерию является сеть “М.видео” ($11 180 в год), вторая — “Эльдорадо” ($6700). По итогам прошлого года “Техносила” уступила обоим конкурентам — ее выручка с 1 м² составила $6325.

Здулечны отказывается раскрывать показатели российской Media Markt. Доступна лишь консолидированная отчетность всей Metro Group. В отчете за I квартал 2007 г. участие первых трех российских магазинов уже весьма заметно. В I квартале 2006 г. средний ежемесячный оборот одного магазина Media Markt в Восточной Европе составлял €1,1 млн, а в 2007 г. этот показатель вырос до €1,5 млн.

Оборот восточноевропейских магазинов за первые четыре месяца 2007 г. увеличился на 53,8%. Если учесть ежемесячную выручку одного магазина по каждой из стран присутствия в Восточной Европе (Венгрия, Греция, Польша) и рост like-for-like sales для магазинов старше одного года, получается, что продажи российских Media Markt наиболее высокие не только для этого региона, но и для большинства европейских стран — примерно €3,6 млн в месяц на один магазин! Столько же приносят еще разве что испанские магазины Media Markt — наиболее эффективные среди всех зарубежных сетей немецкого ритейлера. Для сравнения: средняя годовая выручка одного немецкого Media Markt в 2006 г. составляла €22,4 млн — то есть почти вдвое меньше.

Пересчитав продажи с единицы торговой площади (площадь российских гипермаркетов Media Markt составляет 8000 м²), получаем €5400, или примерно $7250 c метра в год. Очень даже неплохо, учитывая, что ни у одного российского ритейлера нет таких больших торговых площадей. Самый большой магазин “M.видео” раскинулся на 3300 м², у “Техносилы” нет магазинов площадью больше 4000 м².

НЕМЕЦКИЙ АППЕТИТ

В годовом отчете Metro Group выходу в Россию уделено очень много внимания. Здулечны, в свою очередь, подтверждает, что в материнском холдинге очень довольны и российским рынком, и реакцией покупателей на концепцию магазинов. И пусть “большая тройка” лидеров — “Эльдорадо”, “М.видео” и “Техносила” — сейчас занимает более 50% российского рынка бытовой техники и электроники (в 2006 г., по данным Ассоциации торговых компаний и производителей электробытовой и компьютерной техники, его объем составил $13 млрд). Глава Media Markt уверен, что сумеет потеснить их.

В прошлом году в развитие сети Media Markt в мире было инвестировано €370 млн — почти по €6 млн в каждый магазин. Всего было открыто 64 новых объекта — большинство в Западной Европе. На Восточную пришлось всего 10, включая три российских. Если Media Markt продолжит политику активного привлечения покупателей за счет акций распродаж, то российские магазины окупятся за 4-5 лет. Это почти в 2 раза быстрее, чем в Европе.

В том же отчете Metro Group приведены слова Елены Саневой — главы департамента развлечений российской Media Markt (этот департамент занимается продажами музыки, видеофильмов и компьютерных игр). “Наша цель — сделать Media Markt номером один в России”, — говорит Елена. По какому критерию немецкая сеть будет первой, не уточняется. Чтобы добиться такого же оборота, как у “Эльдорадо”, Media Markt придется открыть около 100 гипермаркетов. Если немцы сохранят нынешние темпы развития — что вряд ли возможно с ростом сети, — на это потребуется больше 10 лет. Сама “Эльдорадо”, вероятно, тоже не будет стоять на месте. Если Media Markt всерьез рассчитывает повторить успех родственной Metro Cash & Carry, придется ускориться.