Кто в лавке останется: зачем производители и ритейлеры идут в банкиры

От ритейла к ритейлу

Банковская розница дело прибыльное уже сейчас и сулящее еще большие доходы в будущем. Желающии оспорить данный тезис среди опрошенных SB экспертов не нашлось, зато подтвердить сколько угодно. «Сегодня это один из наиболее перспективных рынков», отмечает аналитик ИК “ФИНАМ” Ольга Беленькая. «Финансовый ритейл сфера весьма привлекательная, и потенциал его роста остается достаточно высоким», вторит ей коллега из ИК «Брокеркредитсервис» Денис Мухин. «Доходы банков в рознице заметно выше. Займы промышленным предприятиям имеют меньшую процентную маржу. Поэтому кредиты физическим лицам, тем более что в их ставки закладывается значительный процент за так называемый кредитный риск, который может еще и не реализоваться, это очень доходное дело», резюмирует вице-президент Ассоциации региональных банков России Олег Иванов.

Подготовленный аналитиками этой же ассоциации доклад «Анализ состояния развития розничного бизнеса в странах СНГ, Центральной и Восточной Европы» и вовсе называет работу с розничной клиентурой «одним из главных факторов, обеспечивших рост российской банковской системы». При этом главной тенденцией 2006 года эксперты считают резкое увеличение объемов розничного кредитования. Всего за один год общий объем кредитов, выданных физическим лицам, поднялся сразу на 175%. При этом по отдельным направлениям темпы роста оказались еще более значительными. Например, объем выданных ипотечных кредитов в том же 2006 году подскочил почти в 4,5 раза с 2 до 8,9 млрд долларов.

В плюсе, и немалом, по итогам 2006 года остались и другие сегменты банковской розницы. Резко увеличилась популярность переводов. На 141% выросла сумма, лежащая на средне- и долгосрочных рублевых вкладах, более чем на треть (до 74,5 млн штук) число находящихся на руках у россиян банковских пластиковых карт и более чем в 1,5 раза (до 161 млрд долларов) объем проведенных по ним операций. В общем, прогресс налицо. И в ближайшие годы, по мнению экспертов, спада не предвидится. А значит, есть смысл попробовать занять свою долю на быстрорастущем и доходном рынке.

Кому под силу

В претендентах недостатка нет. Контрольный пакет акций банка «Финсервис» уже принадлежит сети супермаркетов «Седьмой Континент». Купивший «Химмашбанк» бывший «пивной барон» Олег Тиньков переименовал его в «Тинькофф Кредитные Системы» и уже начал выдачу «платиновых» кредиток под новым брендом. О желании выйти на розничный рынок финансовых услуг недавно заявил и совладелец сети салонов сотовой связи «Евросеть» Евгений Чичваркин. «Банк будет ориентирован на оказание всего спектра розничных услуг. Это потребительское кредитование, переводы и т. д., но основанные не на маркетинговом надувательстве, а на честных открытых взаимоотношениях. Все должно быть для людей, им должно быть удобно. Честные и не формальные отношения. Все, как у нас в рознице», пояснил он SB. «В настоящее время мы ведем переговоры сразу с несколькими банками, но когда именно состоится сделка, сказать пока нельзя. Скорее всего, в течение этого года», уточнил пресс-секретарь «Евросети» Очир Манджиков.

Наверняка найдутся и другие желающие. «Крупные структуры, которые до сих пор работали в нефинансовом ритейле, уже не хотят делиться. Зачем приглашать чужой банк, если мы можем сделать все сами?» объясняет появление новичков Олег Иванов.

Но одного желания покорить рынок мало. «Такие банки, как, например, “Русский стандарт”, сейчас получают высокие доходы. Может показаться, что любой, кто придет на наш рынок, сразу получит все. Это не так, тем более что грядут значительные изменения в правилах игры раскрытие эффективной ставки и т. д. В результате ситуация в ближайшие годы должна коренным образом измениться», предупреждает Денис Мухин.

«Войти на новый рынок на стадии его формирования дело сложное, дорогое и под силу только крупным компаниям», утверждает директор Центра макроэкономических исследований «БДО Юникон» Елена Матросова. Рискнувших, по ее словам, ждет целая куча проблем от полной неизвестности потенциальным клиентам, привыкшим к совсем другим именам и названиям, до отсутствия квалифицированного персонала. И для решения каждой из них потребуется потратить немало времени и денег.

«Чтобы занять свою нишу, нужно иметь узнаваемый бренд, нужно, чтобы старт-ап выглядел конкурентоспособным на фоне тех монстров, которые уже осваивают этот рынок. Кроме того, здесь есть проблема ресурсов, за счет которых планируется финансировать продвижение розницы, перечисляет те же проблемы Ольга Беленькая. Смогут ли банки, создаваемые с нуля, предложить конкурентоспособный продукт и поднять необходимый для его финансирования капитал это вопрос». Еще одна опасность, подстерегающая смельчаков, решивших попробовать свои силы на розничном банковском рынке, - невозврат кредитов. И справиться с этой проблемой пока не в силах даже те, кто в бизнесе уже не первый год. Даже по официальной банковской статистике просроченная задолженность за 2006 год выросла с 1,9 до 2,6% от общего объема выданных населению кредитов. По экспертным же оценкам реальный уровень невозвратов составляет в среднем по рынку 4–7%, а в некоторых банках превышает 11% («Русский стандарт») и даже 23% («Хоум Кредит Финанс Банк»).

«Чтобы удерживать эти проблемы в приемлемых рамках, нужно иметь качественный риск-менеджмент. Но далеко не каждый российский банк может похвастаться наличием таких специалистов. В текущей ситуации даже со слабым уровнем управления рисками доходы высоки просто за счет расширения портфеля. Просрочка увеличивается, но кредитный портфель растет еще быстрее, заемщики прибывают, и невыполненные долговые обязательства из-за этого теряются на общем фоне. Период снятия сливок еще не закончился, но пройдет год-два и таким банкам станет гораздо сложнее работать», уверен Денис Мухин.

И тем не менее положение новых провайдеров аналитик ИК «Брокеркредитсервис» безнадежным не считает. «Да, рынок уже поделен, каждый банк имеет свою долю, поэтому начинать с нуля вроде и бы поздновато. Но, учитывая имеющийся потенциал развития, нормально», уверяет Денис Мухин. В успех идущих в финансовый ритейл крупных торговых сетей верит и директор консалтинговой компании «Финист» Михаил Смирнов. По его словам, уже на первом этапе практически без риска можно взять на себя выдачу относительно небольших кредитов. «В любой розничной сети много знают о своем покупателе, через разнообразные дисконтные карточки магазины получают больше информации о финансовом состоянии клиента, чем через справки НДФЛ. А это сильно упрощает скоринговую процедуру», уверен Смирнов.

Оптимистично оценивает ситуацию и вице-президент Ассоциации региональных банков России Олег Иванов, по словам которого, при умелом подходе немалые вложения в покупку или создание собственного банка непременно окупятся. «Потенциал банковской розницы, ее доходность в ближайшей и среднесрочной перспективе оценивается весьма высоко», резюмирует он.

В Москву? Нет, в глушь, в Саратов!

Работа в розничном секторе это работа с людьми. Но вот вопрос: на кого именно должен ориентироваться начинающий банкир-ритейлер на более платежеспособных москвичей и питерцев или на более многочисленных жителей провинции? По всему выходит, что на последних. Они, в отличие от столиц, пока не избалованы предложениями крупных банков, а зачастую и вовсе лишены доступа к финансовым услугам. Число таких людей, «фактически живущих за границами банковской системы», Президент России на посвященном отраслевым проблемам заседании президиума Госсовета оценил в 60 млн. Согласитесь, за такой рынок стоит бороться.

«Потенциал развития сейчас перемещается из центра в регионы, где наблюдается заметный рост товарооборота и платежеспособности населения, в глубинке появляется клиент, которого еще три года назад там не было вообще. Возможности открываются гигантские: в регионах живет 80% населения России, 40% из которых потенциальные заемщики», отмечает Елена Матросова. «Наилучшие перспективы в городах с населением от 200 до 500 тыс. человек, где особый спрос именно на розницу и, в первую очередь, услуги потребительского кредитования. В Москве и Питере ресурсы уже исчерпаны, а здесь очень хороший потенциал», констатирует Владимир Дудницкий.

«Самый насыщенный рынок в Московском округе. Поэтому целесообразнее выходить в регионы. Конечно, конкурировать придется в любом случае что в столице, что на периферии. Но в регионах ситуация пока благоприятнее», считает Денис Мухин.

Сетевой маркетинг

Мало знать, для кого собираешься работать. До клиента еще надо добраться. И именно это розничному банку сделать сложнее, чем кредитной организации, ориентированной на обслуживание промышленных предприятий и прочих «юриков». По той простой причине, что «физиков» нужно в тысячи раз больше. Для рентабельного «улова» розничному банку нужно закинуть не какой-то невод, а большую и частую сеть из десятков, сотен, а то и тысяч отделений, расположенных в местах наибольшего скопления людей. А ее создание дело долгое и весьма дорогостоящее. Открытие одного большого универсального офиса, по оценкам экспертов, обходится банку в полмиллиона-миллион долларов, и даже небольшой кредитно-кассовый узел потребует затрат примерно в 100 тыс. «зеленых». Даже с учетом того, что в последнее время Центробанк разрешил открывать такие мини-офисы без полновесного филиала в том же регионе (раньше это запрещалось), сумма набегает немаленькая. Однако у начинающих финансистов есть способы сэкономить.

Способ первый воспользоваться уже имеющейся собственной сетью. Крупные ритейлеры (а именно их приход в банковский сектор эксперты считают наиболее вероятным), как правило, располагают значительным числом торговых точек. У той же «Евросети», например, в одной только России больше четырех тыс. салонов. Превратив в кредитные офисы хотя бы один из десяти, «Евросеть» сразу войдет в десятку самых «филиальных» банков страны. «Если удастся совместить имеющуюся у “Евросети” розничную сеть с оказанием какого-то набора банковских услуг, то это станет серьезным преимуществом», уверена Ольга Беленькая.

У «Седьмого Континента» «всего» 122 собственных магазина, но и это по банковским меркам очень и очень неплохо. А главное, к каждому уже «привязана» неплохая клиентская база, да и расположены они, как правило, в самых людных местах. Примерно год назад «Седьмой Континент» на пару с Собинбанком выкупили банк «Комплекс» и, переименовав его в Финсервис, превратил в классический in-store-bank, то есть «банк в магазине». Сейчас у Финсервиса в Москве, Калининграде и Рязани около 90 отделений и более 100 тыс. выпущенных всего за несколько месяцев кобрендовых карт Visa «Седьмой Континент», по которым клиентам в магазинах сети предоставляется пятипроцентная скидка. Свой выход на рынок финансовой розницы руководители компаний считают вполне успешным.

«Запуск программы in-store banking, предоставляющей полный пакет банковских услуг, ознаменовал качественно новый этап развития программ лояльности для клиентов. Вот показатели того, насколько наши покупатели заинтересованы в новых услугах: за первые девять месяцев работы проекта доля операций по картам Финсервиса вышла на уровень 4,4% от оборота “Седьмого Континента”, объясняет финансовый директор компании Александр Руснак. Реализация проекта in-store banking несет в себе несравнимо большие выгоды, чем просто сдача в аренду площади... Банк “Финсервис” использует покупательские потоки “Седьмого Континента” и предлагает услуги, так же как и продукты в магазине. Посетители, привыкнув к дополнительному сервису, чаще возвращаются к нам».

Что же делать тем, у кого нет ни готовой сети, ни средств для ее создания? Выход есть. Вместо того чтобы строить собственную сеть, можно воспользоваться чужой. Наиболее разветвленная, а значит, и наиболее подходящая это проникающая даже туда, где никаких банков сейчас вообще нет, сеть из 42 тыс. почтовых отделений. «Плотность покрытия территории страны почтовыми отделениями в настоящее время десятикратно превышает плотность покрытия банковскими филиалами и приблизительно стократно – всеми страховщиками, НПФ, ПИФами и т. д. Это означает, что как только “Почта России” сможет выступить полноценным агентом банков, финансовых компаний и брокеров, мы тут же получим мощный канал реализации», отмечает Олег Иванов.

Почтовики со своей стороны делают все, чтобы превратить собственные офисы в своеобразные банковские мини-маркеты. Еще недавно практически единственной финансовой услугой ФГУП была отправка переводов. Сейчас почти в любом его отделении можно гасить взятый в банке кредит, а во многих и получить его. «В 2006 году стартовал совместный проект ФГУП “Почта России” и ООО “Хоум Кредит энд Финанс Банк” по выдаче кредитов почтовым переводом. Технология выдачи кредитов основана на действующей системе почтовых переводов, что позволило без существенных затрат внедрить данный проект. Наибольшей популярностью у населения пользуется услуга погашения потребительских кредитов через почту путем направления почтовых денежных переводов в адрес банков. Сегодня более 9 млн человек ежемесячно через почтовые отделения погашают кредиты большинства банков, активно кредитующих население. Благодаря внедрению новейших технических решений (нанесение на бланки перевода специальных штрих-кодов), в почтовых отделениях процедура обслуживания одного клиента занимает меньше минуты, что намного быстрее, чем в других организациях», говорит руководитель департамента финансовых услуг ФГУП «Почта России» Екатерина Белоусова.

А вот стать полноценным посредником между всеми, кто хотел бы открыть счет в банке, и самими банками почте пока не удается. «К сожалению, закон в настоящее время заставляет финансовые институты идентифицировать клиентов в своих служебных помещениях, ограничивая возможности агентов, предлагающих населению чужие финансовые продукты и услуги», отмечает Олег Иванов. Впрочем, по его словам, соответствующие поправки к закону подготовлены и внесены в Госдуму, так что уже в этом году вопрос может быть решен. Тогда от постройки собственной розничной сети выходящим на банковский рынок новичкам вообще можно будет отказаться.

Впрочем, тот же Олег Тиньков, похоже, не нуждается в ней уже сейчас. Свой банк «Тинькофф Кредитные Системы» (ТКС) он намерен сконцентрировать исключительно на выдаче и обслуживании револьверных кредитных карт, отказавшись при этом от общения с клиентом лицом к лицу. Гасить полученные кредиты предлагается через почту и платежные терминалы «Элекснет». Получать сами карты через ту же почту. В ближайшее время многие москвичи (к концу года ТКС планирует выпустить около 300 тыс. кредиток Mastercard Platinum) получат письмо с предложением заполнить анкету и отправить ее по прилагающемуся адресу. (Данные клиентов позаимствованы из баз дружественных страховых и телекоммуникационных компаний, но при желании анкету уже сейчас можно заказать на сайте банка.) Если заявку одобрят, карта будет выслана клиенту следующим письмом.

Эффективность такого подхода уже доказана на опыте масштабной рассылки карточек «Русского стандарта». Многие из них были активированы получателями, использовавшими кредитки из почтового ящика для оплаты товаров и услуг и получения наличных. Однако тут есть и серьезная проблема. К сожалению, письмо с кредиткой из почтового ящика может достать не только адресат, и за последние несколько месяцев в разных регионах России было возбуждено немало связанных с этим уголовных дел. Перехватившие чужие кредитки мошенники с помощью продающихся на каждом углу баз данных легко отвечали на проверочные вопросы сотрудников банковских сервис-центров (вроде «Назовите серию и номер вашего паспорта» или «Какова девичья фамилия вашей матери?») или просто вступали с ними в сговор, активировали краденые карты и обналичивали их, что называется, досуха. В ряде случаев нанесенный банку ущерб превышал десятки миллионов рублей. ТКС, правда, обещает рассылать кредитки только заказными письмами, но полной защиты от аферистов и это не гарантирует.

Михаил Смирнов директор консалтинговой компании «Финист» Люди все равно идут туда, где ближе и быстрее Розничные сети вполне могут составить конкуренцию банкам, так и не научившимся за два-три года бума потребительского спроса продавать нужные людям продукты. Торговые сети вполне могли бы взять на себя реализацию стандартных финансовых услуг. Например, небольших кредитов в 10, 20, 50 тыс. рублей, где полноценную проверку проводить, что называется, себе дороже. И при этом упростить и ускорить процедуру их выдачи в разы, а по сравнению с некоторыми банками и в десятки раз. Это вполне возможно. Вне зависимости от того, насколько выгодны ставки кредита (если, конечно, речь не идет об очень больших суммах), люди все равно идут туда, где ближе и быстрее. А придумать что-то ближе крупной торговой сети трудно. Например, в Москве таких магазинов примерно столько же, сколько розничных отделений банков. Но при этом посещаемость, «проходимость» супермаркета в сотни раз выше. Каждый человек ходит за продуктами 2–3 раза в неделю, за остальными покупками раз в неделю-две, так что получать финансовые услуги там же для него было бы удобно

Да и саму идею рассылки «приглашений» не уже проверенным клиентам, которых у ТКС пока просто нет, а новичкам некоторые эксперты считают сомнительной. «Массовый отечественный потребитель к этому пока не готов. Обжегшиеся на разнообразных “лотереях” и “дистанционных магазинах”, люди пока воспринимают такие акции как мошенничество», отмечает Елена Матросова.

Банковский супермаркет

Чтобы выйти на рынок, необязательно открывать собственную банковскую розницу. Можно ограничиться созданием так называемого финансового супермаркета и продавать в нем клиентам продукты «чужого» банка. И даже не одного, а нескольких.

«Финансовый супермаркет это не фирменный магазин производителя, он подразумевает наличие в каждой товарной категории нескольких видов продуктов от разных поставщиков, ни с одним из которых не аффилирован», объясняет ведущий аналитик рейтингового агентства «Эксперт-РА» Марина Чернышева. «Ничего необычного в этом нет. Например, в Казахстане, где финансовое законодательство мягче, чем у нас, все чаще создают фронт-офисы в виде отдельного юридического лица, где “продают” кредиты не только “родственного” банка, но и чужих. Есть у кого-то, например, своя ипотека, но нет автокредитов, и, формируя кредитную линейку, в нее добирают сторонние услуги. В этом смысле даже банком быть не нужно, чтобы заниматься кредитованием или страховками. А вся инфраструктура, процессинг и физический офис для этого есть», поддерживает ее Михаил Смирнов.

Есть, правда, и скептики, по мнению которых немногочисленных «коробочных» продуктов, которые покупатель может просто взять с полки «магазина», в России пока явно недостаточно. Одними полисами страхования недвижимости без оценки агентом, «консервными банками» Пробизнесбанка со «счетами» для юридических лиц и предпринимателей, работающих без образования юрлица (покупателю достаточно вставить лежащий в банке CD в компьютер, подключиться к интернету и зарегистрироваться в сети банка), да «коробками с факторингом» от ФК «Еврокоммерц» супермаркет не наполнишь. А кредиты или пластиковые карты так просто уже не продашь.

«Кредиты все-таки не стандартизированный продукт, а потому представлять один банк гораздо проще, чем несколько конкурирующих. Клиенты просто потеряются в выборе. Но главная проблема в не очень гибком документообороте. С точки зрения технологии мы к этому просто не готовы. Оформить даже один кредит и подписать все необходимые документы непросто, в западной практике такого нет. Финансовый супермаркет хорош для продажи стандартизированных продуктов, каждый из которых можно продать за три-четыре минуты. Иначе выстроится очередь, и прощай лояльность клиентов», говорит генеральный директор УК «Элтра Инвест» Юлия Власенкова.

Сомневается в успехе и Елена Матросова, по словам которой «по-настоящему эффективно финансовые супермаркеты смогут заработать лишь через несколько лет»: «Массовым потребителем финансовых сервисов, готовым покупать “все сразу и в одном месте”, традиционно считается молодежь, а она пока недостаточно платежеспособна. Люди же постарше слишком консервативны».

И тем не менее магазины банковских услуг в России уже появились. Одним из пионеров стала основанная на деньги британского инвестиционного фонда Aurora Russia компания «КредитМарт», недавно открывшая первое отделение в Москве и планирующая довести число офисов до десяти. «Чем мне нравится российский рынок? говорит председатель ее совета директоров Джеймс Кук. Здесь пока нет истории, поэтому есть отличный шанс сделать все так, как этого еще никто не делал... Мы должны реализовывать банковские продукты с максимальным для потребителя удобством, как будто человек просто пришел в магазин за хлебом. Не усложняя».

Владимир Дудницкий генеральный директор Национального агентства финансовых исследований Кредиты на автобусных остановках Уровень доходов населения растет, растет и его экономическая активность. Сегодня основная доля спроса на инвестиционные и финансовые услуги приходится на города-миллионники, но постепенно он увеличивается и в глубинке. Людям надо куда-то вкладывать деньги и, под воздействием масштабных рекламных кампаний IPO Роснефти и Внешторгбанка, они начинают задумываться о выгоде акций, ПИФов, ну и, конечно, пластиковых карт. Перспективы тут очень большие. Потребительские кредиты, за счет которых в последнее время происходил рост финансового сектора, постепенно перейдут в кредитные карты. В ближайшие два-три года, я думаю, будет бум, аналогичный тому, который мы видели в секторе потребительского кредитования. И у новых игроков шансы очень высоки. Но, конечно, все зависит от избранной ими маркетинговой стратегии, от объемов и от того, насколько широко они смогут предоставлять эти услуги. Резервы для развития есть, лично видел, как в некоторых странах СНГ кредитные карты выдают в маленьких мобильных офисах чуть ли не на автобусных остановках. Те, кому удастся развернуть широкую сеть, смогут взобраться на высокую ступеньку

В потенциальных партнерах, по словам Джеймса Кука, недостатка нет. Более того, «КредитМарт» намерен выбирать из претендентов. «Мы, как говорится, не резиновые и потому ограничимся лишь 15 партнерами. И если удастся обеспечить достаточный объем, то они будут счастливы, ведь в этом случае им не нужно платить за аренду, рекламу произойдет перераспределение издержек. И клиент выиграет, поскольку многие банки дают нам скидку», уверяет Кук.

Подводя итоги

Общий вывод прост будущее у банковской розницы светлое. И у тех, кто только собирается перейти на нее, есть неплохие шансы завоевать солидную долю, даже несмотря на отсутствие громкого имени. Проведенные компанией «Финист» опросы показывают, что большинство клиентов уже готово пользоваться финансовыми услугами под маркой не брендированных банков, а торговых сетей. «Завсегдатаи супермаркетов это, как правило, очень нетребовательные люди. Им нужно, чтобы все было просто, быстро и, по возможности, дешево. Аудитория с высокими доходами, конечно, не пойдет в банк “Перекресток”. Но с этими клиентами in-store bank и сам не захочет связываться хлопот с ними не оберешься. Такому банку нужен массовый потребитель, а ему громкое название ни к чему», считает Михаил Смирнов.

Однако гарантировать успех новичкам не может никто. «Розница это высококонкурентный сегмент. Все заявляют о больших планах, но это похоже на желание 50 человек одновременно пройти в одну дверь. Естественно, пролезут туда не все», предупреждает Денис Мухин. Но и заранее записывать себя в неудачники не стоит. Успеха часто добиваются те, кто не знает, что поражение неизбежно. Так когда-то говорила великая Коко Шанель. И один из первых «пришельцев» на рынке российской банковской розницы – Джеймс Кук с ее словами вполне согласен.