Лакомый кусок

Шоколадный фронт
Еще три-четыре года назад отраслевые эксперты предрекали кондитерскому рынку «пивной» сценарий развития -- казалось, что иностранцы потеснят российских игроков с их непрозрачной акционерной структурой, устаревшими технологиями и слабым маркетингом. «Отечественные кондитерские компании с советских времен привыкли работать в условиях дефицита, поэтому не удосуживались развитием полноценных систем дистрибуции,-- рассказывает коммерческий директор дистрибуторской компании „Ай-Си-Эс” Алексей Ражба.-- До создания „Объединенных кондитеров” четкой системы продаж не было, невостребованные марки шли в нагрузку к популярным, в коммерческих отделах процветала коррупция».
Между тем российский рынок активно рос на 15–20% в год, привлекая крупнейших иностранных игроков. В 1995 году Nestle выкупила самарскую «Россию», а через три года -- фабрики «Камская» (Пермь) и «Алтай» (Барнаул). Mars в 1996 году построил внушительный завод в подмосковном Ступине; годом позже своими мощностями обзавелись Cadbury -- в Новгородской области и Stollwerck -- во Владимирской (в 2002 году все европейские активы Stollwerck перекупила компания Kraft Foods). Наконец, в 2002 году инвестфонд Baring Vostok Capital Partners выкупил контрольный пакет кондитерского объединения «Сладко», а в начале 2005 года перепродал его норвежскому концерну Orkla.
Из крупных российских игроков «сладким» рынком заинтересовался лишь один холдинг -- известная своими жесткими методами поглощения активов группа «Гута» (до 2003 года «Госинкор-холдинг»). С начала 2000-х годов компания принялась активно скупать небольшие кондитерские фабрики в регионах. К 2002 году она консолидировала контрольные пакеты Сормовской, Воронежской, Тульской, Биробиджанской и других кондитерских фабрик, а также трех крупнейших московских производителей: «Красный Октябрь», «Бабаевский», «Рот Фронт». Поскольку миноритарными долями в московских фабриках владело правительство Москвы, «Гута» договорилась с ним о создании холдинга «Объединенные кондитеры», в который стороны внесли свои пакеты акций кондитерских компаний. Получился мощный, хотя и не очень эффективный конгломерат. «Наш холдинг состоялся как единая компания только пять лет назад. Он всего несколько лет занимается построением системы национальной дистрибуции, а транснациональные компании начали вести бизнес на нашем рынке 10–15 лет назад»,-- поясняет заместитель управляющего директора «Объединенных кондитеров» Евгений Шилов.
До недавнего времени холдинг разрастался за счет того, что московские власти акционировали кондитерские ГУПы и передавали их на баланс «Объединенных кондитеров». Теперь стратегия может измениться. В мае 2007 года холдинг привлек дебютный облигационный заем на 3 млрд руб., а уже в июне выкупил компанию «Русский шоколад» (эксперты оценили сделку в $100–150 млн). Если раньше «Объединенные кондитеры» делали ставку на старые советские брэнды «Аленка», «Бабаевский», «Вдохновение», которые выпускали на своих региональных и московских мощностях, то теперь вторгаются в новую нишу: «Русский шоколад» занимает 17,8% рынка в сегменте пористых плиток (у лидера сегмента Nestle 18,7%). «Мы хотим быть лидерами практически во всех категориях»,-- скромно отмечает Евгений Шилов.

Лидер поневоле
Не исключено, что компании удастся реализовать свои амбициозные планы, ведь для иностранцев шоколадный рынок уже не так интересен, как пять-семь лет назад. Темпы его роста замедляются -- если в 2002 году, по данным ACNielsen, рынок в натуральном выражении вырос на 8,8%, то в 2006 году всего на 2%. «По объемам потребления шоколада на душу населения мы уже опережаем средние показатели по Восточной Европе»,-- отмечает замруководителя аналитической службы «Бизнес Аналитики» Снежана Равлюк.
Единственным оазисом на шоколадном рынке является премиальный сегмент: по данным ACNielsen, продажи кондитерских изделий по цене от 390 руб. за килограмм в рознице в 2006 году выросли на 7% в объеме и на 16% -- в денежном выражении. Впрочем, некоторым производителям удалось побить и эти рекорды. «Премиальная марка „Коркунов” увеличила продажи за прошлый год почти на 40%, а у итальянской компании Ferrero продажи в столичном регионе взлетели на 60%»,-- говорит Алексей Ражба. Компания Wrigley даже не побоялась впервые за свою более чем вековую историю войти в шоколадный бизнес, купив в начале 2007 года российскую Одинцовскую кондитерскую фабрику, выпускающую конфеты «Коркунов».
С этой точки зрения странной выглядит стратегия Alfred Ritter в России. В 2004 году компания арендовала на 49 лет земельный участок в Чеховском районе Московской области и объявила о планах построить там за $70 млн шоколадную фабрику проектной мощностью 15 тыс. тонн. Однако в июне 2007 года выяснилось, что немцы не только не начали строить завод в Подмосковье, но и не собираются этого делать, по крайней мере в ближайшие два года. По мнению управляющего партнера консалтинговой компании «Дельта менеджмент» Дмитрия Добровольского, менеджеры Alfred Ritter скорректировали свои планы из-за изменения конъюнктуры рынка. И действительно, компания сейчас продает в России около 6 тыс. тонн шоколада, что явно недостаточно для полноценной загрузки фабрики.
Демарш Alfred Ritter иллюстрирует скорее другую тенденцию -- большинство крупных иностранных игроков резко снизили инвестиционную активность в кондитерской отрасли: Nestle и Kraft Foods активно развивают кофейный бизнес, а Mars инвестирует в производство кормов для животных.
В таких условиях «Гута» со своими «Объединенными кондитерами» имеет все шансы закрепиться в статусе лидера рынка. Но «Гута» никак не похожа на профильного инвестора. По мнению опрошенных СФ участников рынка, группа изначально инвестировала в кондитерскую отрасль для последующей перепродажи холдинга иностранцам. «Получив контроль над „Объединенными кондитерами”, любой западный игрок уходит в отрыв от конкурентов -- у компании есть очень сильные и раскрученные брэнды,-- объясняет аналитик ФК „Открытие” Ирина Яроцкая.-- Ее стоимость может составить $1,3–1,5 млрд». Правда, иностранцы по упомянутым выше причинам вряд ли раскошелятся на такую сумму, так что у группы «Гута» есть все шансы и дальше оставаться лидером на шоколадном рынке.

«Объединенные кондитеры»

Развесные конфеты — основа бизнеса «Объединенных кондитеров», но сейчас в компании положили глаз и на шоколадные плитки

Nestle 

После бурного вторжения на российский рынок Nestle решила передохнуть

Mars

Попытки Mars внести разнообразие в ассортимент до недавнего времени проваливались

Kraft Foods 

Выкупив европейский бизнес Stollwerck, Kraft Foods быстро нашла путь к сердцам российских сладкоежек

Николай Гришин
09.07.2007  Секрет фирмы