Охотники за риэлторами
Как Realogy внедряла франчайзинговую модель в российском real estate
Пока ни одному игроку отечественного рынка недвижимости не удалось запустить сколько-нибудь работающую схему франчайзинга и начать успешно торговать собственным брендом. После многих лет тщетных попыток уже мало кто верит в функциональность этого инструмента. Кроме, пожалуй, американской компании Realogy. Ее старший вице-президент Билл Хант объяснил «Ко», ради чего он почти год штурмует российский рынок.
Риэлторские компании не первый год пытаются привить франчайзинг на российском рынке недвижимости. Собственные программы запускали «Бест-недвижимость», «ИНКОМ» и «МИЭЛЬ». По данным участников рынка, аналогичный проект был и у МИАН. Однако все они оказались невостребованными. В сентябре 2006 года в Россию пришла корпорация Realogy, крупнейший в мире риэлтор, развивающий франчайзинговую сеть по всему миру. Для начала компания решила предложить российским игрокам свой самый известный бренд – Century 21, под которым продается четверть всей недвижимости в США. Об итогах своей работы в нашей стране франчайзеры собирались объявить в феврале 2007 года, однако официальное открытие компании «Century 21 Россия» задержалось на 4 месяца. Участники рынка объяснили это неудачным старт-апом.
– С какими сложностями вы столкнулись при выходе на российский рынок?– Главная проблема – в закрытости рынка и недостаточной правовой базе, например, в отсутствии механизмов лицензирования риэлторской деятельности. К сожалению, российский рынок пока нельзя назвать прозрачным. В частности, мы не знаем годового объема сделок. Но все эти проблемы решаемы. Когда мы семь лет назад начинали работать в Китае, то столкнулись примерно с теми же сложностями. Там тоже был очень «темный» рынок, однако сейчас в этой стране работает 1000 наших офисов и около 10 000 человек продают недвижимость под нашим брендом. – Уже можно подвести какие-то итоги работы Realogy на нашем рынке недвижимости?– Мы пришли сюда в начале сентября 2006 года, когда было официально представлено подразделение Century 21 в России. С того момента минуло примерно 9 месяцев, за которые мы попытались адаптировать свои правила к местному рынку, и в итоге нам удалось заключить 45 договоров франчайзинга.
– Как бы вы оценили эти цифры, если сравнить их с результатами в других странах?
– В целом успех был больше, чем обычно. Например, в ЮАР перед тем, как объявить о предварительных результатах, мы работали 18 месяцев и заключили за это время 50 договоров. В России за половину этого срока нам удалось достичь примерно того же результата. При этом мы не стремимся к каким-то рекордам на первоначальном этапе. Стратегия франчайзинга предполагает прежде всего совместную работу – много офисов, функционирующих по единым стандартам. Только так мы можем развить свой бренд. Поэтому на первых порах достаточно иметь примерно 60 офисов – большим количеством уже очень сложно управлять и трудно следить за качеством их работы.– Корпорация Realogy владеет несколькими брендами в сфере недвижимости. Придут ли остальные бренды, помимо Century 21, на российский рынок?– Да, Realogy – это холдинг, который управляет пятью брендами: Century 21, Coldwell Banker, Coldwell Banker Commercial, ERA и Sotheby's. Однако Century 21 – это наш самый известный бренд, и с него мы традиционно начинаем выходить на новые рынки. В следующем году в России должен появиться Coldwell Banker. В итоге все наши бренды придут сюда. Sotheby's International Realty уже здесь, их франшизу, насколько я знаю, купила компания «Бест-недвижимость». Однако в России пока нет компании, которая владела бы мастер-франшизой для Sotheby's.– Не опасаетесь, что бренды начнут конкурировать друг с другом?– Каждый бренд абсолютно независим, им руководит отдельное подразделение со своим президентом. Потому мы их выводим на рынок по отдельности и разделяем финансирование. Когда франчайзинг на конкретном рынке только развивается, очень выгодно иметь несколько брендов, потому что в этом случае есть поле для маневра и клиент может выбирать. Если на одном рынке работают несколько крупных компаний, они начинают конкурировать друг с другом, а следовательно, растет их профессиональный уровень. Так же и с брендами. В свое время в Америке было несколько небольших фирм, занимавшихся недвижимостью, которые не делились друг с другом ни технологиями, ни опытом, и эту индустрию нельзя было назвать профессиональной. Примерно 30 лет назад американский рынок сильно изменился. До того примерно 90% сделок в США совершалось частными агентами, теперь 90% сделок заключают лицензированные риэлторские компании. Около 25% контрактов заключаются под брендом Century 21.– Однако в России франчайзинг нельзя назвать самым популярным направлением развития рынка недвижимости. Кого вы хотите видеть вашими клиентами?– В России около 2500 риэлторских фирм, работающих под различными брендами. Да, есть крупнейшие игроки, которые в сумме занимают большой сегмент, но это примерно 25% рынка, а остальное – это то, что контролируется мелкими игроками. Последние и являются нашими потенциальными клиентами. В каждой сделке есть риэлторы, работающие со стороны покупателя и продавца. Наша задача – сделать так, чтобы они действовали вместе, по единым стандартам. – Насколько я знаю, есть страны, где вам не удалось сразу добиться этой цели. Например, в Австралии.– В Австралии наш мастер-франчайзи очень быстро продавал франшизы – около 280 за год. Сеть активно развивалась, но из-за того, что офисов было слишком много, стало невозможно собирать с них плату. В итоге мы получали только 10% обещанных платежей. Я сам отправился в Австралию, чтобы остановить продажи франшиз, забрать мастер-франшизу у партнера и передать ее другой компании. Теперь Century 21 стал одним из крупнейших риэлторских брендов Австралии, включающим около 300 офисов.– Каким образом в такой масштабной системе получается контролировать качество компаний, работающих под одним брендом?– Мы используем систему поощрений, например, за хороший сервис выдаем франчайзи специальные награды. И наоборот, если какая-то компания или менеджер работает намного ниже того уровня качества, который гарантирует бренд, мы расстаемся с этим партнером. В частности, в каждой стране у нас есть служба, собирающая жалобы клиентов: все такие случаи мы тщательно рассматриваем. Эта служба уже работает и в России. Репутация каждого офиса влияет на репутацию всех остальных.– Как вы нашли партнера в России?– Бренд Century 21 зарегистрирован в России в 1989 году. Сейчас мало кто помнит, как это было на самом деле, но говорят, что президент Century 21 дал указание развивать бренд на всех рынках, где он не представлен. В итоге его зарегистрировали и в Москве. Перед тем как прийти сюда, мы изучили основных здешних игроков и решили, что Нури Катц (сейчас президент компании «Century 21 Россия». – Прим. «Ко») может стать нашим партнером. С ним и договорились о продаже мастер-франшизы.– Сколько стоит мастер-франшиза Realogy?– Это зависит от страны. Могу сказать, что это несколько миллионов долларов: условно говоря, от одного до десяти.– Прежде чем прийти на наш рынок недвижимости, вы совершили экспансию в Китай. Почему?– Потому что китайский рынок больше российского, например, там работает сейчас более 30 000 риэлторских компаний. Это более открытый рынок, который характеризуется прозрачной системой ипотечного кредитования и т.д. Сколько операторов в Москве сегодня? Значительно меньше. Поэтому объяснение простое – сначала мы хотели добиться успеха на более крупном рынке.– Изучали ли вы рынки других восточных стран?– Да, около 4 лет назад мы открылись в Турции, сейчас у нас там работает около 120 офисов. Турецкий рынок очень похож на российский. Все развивающиеся рынки похожи друг на друга.– Но развивающиеся рынки, например российский, очень непрозрачны. Сложно ли работать в таких условиях?– Мы успели привыкнуть к этой специфике. Например, уже запускали свою программу в Латинской Америке. В Колумбии у нас сейчас 85 – 90 офисов. Поначалу наши франчайзи в этой стране скрывали от нас, сколько сделок они совершают. Мы никак не могли выяснить, кто продал тот или иной объект. Такие же проблемы у нас были на каждом развивающемся рынке. К примеру, тот же Китай совсем недавно можно было назвать «темным» рынком. Однако все проблемы решаемы, например, сейчас нам помогают единые компьютерные базы данных, в которые наши франчайзи заносят все свои сделки, и потому мы знаем, кто что продал.– В какие страны вы собираетесь выйти в ближайшее время?– Приоритетами для нас являются Италия, Малайзия, скандинавские страны и расширение нашей сети в Латинской Америке. Кроме того, мы сосредоточились на Индии, где уже появилась очень большая прослойка среднего класса.– Как вы оцениваете перспективы франчайзинга на мировом рынке недвижимости в целом? – В США примерно 45% сделок на рынке недвижимости совершается через франчайзинговые офисы. В остальных странах, как в России, пока только 2 – 3%. Но история повторяется, в Европе франчайзинг уже стал известным, в Азии он набирает популярность. Немалую роль здесь играет поддержка этой системы со стороны государства. Там, где возможно, мы стараемся сотрудничать с государственными организациями, а в некоторых странах нам помогают международные ассоциации франчайзинга. Они в состоянии донести до властей, какие законы должны быть приняты для того, чтобы франчайзинг заработал в полную силу. Например, недавно в Китае представители Century 21 встречались с руководством страны для того, чтобы обсудить механизмы защиты интересов покупателей и продавцов недвижимости.– Каких результатов вы хотите добиться в России?– Мы хотели бы стать одним из доминирующих игроков на этом рынке. Основными факторами для нас являются количество населения и ежегодное число сделок с недвижимостью. Российский рынок можно считать потенциально одним из крупнейших в мире. Дело в том, что в России примерно 70% населения владеет какой-нибудь недвижимостью – это огромный показатель, больше, к примеру, чем в США. Могу сказать, что в течение 5 лет здесь должно появиться несколько сотен наших офисов.
РЕЗЮМЕ БИЛЛА ХАНТА
ОБРАЗОВАНИЕ: Восточный университет Вашингтона
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ: 2006 – НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ: старший вице-президент Realogy Corporation, отвечает за работу четырех брендов международных франшиз – Century 21, Coldwell Banker, Coldwell Banker Commercial и ERA 1990 – 2006: исполнительный директор Century 21 Australia and New Zeland, потом Century 21 Indonesia, участвовал в открытии Century 21 в Венесуэле, позднее возглавлял Century 21 China 1987 – 1990: директор регионального франчайзинга в Century 21 Region V (штат Калифорния) 1969 – 1987: брокер Century 21 Barrie Hunt Company (г. Спокейн)
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ: женат
ХОББИ: пение, гольф, путешествия
ЧТО ТАКОЕ REALOGY
ГОД ОСНОВАНИЯ: 1995
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: франчайзинг недвижимости
ШТАБ-КВАРТИРА: г. Парсипанны, штат Нью-Джерси, США
ОСНОВНОЙ ВЛАДЕЛЕЦ: частный инвестиционный фонд Apollo Management
БРЕНДЫ: Century 21, Coldwell Banker, Coldwell Banker Commercial, ERA, Sotheby's
ВЫРУЧКА ЗА 2006 ГОД: $6,492 млрд
Алексей Лоссан
16.07.2007
Журнал "Компания"
|