И потребитель к тебе потянется

Благодаря новой маркетинговой концепции крупнейший нидерландский производитель электроники и бытовой техники, а также светотехники и медицинских систем Royal Philips Electronics значительно усилил позиции бренда Philips на мировом рынке. Концепция «Разумно и просто» (Sense and Simplicity) была запущена три года назад, а в мае текущего года получила широкую поддержку в рамках глобальной кампании по продвижению бренда. Главная отличительная черта новой стратегии — корпорация сделала ставку на разработку техники, которая сочетает удобство в использовании и технологичность. О сути перемен в корпоративном имидже компании и результатах ребрендинга «Эксперту» рассказал директор по маркетингу Royal Philips Electronics и директор подразделения бытовой техники Андреа Раньетти.

— Простота в использовании — это конек Philips или рыночная тенденция?

— Даже больше — это социальный тренд. Все признают, что жизнь в обществе все усложняется и дорожает, а технологии становятся неотъемлемой частью современного образа жизни. Однако, сколь бы передовыми они ни были, потребители согласны иметь меньше опций, лишь бы техника была доступной и простой в использовании. Но при этом она не должна быть примитивной или предоставлять меньше возможностей.

— Как эта концепция реально воплощается в предметах бытовой техники?

— Хороший пример — соковыжималки. Когда мы выводили их на рынок, то рассказывали не о мощности или потреблении энергии, как обычно делают производители. Мы говорили о том, что соковыжималки — это возможность более здорового питания. А люди по всему миру все чаще хотят вести здоровый образ жизни, а не гнаться за более мощными механизмами. Акцент же мы делали на том, что в нашу соковыжималку можно закладывать фрукты целиком. Благодаря широкой камере для подачи овощей и фруктов нет необходимости резать их на кусочки — что значительно упрощает приготовление соков. Хотя это кажущаяся простота, за ней стоят очень сложные технологии, которые позволяют перерабатывать цельные плоды. У меня дома тоже такая соковыжималка, и моя семилетняя дочка с удовольствием ею пользуется. Вы знаете, как трудно заставить детей есть сырые фрукты и овощи, а тут они получают вкусный сок — и проблема решена.

Другой пример — кофеварка Senseo. В Европе было продано двадцать миллионов экземпляров за пять лет. Мы руководствовались тем принципом, что люди хотят пить лучший кофе, какой только можно получить, нажав на одну кнопку. То есть устройство должно быть максимально простым в использовании. На тот момент ни одна кофеварка на рынке не отвечала этим требованиям. Senseo стоит совсем недорого, а качество кофе очень высокое — мы разработали эту модель совместно с ведущими брендами кофе в Нидерландах.

Концепцию простоты использования при сложности самой техники мы реализовали и в наших товарах по уходу за полостью рта Sonicare. Скажем, электрические зубные щетки под этой маркой — самые продвинутые на рынке, но при этом самые простые в использовании. Достаточно поднести щетку к зубам, и они будут быстро очищены. В традиционном понимании чистить зубы не надо.

То же касается и новых электрических мужских бритв, которые скоро появятся в продаже. Мы знаем, что труднее всего брить шею. Наша бритва приспособлена как раз для этой части тела.

— Значит, при продвижении бытовой техники маркетинг важнее, чем техническое совершенство продукта?

— Одно от другого трудно отделить. Но что действительно имеет значение, так это как дать потребителю то, чего он по-настоящему хочет. Я знаю, это звучит банально, но производители на самом деле терпят большие убытки, совершая ошибки при определении истинных потребностей своих потенциальных покупателей. Высокотехнологичные компании часто сталкиваются с этой проблемой, поскольку они постоянно вбрасывают новые технологии на рынок. Потребителям же не всегда нужны самые современные разработки. Самое новое не обязательно лучшее. Новейшая техника часто не опробована в быту, нестабильна и не включена, так сказать, в общую экосистему.

— Какой маркетинговой концепции вы придерживались до этого?

— Еще три года назад у нас был слоган «Изменим мир к лучшему». Но он не давал нам особого конкурентного преимущества. Любой человек может сделать что-то лучше — или хотя бы попытаться. Мы же хотели быть впереди всех. Нам был нужен такой девиз, который стал бы движущей силой предстоящей трансформации Philips. И мы этого добились с помощью концепции «Разумно и просто». Мы и теперь стремимся к тому, чтобы делать совершенную технику. Разница в том, что сегодня мы технологии «прячем» от потребителя. Ему совсем не обязательно их видеть.

— Как вы можете подтвердить эффективность нового подхода?

— Ценность бренда Philips выросла. В начале двухтысячных годов в рейтинге самых сильных глобальных брендов Interbrand Philips стал терять свои позиции. В 2004 году он занимал аж 65−е место. Такая слабость была вызвана тем, что в течение девяностых годов корпорация Philips находилась в состоянии реструктуризации. Существенно изменился набор производимых товаров, мы пытались выйти на новую маркетинговую стратегию, и бренду не уделялось достаточно внимания. Его важность для компании была недооценена. После того как мы начали реализовывать новую концепцию, бренд Philips поднялся в рейтинге Interbrand — в 2006 году мы заняли уже 48−е место. Показательно и то, что оборот корпорации сегодня растет на пять-шесть процентов в год.

— Как происходила смена концепции внутри компании?

— О, это было непросто. (Смеется.) Я приступил к работе в Philips в 2003 году и был первым директором по маркетингу. До этого такой позиции в компании просто не существовало. Через три месяца стало понятно, что нужно что-то делать с брендом, и я предложил концепцию «Разумно и просто». В компании, которая всю жизнь делала упор на технологии, на инновации, мое предложение вызвало шок. Поначалу было трудно убедить коллег в необходимости инвестировать в бренд. После года переговоров внутри компании преимущества нового подхода стали очевидны, и мою программу восприняли с энтузиазмом.

Мы стремились упростить не только наши продукты, но и бизнес-процессы внутри Philips. Мы решили, что не можем продвигать эту концепцию на рынке, не реализовав ее внутри корпорации. Это было незаметно со стороны, но мы потратили много сил на то, чтобы компания начала развиваться быстрее.