По тонкому льду

Группа компаний «Ледово», один из ведущих игроков рынка замороженных продуктов, в надежде преодолеть кризис, собирается загрузить более трети мощностей продукцией private lable. Аналитики сомневаются, что подобные шаги помогут владельцам компании увеличить доходность своего бизнеса.

Трудовая биография основательницы компании «Ледово» Надежды Копытиной началась с жизненной драмы. В 1988 году она приехала из Нижневартовска поступать в МГУ и провалилась на экзаменах. Расстроившись, несостоявшаяся студентка сыграла в наперстки и проиграла несколько месячных зарплат своих родителей. Чтобы заработать на жизнь, она решила заняться торговлей.

«В самолете я познакомилась с литовскими бизнесменами, они рассказывали мне о том, как выгодно торговать крабовыми палочками, – вспоминает Копытина. – Я внимательно слушала. Полет длился восемь часов, и делать было нечего. Позже прошлась по московским магазинам, где работники мне сказали, что крабовые палочки пользуются огромным спросом». Надежда Копытина начала закупать палочки и сбывать их оптом на рынках. Уже в 1994 году она основала дистрибуторскую компанию «Сальмон», которая занялась торговлей разнообразными замороженными продуктами. На крабовые палочки приходился основной оборот фирмы.

Сделай сам

В середине 1990-х годов владелица «Сальмона» задумалась об организации собственного производства. К этой идее ее подтолкнули недобросовестные поставщики, которые завезли с Дальнего Востока несколько тонн некондиционных креветок. Дело в том, что продукт, замороженный без добавления воды, находясь в холодильнике, очень быстро высыхает. Что и произошло с партией креветок. Подсчитав убытки, Надежда Копытина начала искать площади для собственного цеха заморозки.

В 1996 году она приобрела помещение в поселке Долгое Ледово, неподалеку от подмосковного Щелкова, а затем переименовала компанию по названию места расположения предприятия. В помещении установили машину для глазирования креветок, упаковочное оборудование и морозильные камеры.

Свои морепродукты «Ледово» начала продвигать под брендом «Сальмон». В расчете на будущее бизнес-леди купила глазировочную машину мощностью две тонны креветок в час. При этом компания продавала всего по три тонны в месяц. Простаивало и упаковочное оборудование, поэтому Копытина решила заняться упаковкой замороженного картофеля и производством замороженных шампиньонов.

Для замороженных овощей маркетологи компании создали бренд «Снежана». Картофель и шампиньоны пользовались хорошим спросом. Но Копытина столкнулась с нестабильностью поставок сырья. В те времена в стране работало всего два-три хозяйства по выращиванию шампиньонов, созданные еще в советские времена, а импортные грибы стоили дорого. Бизнес-леди решила заняться еще и выращиванием грибов. В создание подмосковной фермы она инвестировала $7 млн. Источники финансирования Копытина не уточняет. Однако, очевидно, что торговые операции в то время приносили очень хорошие прибыли.

«В 2000 году мы закончили строительство фермы и начали выращивать опытные партии грибов, – вспоминает Копытина. – Бизнес оказался непростым. Грибам нужны определенная температура и влажность, а само производство должно работать 24 часа в сутки». Между тем на фоне отсутствия конкурентов торговля шампиньонами приносила неплохой доход. Копытина морозила не все грибы, часть урожая продавала в свежем виде. «В начале 2000-х годов шампиньоны стоили примерно столько же, сколько и мясо», – отмечает Надежда Копытина. Грибы стали добавлять и в замороженные овощные и рисово-овощные смеси, за счет которых был расширен ассортимент под брендом «Снежана».

Тяжелый актив

Бизнес успешно развивался, пока компания «Ледово» не приобрела в 2003 году еще один производственный актив – завод в городе Светлое Калининградской области, где стала производить замороженные креветки и пресервы (вареные или соленые морепродукты в рассоле или соусе, срок хранения которых не превышает трех месяцев). Сегодня мощность предприятия составляет 8000 тонн замороженных морепродуктов и 12 млн банок пресервов в год.

«Завод по производству морепродуктов должен находиться недалеко от порта, а в Калининграде порт никогда не замерзает. Логистика получается очень удачная», – поясняет Копытина. Однако на предприятии практически сразу после его покупки начались серьезные проблемы с электроэнергией. В чем была причина проблем, владелица «Ледово» не уточняет. «Подача электроэнергии на наше предприятие периодически прекращалось по вине соседей», – говорит она.

«Для компании, которая производит замороженные продукты, перебои с электроэнергией очень опасны. При размораживании товара страдают его вкусовые качества. При вторичной заморозке креветки становятся жесткими, а если они упакованы, то в упаковке появляется много крошеного льда, что также не соответствует стандартам качества», – комментирует бывший менеджер по закупкам компании «Росток» (производит замороженную продукцию под брендом «Росток»).

Приобретение проблемного предприятия подкосило бизнес «Ледово». Как призналась Надежда Копытина, пик развития компании пришелся на 2001 год, а с 2002-го оборот и прибыль начали падать. В 2006 году оборот «Ледово» составил 508 млн руб., чистая прибыль – около 41 млн руб. Компания выпустила в общей сложности около 5500 тонн продукции всех категорий. Все эти показатели примерно в полтора раза меньше, чем в начале 2000-х.

Проблем добавило и грибное направление. В последние годы выращиванием грибов в России занялись многие хозяйства, что обострило конкуренцию и снизило цены на этот товар. Если бы «Ледово» не производила морепродукты (в 2006 году на них пришлось 60% оборота компании), она потерпела бы убытки. «Зарплату сотрудникам агрокомплеса пришлось бы выплачивать сушеными грибами», – шутит Копытина.

В прошлом году «ледовский» агрокомплекс вырастил 650 тонн грибов. Большую часть продаваемых грибов «Ледово» импортирует из Польши, затем упаковывает и продает под своей маркой. В 2006-м компания завезла примерно 1350 тонн грибов. «Расширять производство собственных шампиньонов на уже имеющейся ферме невыгодно, поскольку она находится в Подмосковье, где дорогие аренда и электроэнергия. Нам пришлось бы инвестировать $10 млн. Окупить такие затраты можно было бы через 10 – 15 лет», – поясняет Копытина.

Как считает глава «Ледово», компания допустила ряд стратегических ошибок, сдержавших развитие бизнеса. Например, запретила оптовикам самовывоз  продукции с завода. «Чтобы не тратить время на ходоков, закупающих маленькие партии грибов, – пояснила Надежда Копытина. – На тот момент это было ошибкой, которую мы исправили». Однако эксперты считают ограничение самовывоза оптимальным решением. «Многие крупные производители стараются организовать сбыт таким образом, чтобы напрямую работать только с крупными дистрибуторами. Более мелкие продавцы переводятся на субдистрибуцию», – говорит Александр Цаголов, генеральный директор компании «Ай-Си-Эс» (крупнейший дистрибутор товаров FMCG в столичном регионе).

Однако «Ледово» далеко не всегда проводила обдуманную ассортиментную политику. Компания периодически то вводила какие-то новые продукты, то оптимизировала портфель. «В 2001 году на долю собственного производства приходилось 20% нашего оборота по всем категориям товаров. Остальное импортировалось. Сегодня мы в основном продаем то, что сами производим. Но если прекращаешь продавать какой-то продукт, нужно предложить замену дистрибуторам. Это гарантия, что объемы реализации не сократятся. В нашем случае просто прочищалась линейка продуктов, – говорит Копытина. – Вместо того чтобы поговорить с покупателем, какие позиции его интересуют, мы приняли решение о сокращении ассортимента».

Безусловно, каждому производителю необходимо работать над ассортиментом. «Обычно на 20% ассортимента приходится 80% продаж. Поэтому  оптимизацию портфеля надо проводить с хирургической точностью, – комментирует Цаголов. – Дистрибуторы не заинтересованы в очень широком ассортименте, потому что всегда стараются закупать только хиты продаж. Сокращение ассортимента компанией «Ледово» могло повлечь серьезное недовольство дистрибуторов лишь в том случае, если в процессе оптимизации она сократила хиты продаж».

Так, собственно, и случилось. В начале 2000-х «Ледово» отказалась от торговли крабовыми палочками (их закупали у прибалтийских поставщиков). На рынке стало слишком много игроков, доход от перепродажи палочек снизился, и компании этот продукт показался неинтересным. «Традиционно спрос на палочки начинал расти в октябре. Однако наладить поставки в срок, как раз к началу сезона, нам было очень сложно», – говорит Копытина. Эксперты отказ «Ледово» от торговли крабовыми палочками считают ошибкой, ведь эта продукция долгое время была «паровозом» для прочих категорий. Остальные продукты продавались как сопутствующие. По мнению экспертов, компании стоило бы оставить палочки, даже если для налаживания поставок пришлось бы сменить поставщика.

За семью зайцами

«Возможно, «Ледово» уделяла недостаточное внимание позиционированию морепродуктов. Например, чтобы повысить продажи пресервов, компания должна была объяснить потребителю, что ее продукция больше подходит для приготовления салатов. Продукты в рассолах в чистом виде рассчитаны на любителя», – говорит Сергей Коваленко, главный специалист по связям с общественностью компании «Меридиан», одного из ведущих российских игроков рынка морепродуктов.

По оценкам экспертов, российский рынок пресервов из морепродуктов (пресервы в рассоле, масляной, майонезной и прочих заливках) в прошлом году вырос на 48%. При этом продажи пресервов в рассоле (они составляют львиную долю ассортимента пресервов «Ледово») выросли на 18%, до 3000 тонн.

В 2006 году «Ледово» произвела 600 тонн пресервов из морепродуктов. Доля компании в сегменте пресервов в рассоле составляет 20%. По словам участников рынка, в начале 2000-х годов «Ледово» контролировала до 50% рынка этого продукта. «В 2000-х годах в России начал формироваться сегмент пресервов из морепродуктов в различных заливках. В настоящий момент «Ледово» выводит новую линейку «Bon Appetit!», которая включает продукты, готовые к употреблению: салат из морской капусты, пресервы в масляных заливках. Выйдя с таким брендом на три-четыре года раньше, компания могла бы стать лидером всего рынка пресервов», – считает Коваленко.

Неудачи начали преследовать и марку «Снежана». По данным компании «Бизнес Аналитика», за последний год доля «Ледово» на рынке замороженных овощей (включая грибы) в шести крупнейших городах упала с 3% до 0,8% в стоимостном выражении. По мнению аналитиков, компанию вытеснили конкуренты. Например, доля «Айсбит» (бренд «4 сезона») за тот же период выросла с 16,5% до 18%, а «Инко» (размещает заказы в Польше на производство одноименной марки) – с 0,8% до 4%. Сегодня на российском рынке работают около 100 производителей замороженных овощей.

Как считают эксперты, основная проблема «Ледово» в том, что компания пыталась развивать сразу несколько направлений. Пару лет назад Копытина даже вышла на рынок готовых замороженных блюд: стала предлагать пловы. Но потерпела неудачу и свернула проект. «Развитие бизнеса в разных направлениях позволяет застраховаться от рисков. Однако можно экспериментировать со многими продуктами, а в итоге лучше сфокусироваться на наиболее выгодных. Не думаю, что у владелицы компании были серьезные инвестиционные возможности, позволявшие успешно работать на нескольких рынках», – считает аналитик компании «Финам» Владислав Кочетков. Судя по всему, «Ледово» столкнулась и с кадровой проблемой. «Мы не смогли найти менеджеров, которые поддержали бы и развили достижения нашей компании», – призналась Надежда Копытина.

Спасительный «лейбл»

«Мы стремимся в этом году нарастить продажи на 43%. Однако пока каждый месяц идет постепенный рост, 10 – 15% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, – говорит Копытина. – Росту продаж способствовало то, что мы решили проблемы с обеспечением завода в Светлом электроэнергией и активно занялись кадровыми вопросами». Не последнюю роль сыграло и то, что компания начала производить замороженные креветки, овощные смеси и грибы под марками торговых сетей (private lable). Имена своих клиентов «Ледово» не раскрывает. Но, по словам участников рынка, продукцию у компании заказывает «Ашан».

Сегодня под товары private lable «Ледово» задействует около 3% своих мощностей, между тем компания декларирует, что готова отдать под них 35% мощностей. «Доля товаров под собственными марками в ассортименте российских продуктовых сетей колеблется от 2% до 15%, – комментирует генеральный директор агентства маркетинговых исследований Vector Market Research Дмитрий Чумаков. – Однако, по нашим прогнозам, она будет расти. Если рост рынка замороженных овощей составляет около 25% в год, то ежегодный рост private lable в этой категории мы оцениваем в 30%».

Так, в сети «Перекресток» доля private lable в сегменте замороженных овощей и морепродуктов составляет 15 – 20%. «Мы начали развивать собственную торговую марку в этих категориях еще в 2002 году, – рассказывает заместитель коммерческого директора по собственным торговым маркам сети «Перекресток» коммерческого департамента Х5 Retail Group Вадим Морозов. – Перспективы товаров под собственной торговой маркой в сегменте заморозки хорошие, и мы намерены увеличивать их ассортимент».

Между тем не все аналитики убеждены в высоких перспективах private lable. «В целом в продажах сетей в сегменте замороженных овощей доля private label не превышает 2%. Часто сюда относят развесные замороженные продукты. Например, развесные замороженные овощи стоят на 20% дешевле, чем упакованные, – поясняет Снежана Равлюк, старший аналитик компании «Бизнес Аналитика». – Именно дешевизна подталкивает покупателя к приобретению продуктов под торговыми марками сетей». В этом и состоит разница в подходе к private label в России и на Западе. В обороте западных сетей доля private label может доходить до 50%. А лояльность потребителя к данной категории продуктов там напрямую связана с лояльностью к самой торговой сети.

«На Западе, если покупатель приобретал продукты в одной сети последние 20 лет, то это значит, что он лоялен к ней. Российский ритейл еще слишком молод, у многих сетей нет четкого позиционирования, о серьезном доверии к маркам говорить пока рано, – рассуждает Леонид Барышев, совладелец сети «Эссен» в Татарстане. – Наш опыт по введению private label не был удачным. Такие товары у нас покупали эпизодически. Люди часто воспринимают продукты под марками сетей как дешевую низкокачественную продукцию». Товары private label продаются зачастую в два раза дешевле, чем брендированные. Однако разница во многом обусловлена отсутствием расходов на продвижение.

В то же время private lable очень выгоден сетям, поскольку, несмотря на низкую цену, способен принести хороший доход. «Брендированный товар, прежде чем попасть на полки магазина, может пройти через несколько дистрибуторов. Поставив собственную продукцию на полку по цене несколько ниже, чем чужую, сеть получает более высокую маржу», – говорит Дмитрий Чумаков. «Развивая private lable, мы перестаем быть заложниками чужих брендов. В случае проблем у одного поставщика мы можем обратиться к другому. Кроме того, выставляя private lable на полку, сеть раскручивает не чужие бренды, а собственный», – добавляет Барышев. По его мнению, через 5 – 10 лет уровень лояльности потребителя к сетям вырастет, и сегмент private lable начнет расти. «Продуктовые рынки будут консолидироваться. Те производители, которые окажутся не в силах продвигать свою собственную марку, станут делать private lable», – прогнозирует он.

Без «Перекрестка»

Сегодня private label по заказу сетей выпускают и небольшие производители, и лидеры рынка. «К производству товаров под частными марками компании толкает необходимость загрузить свободные мощности», – говорит Евгений Золотайкин, директор департамента развития группы «Эрконпродукт». Часто производители соглашаются работать с минимальной прибылью или даже в убыток, поскольку производство private lable помогает наладить сотрудничество с сетями для продвижения своего брендированного товара. Однако те компании, у которых производство private label составляет основу оборота, оказываются в крайне уязвимом положении. «Недавно обанкротилась фирма «Европродукт 2006», где на долю private lable приходилось 90% оборота. Ее клиентами были «Ашан», «Метро» и другие крупные сети. Ритейлеры давили на поставщика, требуя снизить цены», – рассказывает Леонид Барышев.

Между тем производство товаров private lable не раз помогало фирмам встать на ноги. По словам Игоря Гордеева, совладельца «Гранд НН», рентабельность производителя зависит от договора с сетью. «Мне известны случаи, когда рентабельность производства private lable доходила до 20%», – говорит Гордеев. При этом розничные торговцы выбирают производителя на конкурсной основе. «Всегда есть риск, что сеть откажется от сотрудничества, добившись от другого производителя лучших условий. Решившись на производство товаров под частными марками, важно заключить договоры с большим количеством сетей, чтобы минимизировать риски», – подчеркивает Золотайкин.

Группе «Ледово» выгодно сотрудничать с сетями, поскольку логистика замороженных продуктов всегда очень затратная. «Крупные сети имеют собственные распределительные центры, и довезти товар до одного центра намного дешевле, чем до 100 независимых магазинов», – отмечает Барышев. Но удастся ли «Ледово» заключить контракты с ведущими сетями, чтобы на 35% загрузить свои мощности частными марками, будет зависеть от условий, которые компания предложит ритейлерам.

Контракт с крупной сетью «Ледово» однажды уже упустила. «Один из наших директоров недавно согласился на условия работы с сетью «Перекресток», согласно которым пять из семи позиций мы должны были производить себе в убыток. В общей сложности он составил бы $20 000 в месяц, – рассказывает Надежда Копытина. – Я спросила своего менеджера: а кто будет покрывать убыток? Ты сам? Менеджер написал письмо руководству «Перекрестка» об отказе производить private lable для этой сети». После этого она разорвала с «Ледово» все отношения, отказавшись закупать даже брендированную продукцию. Теперь заморозку private lable в «Перекресток» поставляет более успешный конкурент «Ледово» – компания «Айсбит».

По мнению экспертов, «Ледово» не стоило бы сразу отказываться от перспективного проекта. Переговорный процесс между сетью и производителем может длиться месяцами и привести к решению, устраивающему обе стороны. Многие производители рассказывают о том, что небольшие убытки, которые они терпели на private lable, им удавалось с лихвой покрыть за счет поставок товаров под собственными брендами. Ведь договор по private lable может предусматривать более интересные условия реализации в сети всей продукции производителя.

ЧТО ТАКОЕ ГРУППА КОМПАНИЙ «ЛЕДОВО»

ГОД ОСНОВАНИЯ: 1994

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство замороженных морепродуктов, пресервов из морепродуктов, свежих и замороженных шампиньонов, замороженных овощных смесей

ОБОРОТ В 2006 ГОДУ: 508 млн руб.

ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ В 2006 ГОДУ: 41 млн руб.

ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА В 2006 ГОДУ: свыше 5500 тонн

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ АКТИВЫ: «Ледово Светлый», «Агрокомплекс «Ледово», «Ледово Долгое»

Ольга Колтунова
17.07.2007  Журнал "Компания"