Огранка розницы

В тени АЛРОСА
«Сначала у меня не было успеха, потому что я не знал русского языка, не знал менталитета. Вообще ничего не знал»,-- вспоминает Раджеш Ганди далекий 1996 год. Тогда правительство Республики Саха (Якутия) пригласило иностранных бизнесменов инвестировать в регион, и Ганди оказался одним из немногих, кто откликнулся на предложение. Его, как потомственного огранщика алмазов (семья Ганди занимается этим ремеслом в четвертом поколении и у себя на родине успела построить солидный бизнес), привлекла возможность получить доступ к якутскому сырью.
Проект отнюдь не вызвал энтузиазма у родственников Раджеша. «„Что вы делаете там, в России?” -- спрашивали мой папа и мой сын»,-- делится воспоминаниями Ганди. Поводов для скепсиса было достаточно. На Россию приходится треть добычи алмазов в мире. Но большинство из них, особенно мелких (а именно на их огранке традиционно специализировался бизнес семьи Ганди), экспортируются за границу. В итоге многие даже крупные российские ювелирные компании вынуждены покупать драгоценные камни за рубежом, платя 40% сверх их стоимости в качестве таможенных пошлин. «АЛРОСА (монополист по добыче алмазов в России.-- СФ) приглашает на свои аукционы ограниченное количество производителей, и пробиться в число избранных крайне сложно»,-- сетует один из участников рынка. Однако Ганди повезло.
Сегодня, по прошествии 10 лет, по-русски он говорит по-прежнему небезупречно. А вот найти общий язык с российским партнером индийскому бизнесмену удалось гораздо быстрее. Уже в 1998 году АЛРОСА согласилась поставлять ему свои камни, и в Якутске заработала первая фабрика по огранке алмазов. В 2002 году во Владивостоке открылась вторая. Тогда же Раджеш Ганди решил расширить сферу своей деятельности и помимо огранки заняться производством готовых ювелирных изделий -- колец, серег, подвесок, браслетов и т. п. под брэндом Choron Diamond («чорон» -- ритуальный кубок у якутов).
Шаг был логичный. У Ганди уже имелся завод в Мумбаи (новое название Бомбея), где можно было дешево изготавливать золотую оправу: услуги местных ювелиров стоят меньше, чем работа их российских коллег. Это вполне покрывало таможенные сборы, которые для золота гораздо более щадящие, чем для драгоценных камней,-- всего 5% от стоимости. На российских производствах в оправу вставлялись отшлифованные бриллианты.
Как отмечает Даниил Ефременко, директор компании «Новые бриллианты Сибири», в результате этой операции добавочная стоимость каждого камня увеличивается примерно на 3%. «Правда, алмазы, обработанные по индийской технологии, не слишком ценятся на рынке»,-- добавляет эксперт.
Между тем Раджеш Ганди уверяет, что нашел способ повысить ликвидность своей продукции. На его предприятии в Мумбаи была разработана оправа со специальным «невидимым» креплением камней, благодаря которому несколько бриллиантов «сливаются» и кажутся одним. «Вот про это кольцо,-- показывает он фотографию,-- меня всегда все спрашивают. Его розничная цена -- $1,5 тыс., но всем кажется, что оно стоит не меньше $15 тыс.».
По данным «Чорон даймонд», за 2006 год ее оборот в России вырос на 15% -- до $50 млн. Причем во многом именно благодаря сегменту ювелирных изделий. Если год назад их доля составляла 15% в структуре доходов компании (остальное приходилось на оптовую реализацию драгоценных камней в страны Европы, США, Азии), то на сегодняшний день она выросла до 25%.
С другой стороны, динамика «Чорон даймонд» не кажется столь безупречной, если учесть, что в целом российский ювелирный рынок растет быстрее: по данным «Финэкспертизы консалтинг», на протяжении нескольких последних лет он ежегодно прибавляет по 20–30%.

Слабое звено
Слабым звеном в работе «Чорон даймонд» оказалась розница. «Игроков на рынке сложно четко разделить на производителей и розничных торговцев. Каждый немножко производит и продает в розницу, немножко торгует оптом и немножко принимает частные заказы от населения»,-- делится наблюдениями ведущий консультант «Финэкспертизы консалтинг» Денис Горинов. Многие ювелирные ритейлеры, будь то «Адамас» или небрэндированные магазины «Русских самоцветов» и Московского ювелирного завода (МЮЗ), в первую очередь заинтересованы в реализации продукции собственного изготовления. То, что в их ассортименте попадаются изделия других компаний, объяснить несложно: ювелирные производители, как правило, сильны в разных товарных категориях. И если, например, завод производит небольшое количество цепочек, он зачастую берет их у конкурента, а в нагрузку соглашается включить в ассортимент другие позиции -- те же кольца. Но целенаправленно продвигать их не станет.
Еще один недостаток работы с чужой розницей заключается в том, что производитель не может влиять на ценообразование. В ювелирном магазине рекомендованная заводом цена подскакивает порой в полтора, а то и в два раза. Хотя производитель, будь его воля, проводил бы совсем иную политику. Так, киргизский ювелирный завод «Алтын», владеющий одноименной сетью ювелирных магазинов, прельщает посетителей 45-процентной скидкой на всю продукцию. Более того, став владельцем дисконтной карты, покупатель может сэкономить еще 10–25% от первоначальной стоимости покупки. Выручка «Алтына» не разглашается, но его агрессивная маркетинговая стратегия вызывает тревогу у конкурентов. Например, недавно генеральный директор компании «Русские самоцветы» Сергей Докучаев заявил, что скидки на 40% и более возможны в том случае, если ювелирный товар низкого качества либо его стартовая розничная цена была сильно завышена. Топ-менеджер даже призвал государство навести порядок в сфере торговли ювелирными изделиями, иными словами, привести цены к единообразию. Ведь стоимость золота определяется торгами на Лондонской бирже металлов (LME), а значит, по мнению Докучаева, разница между изделиями, скажем, весом 5 г от разных производителей не должна отличаться более чем на 500 руб.

Коварная сегментация
«Чорон даймонд» не собирается становиться дискаунтером, как «Алтын». Однако, познав сложности работы с чужой розницей, решил создать собственную сеть магазинов. 60% их ассортимента будут составлять украшения непосредственно под маркой Choron Diamond. Остальные 40% придутся на продукцию других производителей. Как уверяет Раджеш Ганди, в сентябре 2007 года его компания станет эксклюзивным дистрибутором в России трех известных итальянских марок (назвать их до подписания контракта он категорически отказывается). Важно то, что цена на все изделия в салонах «Чорон даймонд» будет на 20–25% меньше, чем у его розничных партнеров, и строго в пределах $500–1500 за штуку. «Это принципиально новый формат ювелирного ритейла,-- уверяет Раджеш Ганди,-- магазины, четко спозиционированные на средний класс».
Дело в том, что, по данным «Финэкспертизы консалтинг», сегодня на долю ювелирных изделий с бриллиантами приходится всего примерно 15% рынка. Еще около 5% составляют украшения с другими драгоценными камнями: рубинами, топазами и т. п. Большинство же потребителей предпочитают покупать ювелирные изделия с полудрагоценными камнями или вовсе без камней. «Если верить статистике, 50% женщин в принципе считают, что они себе не могут позволить украшения с бриллиантами»,-- говорит советник Раджеша Ганди Арсен Аристакесян. За некоторых представительниц этих 50% и собирается побороться «Чорон даймонд». Ведь средний класс, по мнению Ганди,-- это люди с доходом от 20 тыс. руб. в месяц.
Однако оптимизм индийского предпринимателя вызывает некоторые сомнения. «Вряд ли люди с зарплатой 20 тыс. руб. будут покупать украшения за $500–1500»,-- считает Елена Юлдашева. Более того, устанавливая нижнюю ценовую планку в $500, «Чорон даймонд» рискует создать психологический барьер для людей, которые в принципе были бы готовы покупать такого рода украшения. Не случайно до сих пор в магазинах конкурентов можно найти изделия и за $200, а можно и стоимостью свыше $5 тыс. Создавая первым на рынке сегментированную розничную сеть, Ганди фактически сужает целевую аудиторию. «На ювелирные изделия стоимостью $500–1500 приходится очень существенная доля продаж большинства ювелирных сетей, включая, например, сеть „Адамас”, МЮЗ и „Центр ювелир”,-- отмечает руководитель отдела стратегического проектирования компании „Адамас” Юлия Наливкина.-- А вот сузить ассортимент действительно рискуют немногие».
Наконец, открывая собственные магазины, «Чорон даймонд» может испортить отношения с розничными партнерами. Хотя Ганди не раскрывает, какой процент своей продукции доверит чужим магазинам, но, по расчетам СФ, на их долю будет приходиться примерно половина продаж, даже когда сеть «Чорон даймонд» разрастется до нескольких десятков бутиков. И вряд ли независимым продавцам понравится, если где-то можно будет купить драгоценности под брэндом Choron Diamond на 20–25% дешевле. Ганди обещает, что прямой конкуренции удастся избежать, поскольку коллекции для своих и для чужих магазинов будут совершенно разными. С другой стороны, велика вероятность, что наиболее удачные дизайнерские решения (вроде колец, которые выглядят на $15 тыс.) «Чорон даймонд» начнет приберегать именно для своих бутиков.
Впрочем, выстраивание отношений с розницей -- далеко не единственный способ для «Чорон даймонд» довести объем производства до 60 тыс. и даже более украшений в год. В июне о намерении создать сеть из 50 магазинов среднеценового и премиального сегментов в Москве и других крупных городах заявила АЛРОСА. При этом президент алмазного гиганта Сергей Выборнов подчеркнул, что сама компания заниматься производством не планирует, а будет отдавать его на аутсорсинг. Учитывая давние связи АЛРОСА и «Чорон даймонд», можно предположить, что индийский ювелирный холдинг вполне способен побороться за выгодный заказ, чтобы найти применение своим производственным мощностям.

Дарья Черкудинова
17.07.2007  Секрет фирмы