Клоны среди нас

Нелегко живется российским производителям электроники: то китайцы рынок подорвут, то корейцы зайдут с флангов с новыми моделями. Вот и приходится клонировать популярные продукты. Петербургский производитель телефонов, автоответчиков и mp3-плееров «Электронные системы Алкотел» так живет уже 14 лет.

В городе на Неве 14 лет назад появилась компания с названием, весьма напоминающим французского производителя электроники Alcatel. Отличие было только в одной букве – вместо второй «a» основатель использовал «о». В результате получились «Электронные системы Алкотел». В случайность такого совпадения поверить сложно. Однако в том же 1993 году, когда клон был создан, французской «тезки» еще не было на российском рынке. Компания Alcatel открыла представительство в нашей стране позже. Каким бы удивительным ни выглядело совпадение, оно объясняется довольно просто. Основатель компании и единственный ее владелец Александр Корольков добавил к своему имени слово «телефоны» и получившееся сократил до «АлКоТел». В офисе французов об «Алкотеле» через «о» знают, но комментарии давать отказываются. Рекомендуют спросить мнение у новоиспеченного вендора Alcatel-Lucent. Тому тоже до телефонов дела нет, его интересы лежат в другой области: Alcatel-Lucent занимается продвижением телекоммуникационных систем и оборудования. 

Ударение на «о»

В конце ХХ века в названиях брендов запутаться было несложно, поэтому дела у питерского производителя шли неплохо. «Случайно» возникшее сходство в названии приносило дивиденды в течение нескольких лет. В те годы покупатели еще не были как следует воспитаны рекламой и нередко покупали китайские кроссовки Adibas вместо Adidas, спортивные костюмы Rebok вместо Reebok. Подобных примеров масса. Но, как говорили тогда представители компании, такая схожесть не давала им полноценно рекламироваться и соответственно больше продавать. А может быть, просто мода на подражание названиям известных марок канула в Лету, и эта стратегия перестала оправдывать себя экономически.

Неважно, по какой причине владельцы решили изобрести новую торговую марку. Так в 2004 году появилось загадочное название Texet. После смены торговой марки, откровенно говоря, взрыва рекламы питерского производителя не наблюдалось. Хотя, согласно официальным заявлениям, компания тогда выделила бюджет в $1 млн на продвижение нового бренда. По планам, эти вложения должны были помочь увеличить оборот с $8 млн (показатель 2003 года) до $16 млн в 2004 году. Удалось ли это производителю – до сих пор неизвестно. Как минимум, компания «Электронные системы Алкотел» все еще существует. Сейчас на полках розничных сетей  можно увидеть mp3-плееры Texet, домашние радиотелефоны DECT этой марки, обычные проводные телефоны, автоответчики и телефонные аппараты в стиле ретро. Последняя категория продуктов является полностью оригинальной, и конкурентов у компании «Электронные системы Алкотел» в этой области практически нет. Казалось бы, нужно сделать упор на своем уникальном продукте и жить счастливо. Но страсть к подражанию не исчезла. Тем более что соревнование по скорости заимствования дизайнерских идей все еще продолжается. Как можно скорее скопировать популярный продукт, немножко его изменив в целях защиты от судебных разбирательств, и побыстрее продать. Китайцам, например, все равно, какую марку прилепить к плееру, который почти в точности повторяет известный хит продаж. Вот и наши петербургские производители выпустили копию «эппловского» iPod Nano. Похоже, слабость к приставке «нано» уже внедрилась в подкорку представителям российского хайтека.

iPod, да не тот

Клон популярного mp3-плеера Apple появился под названием Texet T-740 в этом году. Внешне «младший брат-близнец» практически неотличим от оригинала, если смотреть глазами обычного потребителя. Выпускается Т-740 в пяти цветах и стоит всего 2590 руб. Для сравнения: настоящий iPod продается по цене от 4000 руб. Специалисты утверждают, что питерский псевдо-iPod Nano технически даже более продвинут, чем оригинал, –  например, он способен проигрывать видео. Павел Андреев, руководитель направления mp3-плееров компании «Электронные системы Алкотел», говорит, что «программное обеспечение написано российскими программистами, и вся начинка отличается от эппловской. А то, что внешне похож плеер, – ну и что. У Apple ведь нет монополии на подобный дизайн. Просто некоторые детали производятся в Юго-Восточной Азии, там же, где и большая часть современной электроники». Часть производства расположена в России. Здесь же происходит сборка из комплектующих.

Несмотря на отдельные преимущества питерского клона, представители компании Apple IMC относятся к своему потенциальному конкуренту весьма пассивно. Пришлось долго рассказывать, в чем, собственно, дело, прежде чем удалось получить официальный комментарий. Директор по маркетингу Apple IMC Russia Максим Михайлов уверен, что «одно из главных достоинств iPod, помимо безоговорочного лидерства в области дизайна и качестве звука – его содержание». В частности, указывает он, уникальное ПО iTunes предоставляет пользователям мощный и простой инструмент, при помощи которого можно без труда управлять своей музыкальной библиотекой. «Однако известно, что в нашей стране люди спокойно относятся к дешевым альтернативам, поэтому существуют потребители, готовые разменивать качественный продукт на его более дешевую копию. В этом нет ничего экстраординарного. На наш взгляд, действительно важно, чтобы люди, покупая тот или иной плеер, отдавали себе отчет, что они выбирают. Мы уверены: в компании «Евросеть» сообщают своим клиентам, что, покупая похожий на iPod плеер Texet, они приобретают всего лишь похожий на оригинал плеер, лишенный целого ряда преимуществ», – говорит Михайлов. Он, правда, не уточнил, каких именно преимуществ лишаются пользователи плееров Texet. В компании DCM, которая производит аудиоэлектронику, в том числе и mp3-плееры, считают, что «нормальные бренды не обращают внимания на подобные явления». Однако Михаил Бобер, руководитель отдела продаж DCM, подчеркнул: «Сейчас у многих розничных сетей есть свои собственные бренды, так называемые би-бренды. Данный продукт может быть интересен компаниям, у которых нет собственного бренда. В таком случае маржа составляет порядка 40%».

Представитель другой стороны – директор по маркетингу розничной сети «Цифроград» Андрей Набатчиков – уверен, что «если качество на уровне, то клоны крутых брендов – быстрое зарабатывание денег здесь и сейчас, а особенно там, где слово iPod – ничего не значащий для массового потребителя звук». «Более того, известные бренды настолько порой слепы в своей значимости, им кажется, что уже завоеван весь мир. Но тут выходит какой-нибудь ушлый китаец и за короткое время откусывает хорошую часть пирога. Японцы вообще всю страну отстроили на копировании мировых инноваций», –  резюмирует Набатчиков. Наверное, именно тем местом, где для массового потребителя iPod – ничего не значащий звук, являются магазины «Евросеть». Потому что эта торговая компания уже давно и плодотворно работает с «Электронными системами Алкотел». Денис Черников, начальник отдела закупок портативной техники компании «Евросеть», рассказывает, что «производитель техники Texet – сейчас один из самых надежных партнеров компании». Соотношение цены и качества, по его словам, оптимальное, что хорошо иллюстрируют позиции Texet в продажах. По итогам 2006, года этот бренд занимал второе место в продажах DECT-телефонов в сети «Евросеть» с долей 23%. А уже по итогам первого квартала 2007-го компания вышла на первое место с долей 29%. В общем объеме продаж персональной аудиотехники в салонах «Евросеть» Texet в 2006 году был на седьмом месте с долей 5,2%, в первом квартале 2007 года производитель увеличил практически в два раза свою долю

(до 10,1%) и вышел на второе место.

А вот коллеги «Евросети» поддерживать такую практику, несмотря на возможную быструю прибыль, не спешат. Имидж для них дороже. «На рынке сегодня присутствует довольно большое количество производителей телефонов, при этом долю более чем в 80% удерживают всего четыре лидера. На каждого из остальных игроков приходится от 0,1% до 3%. У нас был опыт сотрудничества по продажам оборудования Texet, и, хотя он не был удачным, мы открыты для дальнейшей работы. Как и любому другому игроку, чтобы быть успешным, марке Texet необходимы грамотное продвижение, отлаженная работа с розничными сетями и качественное послепродажное обслуживание», – считает Владимир Кабанов, коммерческий директор управляющей компании «Цифроград».

Модное ретро

Интересно, что свой самый уникальный сегмент ретротелефонов компания «Электронные системы Алкотел» практически не продвигает. Причем конкуренции в этом сегменте почти нет. Компания «Ретрогород» специализируется на продаже предметов под старину. На их сайте можно найти подзорные трубы, наборы для каллиграфии, часы, граммофоны, книги. Но, по словам Ольги Долныгиной, менеджера по продажам компании «Ретрогород», телефоны в стиле ретро пользуются наибольшим спросом из всех товаров. «Ретрогород» появился на рынке, когда там уже присутствовало множество других продавцов товаров под старину. Однако ему удалось войти в число лидеров благодаря политике низких цен. Компания закупает «старинные» телефоны у трех поставщиков. Первое занимает итальянский производитель «Оникс». «Качество телефонов у них шикарное, и упаковка выглядит тоже весьма достойно, что очень важно – эти товары обычно берут на подарки, – рассказывает Долныгина. – «Оникс» поставляет телефоны в красной коробке, изнутри отделанной белым атласом. Можно сразу подарить. При изготовлении итальянцы используют дорогие материалы – натуральный камень, мрамор. Например, модель «Амфора» сделана из красивейшего редкого черного нефрита». Также в телефонах «Оникс» кроме стандартных функций много дополнительных – 7 вариантов подсветки дисплея, 20 мелодий, память на 40 номеров, громкая связь, чего у других производителей не наблюдается. Но и стоят такие телефоны  от 8000 руб. в розницу. На втором месте в «Ретрогороде» тоже итальянский поставщик «Парамаунт», который производит продукцию на заводах в Китае. «По качеству телефоны «Парамаунт» сравнимы с Texet. Также часто используется пластик, трещинки бывают. Но цена чуть выше, чем у Texet, примерно на 1000 руб., зато ассортимент очень богатый,  порядка 50 моделей, – объясняет Долныгина. – Кроме того, они используют латунь для отделки с инкрустациями и вензелями, что нравится покупателям. Этого Texet не делает». Питерский поставщик у «Ретрогорода» на третьем месте. «У них ограниченный ассортимент – менее десяти моделей, нет склада в Москве, это для нас неудобно, – жалуется Долныгина. – Цены зато самые удобные из всех, поэтому и берем их. Но с качеством бывают перебои. Например, модель «Эпоха» с отделкой из дерева под старину на фотографии выглядит очень солидно. Но, когда ее купили, оказалось, что только подставка из дерева, остальное – пластик. А с технической точки зрения у них все в порядке». Долныгина считает, что рынок подарочных имитаций под старину сейчас угасает. По ее словам, пик спроса наблюдался 7 – 8 лет назад, а теперь покупатели  интерес к ним потеряли. Однако Долныгина уверена, что граммотные вложения в маркетинг и рекламу способны изменить ситуацию. К тому же мода имеет свойство возвращаться. Наверное, будь маркетологи Texet поактивнее, они сделали бы корпуса телефонов из древесины благородных пород, позолотили бы металлические детали, и за их ретрошедеврами выстроились бы очереди, как в свое время за мобильными телефонами Vertu. Но это не российский подход, куда проще копировать западные хиты продаж.

ЧТО ТАКОЕ «ЭЛЕКТРОННЫЕ СИСТЕМЫ АЛКОТЕЛ»

ГОД ОСНОВАНИЯ: 1993

ГОРОД: Санкт-Петербург

ВЛАДЕЛЕЦ: Александр Корольков

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство mp3-плееров, домашних проводных телефонов и радио-телефонов DECT, автоответчиков, телефонных аппаратов в стиле ретро под торговой маркой Texet

ОБОРОТ: не раскрывается

ПОСЛЕДНИЕ ДАННЫЕ ЗА 2003 ГОД: оборот $8 млн

ПРОДУКЦИЯ ПОД МАРКОЙ TEXET ПРОДАЕТСЯ в России, Казахстане, Беларуси, Кыргызстане

Светлана Рагимова
18.07.2007  Журнал "Компания"