Разместим рекламу на… Луне
Нетрадиционные медианосители (ambient media) в последнее время приобретают все большую популярность у рекламодателей, а на российском рынке рекламы заметно увеличивается число агентств, предлагающих клиентам размещать информацию о своей продукции на мобильных билбордах, пакетиках с соусом, хлебобулочных изделиях и даже на лицах промоутеров. Надо полагать, что не за горами тот день, когда и Луну украсят логотипом какой-нибудь известной корпорации, а пятна на Солнце выведут при помощи популярного моющего средства.
Известно, что абсолютно любая реклама со временем начинает раздражать аудиторию. Причем здесь речь идет сразу о двух аспектах: о самих идеях рекламы, которые постоянно нужно обновлять, находя новые решения, и о тех способах, которыми реклама распространяется. То есть со временем эффективность самих рекламных носителей также начинает падать, прибавьте к этому постоянное удорожание традиционных средств рекламы в связи с медиаинфляцией. К тому же из-за всевозможных законодательных ограничений у рекламодателей и медиаселлеров остается все меньше возможностей позиционировать и продвигать тот или иной брэнд с помощью традиционных медианосителей.
В последнее время медиаселлеры чаще всего используют два подхода к решению этого вопроса: рекламодателю предлагается брать потребителя «числом», размещая свою рекламу на большом количестве носителей, либо привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной. Именно поэтому сегодня, чтобы ваше обращение к потенциальной аудитории заметили, приходится придумывать новые оригинальные медианосители.
Основной причиной появления нестандартных медианосителей является, главным образом, исчерпывание потенциала основных медиа. В частности, использование BTL-рекламы давно перестало быть обычным модным трюком, превратившись для российских компаний в реальный маркетинговый инструмент. Такие виды рекламных носителей, как бизнес сувениры, размещение логотипов на ручках и календарях стали составной частью имиджа компании и показателем уровня ее корпоративной культуры. По прогнозам АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) и РАМУ (Российская ассоциация маркетинговых услуг), объем рынка BTL в 2006 году составит $1,7 млрд, а в ближайшие пять лет BTL-индустрия будет демонстрировать стремительный рост – от 27 до 30% ежегодно. И, по мнению аналитиков АКАР, к 2010 г. объем российского рынка BTL-рекламы может достигнуть 4,5 млрд долларов.
Таким образом, сегодня рекламоносителем может стать все, что угодно: тело человека, имя ребенка, название населенных пунктов. Рекламой заполняется все: стены домов, общественные туалеты, бачки для мусора. Рекламу пишут на асфальте, на свободных сторонах чеков и кредитных карт.
Отсюда следует, что наибольший интерес у игроков рекламного рынка в настоящий момент вызывают следующие вопросы: насколько эффективны нетрадиционные медианосители и какие преимущества они имеют перед общеизвестными медиа, какие перспективы есть у рекламодателей и медиаселлеров, использующих нетрадиционные способы размещения информации о продукции и услугах. На них отвечают представители рекламных агентств и сами рекламодатели.
Вячеслав Чулюканов, генеральный директор Custom Line Media Group
 Сегодня рынок новых медиа находится в некой инвестиционной стадии: инициативные компании инвестируют развитие нестандартных медиа-коммуникаций, тогда как рекламодатели пребывают в стадии ожидания и пока что – скорее морально, чем материально - не готовы вкладывать бюджеты в новые медиа.
Включение нетрадиционных медианосителей в национальные и федеральные кампании – процесс довольно длительный, и его результаты напрямую зависят от того, как скоро игроки этого рынка смогут доказать свою надежность и объективность показателей, которыми они оперируют. Рекламодатели выжидают, пока эта услуга станет стандартизированной, и тот же бренд-менеджер сможет спокойно защищать потраченный на «нестандарт» бюджет перед акционерами, маркетологами и т.д. Безусловно, развитие рынка невозможно без понимания его необходимости всеми участниками процесса, поэтому чем быстрее игроки рынка научатся этой услугой пользоваться – продавать и потреблять – тем быстрее будет сформирован полноценный рыночный сегмент.
На данный момент традиционные медиа успешно решают различные задачи рекламных кампаний – будь то рост продаж или повышение уровня знания марки. В этом смысле стандартные каналы коммуникаций - проверенный и надежный инструмент для рекламодателей. Думаю, что при благоприятном развитии рынка нестандартных медиа существует вероятность оттока денежных средств из традиционных носителей в новые - и это, в первую очередь, коснется бюджетов, нацеленных на продажи. Это могут быть дисконтные программы, специальные предложения, адресная реклама и т.д.
В любом случае, целесообразность использования новых медиа зависит от того, что важнее для рекламодателя - добиться охвата как такового или достичь качественного контакта. Нестандартные медианосители позволяют получить высокое качество контакта: новые медиа абсолютно не зашумлены, и их использование позволяет добиться эффекта новизны и неожиданности для потребителя. У нестандартных медиа есть возможность точно таргетировать потребителей и избирательно на них воздействовать, тогда как, например, на телевидении аудитория в силу объективных факторов достаточно размыта и представляет собой скорее микс различных групп потребителей. По стоимости контакта новые медиа значительно уступают телевидению. Однако если взять средний ценовой срез по рынку, цена контакта при использовании новых медиа будет несколько выше, чем в наружной рекламе и сопоставима с рекламой в прессе.
Сергей Солодовник, директор по развитию РА Pro Media
 Сегодня российский рекламный рынок делится как минимум на три группы рекламодателей. Во-первых, это западные компании, у которых все расписано и согласовано. Менеджер, отвечающий за продвижение бренда в России, как правило, отчитывается руководству не за эффективность вложений в рекламу, а за четкую и своевременную отчетность по заданным в штаб–квартире параметрам. Такие категории рекламодателей пока что не готовы вкладывать бюджеты в нестандартные медианосители. Бывают, конечно, исключения, среди которых, например, плавленые сыры «Крафт» и «Хохланд», которые вложились в такое нестандартное продвижение, как хлебные стикеры.
Справка: «Булка Медиа» (хлебные стикеры) – реклама на упаковке хлеба и хлебобулочных изделий, представленных в продуктовых сетях Москвы и регионов России.
Во-вторых, это крупные российские компании, управляемые собственниками и успевшими за последние годы что называется «оторваться от народа». Как правило, их рассуждения относительно новых медиа сводятся к вопросам типа «Кто это читает?» или «Кто это смотрит?» и основываются исключительно на личном опыте потребления продукции. Для них, например, хлеб ассоциируется с вредным и устаревшим продуктом. Очевидно, что вкладываться в хлеб как медианоситель они не будут. В-третьих, это средние российские и западные компании, у которых процесс согласований бюджетных позиций не занимает годы, при этом менеджеров поощряют за рост продаж и активность, а не за соблюдение ритуалов и правильную отчетность. Думаю, что именно эта категория рекламодателей и будет поднимать рынок новых медиа. Кроме того, развитию этого рынка способствует удорожание цен на телерекламу. Еще один - два «монопольных подъема» цен на телеразмещение - и клиенты пойдут в «нестандарт».
На сегодняшний день главным недостатком новых медиа является отсутствие единого стандарта их измерения. Соответственно, менеджер в западной фирме за потраченные деньги не сможет отчитаться перед руководством и, следовательно, он их (эти деньги) не потратит. Среди преимуществ новых медиа можно отметить их комплиментарность (например, размещение «сырного» бренда на упаковке хлебобулочного изделия); близость к точке продаж (реклама банка на платежном терминале в супермаркете и сам банк, подразделение которого расположено в этом же супермаркете); принцип «нам по пути» (реклама магазина на телевизорах в маршрутных такси и сам магазин, расположенный по ходу движения). Для новых медиа характерна медийная эффективность, следующая из правила: «Куда ты денешься!» и основывающаяся на ситуативном потреблении информации.
Екатерина Артамонова, заместитель директора Студии Нестандартной рекламы
 Если компания хочет заработать эксклюзивный имидж, то это можно сделать с помощью нестандартной рекламы. Размещение информации с помощью нетрадиционных медианосителей отличается более эффективным воздействием на потребителя, путем создания настроения и человеческих эмоций, которые не дает традиционная реклама. Четкого определения «нестандартной рекламы» нет, то есть каждый рекламодатель понимает под этим что-то свое. Но с уверенностью можно сказать, что расценок на нее нет в стандартном прейскуранте.
Доля нестандартной рекламы оценивается нашими экспертами в настоящее время, как 1-5 % от общего рынка. Наша студия обычно пользуется такими методами взаимодействия в качестве рекламы компаний и пытается искать новые направления. Основное назначение такой рекламы это то, что потребители воспринимают такую рекламу, как само собой разумеющееся и не реагируют на нее как на специальное навязывание, побуждение к покупке.
Основной недостаток нестандартного размещения — это длительность подготовки и требования к тщательной проработке всех деталей процесса. И никогда нельзя заранее точно просчитать эффективность проекта. Но если все было сделано с умом, то обязательно надо ждать успеха!
Одно из хорошо действующих средств, применяемое нашей студией на выставках и шоу-программах – это Body Art . Красиво раскрашенные девушки и юноши носят на своем теле «кусочки компании», привлекая внимание публики.
В последнее время появились различные направления – Body Art временные татуировки, реклама на лбу (основатели британское агентство Cunning Stunts), как более доступные и дешевые методы.
Также в последнее время широко распространены необычные рекламные сувениры – живые цветы с логотипом, выпечка фирменного хлеба и пряников. Любые сувенирные фрукты. Эффективность нестандартной рекламы наша студия в полной мере оценила на одной из последних выставок «Инфоком 2006» для компании Orange Bisness Service, на которой было роздано порядка 500 белых роз с логотипом и изготовлены необыкновенные цветы и фрукты из карамели. Стенды, на которых были размещены наши «нетрадиционные медианосители», как выяснилось, были наиболее посещаемыми.
С помощью нестандартной рекламы можно охватить узкую, но целевую аудиторию, например, обеспеченных людей, которые редко смотрят телевизор и читают прессу. Их можно «поймать» с помощью рекламы в аэропортах, на спортивных площадках, размещая информацию на средствах передвижения и предметах обихода.
К сожалению, многие российские компании с трудом воспринимают нетрадиционную рекламу, надо полагать в силу сложившихся стереотипов. В бизнес кругах укоренилось устойчивое мнение, что традиционные медианосители гораздо эффективнее продвигают брэнд. Хотя как показывает практика нетрадиционные медиа при правильно составленном проекте рекламной кампании гораздо быстрее охватывают целевую аудиторию, и что не менее важно – необычный рекламный ход гораздо дольше остается в памяти людей, нежели банальный рекламный ролик на ТВ или строчка объявления в газете.
Станислав Фролов, управляющий партнер компании Giraffe Media Advertising
Рынок нестандартных носителей в России пока еще не достаточно развит по сравнению с западными аналогами. Поэтому говорить о конкуренции с традиционными медиа пока не приходится. Однако, несмотря на свою молодость, у ambient media есть ряд преимуществ перед традиционными носителями – это в первую очередь таргетинг аудитории (возможность воздействия на небольшие и локальные целевые группы), малые бюджеты, а также быстрый старт рекламных кампаний.
Например, своим клиентам мы предлагаем размещать информацию на сети конструкций Target Board - это уникальный запатентованный медианоситель, представляющий собой пресс-стенд, часть которого (постер А2 под стеклом) отводится под информацию рекламодателя. Когда мы запускали проект Target Board, то сосредоточились на аудитории салонов красоты high и premium классов в Москве - женщины 20-45 лет со средним уровнем дохода и выше среднего.
Данная аудитория заинтересовала как крупных национальных рекламодателей (BAT - бренд Vogue Arome, Philips, Unipharm – бренд Vitrum), так и небольших локальных (медцентры, клиники пластической хирургии, меховые бутики).
Качество контакта при таком размещении достаточно высокое благодаря удобному формату восприятия рекламы на уровне глаз, располагающей обстановке (для посетителей салонов красоты это территория здоровья, красоты и комфорта), а также месту размещения медианосителя – зона ожидания и оплаты услуг, через которую проходит 100% посетителей салонов красоты. Кстати, многие наши клиенты с удовольствием пользуются дополнительной услугой распространения информационных материалов (буклеты, визитки, каталоги, открытки, дисконтные карты).
Ключевой задачей ambient media я бы назвал привлечение внимания потребителя в тех местах и в те моменты, когда рекламный поток традиционных СМИ (ТВ, пресса, наружная реклама) ослаблен. Создание ситуаций неожиданного или вынужденного просмотра рекламной информации более четко фиксирует рекламное сообщение в сознании потребителей. Например: реклама на авиабилетах, в салонах красоты, в туалетах, на самолетах, на скамейках.
К сожалению, крайняя консервативность большинства рекламодателей, а также недостаток исследовательской базы пока не позволяют операторам рынка ambient media в полной мере задействовать рекламные носители. Однако, на мой взгляд, в самом ближайшем будущем ожидается значительное расширение рынка нетрадиционных рекламных носителей, увеличение числа участников и рост оборотов операторов. На это, безусловно, повлияют и изменения в рекламном законодательстве, и дальнейшее перенасыщение традиционных медиа, и появление реальной доступной исследовательской базы по данным носителям, и, конечно же, имеющийся положительный опыт рекламодателей в сфере ambient media.
По данным агентства Custom Line Media Group, в последнее время в России появилось достаточно много новых носителей рекламы. В настоящий момент специалистами этой компании анализируется более 30 различных сегментов индустрии нетрадиционных медианосителей. О развитии рынка новых медиа и возможностях существующих нестандартных носителей рассказывают непосредственно операторы рынка.
Александр Граф, генеральный директор MGA Interactive
 Основное преимущество нестандартных рекламных носителей следует из их названия: нестандартность, заметность и выделяемость из общего потока рекламной информации – все это предопределяет интерес зрителя и, как следствие, эффективную работу такого способа коммуникации. Не рекламный носитель пытается найти своего зрителя, а зритель обращает внимание на что-то новое, увлекательное, не встречавшееся ранее.
Сегодня рекламный рынок требует новых решений, рекламодатель активно проявляет интерес к абсолютно всем предлагаемым новым идеям и эффективным способам взаимодействия с целевой аудиторией. Ужесточение правил размещения телевизионной рекламы и неразрешенная ситуация с наружной рекламой способствуют появлению так называемых ambient media.
Предлагаемый нами рекламоноситель - MGA Interactive – единственный на сегодняшний день носитель, дающий возможность зрителю интерактивно взаимодействовать с рекламой информацией, становясь ее частью и погружаясь в атмосферу рекламного сообщения. Следуя из особенностей носителя, зритель воспринимает MGA Interactive как развлечение, а не как навязчивую рекламу, отсюда – только положительные эмоции к медианосителю и к тому, что на нем отображается. Согласно проведенному компанией «Эксперт-Дата» исследованию, среднестатистический зритель, обративший внимание на носитель MGA Interactive, проводит у системы 2,6 минуты, причем, для 15% это время составляет более 4 минут. Людям нравится то, что они увидели: более 60% рассказали об увиденном своим друзьям, родственникам, коллегам, тем самым увеличив потенциальную аудиторию системы за счет эффекта «сарафанного радио».
MGA Interactive является достаточно прозрачным инструментом, изначально позволяющий получить максимум информации о численности и качестве аудитории в каждой отдельной точке размещения. Такая информация отражается уже изначально в адресной программе медиа-сети, предлагаемой для размещения и, учитывая показатели, полученные в ходе проведенного исследования, может дать достаточно полную картину для рекламодателя.
MGA Interactive - новый для нашей страны медиа-носитель, сеть была запущена в коммерческую эксплуатацию 1 мая 2007 года и на сегодняшний день мы не можем привести конкретные факты, характеризующие отдачу от рекламы на системах. Однако многие компании успешно используют аналогичные сети в США, Южной Корее и других странах, охотно планируют размещение в ближайшие месяцы, что является заочной оценкой качества работы платформ MGA Interactive как рекламного инструмента.
Справка:
Основой ИПС MGA Interactive является проектор, дающий изображение на пол. Специальная система слежения реагирует на проходящих или стоящих в области экрана людей и немедленно изменяет изображение, используя многочисленные программные эффекты. Платформы MGA Interactive размещаются в торговых и развлекательных центрах.
Александр Литвинов, руководитель группы рекламы АК «Трансаэро»
 Использование нестандартных носителей зачастую оправдано возможностью использования небольших бюджетов, а также высоким качеством контакта с потенциальным потребителем.
Российский рекламный рынок сегодня готов вкладывать деньги в нестандартные медиа. Рынок развивается, становится шире, охватывая все более новые и совершенные носители. Вложенные инвестиции при правильном использовании приносят огромные прибыли. В ближайшие годы, на мой взгляд, ожидается бурное развитие электронных средств массовой информации. Реклама станет более интерактивной. Также активно и динамично будет стираться линия между ATL и BTL, подчеркивая современные и быстроменяющиеся тенденции в сфере предоставления услуг.
Справка: TV Transaero - бортовое телевидение, включающее в себя 16 видеоканалов и 7 аудиоканалов. TV Transaero - индивидуальные мониторы, расположенные в спинке впереди стоящего кресла в экономическом классе, и выдвигающиеся экраны для пассажиров бизнес класса. Потенциальная аудитория составляет порядка 1,5 млн. человек.
Качество контакта при использовании нашего носителя – TV Transaero – очень высокое. В течение нескольких часов полета (как минимум 3 часа) потребитель находится в замкнутом пространстве. Более того, в информационной блокаде. Уникальность предоставляемого для размещения рекламной информации носителя заключается в его открытости для каждого человека на борту. Потребитель имеет доступ к нескольким каналам (от 5 до 20) и может самостоятельно выбрать лучшее для себя из хитов мирового кинопроката, классики российского и советского кино, новостных блоков, спортивных программ. Для детей предусмотрен показ мультфильмов и детских развлекательных программ. Возможность индивидуального выбора, а также богатый репертуар является залогом того, что потребитель получит рекламное сообщение.
TV Transaero идеально подходит для размещения информации о туристических маршрутах, продуктах и товарах для активного отдыха и путешествий, имиджевых товаров категории luxury, телекоммуникационных услуг. Среди клиентов, размещавших рекламу на TV Transaero, - «Капитал Тур», Music Box, «Бюро туризма Сингапур», «Тез Тур».
Светлана Косарева, руководитель отдела по работе с корпоративными клиентами РА 062-Реклама
 В настоящий момент российский рекламный рынок насыщен «стандартными» видами рекламы, и развитие новых рекламоносителей просто необходимо для развития рынка в целом. Новые нестандартные решения уже начинают появляться – это экстендеры, пневмофигуры, объемные модели, promobox и др. И, несомненно, в ближайшие годы данный сегмент будет только развиваться.
Качество контакта при размещении на таких носителях очень высокое. В период летней навигации корабли становятся «транспортной артерией» Санкт-Петербурга. Они используются не только в качестве средств передвижения, но также для проведения различных семинаров, корпоративных мероприятий, праздников. Учитывая то, что в центре города количество рекламы строго ограничено, реклама на кораблях и дебаркадерах является особенно привлекательной. Уникальной особенностью этих рекламоносителей является сезонный характер размещения на них рекламы (реклама размещается только в период навигации, который обычно длится 5-6 месяцев), что исключает так называемый эффект «зашумленности» носителя. Они органично вписываются в городскую архитектуру, являясь неотъемлемой частью летнего пейзажа города. Кроме того, дебаркадеры подсвечиваются в ночное время суток, что делает рекламу на них заметной даже ночью. Это особенно актуально в период белых ночей, когда прогулки на кораблях осуществляются круглосуточно.
Как правило, рекламодателями на кораблях и дебаркадерах выступают крупные федеральные бренды, а целью рекламных кампаний является продвижение имиджа компании. Статус данных рекламоносителей соответствует статусу Санкт-Петербурга как культурной столицы. Кроме того, размещение крупных брендов на фоне исторических достопримечательностей города повышает лояльность к рекламируемой марке.
Примеров успешных рекламных кампаний на наших носителях большое количество, среди них - реклама бренда «Толстяк» компании «Sun Interbrew». С начала июля 2006 года по заказу РА Universal McCann реклама бренда была размещена на рекламоносителе promobox, охватив 25 городов, включая города-миллионники, а также крупные города РФ. Всего в рекламной кампании было задействовано 1300 единиц транспорта большой и средней вместимости.
Справка: Promobox - универсальный рекламоноситель оригинальной конструкции, предназначенный для размещения на тележках в супермаркетах и на поручнях в транспорте.
Размещение рекламы бренда «Толстяк» было вторым этапом рекламной кампании в транспорте, которую Sun Interbrew запустила в мае. На первом этапе кампании рекламировались бренды «Bagbier», «Волжанин», «Клинское». Рекламная кампания этих брендов охватила 450 единиц транспорта в 11 городах и продлилась до конца июля.
Михаил Горбунцов, менеджер по медиапланированию Sun Interbrew, так комментирует выбор в качестве рекламоносителя promobox: «Promobox - новый, инновационный носитель, который сразу показал свою эффективность. Благодаря расположению на поручнях во всем салоне транспорта, он обеспечивает прямой контакт аудитории с рекламой, в отличие от привычных стикеров и плакатов. Внимание пассажиров переполненного транспорта не пройдет мимо promobox. Тем более, когда один имидж размещается на всех носителях во всем салоне».
Владимир Вайнер, генеральный директор «EnterMedia.Реклама в альтернативной реальности»
 2007 год стал годом переноса части рекламных бюджетов из традиционных медиа в пока нестандартные медианосители – рекламу в мобильном Интернете, компьютерных и онлайн-играх, адвергеймах и т.д. Прогнозировать долгосрочную перспективу этого рынка сложно, но, вероятно, рекламные сети в WAP, динамическая реклама в компьютерных играх имеют все шансы стать к 2010 году традиционными медиа.
Использовать компьютерные игры в качестве рекламного носителя целесообразно, если высок индекс бренда или категории товара среди игровой аудитории. Например, среди геймеров преобладает аудитория с высокой потребительской активностью, средним и высоким достатком. Скажем, показатели потребления снеков и сладостей как московскими, так и в целом российскими геймерами значительно выше, чем аналогичные показатели среди «не геймерской» аудитории. Аудитория компьютерных игр пьет в среднем в полтора раза больше безалкогольных напитков, чем население в целом.
С точки зрения характеристики компьютерных игр как медианосителя, можно выделить такие преимущества, как отсутствие клаттера – каждое размещение уникально и находится вне какого-либо рекламного ряда. Кроме того, восприятие рекламного объекта гарантировано – во время демонстрации продукта или услуги игрок не может переключить канал или просто отвлечься. Возможно поэтому данный вид медиа стабильно показывает очень высокий процент людей, вспомнивших рекламу по прошествии определенного времени - гораздо более высокий, чем в традиционных медиа.
Примеров использования нашего носителя довольно много. Это уже ставший кейсом и легендой проект «Альфа-банк» в «Ночном дозоре». Исследование методом фокус-групп, проведенных Magram Market Research в ноябре 2005 года, показало, что реклама в компьютерных играх воспринимается целевой аудиторией как часть игры и не вызывает негативного эмоционального отклика. После игры в «Ночной дозор» отношение респондентов к «Альфа Банку» изменилось - они чаще стали обращать внимание на «Альфа-банк», и появилось желание посетить его.
Илья Храмцов, директор по развитию «Маршрут ТВ»
 Главнейшее условие эффективности медианосителя – чтобы он выделялся и фиксировал на себе внимание окружающих. Все остальное зависит уже от размера и качества аудитории, удельной стоимость технологии, качества и продолжительности контакта. Так, стереоустановка будет уместна при рекламе бриллиантов в холле «Метрополя» и совершенно неэффективна с точки зрения затрат для рекламы пива у палаткиПрименение же нестандартных медиа целесообразно при проведении локальных кампаний – в районе проживания, на конкретных людских потоках, на местах продаж... А также, разумеется, как составляющая медиакита при проведении масштабных рекламных кампаний.
Справка: «Маршрут-ТВ» - это федеральное средство массовой информации с собственной сетью видеомониторов в городских маршрутных такси. Демонстрацию программ Маршурт-ТВ обеспечивает установленный в салоне автомашины медиакомплекс, который состоит из жидкокристаллического монитора 10 или 15 дюймов, акустической системы и флеш-проигрывателя.
Видеожурнал и реклама записываются на флеш-карты, которые заменяются еженедельно.
Суть «Маршрут-ТВ» в том, что мы предлагаем пассажирам «телевидение» особого рода – адаптированное под фрагментарный просмотр. Наш видеоряд можно начать смотреть в любой момент и также в любой момент прервать просмотр. Основных преимуществ «Маршрут-ТВ» три: мы ни с чем не конкурируем за внимание пассажира, мы не отнимаем рекламой его личное время, мы можем предложить рекламодателю любой охват – от одного маршрута до всей нашей московской или даже всероссийской сети.
«Маршрут-ТВ» - это эффективная рекламная площадка для сектора масс-маркет и услуг.
Эффективность размещения легко проверить проведением исследований до и после рекламной кампании. Мы иногда сами предлагаем клиентам на примере пробной рекламной кампании и опросов убедиться в том, что наша аудитория видит и запоминает их ролик.
Лучшим примером эффективности, пожалуй, будут годовые контракты, заключенные после проведения тестовых рекламных кампаний, с сетью «Перекресток» и «Пятерочка», кинопрокатной компанией «ПАРАДИЗ», «Юниаструм Банк» и другими.
Сергей Болотин, директор по маркетингу компании «Синема Интернешнл»
 Нестандартные рекламные возможности - это «незаигранные» рекламные инструменты с минимальным внутренним медиа шумом, которые мало или вообще не используются конкурентами. Это нераспространенные рекламные возможности, к общей информации о которых у рекламного рынка нет доступа или она отсутствует вовсе (например, база результатов маркетинговых исследований). Следствием этого как раз и является отсутствие стандартов, общих представлений, с которыми можно было бы сверять предложения от поставщиков.
Если нестандартная рекламная возможность не есть творческий пересмотр стандартной, то для ее реализации используются новые технологии, носители и площадки, а значит, существенные инвестиции вместе с неизбежным отсутствием устойчивого потока рекламных бюджетов являются причиной сравнительно высокой стоимости за тысячу контактов. Использование таких рекламных возможностей целесообразно при наличии пересечения целевой аудитории рекламодателя с целевой аудиторией носителя, высокой коммуникационной эффективности носителя, адекватного подрядчика и ясной стратегии использования этого носителя вообще и в рамках общей рекламной кампании, в частности.
Суперпозиция этих условий даст рекламодателю возможность передать потенциальному потребителю свое рекламное сообщение с высокой эффективностью и, как следствие, даже с меньшими итоговыми затратами чем через стандартные медиа. Для агентств, как правило, использование нестандартных носителей характеризуется повышенной рентабельностью.
Рынок нестандартных медиа напоминает эскалатор. Ступеньки эскалатора – это нишевые рекламные возможности, «обреченные» таковыми оставаться всегда. Время от времени на эскалатор заскакивают другие нестандартные медиа, которые проделывают свой путь на нем, а за тем, сходят, становясь стандартными.
Руководствуясь своими финансовыми или долевыми целями, участники рекламного рынка постоянно вкладывают деньги в нестандартные медиа. Но в основном это означает покупку, аренду, установку самих носителей. Тогда как для успешной продажи нестандартных рекламных возможностей рекламодателям требуются не меньшие вложения в их продвижение: исследования, реклама, семинары и т.п. Рынок сегодня это прекрасно начинает понимать. Развитием такого подхода будет разработка «с нуля» нестандартных носителей и рекламных возможностей, ориентируясь на запросы конкретных рекламодателей.
Иосиф Житловский, директор по развитию РА "UpTime Media"
 Эффективность нестандартных медиа достаточно высокая, так как они решают главную проблему существующих медиа – «пробивают» защиту от информации, которая присутствует в сознании многих современных людей. Реклама за счет этого привлекает внимание и запоминается лучше. Использовать новые носители имеет смысл когда, например, необходимо привлечь внимание аудитории к самой рекламной кампании и таким образом получить дополнительный PR. Такие медиа действенны, когда необходимо достучаться до определенной ЦА, которую сложно «поймать» другими способами. Также использовать новые медиа имеет смысл при ограниченном бюджете, когда рекламодателя нет возможности с помощью большого количества каналов коммуникации донести рекламное сообщение, в том числе и до ЦА, а необходимо работать с «точечными» каналами – что называется не стрелять из пушек по воробьям, а воспользоваться снайперской винтовкой.
По нашим оценкам, на нестандартные носители крупные компании готовы выделять до 10% от своих рекламных бюджетов уже сейчас! В течение 10 лет многие носители, которые раньше были «нестандартными», станут считаться вполне стандартными. Если посмотреть на развитие рекламы в Интернете, то ясно видно, что это судьба любого успешного нового носителя
Справка: ТВ Шарм - мультимедийное устройство с пультом Д.У., которое транслирует сюжеты в десяти тематических рубриках. ТВ Шарм представлен в салонах красоты Москвы, Краснодара и Перми.
По статистике, 60% жителей больших городов посещают салоны красоты, и это самая активная и платежеспособная часть общества. Это те люди, которые избегают рекламу в традиционных СМИ. Именно это часть населения – зрители Шарм ТВ. По данным собственного опроса, 92% зрителей нравится, что у них появилась эта новая возможность. В отличие от традиционных медиа, ТВ Шарм не позволяет игнорировать рекламное сообщение – ведь из кресла мастера не убежишь. При этом существует возможность контактировать с аудиторией продолжительное время, так как 80% аудитории стабильно посещает одни и те же салоны и одного и того же мастера.
На данный момент по результатам размещения кампаний на ТВ Шарм у нас есть позитивные отклики от таких компаний как «Бин Банк», «Мастерлек», «Бриджит Ботье», Contex, Novartis и др.
Как показывает практика, в последнее время к использованию ambient media для привлечения внимания аудитории стали прибегать компании, имеющие достаточно «раскрученные» брэнды. Приведем мнение ряда рекламодателей на этот счет.
Мила Агафонова, директор отдела маркетинга журнала Cosmopolitan
Количество рекламы на традиционных носителях в последнее время стало просто огромным. Со временем бесконечный поток рекламы становится причиной раздражения аудитории, и как следствие, уровень эффективности даже от дорогих от рекламных кампаний значительно снижается. Сами традиционные медианосители постепенно становятся неким рекламным фоном, на который потребитель реагирует все слабее и слабее. Привлечь внимание целевой аудитории можно только наращиванием медиавеса, что могут себе позволить рекламодатели с соответствующими рекламными бюджетами. Но и эта стратегия не может стать панацеей, потому что каждый медианоситель имеет свой "потолок", к тому же увеличивать частоту и объемы размещения до бесконечности невозможно. Также я думаю, что со временем нынешние нетрадиционные носители станут вполне себе даже очень традиционными, как например BTL или indoor-реклама.
В силу этих причин рекламодатель начинает обращаться к нетрадиционным медиа носителям для продвижения продукции. Наш опыт показывает, что наибольший эффект достигается симбиозом традиционных и нетрадиционных носителей. Безусловно, что в процентном соотношении пока выигрывает традиционный носитель, но надо полагать, что это вопрос времени.
В рекламе октябрьского номера журнала Cosmopolitan (главная "фишка" самого номера и рекламной кампании - Cosmopolitan Октябрь, стал журнал, сделанный мужчинами) были использованы как стандартный набор медиа - телевидение, радио, наружная реклама, так и нестандартные технологии - реклама в блогах, магнитные наклейки на автомобилях, флэш-мобы. Октябрьский номер журнала посвящен теме “Что на самом деле думают мужчины о женщинах?”, поэтому рекламная кампания эксплуатировала ту же идею. Агентство организовало в столице “коммерческий” флеш-моб, во время которого несколько десятков промоутеров-мужчин на центральных площадях столицы одновременно писали на листах бумаги, размещенных на спинах друг друга, “свои” мысли о женщинах, а потом раздавали эти листки прохожим. С оборотной стороны листовок была напечатана обложка текущего номера Cosmopolitan.
Оценить качество контакта с потребителями от размещения на нетрадиционных медианосителях достаточно сложно, все зависит от того, насколько четко и правильно была выбрана целевая аудитория и способы привлечения ее внимания к новому продукту. Чем конкретнее информационный посыл – тем выше уровень эффективности контакта. Самое главное в любой рекламной кампании - это оригинальность идеи, то есть, говоря модным нынче словом - креатив. Например, в качестве одного из рекламоносителей мы используем специальные подвесные "карманы" для журналов, которые размещаются на стеклянной витрине киоска. При этом мы подумали, что будет правильным, если сделать эти карманы с зеркальной поверхностью, которая сразу ловит взгляд покупателя и заставляет его, так или иначе, посмотреть на себя в зеркало, а, следовательно, и на новый выпуск Cosmo.
Безусловно, мы планируем и в дальнейшем использовать нетрадиционные медианосители для продвижения нашего продукта. Правда, при этом пока мы не собираемся отказываться от традиционных медиа, но ключ к успеху на наш взгляд находится в сочетании традиционных и нетрадиционных технологий, при условии создания оригинальной концепции рекламной кампании.
Виктория Байдина, ведущий специалист медиа планирования Московского региона, АО "ВымпелКом"
 Основное преимущество нестандартного размещения - более высокий показатель внимания и запоминаемости (Ad recall) среди целевой аудитории. К сожалению, эффективность нестандартных размещений недостаточно исследована в России, но опыт наших западных коллег подсказывает, что показатели эффективности размещения увеличиваются на 15%.
Нестандартные размещения являются уникальным инструментом дифференциации продукта. Когда ценности носителя совпадают с ценностями продукта, заметно увеличивается качество коммуникации, а определенное места коммуникации позволяет таргетировать аудиторию.
Размещение на поручнях – один из примеров нестандартного размещения. Наземный транспорт представляет огромный интерес благодаря ежедневному пассажиропотоку, сравнимому по объему с метро. Размещение на поручнях обеспечивает качественный контакт с целевой аудиторией благодаря высокой продолжительности контакта.
Кроме того, выборочное формирование адресных программ позволяет реализовывать географический таргетинг. Приведу несколько примеров.
В сентябре – октябре 2006 года мы запустили тарифное предложение для студентов «Болтология». Размещение на поручнях использовалось с целью усиления кампании в охватных медиа (ООН, пресса, радио). Поручни были использованы для покрытия «студенческих» маршрутов, то есть маршрутов от метро до ВУЗа, тем самым частота контакта с аудиторией была увеличена без дополнительного привлечения охватных медиа.
На том же принципе географического таргетинга строилась кампания тарифного плана для гостей столицы «Добро пожаловать». Были задействованы маршруты до промышленных предприятия и вокзалов, и размещение на поручнях послужило нишевым каналом коммуникации.
Эффективность нестандартных размещений определяется классическими медиа показателями (охват, частота), стоимостными характеристиками – СРТ. Цена за тысячу контактов, как правило, находится на уровне не ниже среднего, а чаще всего и выше. Поэтому главное преимущество нестандартных каналов – увеличение Ad Recall’а.
Мы внимательно следим за развитием рекламного рынка в Москве и оцениваем появляющиеся возможности. В том случае, когда нестандартное размещение отвечает разработанным в ОАО «ВымпелКом» KPI и нашим коммуникационным задачам, мы его рассматриваем при проработке новый кампаний.
Елизавета Бабкина, руководитель отдела рекламы «Цифроград»
 Нестандартные медиа – это всегда неожиданность, что вызывает интерес и, как правило, мгновенную реакцию. Эффект при этом возникает не долговременный, но достаточно сильный. Целесообразность использования таких медиа нужно рассматривать в каждом конкретном случае в зависимости от целей, которые стоят перед кампанией. Если необходимо вызвать живой интерес, который в дальнейшем будет подкреплен стандартной рекламой, или поддержать определенный имидж - использование таких носителей весьма эффективно.
В рамках открытия центров «Цифроград» в Воронеже мы проводили нестандартную промо-акцию, направленную на повышение узнаваемости марки «Цифроград». В центре города с грузовичка, брендированного нашими фирменными цветами и украшенного новым (на тот момент) слоганом, промоутерам раздавали большие ЦИФРЫ (кстати, в очередь к довольно большому количеству промоутеров, одетых в повседневную одежду, пристраивались и обычные прохожие, и требовали выдать им цифры). Далее промоутер шел с ней по заранее оговоренному маршруту по городу и спрашивал у прохожих "Где находится Цифроград?".
Конечно, это была только часть масштабной городской кампании, но, пожалуй, именно она вызвала самое бурное обсуждение, в том числе и в СМИ и на интернет-ресурсах. Результатом акции стал рост трафика магазинах. Знание марки и лояльность к ней выросли, что отразили последующие исследования. Также это незамедлительно отразилось и на продажах.
В дальнейшем мы планируем активные эксперименты в этой области. Каждая кампания особенная, поэтому и набор носителей и сообщений особенный. А использование нестандартных носителей лишь подчеркнет индивидуальность проводимой кампании.
Александр Тюляев, директор по маркетингу ОАО «Отечественные лекарства»
 Использование нестандартных медианосителей - это попытка вырваться на голову вперед от конкурентов, однако такой носитель можно задействовать только один раз, так как через короткий промежуток времени нестандартное становится очень даже стандартным. Можно ошибиться с «нестандартом» и потом «отмываться» в стандартных медиа. Думаю, что с развитием рынка нестандартных медианосителей появится разновидность носителей с новым именем и со стандартными расценками.
Стандартные носители подразумевают широкий охват целевой аудитории, и если нестандартные медиа в будущем будут давать что-то похожее, то они смогут вытеснить традиционные носители.
У нашей компании есть небольшой опыт использования нестандартных медиа. Например, для продвижения бренда «Зорекс» мы использовали подголовники в самолетах. В качестве поддержки кампании были задействованы бортовые журналы, аптечки самолетов были заполнены нашим препаратом. Кроме того, реклама «Зорекс» размещалась в печатных СМИ, также велась активная работа репов в аптеках. Как результат - продажи препарата за 9 месяцев составили около $2 млн. Сложно оценить, что из задействованных каналов коммуникаций дало такой результат, не исключено, что все дело в качестве самого препарата.
У компании много планов по использованию нестандартных носителей. Однако эти планы касаются далеко не всех препаратов, а только инновационных и наиболее продвинутых в маркетинговом плане.
Тимофей Суровцев, директор по связям с общественностью компании «Эльдорадо»
 Нестандартные медиа в скором времени смогут составить конкуренцию традиционным. Яркий пример тому – США, где рынок телерекламы, равно как и других стандартных медиа, уже никого не интересует. Корпорации борются за то, чтобы один Потребитель порекомендовал их товар другому Потребителю. Личная рекомендация знакомых – лучшая реклама. В Америке для этого используют различные нестандартные методы. Но самым популярным средством сейчас являются блоги в Интернет и формирование мнения в них через агентов влияния.
Летом прошлого года компания «Эльдорадо» запустила перспективный проект гипермаркетов электроники «ЭТО». Чтобы привлечь внимание покупателей Москвы, Петербурга, Казани, которых, наверное, трудно уже чем-то удивить, перед открытием гипермаркетов мы использовали тизерную рекламу, а непосредственно в дни открытия магазинов - организовали нестандартную акцию.
Промоутеры, державшие в руках таблички с текстом «Открытие нового центра электроники „ЭТО“» и адресом магазина, стояли и сидели вдоль шоссе. Поскольку происходило все летом, люди были скорее раздеты, чем одеты, таблички были сделаны из картонных коробок, надписи выполнены нарочито от руки – и выглядело всё это достаточно самобытно. Промоутеров было много — каждые 20 метров до непосредственно самого магазина «ЭТО», линия людей каждый раз растягивалась на 2—3 километра. Об акции писали на специализированных сайтах, реакция «специалистов», как и стоило ожидать, была неоднозначной – но мы, со своей стороны, можем с уверенностью сказать, что акция сработала. Прохожие с удивлением рассматривали плакаты, машины притормаживали. Посещаемость магазинов «ЭТО» в первые дни превзошла все наши самые смелые прогнозы.
Мы рассматриваем проекты по нестандартному размещению на будущее, но планов по ближайшей конкретной кампании у нас пока нет.
Элина Отливанская, маркетинг-менеджер группы предприятий ВВН в Украине (ОАО «Пивобезалкогольный комбинат «Славутич» и ОАО «Львовская пивоварня»)
< Использование нестандартных медианосителей имеет высокую эффективность. Однако это не всегда может быть целесообразно. Поэтому перед тем, как принимать решение о реализации подобных проектов, следует понять, насколько они релевантны целевой аудитории, взвешенно подойти к количественным показателям, учесть покрытие и многие другие факторы, которые в конечном итоге смогут привести к желаемым результатам.
Недостатки нестандартных медианосителей прежде всего в том, что проекты с их использованием являются достаточно дорогостоящими; во-вторых, таких идей на сегодняшний день очень мало. Мы только начинаем перенимать опыт наших российских и иностранных коллег. А если идеи и рождаются, то есть определенные проблемы с их реализацией, а именно: либо нет поставщика, который смог бы воплотить их на практике, либо же существуют определенные законодательные ограничения. Несомненно, с каждым годом количество нестандартных носителей и идей по реализации нестандартных проектов будет увеличиваться, но можно предположить, что это вряд ли снизит их стоимость. Полагаю, что в условиях быстро растущего рекламного рынка нестандартные носители потеснят традиционные медиа, к тому же на них будет расти спрос.
Среди удачно реализованных нестандартных проектов нашей компании - наружная реклама ТМ «Карлсберг» (бигборды с выступающей бутылкой) и брендинг трех станций метро ТМ «Туборг» в данц-полы. Оба эти проекта ориентированы на молодую аудиторию, так как именно она способна не только обратить внимание на такую рекламу, но и принять ее и правильно интерпретировать. Эти проекты имели хороший визуальный эффект и помогли нам достичь тех целей, которые мы поставили перед их реализацией.
Мы и в дальнейшем планируем использовать нестандартные медиа для продвижения нашего продукта. Обязательным для нас, как и прежде, останется оценка эффективности проекта, а также целесообразность его реализации независимо от того, к какому виду носителя, акции, кампании мы захотим прибегнуть.
Алексей Крапивинский, Вероника Береснева, Елена Султанова
MEDIA-ONLINE.RU
|