Под лупой
На телевидении -- едва ли впервые -- появилась реклама салонов оптики. Кажется, игроки поняли: без активного продвижения их бизнес трудно будет разглядеть невооруженным глазом.
«Доктор, у меня проблемы со зрением»,-- говорит пациент. «Я заметил
это, как только вы вошли в окно»,-- отвечает врач. Этот анекдот
вполне отражает отношение потребителей к такому товару, как
очки.
Как правило, россияне обращаются за ними в случае крайней
необходимости, то есть когда начинают путать «окно» с «дверью». И
уж тем более не относятся к очкам как к модным аксессуарам, которые
следует обновлять с той же периодичностью, что и гардероб.
Американцы и европейцы покупают очки в среднем раз в год или даже в
полгода, а россияне, испытывающие проблемы со зрением,-- только раз
в четыре-пять лет. И если, согласно исследованию маркетинговой
компании Abarus Market Research, в западных странах магазин оптики
приходится на 30 тыс. человек, то в Москве, где проживают примерно
12 млн человек, работает всего 120–150 салонов.
В итоге объем столичного рынка оптики более чем скромен -- всего
$200 млн. При этом, по оценкам консалтинговой компании «Точка
роста», около 30% его приходится на так называемую «дикую торговлю»
-- лотки и палатки в метро.
В целом по России ситуация выглядит еще менее оптимистичной. Объем
рынка оценивается в $1,2 млрд, из которых доля цивилизованной
розницы составляет лишь 20%.
Оптические ловушки
От 100 до 500 руб. стоят очки в переходах метро. Дело в том, что по
большей части лоточники торгуют продукцией китайского, иногда
российского производства, даже не прошедшей обязательной
сертификации (для справки -- корригирующие очки, то есть очки с
оптическими линзами, должны проходить в центрах сертификации
изделий оптики при Минздравсоцразвития две стадии контроля: на
первой оценивается оправа, на второй -- сами линзы). Однако, как
видно, из-за отсутствия культуры «потребления» очков, россиян
нелегальность продукции отнюдь не смущает. Главное -- низкие цены.
Специализированная розница на этом поле конкурировать не в
состоянии.
Первым цивилизованным игроком на рынке стала компания
«Интероптика», открывшая свой первый (и единственный) магазин в
1991 году. Компания изначально позиционировала свой салон как
премиально-люксовый и довольно быстро нашла целевую аудиторию. По
словам представителей компании, в люксовом сегменте «Интероптика»
по-прежнему не ощущает конкуренции. А цивилизованные сети для
среднего класса начали появляться только в конце 1990-х -- начале
2000-х годов.
По словам генерального директора компании «Оптикон» Бориса Дымана,
торговля очками не слишком рентабельный бизнес: даже при
среднерыночной розничной наценке в 100% его доходность не превышает
10%. «Если посчитать все затраты -- аренда помещения, оснащение
кабинета, зарплата врачам и специалистам, заполняемость витрин --
останется мизер»,-- утверждает топ-менеджер. Расчеты такие:
среднемесячная выручка магазина площадью 100 кв. м, работающего в
среднеценовом сегменте, равна примерно $35 тыс. Таким образом,
доход с каждого метра составляет около $4,2 тыс. в год. Тогда как,
например, 1 кв. м аптеки за аналогичный период способен приносить
до $10 тыс. Между тем арендные ставки, затраты на персонал,
издержки на содержание оборудования и прочие расходы для
фармацевтической и «оптической» розницы сопоставимы. Не
удивительно, что «аптекарям» с доходностью повезло больше:
исследовательская компания RNBC оценивает рентабельность аптечного
бизнеса в 2006 году в 17–30%.
Привлечь клиентов ритейлеры, торгующие оптикой, пытаются различными
способами. Во-первых, они стремятся представить максимально широкий
ассортимент. В большинстве магазинов среднеценового сегмента, таких
как «Очкарик», «Оптикон», «XXI век», можно найти изделия от 500 до
20 тыс. руб.
Во-вторых, в каждом своем салоне крупные ритейлеры стараются
выкроить место под отдельный офтальмологический кабинет. Его
оборудование обходится в $30–70 тыс. в зависимости от
фирмы-производителя и функционала. Сам по себе кабинет доход не
генерирует: проверить зрение стоит примерно 1000 руб. с человека,
но чаще всего этим сервисом пользуются покупатели очков, а им он
предоставляется бесплатно. Тем не менее, тратя дополнительные
средства на формирование услуги диагностики зрения, сети получают
некоторое конкурентное преимущество перед нецивилизованной розницей
и даже перед одиночными салонами.
Наконец, отдельные ритейлеры начали проводить
рекламно-маркетинговые кампании, направленные на повышение
узнаваемости своего брэнда. Так, в сети «Линзмастер» более года
проходит акция под лозунгом «Две пары в одни руки». Купив очки на
сумму 2 тыс. или 4 тыс. руб., клиент получает подарочный купон на
1,5 тыс. и 2 тыс. руб. соответственно, который может использовать
при последующей покупке. Чтобы акция не прошла незамеченной,
«Линзмастер» вложил, по оценкам экспертов, $2 млн в рекламу в СМИ,
в том числе на самом дорогостоящем медиа -- телевидении. А в мае
2007 года сеть «Очкарик» запустила рекламную кампанию в наружной
рекламе на улицах Москвы и в метро.
 |
С дальним прицелом
Несмотря на вышеупомянутые меры, ритейлерам от оптики вряд ли
удастся существенно увеличить выручку в ближайшие несколько лет.
Взрывного роста спроса со стороны потребителей ожидать не
приходится: культура потребления -- слишком консервативный фактор,
который вряд ли можно изменить точечными рекламными ударами.
С точки зрения слияний-поглощений индустрия очковой розницы также
не готовит особых сюрпризов. На смежном, фармацевтическом рынке
подобный процесс уже активно идет. Например, только в 2006 году два
здешних лидера -- «Аптеки 36,6» и «Ригла» -- отметились масштабными
приобретениями. Первый фармритейлер купил 19 региональных сетей,
объединяющих в общей сложности 352 аптеки, второй -- сеть «О3» из
146 торговых точек. Однако обороты этих компаний на порядок больше,
чем у сетей, торгующих оптикой. Для сделок в формате M&A
последним элементарно не хватает «веса».
Поэтому рынок оптики остается одним из самых слабо
консолидированных. Здесь нет ярко выраженного лидера: компании,
входящие в первую тройку, располагают почти одинаковым количеством
магазинов -- 46–47. И ни одна из них не контролирует даже 2% продаж
(доля крупнейшей сети «Очкарик», по расчетам СФ, всего 1,6%). А
набор «массы», хотя и идет, но недостаточно интенсивно. В
частности, в течение 2006 года тот же «Очкарик» открыл только 12
новых салонов по стране. «Возможно, через два-три года последуют
сделки, когда сети будут выкупать отдельные магазины оптики ради
торговых площадей»,-- предполагает Ирина Савранская, менеджер по
связям с общественностью компании «Интероптика». О более глобальных
планах участники рынка даже не помышляют.
Исключение составляет разве что «Невская оптика холдинг»,
базирующаяся в Санкт-Петербурге и развивающая сети под брэндами
«Невская оптика» и «Вижен сервис». Закрепившись на берегах Невы,
сегодня компания планирует занять треть московского рынка. Ее
амбиции объясняются несколько иной, чем у конкурентов,
бизнес-моделью. В то время как другие ритейлеры закупают очки либо
напрямую у производителей, либо через дистрибуторов (доля
российских производителей оптики в настоящий момент не превышает
15%, 65% приходится на страны Азии, 20% -- на дорогую европейскую
оптику), «Невская оптика холдинг» имеет собственное производство
очков. Однако, как признают в самой компании, покорить столицу
удастся не ранее чем через пять-семь лет.
 |
| «Очкарик» позиционируется как очковый супермаркет,
где посетители предоставлены сами себе |
«Очкарик»
Сеть создана в 2002 году на базе
государственного московского объединения «Оптика» (на тот момент в
него входило 40 салонов, однако работало из них только четыре),
которое в 1998 году приватизировали частные инвесторы, ставшие
менеджерами сети.
Оборот в 2005 году*: $18 млн
Оборот в 2006 году**: $20 млн
Стратегия: по мере увеличения числа магазинов
делать ставку на более дешевую продукцию, работать «на
обороте».
Тактика: Изначально компания выбрала формат
супермаркета, представляя на полках товары всех ценовых категорий в
одинаковой пропорции. Каждую пару посетитель может самостоятельно
снять с полки и примерить. Ассортимент включает в себя как
недорогие российские модели от 500 руб., так и дизайнерские очки из
Европы по 30 тыс. руб. В настоящее время количество дорогой
продукции постепенно сокращается. Компания активно открывает салоны
оптики в спальных районах и в Подмосковье, чтобы «быть ближе к
потребителю среднеценовой и дешевой оптики».
Проблемы: у людей с плохим зрением слово
«очкарик», ставшее названием сети, может вызывать негативные
ассоциации.
Результат: занимает лидирующие позиции на рынке
как по количеству салонов, так и по выручке.
Новые цели: начать активную региональную
экспансию, открывать салоны, ориентированные на потребителей оптики
в ценовом сегменте 500–5000 руб.
* экспертная оценка
** данные компании
 |
| «Невская оптика» хочет, чтобы москвичи ассоциировали брэнд
с петербургской фабрикой холдинга |
«Невская оптика»
Единственная сеть из числа лидеров, принадлежащая
компании-производителю «Невская оптика холдинг». Основной пакет
акций холдинга принадлежит швейцарской Optisse S. A. (размер пакета
не разглашается), остальные акции сконцентрированы в руках
менеджмента.
Оборот в 2005 году*: $12 млн
Оборот в 2006 году*: $18 млн
Стратегия: располагая собственным производством,
компания имеет возможность устанавливать невысокие цены, при этом
позиционирует свою продукцию как очки швейцарского качества.
Тактика: управляет двумя сетями, более дорогой
«Вижен сервис» (цена за изделие от 1,5 тыс. руб. до 4 тыс. руб.) и
более дешевой «Невская оптика» (200–2,5 тыс. руб.). Став
сетью-лидером петербургского рынка (определить долю рынка эксперты
затруднились, однако известно, что «Невская оптика» обладает
наибольшим количеством салонов в Петербурге), компания
запланировала выход на столичный рынок, где до 2012–2014 года
собирается открыть около ста магазинов. В Москве у компании
работают торговые точки только под брэндом «Невская оптика», чтобы
покупатели ассоциировали магазины с одноименной петербургской
фабрикой холдинга.
Проблемы: несмотря на то что производство ведется
по швейцарской технологии и на французском оборудовании, компания
сталкивается с предвзятым отношением потребителя к российской
продукции.
Результат: компания управляет салонами не только в
России (Петербург, Москва, Нижний Новгород), но и во Вьетнаме
(Сайгон).
Новые цели: занять треть московского рынка.
 |
| В сети «Смотри» можно увидеть очки и из пластика, и из золота |
«Смотри»
Сеть создана инвестиционной
компанией «Базис» (также управляет сетями «Эльдорадо», Banana mama)
в 2003 году. Салоны сети находятся только в крупных торговых
центрах, где у «Базиса» арендованы площади под «Эльдорадо» или
Banana Mama
Оборот в 2005 году*: $6 млн
Оборот в 2006 году**: $10 млн
Стратегия: развивать собственную сеть в столице и
регионах, активно прививать потребителям культуру проверки
зрения.
Тактика: в офтальмологических кабинетах «Смотри»
все консультации бесплатны. В салонах есть два типа обслуживания:
fashional optic и express optic. В первом случае товар находится за
закрытой витриной, и клиенту необходима помощь консультанта (так
продаются более дорогие модели), во втором клиент сам может снять с
полки понравившиеся очки и обратиться к консультанту только в
случае необходимости. Сеть единственная на рынке оптики развивает
не только собственные, но и франчайзинговые точки. В настоящий
момент насчитывается около десяти таких салонов, преимущественно в
регионах. Всего в сеть входит 23 салона.
Проблемы: магазины сети привлекают в основном
спонтанных покупателей, так как находятся в торговых центрах.
Однако дорогостоящие дизайнерские очки, как правило, не являются
товаром импульсного спроса.
Результат: у сети самый широкий региональный
охват, присутствует в 14 городах России.
Новые цели: продолжать региональную
экспансию.
 |
| В миссии «Линзмастера» есть отдельный пункт «подарить совершенное зрение всем» |
«Линзмастер»
Компания первой начала региональную экспансию в 2000 году, однако
пока действует только в семи городах, включая Москву и
Санкт-Петербург. Наравне с дорогими дизайнерскими очками предлагает
потребителям noname, сделанные на заказ.
Оборот в 2005 году*: $5 млн
Оборот в 2006 году*: $8 млн
Стратегия: сделать брэнд самым узнаваемым на
рынке
Тактика: сеть принадлежит американской компании
Winning Vision и повторяет концепцию ритейлового брэнда Lens
Grafter, принадлежащего той же компании,-- «очки за час». Кроме
того, в России уже больше полугода проходит акция «вторая пара
бесплатно». Купив очки на сумму от 2 тыс. до 4 тыс. руб., клиент
получает подарочный сертификат на 1,5 или 2 тыс. руб. В магазинах
можно приобрести как недорогие (от 1 тыс. руб.) очки noname, так и
брэндированные очки стоимостью 50 тыс. руб. с золотой
инкрустированной оправой. Компания единственная из российских сетей
оптики рекламируется на федеральных телеканалах.
Проблемы: многие сети, включая например «Смотри»,
также предлагают экспресс-изготовление очков. А масштабная реклама
«Линзмастера» рассчитана в первую очередь на небогатых
потребителей, что может оттолкнуть от магазинов более
респектабельных клиентов, способных покупать высокомаржинальные
товары.
Результат: брэнд компании один из самых узнаваемых
на рынке оптики.
Новые цели: продолжить развитие в регионах,
добиться присутствия во всех городах-миллионниках.
Дарья Черкудинова
25.07.2007
Секрет фирмы
|