Сделано в магазине

Фабрика кухни
В 2003 году отраслевое исследование показало, что кухни мебельной фабрики «Шатура» в России -- самые популярные. Экспертов эта новость порядком смутила, учитывая, что в то время компания кухонь вообще-то не выпускала. Конфуз объясняется просто: посетителю магазина «Шатура» не была важна информация о происхождении мебели -- качество гарантировал брэнд продавца. Марка же производителя сегодня в большей степени влияет на взаимоотношения производителя и дистрибутора, чем на диалог с конечным потребителем.
«Шатура», основанная в 1961 году как производственный комбинат, во времена позднего СССР была известной маркой. Однако в 1990-е годы ее развитие было решено направить по пути создания брэндированной торговой сети. Уже в 1998 году «Шатура» провела ребрэндинг магазинов и стала позиционировать свою марку как ритейловую.
«Сегодня на Западе мы видим две тенденции в мебельном бизнесе,-- говорит Вадим Бахтов, директор по коммуникациям компании.-- Первая -- когда производитель из своей известной „продуктовой” марки делает ритейловую. И наоборот -- мебельные ритейлеры обзаводятся собственным производством».
Последний вариант известен и на российском рынке. Компания «Феликс», возникшая в 1991 году как торговая фирма, начинала с того, что открывала мебельные салоны, развивала дилерскую сеть в городах России и складскую инфраструктуру. Первая собственная фабрика компании открылась лишь в 1999 году в Подольске. Но уже созданная система сбыта позволила компании быстро завоевать 28% российского рынка офисной мебели.
При этом в отрасли сохраняются и традиционные отношения продавцов с производителями. Так, в «Шатуре», успевшей наладить выпуск собственных кухонь, продолжают продавать чужую мягкую мебель: специфика хранения и транспортировки делает ее собственное производство невыгодным для компании. Всего из приблизительно $250 млн годового оборота магазинов около $100 млн приходится на продукцию сторонних поставщиков. Сама компания также работает «на сторону»: часть мебели ее предприятия производят для IKEA. Большие объемы заказов со стороны шведского гиганта делают такое сотрудничество экономически выгодным.
Как видим, и поставщики «Шатуры», и сама компания периодически оказываются в роли безымянных производителей private label для ритейлера. Однако через какую бы сбытовую сеть ни проходил товар -- собственную или чужую -- его продажи существенно ускоряются благодаря мощному брэнду ритейлера.

Оденьте это немедленно

По ком звонит Vodafone
Год назад, в июле 2006 года, рынок мобильной связи был несколько обескуражен результатами европейского исследования компании Ipsos MORI, проведенного по заказу международного системного интегратора LogicaCMG Telecoms. Заказчик хотел выяснить отношение абонентов сотовых сетей к используемым устройствам связи. Оказалось, что 58% пользователей не имеют представления о модели и функциях своего телефона, а 9% не смогли вспомнить даже его марку.
В России данные индекса TGI-Russia компании «Комкон» также заставляют задуматься. Знание потребителями марок 10 ведущих производителей телефонов впервые за годы стабильного роста по итогам 2006 года снизилось на 2%, а пользование ими, согласно опросам -- на целых 15,7%. Засильем малоизвестных азиатских марок эту внезапно обозначившуюся тенденцию объяснить нельзя. Покупатель начинает воспринимать телефон не как статусный аксессуар и не как сложный аппарат с множеством функций, а как рутинный предмет первой необходимости.
На Западе девальвация брэндов сотовой связи зашла далеко: все большее распространение получают телефонные аппараты, выпускаемые оператором. Так, крупнейший представитель отрасли, британская Vodafone, заявила о намерении довести в 2007 году продажи одноименных телефонов до 3–5% от общего сбыта «трубок». Планы Vodafone выглядят вполне реальными, если учесть, что около 60% контрактов на обслуживание абонентов компания продает через собственную сеть отделений.
У российских операторов развитых ритейловых сетей нет, поэтому производители чувствуют себя увереннее. Так, Виктория Еремина, менеджер по связям с общественностью представительства Nokia в СНГ, считает, что вопрос кобрэндинга «производитель-оператор» пока для России не слишком актуален, во всяком случае, по сравнению с Европой.
Тем не менее и в нашей стране как минимум один из операторов сотовой связи, МТС, попытался отработать мировую тенденцию. В конце 2004 года «Ситроникс», подконтрольная, как и МТС, компании АФК «Система», по заказу оператора произвела партию аппаратов под брэндом МТС. Согласно сообщениям МТС, результатами опыта она удовлетворена, однако в 2005 году проект был закрыт. Сегодня МТС «идет в народ» другим путем, развивая розничную сеть «ТС-ритейл»: к концу 2007 года количество офисов продаж должно достичь 650. По словам пресс-секретаря МТС Ирины Осадчей, прямой связи у этих двух проектов нет. Однако можно уловить общую тенденцию: роль производителя уходит на второй план, на авансцену выступает розница.

Закадычные враги
Конечно, девальвация брэндов производителей затронет не все рынки. Даже в отдаленном будущем вряд ли исчезнут престижные марки премиум-сегмента, где скромный, едва заметный логотип многократно удорожает самую простую вещь. Inditex, продвигающая магазины Zara, исповедует иной подход к премиум-брэнду Massimo Dutti. Компания холит и лелеет эту марку дорогой одежды, размещая имиджевую рекламу в престижных глянцевых журналах, спонсируя регаты и турниры по игре в поло.
Да и на рынке FMCG рано хоронить товарные брэнды. Coca-Cola и в дальнейшем продолжит свою битву с PepsiCo на прилавках любых ритейлеров, и McDonald’s будет усердно потчевать потребителей своими гамбургерами.
Однако роль ритейловых брэндов будет только расти. «Производители и ритейлеры всегда боролись и будут бороться за долю в конечной цене продукта,-- говорит Александр Филюрин.-- С одной стороны у них сотрудничество, а с другой -- смертельная борьба за добавленную стоимость товара. И брэндинг сегодня -- лишь один из видов оружия в этой схватке».

Владимир Устинов
26.07.2007  Секрет фирмы