Запахло жареным

В середине июля федеральная сеть кофеен «Шоколадница» заявила о продолжении экспансии в Уральский регион: сеть уже имеет три кофейни в Екатеринбурге и две в Уфе, а к декабрю намерена открыть еще пять точек в Перми. Владелец франшизы крупных мировых сетей «Pizza di Roma» и «Pizza Cono» компания EAT Corp. собирается до 2009 года создать в России 379 заведений, часть из них — в Челябинской области.

О выходе в регион сообщила и сеть итальянских пиццерий «Pizza Sole Mio»: инвесторам уже предложены варианты помещений в Екатеринбурге, Перми, Челябинске, Оренбурге, Кургане и ряде других городов.

Уральский рынок общепита привлекает федеральные и международные сети растущим в геометрической прогрессии спросом на предприятия быстрого обслуживания (ПБО), наличием свободных ниш и бумом строительства торговых центров. Причем инорегионалы предпочитают самые массовые форматы: фаст-фуд, кофейни и пивные рестораны. До сих пор эта ниша в основном была занята местными операторами. Что они могут предпринять, чтобы выдержать натиск конкурентов?

Кто гостя гуляет…

Сегмент фаст-фудов на уральском рынке общепита составляет до 40%, причем спрос превышает предложение — очереди огромны. Причины популярности очевидны: «Человек хочет потратить как можно меньше времени. У нас в среднем на одного клиента уходит две-три минуты: мы предъявляем очень высокие требования к скорости работы персонала», — рассказывает управляющий обособленным подразделением компании «Юниверфуд» (Тюмень) Наталья Пахомова. Для сравнения: в «нескоростном» ресторане салат готовится в среднем 10 минут, горячее — 40.

Большинство уральских фаст-фудов принадлежит крупным местным компаниям: екатеринбургский «Малахит» развивает сети «Мак Пик» и «Сандэй», монополист пермского рынка «Алендвик» владеет франшизой на Southern Fried Chicken и имеет самостоятельные бренды «Вива ля Пицца», «Пельмешки без спешки».

Особняком в сегменте фаст-фудов стоят фуд-корты — площадки ПБО, расположенные в торговых центрах. Именно бум строительства центров, в том числе федеральных, имеющих якорных ресторанных арендаторов, привел на уральский рынок мировые и российские сети, дал мощный толчок развитию местного сетевого общепита. «Открываться в отдельных зданиях в центре города федералам не дает дефицит подходящей недвижимости. Поэтому ТЦ для них — способ зайти на рынок», — объясняет руководитель департамента франчайзинга группы «Рестостар» (Челябинск) Валентина Смекалина. Девелоперам ТЦ тоже выгодно размещать у себя фуд-корты: они помогают задерживать посетителей. Именно через фуд-корт в ТРЦ «МЕГА» на екатеринбургский рынок вышла сеть «Мак Дональдс».

Пивные рестораны и кофейни в сумме составляют до 30% уральского рынка ПБО. Ниша пивных ресторанов занята в основном местными игроками: в Екатеринбурге это «Пивной барон», «Швейк», «Ганс», в Челябинске — «Главпивтрест», «Сова», «Бир Хаус», в Уфе — трактир «Сани». «Формат будет активно развиваться еще два-три года в Москве и пять-семь лет в регионах», — прогнозирует Валентина Смекалина. По данным «Рестостар», сегмент скорее заполнят федеральные сети: долю в Уральском регионе планирует увеличить, например, компания САН ИнБев с брендами «Тинькофф» и «Сибирская корона». Количество кофеен за два года в Екатеринбурге увеличилось лишь на 5%, однако положительная динамика, по мнению игроков, сохранится за счет ожидаемого выхода в регионы сетей, до сих пор наполнявших столичные рынки: «Росинтера» с брендом «Мока-Лока», сети кофеен «Кофе-хауз» и «Шоколадница». Федеральные сети могут существенно потеснить местные: в Екатеринбурге — «Кофейню № 7», в Перми — сеть «Кофе Эксперт».

…тот его и танцует

С усилением позиций федералов местным игрокам становится сложнее привлекать и удерживать клиентов. Чтобы сформировать пул постоянных посетителей, нужна внятная концепция работы. «На предприятиях быстрого питания “Мак Пик” гости требуют максимальной скорости обслуживания, определенного ассортимента и музыкального сопровождения: целевая аудитория заведения — молодежь и люди, желающие быстро перекусить. На первом месте у гостей ресторана “Сандэй” — приятная обстановка и высокое качество блюд: сюда люди чаще всего приходят вкусно поесть и пообщаться», — говорит аналитик компании «Малахит» (Екатеринбург) Алексей Новокшонов.

Удачной можно назвать смену концепции одного из предприятий екатеринбургской сети «Центральный двор», расположенного вблизи уральского госуниверситета. Кухня и сервис не изменились, однако позиционирование как ресторана для студентов существенно увеличило аудиторию. Пример неудачного соотношения концепции и места расположения ПБО приводит директор пиццерии «ПиццаМания» (Челябинск) Алексей Носков: «Трейлер с сосисками возле “Аркаим Плаза” и летняя площадка ресторана “Basilio” напротив университета одинаково не востребованы. Правда, это не означает, что городу не нужны рестораны и сосиски в тесте».

Не соусом, так фейерверком

По данным компании «Малахит», в среднем жители больших городов тратят на предприятиях общепита около 6,5% дохода. Наиболее активные посетители — люди с заработками от 8 до 15 тыс. рублей в месяц. Как показало исследование, проведенное ресторанным агентством «Гастрономия.ру» (Челябинск), средняя сумма, которую готовы оставить уральцы в ПБО — 350 рублей, но около 40% опрошенных хотели бы ограничиться 100 — 300 рублями.

Самая горячая точка на уральском рынке общепита — нижний ценовой сегмент. «Его емкость практически не освоена. Поэтому наиболее востребованы и успешны заведения, работающие со средним чеком до 200 рублей. При этом формат не важен — это может быть фаст-фуд, пиццерия или кофейня», — объясняет директор по маркетингу «Гастрономия.ру» Марина Берестова. Именно сюда, в нижний ценовой сегмент, идут федеральные и мировые сети: за счет эффекта большого объема себестоимость их услуг ниже, а значит, и условная котлета дешевле. В этом их основное конкурентное преимущество.

Большинство локальных сетей фаст-фудов вынуждены работать в средней ценовой нише. Но конкурентные преимущества у них тоже есть: это близость к потребителю, знание особенностей своего рынка. Принцип работы федеральных сетей — поток, конвейер: большие объемы, отработанная типовая система услуг, определенный ассортиментный ряд. В то же время местные игроки, как сетевые, так и не сетевые, более мобильны: они могут подстраиваться под потребности клиентов, безболезненно корректировать меню, вводить дополнительные, наиболее востребованные сегодня, услуги.

— Нас посещает порядка 230 человек ежедневно. Днем люди приходят в большинстве случаев на бизнес-ланчи, вечером — уютно провести время и поужинать. Ближе к ночи мы можем устроить cocktail party и привлечь совершенно новую целевую аудиторию, — приводит пример Алексей Носков.

— Сегодня актуальны арт-программы в заведениях среднего класса и различные бонусные предложения в формате фаст-фуда, разного рода программы, нацеленные на привлечение потребителей, их «выуживания» из квартир. Все больше внимания рестораторы уделяют расширению услуг: кейтерингу (доставке продукции в офисы и домой), проведению детских программ, — поддерживает коллегу Валентина Смекалина.

— Меню заведений компании «Малахит» составляется на базе проводимых исследований: гости сами могут корректировать его составляющие, — рассказывает Алексей Новокшонов.

— В Тюмени слабо развита доставка готовых блюд. В городе порядка пяти служб, но только одна привозит пиццу бесплатно. Специалисты нашей компании провели маркетинговое исследование на предмет изучения этой услуги. Ни одна из фирм не получила наивысшую оценку. Основные проблемы связаны с ценой доставки, качеством пиццы, работой оператора-диспетчера при приеме доставки и внешним видом курьера (полным отсутствием какой-либо фирменной принадлежности). Поэтому в ближайшее время наша компания готовится запустить бесплатную доставку, — делится планами Наталья Пахомова.

Кроме того, конкурентным преимуществом несетевых ПБО может стать уникальный формат заведения. «В последнее время началось усиленное развитие так называемых тусовочных ресторанных форматов с живой музыкой (ди-джеями, группами), танцполом. Хорошие перспективы развития имеет формат музыкального паба, работающий для аудитории 27 — 45 лет. В Екатеринбурге в этой нише успешно работают “Гордонс”, “Рози Джейн” и “The Hooch”, в Челябинске — “Las Margaritas”. Интересными “фишками” заведения могут стать танцующий персонал или услуги обучения клиентов латиноамериканским танцам», — считает Валентина Смекалина.

Расти, чтобы есть

Несмотря на растущий спрос на ПБО, развитие местных игроков и приход федералов, рынок наполнится нескоро. Главные факторы, тормозящие его развитие, — отсутствие свободных площадей в местах массового скопления людей и нехватка кадров. С первой проблемой местные игроки справляются легче, чем приходящие сети: они не первый год присутствуют на рынке и успели занять лучшие площади в центре уральских городов. А если даже недвижимость появляется, «возникают вторичные проблемы: несоответствие площадей необходимым техническим характеристикам или высокая стоимость аренды», — добавляет Алексей Новокшонов.

Подход уральских игроков ко второй проблеме выражает Алексей Новокшонов: «На рынке общепита ощущается большая нехватка квалифицированных кадров.

С приходом федералов текучесть кадров может усилиться, что отрицательно скажется на уровне обслуживания. Чтобы удержать квалифицированных сотрудников, компания “Малахит” специально разработала и реализует программы лояльности для персонала».

Структурных изменений, процессов слияния и поглощения на рынке в ближайшее время уральские рестораторы не ожидают. «Продаваться сети и отдельные игроки не будут: клиентов пока хватает всем, кроме того, этот вид бизнеса очень молод и еще не успел надоесть своим владельцам», — говорит Наталья Пахомова. «Но количественное насыщение рынка приводит к тому, что рентабельность ресторанного бизнеса падает, в результате с рынка уходят слабые проекты», — добавляет Валентина Смекалина. В порядке побочного эффекта закрытие непрофессиональных точек общепита спровоцирует рост спроса на ресторанный консалтинг в виде и разовых консультаций, и создания проектов под ключ.