Умный жирный заяц: «дикие вещи» входят в моду

Говорящий кролик

Пару месяцев назад в России стартовали продажи коммуникационного Wi-Fi кролика Nabaztag Усеченный конус с набором сменных ушей умеет принимать и воспроизводить мелодии, текстовые сообщения, рассказывать на ночь сказки, зачитывать новости, sms и электронную почту. Правда, пока только на английском языке.

Послать на кролика мелодию или текст может любой пользователь интернета, зайдя на официальный сайт. Почему этим до сих пор не воспользовались спамеры – удивительно; впрочем, коммерческий директор компании «Торговая гильдия», официального дистрибьютора Nabaztag, Денис Останин утверждает, что они пока просто не осознали потенциал гаджета: «Может, коммерческий спам и появится, когда у каждого человека будет хотя бы по одному такому кролику. Но сейчас он вряд ли ни с того ни с сего разбудит вас среди ночи криками: “Купи виагру! Купи виагру!”»

Nabaztag – товар столь необычный для российского рынка, что объяснять потенциальному покупателю его функции приходится буквально на пальцах. «Все, что нужно для работы, – это адаптер питания, электричество и интернет, – рассказывает Останин. – К интернету подключается по беспроводной сети. У него есть собственный коммуникационный модуль, вращая ушками, поднимая и опуская их, он настраивается на лучший прием от роутера». Уши – это не просто составная часть кролика, но еще и дополнительные антенны; они демонтируются и заменяются комплектом другого цвета.

«У такого типа продукта может быть маркетинговая легенда, потому что люди часто покупают не сам товар, а свои представления о нем. Кролик Nabaztag – это предмет развлекательного характера, поэтому доступность объяснений вполне оправданна. Но было бы странно преподносить подобным образом, например, принтер», – считает директор по связям с общественностью РАТЭК Антон Гуськов.

Желание выделиться – двигатель торговли

Сейчас дистрибьютор сознательно отказывается от какой бы то ни было политики продвижения – нужно довести до ума сайт, инструкции. Но и без этого только за первые две недели было продано порядка 20 единиц. «Женщинам нравится дизайн, мужчинам – и дизайн, и функциональность. Знаете, что говорят девушки, когда видят кролика? “Ой, какое симпатичное животное!” А когда он шевелит ушами, восторгу нет предела, – делится наблюдениями коммерческий директор “Торговой гильдии”. – Совершенно точно, если бы Nabaztag сделали не в форме кролика, а в форме, например, обычной черной коробочки, он не был бы так популярен. Потому что в качестве обычной коробочки у людей есть ноутбук: он не шевелит ушами, у него прекрасный экран. Кролик создан, чтобы радовать глаз».

Мнение Дениса Останина разделяет и Антон Бураков, менеджер по работе с клиентами магазина «Робо-троник»: «Люди хотят технологии у себя дома. Это дает возможность выделиться. Их больше не привлекает обычный плеер, они хотят плеер-робот, который будет ходить за ними по квартире, танцевать, воспроизводить музыку. Мы скоро привезем Miuro iPod – робот бум-бокс с четырехканальным усилителем, играющий кристально чистый звук. Он не падает с высоты, потому что оснащен датчиками – прикосновения, движения, гиро-датчиками (изменения наклона), умеет записывать музыку. Только мы выложили сообщение о модели в интернет, тут же посыпались заказы, это притом, что стоит она 39 тыс. рублей».

Антон Бураков предлагает делить рынок гаджетов на три составляющие: 60% – непосредственно гаджеты и хай-тек-сувениры, 30% – роботехника и 10% – мелкие расходные сувениры, например бьющие небольшим разрядом тока (массажа ради) мышки для компьютера.

«Роботроник» делает ставку на роботехнику. Антон Бураков считает ее наиболее перспективным направлением. «Прирост рынка в этом секторе порядка 20–30% в год, а в 2007 году можно ожидать и 50%, – говорит он. – Это объясняется двумя факторами. Во-первых, высокие технологии сейчас активно продвигаются, и люди обращают на них внимание. Во-вторых, доступность. Если итальянские роботы-пылесосы, которые производят на Тайване, стоят 30–40 тыс. рублей, то китайские, порой более продвинутые, но произведенные там же, – от 4100 рублей».

Большая часть высокотехнологических гаджетов продвигается двумя способами: через фанатскую ауди-торию и посредством вирусной рекламы. Компания «Торговая гильдия» использует первый для значительной части своей продукции, например мечей «Звездных воинов». «Когда мы их привезли, продавать было очень сложно. Тогда работа шла прежде всего с фанат-ской аудиторией. И уже через нее к нам потянулись простые люди», – рассказывает Денис Останин.

Вирусную рекламу запускают обычно сами производители. По словам Антона Буракова, основной производитель гаджетов – это малоизвестные тайваньские фирмы. Там и дешево, и качественно. Далее идут крупные вендоры электроники и автомобилей, к примеру Sony или Honda. «На них приходится небольшая доля продаж. Во-первых, потому, что такие гаджеты дорогие. Для примера, самый дешевый корейский робот стоит 36 700 рублей. Во-вторых, международные концерны только начинают этим заниматься», – поясняет Антон.

Удивляй

Зато в деле нетривиального подхода к утилитарным вещам крупные производители занимают прочные позиции. Так, известный изготовитель перочинных ножей – компания Victorinox в прошлом году предложила клиентам сразу две новинки: нож со встроенным mp3-плеером и нож с флеш-картой. Правда, линию «музыкальных» ножей решили приостановить. Как рассказали в компании «Бюрократ», эксклюзивном дистрибьюторе Victorinox, все дело в плеере: при прежней конструкции если он ломался, то его просто невозможно было починить. А вот ножи-флешки пользуются большой популярностью. В рознице они стоят от 100 до 300 долларов и идут в комплектации с флеш-картами с объемом памяти 512 Мб, 1 и 2 Гб.

Подобная продукция представлена в сувенирном ассортименте Victorinox: ножи покупают в основном в подарок.

Распространяются флеш-ножи через интернет или корпоративных клиен-тов «Бюрократа» – розница не очень охотно берет их на реализацию. Исключением, пожалуй, стала сеть магазинов «Связной». «Эксперимент с необычными товарами мы провели в рамках расширения ассортимента сети в июле 2006 года: добавили видеокамеры, зеркальные фотоаппараты и фотоаксессуары, погодные станции. В том числе мы закупали очки и перочинные ножи со встроенными mp3-плеерами. Модель Oakley Thump2 сочетает в себе солнечные очки и плеер. Перочинный нож от компании Victorinox – Swiss Beat MP3 Player поставляется в “Связные 3” с памятью емкостью 1 и 2 Гб. Нельзя сказать, что подобные товары пользуются повышенным спросом, но продажи есть», – рассказывает руководитель по связям с общественностью ГК «Связной» Елена Ноготкова.

Дизайн и платформа

Другой широко используемый маркетинговый инструмент – дизайн. «Бесконечно увеличивать функционал устройства невозможно. На мой взгляд, есть определенный порог, после которого начинает страдать удобство эксплуатации. Поэтому смещение акцентов в сторону дизайна с небольшим изменением каких-то характеристик – это одна из стратегий, которой придерживаются производители. То есть на рынке одновременно может находиться целая линейка устройств, базирующаяся на одной платформе. Получается, что, если у компании есть интересная платформа, используются все возможные способы для извлечения прибыли до тех пор, пока она окончательно не устареет», – объясняет аналитик J’son & Partners Сергей Савин. В качестве примера он приводит такие устройства, как Motorola RAZR V3 и LG Chocolate (KG800). «Телефон LG стал первой моделью с использованием сенсорной клавиатуры, – говорит Сергей Савин. – Удачный дизайн, необычность конструкции сделали его призером престижного дизайнерского конкурса, а результаты продаж были ошеломляющими (за 18 месяцев около 10 млн единиц). Среди остальных гаджетов, наверно, самый яркий пример успеха – это продажи плеера iPod Nano».

Аналитик Mforum Analytics Дмитрий Деев считает, что более 60% покупателей в первую очередь ориентируются на дизайн, но тут главное знать меру – совсем нестандарт-ные форм-факторы продаются очень плохо, и пример тому – серия телефонов Siemens Xelebri.

Оригинальность или посредственная универсальность?

Другой пример – мини-диктофоны от российской компании «Телесистемы». Несмотря на свою уникальность и на то, что диктофон занесен в Книгу рекордов Гиннесса , он не пользуется ошеломляющей популярностью. Владелец фирмы-производителя Игорь Коршун объясняет это тем, что мини-диктофон – продукт не массовый, а профессиональный, который рассчитан на соответствующего по-требителя. «Наши диктофоны могут только одно – качественно записывать, а рядовому покупателю нужна посредственная универсальность,– поясняет он. – Так же как и с автомобилями. Думаю, что фирма Porsche гораздо популярнее, чем, например, Daewoo. Хотя этих Daewoo продается в десятки, если не сотни  раз больше, чем Porsche. Разница в аудитории. Daewoo – это универсальная машина и обслуживает массы. Porsche – профессиональный спортивный автомобиль, у него один бог – скорость».

Антон Гуськов называет еще одну причину невысокой популярности мини-диктофона – он недостаточно известен на рынке. Теперь «Телесистемы» планируют увеличить аудиторию, предложив новое, дизайнерское решение. Из уже готовых на сайте компании сейчас представлено два – диктофон-брелок в кожаном и позолоченном корпусах. Разрабатывается еще несколько вариантов – в коже и дереве. Игорь Коршун считает, что аудитория нового продукта будет заметно шире текущей. «Сейчас наши диктофоны берут две категории покупателей – профессионалы (службы безопасности, охраны, полиция, журналисты) и люди, которые любят что-то самое-самое. А вот подарки и стильные аксессуары интересны всем», – говорит он.

Антон Гуськов так характеризует потенциальных покупателей дизайнерских моделей гаджетов: «Аудитория, которая пристально следит за новинками и обращает внимание в первую очередь на дизайн, – это такие обеспеченные фанаты. Они приобретают товар не потому, что нужна именно такая модификация, а потому, что это ново и модно».

Эх, прокачу!

Впрочем, производители не только товаров, но и услуг обращают внимание на нестандартные подходы к донесению информации. Так, компания «Скай Линк» сейчас один из организаторов игрового проекта «Энкаунтер», цель которого – активное продвижение сервисов на основе высокоскоростной передачи данных.

«Конечно, мы и раньше продвигали эту услугу, но основной доход компания получала от голосовых абонентов. За счет технологических особенностей стандарта мы могли позволить себе держать голосовую безлимитку на очень дешевом уровне. Для сравнения: когда в GSM’е она стоила 120 долларов, у нас – 50. В июле прошлого года начал действовать принцип “платит звонящий”; получился очень большой перевес в сторону GSM-операторов, и ставить на голос как таковой нам оказалось коммерчески невыгодно. Соответственно возникла задача: продвижение мобильного интернета и всех услуг на основе быстрой передачи данных – мобильного телевидения, возможности закачивать и передавать мультимедийные файлы. Под эту задачу была сформулирована коммуникационная программа, частью которой стал проект “Энкаунтер”, – рассказывает директор по связям с общественностью «Скай Линк Москва» Иван Кузнецов.

По его словам, проект изначально планировался не как глобальный с акцентом на PR-коммуникации, а как поддержка BTL-акции: «Это когда в супермаркетах, мегамоллах, магазинах, киноцентрах – там, где появляется наш потенциальный абонент, ему предлагали пробовать услугу. Когда мы увидели, какой эффект дает такая форма продвижения, решили усилить проект: за счет “Энкаунтера”. В нем человек контактирует с услугой не пять минут, а несколько часов. Нас интересовала активная платежеспособная аудитория. А в игру вступают три категории людей: бизнесмены, менеджеры как минимум среднего звена и золотая молодежь. Все эти группы нас устраивают. Потому что основной потребитель мобильного интернета (84%) – мужчина в возрасте 25–44 лет. Игрой мы накрыли самую активную часть нашей аудитории».

Сергей Савин из компании J’son & Partners высоко оценивает потенциал игры: «Традиционная реклама воспринимается потребителями все хуже и хуже, а подобные нестандартные подходы зачастую более эффективны. Учитывая, что подобные развлечения популярны среди молодых и активных жителей города, можно предполагать, что использование в данном случае вирусного маркетинга вполне оправданно и результативно».

Дмитрий Деев утверждает, что такие акции влияют на продажи, но не напрямую, а через усиление позиций бренда – формируют отложенное желание купить именно этот продукт:

«Рынок плотный, чем-то взорвать сейчас его очень трудно. Даже в нашем случае, когда технология позволяет предоставлять услугу, не имеющую конкурентного аналога. И все равно этого недостаточно для реализации рыночного потенциала. Просто потому, что плотность информационного потока по сервисам телекома очень высока. И тягаться нам с GSM-операторами, например, по объему рекламы, слишком затратно. “Энкаунтер” дешевле в порядки. Эффект можно проследить хотя бы от паблисити. Проще всего его посчитать по такой схеме: посмотрим, сколько вышло материалов, а теперь давайте переведем их в деньги. Вышло семь телесюжетов. Средняя стоимость заказа для каждого – от 5 до 10 тыс. долларов. Общий бюджет проекта по отношению к этой цифре выглядит вполне оправданно. К тому же тут есть еще один положительный момент: ты не тратишь никаких денег на продвижение идеи, она распространяется вирусом. А к этому стремятся все маркетологи».