Война за розницу

Если раньше банки в силу ряда причин концентрировали свое внимание на корпоративном секторе, то в последние годы ситуация изменилась и началась вторая глава в истории банковской деятельности. В Казахстане появился в достаточной мере широкий, но что более важно, кредито— и платежеспособный средний класс. И розничное направление стало вызывать все больший интерес. В этот момент в наиболее выигрышном положении оказались те банки, которые заблаговременно хоть как-то развивали свою филиальную сеть и не отстранялись далеко от широких слоев населения. Но заметная активность началась только в нынешнем году, когда крупнейшие банки стали объявлять о серьезных планах по развитию розницы.

Новые грани старого рынка

Связано это с тем, что в последнее время цена на деньги на зарубежных рынках существенно выросла, и банкам необходимо использовать внутристрановые ресурсы. Другой фактор необходимости развития розничного сектора – и крупные компании сегодня ищут отличные от кредитования формы финансирования, а кредитование все больше становится уделом малого и среднего бизнеса (МСБ) и физических лиц.

Банковская конкуренция в этом сегменте обещает быть очень жесткой. Потому как, если раньше банки первой тройки активно занимали деньги за границей и не обращали внимания на некоторое снижение доли на рынке депозитов, то банки второго эшелона, напротив, черпали ресурсы с розничного рынка. И теперь они могут стать достойными конкурентами крупнейшим банкам. К тому же в последующие годы банки будут работать в той доле рынка, которую сейчас успеют занять, поэтому стоит активизировать все ресурсы.

«В Казахстане достаточно узкий рынок, и необходимо охватывать все его сегменты. С другой стороны – банки пытаются диверсифицировать свою базу. Если банк будет строить свою работу на нескольких корпоративных клиентах, то риски останутся значительными. При развитии розничного направления банк традиционно воспринимается как более устойчивый.

Работа с розничными клиентами интересна и в том плане, что в тех регионах, где недостаточно развит корпоративный сектор, можно работать в рознице и продвигать бренд банка. Розничное направление позволяет уравнять представленность банка в различных регионах», – считают эксперты Банка ТуранАлем.

Диктует конкуренция

Банки стали разрабатывать маркетинговые стратегии для своих розничных продуктов и прибегать к более массовым средствам рекламы. Поскольку теперь они имеют дело с потребителями, читающими разные газеты, смотрящими различные программы, посещающими разные места, в отличие от вполне однозначной целевой группы, которая была раньше. Отдельные продукты требуют отдельных средств и методов рекламы. И реклама только, например, в центральных СМИ уже не приносит необходимого эффекта. Стоит отметить, что на привлечение депозитов реклама влияет больше, чем на выдачу кредитов.

К тому же приходится много внимания уделять маркетинговым исследованиям, так как готовых хороших данных пока практически нет. Сейчас банки в основном действуют по интуиции, основываясь на поверхностных данных и часто опираясь на зарубежный опыт.

При этом потребители теряются в большом количестве продуктов и плохо разбираются во всех тонкостях предоставляемых условий. Часто большее значение имеет раскрутка самого банковского бренда.

Банкам становится все труднее конкурировать по процентным ставкам, поэтому приходится отменять залоги, уменьшать количество предоставляемых документов, проводить различные розыгрыши, вводить программы лояльности. Доля небольших кредитов, не обеспеченных залогом, теперь будет расти. Некоторые банки дошли до того, что уже просто обзванивают жителей города и предлагают беззалоговые кредиты.

«В ближайшие годы конкуренция на рынке банковской розницы будет только усиливаться, – считает Алма Исимбаева, директор департамента развития розничного бизнеса АО «Цеснабанк». – Например, учитывая, что условия розничного кредитования, предлагаемые банками, будут аналогичными, банки будут делать акцент на сокращении сроков кредитного процесса путем автоматизации: от первого впечатления, полученного клиентом от консультации у кредитного менеджера фронт-офиса, процесса рассмотрения кредитной заявки и до последующего обслуживания кредита с возможностью быстро обрабатывать информацию о клиенте.

В условиях развития розничного банкинга перед банком встает задача совершенствования системы скоринг-решений по кредитным заявкам для ускорения процесса рассмотрения заявки, и в случае несоответствия параметров клиента запрашиваемому кредитному продукту предусмотреть возможность в системе скоринг-решений предложения клиенту альтернативного кредитного продукта. Кроме того, одним из условий поддержания конкурентоспособности банка на розничном рынке являются большие инвестиции в IT технологии».

Банкам также приходится активно конкурировать за деньги населения с другими финансовыми организациями, предлагающими эти деньги инвестировать.

«Развитие банковского сектора происходит очень быстро и по различным направлениям, – говорит Илья Боровой, главный специалист управления по связям с общественностью АО «Альянс Банк». – Можно отметить быстрое изменение каналов продаж и усиление межвидовой конкуренции на рынке депозитов. Другим направлением можно считать постепенное нарастание конкуренции между срочными депозитами физических лиц, ПИФами, продуктами по страхованию жизни и т.д., что будет стимулировать создание различных смешанных и качественно новых продуктов».

Регуляторы не спят

Операции на рисковых рынках, которыми сейчас увлекаются банки, такие как кредитование строительства, малого и среднего бизнеса, а также работа в секторах, где у банков пока мало опыта (кредитование физических лиц) – обусловливают повышающиеся кредитные риски. Эти риски растут и из-за упрощения процесса получения кредита.

По мере роста розничного кредитования растет количество «сомнительных» и «безнадежных» займов, однако растущее количество добросовестных заемщиков пока обеспечивает банку прибыль и ликвидность.

Пугает и финансирование развития кредитования розничного сектора, которое происходит часто за счет внешних заимствований самих банков. Казкоммерцбанк (ККБ) привлек у ЕБРР кредитную линию объемом 300 млн долларов и разместил ноты с плавающей процентной ставкой на 25 млрд иен. А «Москоммерцбанк» завершил размещение облигаций на 5 млрд рублей. Банк ЦентрКредит привлек синдицированный заем в иенах на сумму 90 млн долларов.

Для реализации нового бизнес-плана совет директоров Банка ТуранАлем одобрил привлечение глобального синдицированного займа на сумму 800 млн долларов с последующей переподпиской до 1500 млн. И это только некоторые примеры.

Остановить рост рынка кредитов сегодня практически невозможно. Меры Нацбанка по повышению ставки рефинансирования, минимальных резервов, ограничению внешних заимствований не привели к усложнению получения кредита. А очереди за быстрыми кредитами по все более выгодным условиям стремительно растут – кредитный бум продолжается. Подобное маневрирование банками и уход от влияния политики Нацбанка создают в нашей стране дополнительное инфляционное давление.

Согласно прогнозам банков, собранным агентством Fitch Ratings, в 2006–2009 годах ожидается более чем трехкратный рост банковских активов и кредитов и в том числе пятикратное увеличение объемов кредитования физических лиц. В этом случае к концу 2009 года отношение кредитов к ВВП достигнет примерно 72%.

В связи с быстрорастущими объемами кредитования АФН были внесены изменения в нормативные документы, регулирующие и регламентирующие правила ведения банками документации по кредитованию, классификации активов, условных обязательств и созданию провизий (резервов) против них. Данные изменения обусловили пересмотр банками параметров кредитной политики в части условий кредитования населения, требований к залоговому обеспечению и финансовому состоянию клиентов – физических лиц.

Прирост кредитных портфелей за первый квартал составил 40%. При этом 30% выданных 8 млрд долларов розничных кредитов относятся к жилищной ипотеке.

В Казахстане рост розничного кредитования на протяжении нескольких лет составляет в среднем 125% в год. Этот сегмент активно развивается и в других странах СНГ. В России он растет со среднегодовыми темпами 103%, в Украине – 121%.

В то же время в странах Центральной и Восточной Европы потребительские кредиты занимают 18% ВВП, в Казахстане этот показатель пока 4%, а значит, есть возможности роста.

Банковские маневры

Казкоммерцбанк долго был лидирующим в корпоративном секторе, оставляя Народному и Банку ТуранАлем первенство в секторе розницы и малого и среднего бизнеса. С 2005 по 2006 год он стал предпринимать попытки трансформации из банка для корпоративного сектора в банк для всех. Это было необходимо, поскольку банк с ограниченным числом филиалов и розничных продуктов начинал все больше терять долю рынка.

ККБ до сих пор у многих ассоциируется с корпоративным, поэтому для работы в рознице этому банку понадобились самые радикальные методы по сравнению с конкурентами.

Казком появился после рестайлинга бренда ККБ и обозначит модернизацию филиальной сети банка. Этот доработанный бренд будет представлять розничное направление деятельности банка.

Сейчас в ККБ 75% клиентов – корпоративные, представители малого и среднего бизнеса – 10%, а физических лиц – 15%. Банк нацелен на увеличение доли малого и среднего бизнеса до 20% и розницы до 30%.

По розничным депозитам банк занимает менее 18% рынка, по кредитам – примерно 14%.

2006 год был отмечен в Казкоммерцбанке как переломный в сфере реализации розничной (в том числе МСБ) стратегии, в которой особое место занимает филиальная сеть.

В прошлом году Казкоммерцбанк открыл более 40 новых отделений, в этом – намерен открыть еще 80 под новым брендом. Всего их сейчас 136.

В банке отмечают возросшую популярность потребительского кредитования и постепенное снижение в общей массе доли ипотеки и автокредитования, что свидетельствует о расширении целевой группы заемщиков. В частности, ККБ намерен активно развивать «экспресс-кредитование». «Дочка» банка – «Москоммерцбанк» также объявил о начале активной работы с розницей в Москве.

«Приоритетными направлениями в кредитовании населения будет оставаться ипотечное кредитование, кредитование на приобретение автотранспорта, товаров длительного пользования, – рассказывает Нина Жусупова, председатель правления Казкоммерцбанка. – В соответствии со стратегией развития, направленной на увеличение доли на рынке розничного банкинга в регионах Казахстана, Казкоммерцбанк ведет активную политику по обслуживанию физических лиц».

Темiрбанк изменил свою стратегию развития еще в 2005 году, отказавшись от универсальности в пользу продвижения розничных продуктов. Он привел структуру ссудного портфеля в соотношение: 80% – розничный сектор и 20% – юридические лица. Банк собирается в 2007 году занять 10% розничного рынка, а к концу 2008−го не менее 15%. Для начала банк перестроил свою организационную структуру, внедрив матричную систему управления. В начале 2006−го выдавал в месяц примерно 800 займов, а к концу года – уже 8800. Этого удалось добиться, просто перестроив систему работы банка. Технологические нововведения планируется осуществить только во второй половине нынешнего года.

Активным развитием Темiрбанка в рознице решил воспользоваться Банк ТуранАлем, купив контрольный пакет его акций (52,19%) для увеличения своей рыночной доли в розничном банкинге. Данная покупка осуществлена в соответствии с новой стратегией банка, включающей консолидацию активов и увеличение их к 2015 году до 50 млрд долларов (по итогам 2006 года консолидированные активы банка составили 14,5 млрд).

БТА намерен увеличить долю розничного бизнеса в своем портфеле, выделив розничное направление в отдельный бизнес. В банке ожидают, что средний класс за счет роста реальных доходов населения вырастет до 5 млн человек. Наиболее высоким потенциалом роста, как здесь считают, обладает ипотека, кредитные карты и розничное кредитование. К 2015 году банк планирует увеличить свою долю в рознице, малом и среднем бизнесе, а также корпоративном бизнесе до 30% в Казахстане и 2–5% в других странах присутствия.

В ссудном портфеле банка 74% приходится на корпоративный бизнес, на розницу и МСБ – по 13%. Однако теперь акционеры банка поставили задачу изменить соотношение таким образом, чтобы розничный блок и МСБ составили 40%, а корпоративный сектор – 60%. Банку это необходимо сделать в течение двух ближайших лет для диверсификации кредитного портфеля.

Нурбанк ведет активную работу по развитию сектора МСБ и розницы. Он планирует увеличить их долю в кредитном портфеле до 40 и 20% соответственно. Это согласуется с новой стратегией банка на 2007–2011 годы. Банк намерен дифференцировать подход к предоставлению услуг в различных регионах страны, учитывая их особенности. А кроме того, продвинуться в розничном секторе за счет новых маркетинговых мероприятий. В банке считают, что в ближайшее время, в том числе за счет МСБ и розницы, банковский сектор будет опережать по темпам роста экономику в целом.

Как отметил председатель правления ABN AMRO Юрген Ригтеринк, «планируется увеличить долю розницы в доходах банка с существующего уровня в 12% до 50% или более через 3–4 года». До конца текущего года банк собирается открыть 3 новых отделения в Актау, Караганде и Актобе. На сегодняшний день в нашей стране работает 5 филиалов в Алматы, Астане и Атырау.

«Казахстан стал второй страной после Румынии, где банк ABN AMRO решил изменить свою стратегию ведения бизнеса в сторону увеличения доли розничного сектора. Это стратегическое решение было принято штаб-квартирой банка в Амстердаме», – говорит начальник управления корпоративных коммуникаций Сулушаш Магзиева.

Однако банк не будет предоставлять все виды продуктов всем слоям населения. Он намерен ориентироваться на определенные регионы и продукты в погоне не за долей рынка, а за высокой прибылью. «Конъюнктура на розничном рынке Казахстана складывается весьма благоприятная, и даже без рекламной кампании наши показатели очень быстро растут», – отмечает г-жа Магзиева.

 Альянс Банк обозначил приоритетным направлением розничный бизнес, считая, что только он может обеспечить достаточную доходность.

В то же время розничный сектор наиболее защищен от конкуренции со стороны новых иностранных игроков. Поскольку оперативно развить конкурентоспособную филиальную сеть непросто, многие иностранные банки и финансовые группы интересуются именно покупкой казахстанских банков, обладающих долей рынка в этом секторе. А значит, казахстанские банки становятся все более привлекательными.