Памперс для Хрюши: лицами крупного и мелкого бизнеса все чаще становятся вымышленные герои

Известие о том, что Хрюше и Степашке предстоит рекламировать памперсы, обрадовало далеко не всех. Многие даже выразили открытое возмущение таким «издевательством» над героями их детства. Как будто забыв, что в рекламу и PR отечественные сказочные герои пошли еще во времена СССР. Например, Чебурашка практически сразу по приезде из джунглей, если верить Эдуарду Успенскому, устроился работать именно промоутером. «Неизвестному науке зверю» поручили стоять в витрине магазина уцененных товаров и привлекать внимание прохожих. Сколько за это платили – сказка умалчивает.

Выдумки идут в бизнес

Использовать популярных у массового потребителя сказочных персонажей в рекламе догадались давно. Достаточно сказать, что знакомый всем образ Санта-Клауса стал каноническим только после появления в 1930-х годах серии плакатов «Кока-Колы». Многие даже уверены, что и в полушубок «фирменной» красно-белой расцветки рождественского деда нарядили рекламщики. (На самом деле полушубок появился раньше, но кто сейчас об этом помнит!) Примерно тогда же на студии Уолта Диснея был создан отдел, главной задачей которого стала продажа прав на использование образов Микки-Мауса и его друзей.

Начало было положено, и уже через несколько лет рекламные контракты с вымышленными героями стали обычным делом. В наши дни спрос на раскрученных персонажей так велик, что «трудоустройство» мультяшек ежегодно приносит Walt Disney Company и другим киностудиям миллиарды долларов. И от желающих отбоя нет. «Во-первых, персонажи популярных мультфильмов известны, что уже помогает раскрутке товара. Во-вторых, они любимы и вызывают ряд положительных ассоциаций, которые компании хотели бы перенести на свой продукт», – объясняет рост числа «анимированных» брендов президент Международной академии бренда Мария Хохлова.

«В течение последнего десятилетия мы наблюдаем заметный рост популярности мультипликации. Если еще 10–15 лет назад мультфильмы считались чем-то несерьезным, то среди хитов последних пяти лет рисованные фильмы представлены практически на равных с большим кино, – отмечает президент Гильдии маркетологов и член совета директоров исследовательского холдинга ROMIR Игорь Березин. – Достаточно вспомнить истории про Шрека, которые с удовольствием смотрят не только дети, но и их родители, тинейджеры и молодежь постарше. То есть как раз те, кого производители разного рода потребительской продукции мечтают видеть своими клиентами».

Хрюше нашли новую работу

В России – свои герои. Самой громкой новостью последнего времени стала недавняя покупка Procter & Gamble у телекомпании «Класс» прав на использование знакомых практически каждому россиянину «лиц» Хрюши и Степашки. Уже в начале июля на полках российских магазинов появились новые подгузники Pampers Sleep & Play, на которых можно увидеть «портреты» героев программы «Спокойной ночи, малыши!». При этом внутри каждой пачки можно найти сборник «рекомендованных» этими специалистами с 40-летним стажем колыбельных и советов, которые помогут родителям организовать режим малыша и обеспечить здоровый ночной отдых и ему, и заодно себе.

Однако, по словам директора по маркетингу Procter & Gamble в России Геннадия Жилинского, выпуск «фирменных» памперсов – это лишь начало реализации широкомасштабной программы «Сказочный сон от Хрюши, Степашки и Pampers Sleep & Play»: «Она включает в себя различные проекты в области маркетинга, рекламы, PR. Например, в торговых центрах и гипермаркетах крупных городов страны откроются “домики Хрюши” – детские площадки, где ребята смогут играть и фотографироваться с любимыми героями».

Сделка с P&G – первый пример заинтересованности крупной западной компании героями советско-российского происхождения. До сих пор иностранцы «назначали» своими «представителями» в России уже проверенных в деле микки-маусов и дональдов. Удастся ли Хрюше и Степашке их обойти – пока неизвестно. «Мы с интересом ждем результатов этого проекта», – отмечает Геннадий Жилинский.

Впрочем, в успехе представитель Procter & Gamble, похоже, уверен. Ведь при разработке маркетинговой концепции, по его словам, были учтены все потребности, предпочтения, характер, образ мыслей именно того покупателя, который родился и вырос в России. «Мы провели исследование и выяснили, что герои “Спокойной ночи, малыши!” Хрюша и Степашка – это как раз тот национальный бренд, с которым можно объединиться для достижения общей цели – здоровый сон и, следовательно, здоровое развитие малыша. Если программа будет успешной, мы планируем работать далее в выбранном направлении, возможно, привлекая новых персонажей», – уверяет Геннадий Жилинский.

Эксперты также считают ход P&G удачным. «Использование Хрюши и Степашки для продвижения продукции – отличная идея. Ее реализация позволит локализовать бренд, сделав продукты с героями “Спокойной ночи, малыши!” “ближе”, “роднее” для потребителей. Персонажи передачи узнаваемы не только среди детей, они любимы и их родителями. В совокупности с популярной на сегодняшний день национальной идеей это может сыграть на руку производителю», – отмечает директор департамента брендинговых проектов компании BrandLab Дмитрий Буренко.

«Сила этих персонажей на российском и, более того, постсоветском рынке, где проживает примерно четверть миллиарда потребителей, не уступает силе диснеевских. А стоимость их, я думаю, была существенно ниже раскрученных в мировом масштабе брендов. Поэтому сама по себе сделка представляется весьма неплохим решением», – вторит ему Игорь Березин.

Да и альтернатив, по словам Дмитрия Буренко, было не так уж много: «Постаревшие герои советских сказок и мультфильмов уже “замылили” глаз, а диснеевские персонажи активно используются конкурентами, например Huggies. Вместе с тем Хрюша и Степашка тоже не молоды, поэтому на месте P&G я бы добавил новые “нотки в их голоса”, сделав ветеранов телеэкрана более современными».

Впрочем, одобряют сделку не все. «Мы считаем, что, учитывая обычную для Procter & Gamble практику тестирования продукции на животных, использование в их рекламе образов Хрюши и Степашки – это лицемерие и попытка манипулирования общественным мнением. Компания создает впечатление, что она с уважением относится к животным. Но на самом деле это не так. Факты свидетельствуют, что ради коммерческой выгоды P&G готова причинять животным страдания, иногда влекущие за собой даже смерть», – заявил SB Дэн Лайонс, глава Uncaged Campaigns, британской организации «зеленых», призывающей к бойкоту Procter & Gamble за использование животных при разработке и тестировании продукции.

Первые итоги обнадеживают

И все-таки о том, насколько успешной окажется деятельность Хрюши и Степашки на новом поприще, пока можно только гадать. А вот некоторые их «коллеги» свою эффективность в роли рекламистов и мерчандайзеров уже доказали. Образы героев старых советских и новых российских мультфильмов используют в оформлении своих товаров многие крупные компании. Например, «Русский холод» выпускает сразу несколько видов мороженого под общим брендом «Смешарики». В ассортименте конкурирующей с ним «АльтерВест» есть бренды «Простоквашино», «Чебурашка» и «Масяня». А вот «Айсберри» сделала ставку на «Незнайку».

От мороженщиков не отстают и другие. Компания «Юнимилк» вот уже несколько лет разливает молоко, кефир, сливки, сметану и прочие молокопродукты под брендом «Простоквашино». Новгородская «Дека» выпускает квас «Добрыня Никитич». В трактирах «Елки-Палки» маленьким посетителям предлагают специальное детское меню «от Смешариков». В шоколадных яйцах кондитерской фабрики «Ландрин» можно найти не только Дядю Федора и Матроскина, но и капитана Врунгеля, блудного попугая Кешу, Алису Селезневу, а также героев других популярных советских мультфильмов и западной киноиндустрии. Например, капитана Джека Воробья и прочих пиратов Карибского моря.

Впрочем, диснеевские герои вообще нарасхват. «Сейчас у “Уолт Дисней Компани СНГ” в России более 80 лицензиатов. Среди них и крупные международные корпорации вроде Kimberly Clark, и известные российские компании – производитель детского питания “Мир Детства”, специализирующаяся на издании паззлов компания Steppuzzle, один из лидеров на рынке канцелярской продукции Erich Krause. Кроме того, наша компания сотрудничает с крупнейшими розничными сетями. В наших планах создание в российских супермаркетах фирменных “уголков Диснея”, а также выпуск “диснеевских” продуктов питания в рамках программы Better for you», – рассказала SB генеральный директор «Уолт Дисней Компани СНГ» Марина Жигалова-Озкан.

Эффективность мультяшных брендов бизнесмены оценивают положительно. Вот что говорит об этом Юлиана Лаухина, маркетолог компании «Ланч», владеющей трактирами «Елки-Палки»: «Сотрудничество с проектом “Смешарики”, безусловно, вызвало интерес маленьких посетителей и положительно сказалось на динамике продаж. За два месяца с момента введения этой программы продажи детских блюд увеличились на 50%. Кроме занимательного и развивающего игрового меню малышам в течение года выдавались подарки при заказе. В настоящее время акция “Собери страну Смешариков” подходит к концу, ожидается награждение ее участников. В сети “Елки-Палки” проводился и конкурс детского рисунка “Смешарики в «Елках-Палках»”. Отклик был потрясающий. Поэтому мы продолжим развивать совместную детскую программу».

А вот комментарий Сергея Троценко, директора по маркетингу компании «Русский Холод»: «Полтора года назад мы приняли решение о создании детского мороженого “Смешарики”. Начали с выпуска эскимо “Нюша” и “Пин” с самыми любимыми детскими вкусами. Зимой появился праздничный торт “Нюшин праздник” и манго-банановая ванночка “Бараш” с жевательным мармеладом. В первое же лето после начала проекта мороженое “Смешарики” приобрело широкую популярность среди детей по всей России. Проект, безусловно, успешный. Во многом удачу ему принес и эффект синергии, ведь мультсериал постоянно идет на телеканале “Домашний”. Наше сотрудничество со “Смешариками” надолго. Недавно был заключен договор сроком на пять лет. Мы будем и дальше развивать это направление».

«Можно уверенно говорить, что выпуски тематических марок оказали позитивное влияние на объемы продаж и долю компании “Ландрин» на рынке шоколадных яиц, – заявил SB руководитель аналитической службы “Бизнес Аналитика” Владислав Жемчужников. – Основной вклад в рост относительных продаж компании в начале 2007 года внесли тематические разновидности “Пираты Карибского моря: Сундук мертвеца” и “Сезон охоты” – в марте–апреле каждая из них занимала около 1% рынка по стоимости». Общая же доля компании «Ландрин», в первой половине 2005 года составлявшая 31,6%, к концу апреля нынешнего года выросла, по данным «Бизнес Аналитики», до 36%.

Управляющий директор ГК «Ландрин» Борис Прохоров тоже признает эффективность «работы» кино- и мультипликационных героев: «Выгоды выпуска тематических серий шоколадных яиц очевидны  – известность персонажа плюс удачный продукт дают синергию, которая позволяет успешно продавать наш продукт». Наилучший результат при этом, по словам Бориса Прохорова, показывают все же не старые добрые Волк и Заяц или Карлсон, а действующие лица последних зарубежных анимационных хитов: «У нас многолетний опыт работы с компанией Disney. Она пропагандирует семейные ценности, ее фильмы востребованы нашими потребителями, поэтому мы стараемся следовать за каждой диснеевской новинкой и приурочивать к премьере фильмов выпуск серии яиц-сюрпризов. Таким образом используется рекламная волна, которая накрывает не только Россию, но и другие страны, в которых мы работаем, – Украину, Казахстан, Белоруссию. Кроме Disney мы заключили договор с Sony Animation. Шоколадные яйца, выпущенные по их лицензии, успешно продаются не только у нас и ближнем зарубежье, но и в Испании, Болгарии, Великобритании, Австралии, ЮАР, Венгрии, Чехии – всего более 20 стран. Кстати, совсем недавно мы выпустили в продажу серию с героями фильма “Surf›s up!”, вышедшего в отечественном прокате под названием “Лови волну!”».

Трудности выбора

Итак, одного лишь «происхождения» персонажа из интересного и широко известного когда-то мультфильма мало. Опыт показывает, что наилучший результат достигается тогда, когда «продавать» товар начинают герои, популярные именно сейчас. А еще лучше герои не одного-единственного мультика или фильма, а регулярно транслируемого по ТВ сериала («Смешарики», «Лунтик» и т. д.) или хотя бы проекта, в рамках которого регулярно появляются сиквелы («Шрек», «Пираты Карибского моря», «Богатыри»).

Это значит, что при выборе «лица» компании нужно учитывать не только собственные детские воспоминания, но и следить, чтобы герой, «продвигающий» тот или иной товар, был популярен именно среди тех, на кого рассчитан сам продукт. Понятно, когда речь идет о мультфильмах, под целевой аудиторией понимаются в первую очередь дети. Но так как покупки для них обычно делают родители, то и мнение последних учитывать нелишне. Не многие купят своему четырех-пятилетнему чаду что-либо с изображением Бивиса и Батхеда, кого-то из Симпсонов или бой-френда Масяни Хрюнделя с его коронным «Иди ты в ж.., директор!».

«Родители не должны быть безразличны к тому, «на чем” растут их дети. Это один из элементов воспитания. Ребенок очень чутко воспринимает окружающий мир, буквально впитывает в себя информацию. От того, что он смотрит, читает, в какие игры играет, зависит усваиваемая модель поведения. Поэтому мамы и папы хорошо ориентируются в мультяшных брендах», – отмечает Юлиана Лаухина.

«Наши фильмы – “Лунтик и его друзья”, “Карлик Нос”, “Алеша Попович и Тугарин Змей”, “Добрыня Никитич и Змей Горыныч” – предназначены для семейного просмотра, и их герои, естественно, становятся близки и взрослым. К примеру, в сериале “Лунтик и его друзья” главный персонаж вызывает симпатию. Родители, посмотрев одну-две части, понимают, что мультфильм добрый. И конечно, не откажут ребенку в игрушке или раскраске с Лунтиком и его друзьями», – уверяет Елена Боярская, директор по маркетингу студии анимационного кино «Мельница».

Если учитывать несложные правила, вымышленные герои способны увеличить продажи множества продуктов. Но не всех. «Эти образы удачны для продвижения товаров массового спроса, особенно детских. Обратная сторона – ограниченность использования образов – чаще всего они не подходят для “серьезных” товаров и услуг», – отмечает Дмитрий Буренко. Елена Боярская заверила SB, что Алеша Попович и прочие герои «Мельницы» некоторые вещи рекламировать и «продавать» не будут ни при каких условиях. Например, алкогольные напитки и табачные изделия.

А Марина Жигалова-Озкан еще больше расширила «черный список»: «Мы намерены сосредоточиться исключительно на здоровом питании. Поэтому продукты, в которых, например, слишком много сахара, герои Диснея детям рекомендовать не будут. Все слишком сладкое или слишком жирное – не для нас».

Что мешает развиваться быстрее?

«Рынок развивается. Если три года назад по мультфильму “Карлик Нос” были созданы только компьютерная игра и книга, то сейчас линейка товаров расширилась: это напитки, раскраски, гуашь, пластилин, наборы посуды, шоколадные яйца с сюрпризами, мягкие игрушки, открытки, паззлы, покрывала, книжки-магниты. Не все еще есть в продаже, но в августе-сентябре, к сезону, все эти товары должны появиться в магазинах», – сообщает Елена Боярская.

Однако, несмотря на значительное количество успешно реализованных проектов, до западных показателей российскому «рынку персонажей» пока далеко. В Европе и США продажа лицензий на использование в рекламе и оформлении товаров образов вымышленных героев приносит кинокомпаниям деньги, вполне сопоставимые с доходами от проката самих фильмов. По данным журнала Forbes, уже в 2004 году десять наиболее популярных рисованных звезд «заработали» примерно 25 млрд долларов. И с каждым годом их гонорары растут. Например, прибыль Disney Consumer Products (подразделение, специализирующееся на «потребительском» использовании диснеевских героев) в 2006 году выросла сразу на 91 млн долларов. Не жалуются на жизнь и аналогичные департаменты других кинокомпаний.

В России же пока все правообладатели вместе взятые, по оценкам экспертов, зарабатывают куда меньше. Точная сумма выплат никому не известна, так как данные по каждой сделке, как правило, объявляются коммерческой тайной. Например, о том, за какую именно сумму Хрюша и Степашка «согласились» продвигать подгузники, и в самой P&G, и в телекомпании «Класс!» говорить отказываются. «Детали финансового характера мы не можем огласить в интересах обеих сторон», – резюмирует Геннадий Жилинский. Но, по всей видимости, речь все же идет о достаточно круглой сумме. Ведь за право на использование образов героев «спокушек» Procter & Gamble пришлось еще побороться с конкурентами из Kimberly-Clark (бренд Huggies), которые также приняли участие в тендере.

Одной из причин такой неразвитости российского рынка специалисты называют запутанную ситуацию со статусом законных владельцев прав на наиболее известных персонажей отечественной анимации.

«Во всем цивилизованном мире, прежде чем приступить к созданию какого-то анимационного образа, принято получать разрешение правообладателя. Поэтому киностудии на Западе обладают неоспоримыми правами, которые потом передают. У нас производители только сейчас начали получать права не только на сам фильм, но и, например, на стоп-кадры и персонажи из него, что предусмотрено специальными договорами. Раньше ничего этого не было», – объясняет Ирина Тулубьева, юрист, специалист по авторскому праву.

Когда на смену советской власти пришел рынок и выяснилось, что на продаже народных любимцев можно неплохо заработать, начались проблемы. Права на их коммерческое использование продавали и авторы лежащих в основе мультфильмов литературных произведений, и художники, создававшие знакомые всем образы, и «Союзмультфильм». И каждый считает, что правда на его стороне. В результате прокатилась целая череда судов. При этом художники судились с компаниями, купившими права у «Союзмультфильма» или у созданного Успенским ООО «Чебурашка»; «Союзмультфильм» – с предпринимателями, приобретшими аналогичные права у художников или у того же Успенского, а сам писатель – с бизнесменами, использующими слова, напоминающие имена и клички его героев. И все с переменным успехом.

В общем, кто прав, а кто нет, сказать сложно. Ясно одно: пока неразбериха не прекратится, о «гонорарах» Шрека нашим мультяшкам приходится только мечтать. Просто потому, что не многие решатся покупать права, не поняв, кому они на самом деле принадлежат.