C чистого льда

В 2006 году компания Vitek заняла свободную рекламную нишу, засветившись в проекте «Звезды на льду». Необычный подход к инвестициям в маркетинг (60% рекламного бюджета ушло на спонсорство) позволил бренду не только объединить все свои коммуникации в рамках единой креативной концепции, но и достичь запланированного уровня продаж.

Бренд Vitek, конечно, нельзя назвать пионером в спонсорской деятельности на ТВ. Его конкуренты гораздо раньше освоили этот вид маркетинговых коммуникаций. Спонсорские проекты других игроков рынка, возможно, не всегда были настолько заметны, но отвечали целевой аудитории и задачам брендов. Например, марка Scarlett некоторое время принимала участие в проекте «Дом-2», Bork выступал спонсором первого реалити-шоу «Кандидат» и трансляций чемпионата мира по футболу. В спонсорстве спортивных состязаний были замечены также Sony, Philips и Bosch.

Но внимание к фигурному катанию Vitek проявил первым. «Мы вышли на абсолютно чистое поле. Несмотря на то что успешных российских чемпионов по фигурному катанию очень много, эта территория в сознании потребителя была свободна от каких-либо марок», - отмечает Светлана Ярцева, директор по маркетингу «Голдер Электроникс», владельца марки Vitek.

найти свое место

Бессменные ведущие «Звезд на льду» – фигуристы Ирина Слуцкая и Евгений Плющенко

Фигурным катанием Vitek заинтересовался давно. В 2003 году «Голдер Электроникс» начал поддерживать ледовое шоу Ильи Авербуха. Бюджеты поначалу были достаточно скромными - несколько десятков тысяч долларов. В каждом регионе Vitek объявлялся генеральным спонсором ледового шоу — брендировались все рекламные материалы, Илья Авербух проводил розыгрыши ценных призов от Vitek и обеспечивал интеграцию марки в сценарий самого шоу.

«Мы понимали, что региональный проект дает недостаточное покрытие и статус для Vitek. Но территория фигурного катания, согласно данным TNS Gallup Media, аффинитивна нашей целевой аудитории. Самое главное — она не была «затоптана» другими брендами, — вспоминает предысторию проекта «Звезды на льду» Светлана Ярцева. (Ядро ЦА Vitek, по словам Ярцевой, — «молодые семьи до 35 лет, социально активные, стремящиеся идти в ногу со временем, готовые к демократичным ценовым решениям».)

В первом квартале 2006 года стало известно, что два крупнейших российских телеканала параллельно готовят проекты ледового шоу. Агентство ACG, медиапартнер «Голдер Электроникс», рекомендовало компании принять участие в одном из проектов в качестве спонсора. «Нам рекомендовали принять участие в проекте канала «Россия», — признается Светлана Ярцева. Их проект был достаточно проработан и уже активно анонсировался. Первый же канал пока воздерживался от подробных комментариев.

Тем не менее в середине лета 2006 года представители Vitek провели переговоры с генеральным продюсером Первого канала Александром Файфманом. Он заверил представителей «Голдер Электроникс», что программа, в строжайшей тайне готовившаяся на Первом канале, будет «классной» и нужно просто в нее поверить.

Но и у канала «Россия» был определенный плюс — их программа выходила раньше. Поэтому она вполне могла собрать все сливки интереса целевой аудитории. «Но мы все же решили поверить в Первый канал, - рассказывает Светлана Ярцева. - Немаловажную роль сыграло наше многолетнее общение с Ильей Авербухом, который стал генеральным продюсером программы на Первом. Мы поняли, что синергия Авербуха и Первого канала будет успешной, и вступили в ценовые переговоры с продюсерами проекта. Кроме того, с точки зрения охвата целевой аудитории и рейтингов программ Первый канал выигрывал значительно». В переговорах участвовали четыре стороны - «Голдер Электроникс», агентство «MMГ Скейтинг» Ильи Авербуха, агентство ACG и продюсеры Первого во главе с Александром Файфманом.

цена победы

Олимпийские чемпионы Татьяна Тотьмянина и Максим Маринин

Из 14 запланированных выпусков программ «Голдер Электроникс» приобрел 12: цена вопроса была высока, и Vitek хотел увидеть хотя бы пилотный выпуск. Уже шедший в эфире проект канала «Россия» перетянул на себя внимание спонсоров, и Первый канал испытывал сложности с поиском партнеров. Однако на уровне цен, обозначенных в начале торгов (летом 2006 года), это обстоятельство не сказалось. «Речь шла о сумме свыше $1,5 млн, но мы пошли на риск, - говорит Светлана Ярцева. - Когда мы увидели пилотный выпуск, то не стали дожидаться рейтингов, появляющихся по истечении двух недель. Мы поняли, что продукт интересный, и максимально быстро заключили договор».

В пакет генерального спонсора шоу входила опция - залив логотипа под лед. Для Vitek интересное на первый взгляд предложение канала (пакет формировал Первый) оказалось плохим ходом. Шоу снималось на «Мосфильме», в небольшом павильоне, и в отличие от больших катков здесь возможность снимать участников сверху отсутствовала. «А значит, верхних ракурсов будет мало», - расстраивались спонсоры. Однако Vitek выручили возникшие сложности с перезаливом льда: от идеи заморозить логотип в лед отказались. Первый канал пошел на изменение условий, и Vitek получил желаемые бортовые короба во всем проекте, которые изготовила мастерская Первого канала фактически за ночь.

Но и здесь генерального спонсора подстерегали непредвиденные обстоятельства. Оказалось, что очень сложно отрегулировать интенсивность подсветки лайт-боксов, учитывая общее освещение. Вся декорация в студии была решена в холодных голубоватых и синих тонах. Корпоративный цвет Vitek тоже синий. Поэтому на первых прогонах лайт-боксы просто терялись на фоне декораций, и логотипа не было видно на экране.

«Мы очень долго подбирали свет, — вспоминает Светлана Ярцева. — До начала эфира мы выходили на лед, меняли положение лайт-боксов, подбирали оптимальное количество ламп и смотрели, как это выглядит в кадре. Спасибо Первому каналу, который просто не мешал нам во всех этих манипуляциях».

Зрительская благодарность

ЗНАНИЕ БРЕНДА VITEK, 2001/1 – 2006/2, РОССИЯ, % ОТ ВСЕХ РОССИЯН

ДОЛИ РЫНКА ОСНОВНЫХ ТОВАРНЫХ ГРУПП VITEK В 2005–2006 ГГ., %

Источник: TNS Gallup M’Index 2006/2 - Россия

Заранее владея информацией о том, в каком именно секторе площадки Илья Авербух планирует поставить тот или иной танец, команда «Голдер Электроникс» перед началом каждой программы передвигала лайт-боксы с логотипом Vitek. В результате логотип всегда был в кадре.

В спонсорском пакете также была опция устного объявления ведущего. Евгений Плющенко произносил один из основных коммуникационных слоганов: «Vitek - техника наших побед».

Кроме того, Vitek подготовил пятисекундные рекламные ролики, которые анонсировали выход программы, а также пятисекундные динамические заставки. В ролике Илья Авербух, выезжая на мосфильмовский лед, говорил: «Vitek - техника наших побед. Vitek - будь уверен».

На коммуникацию с потребителем работало все: борта с логотипом, «устник» с единым слоганом и рекламный ролик с Авербухом в главной роли.

Источник: TNS MIC, Санкт-Петербург, декабрь 2006

Проект «Звезды на льду» стартовал с высоких рейтингов. Первые выпуски получили 11-12 TRP (target group rating points - сумма рейтингов, набранная в целевой группе. - ИР), а к концу шоу рейтинг увеличился до 17-18 TRP, что для Первого канала является очень высоким показателем. Высокий рейтинг проекта и результаты проведенного флеш-ресеча (исследования по восприятию целевой аудиторией участия бренда в проекте) убедил компанию Vitek в правильности выбранной коммуникационной стратегии.

Следующим этапом стало создание рекламных роликов с участием звезд фигурного катания. Разработкой креатива роликов занималось РА Prior.

«То, что героем первого ролика будет Илья Авербух, мы решили сразу, - рассказывает Светлана Ярцева. - Так как второй герой должен был оставаться в шоу на протяжении всего проекта, ни один из участников соревнований нам не подходил».

Так в рекламе появилась Ирина Слуцкая с электрическим чайником Vitek VT-1131 (Илья Авербух в ролике представил зрителям пылесос Vitek).

Выбор техники тоже, конечно, не случаен: именно в этих товарных категориях Vitek уже является брендом-экспертом, у рекламируемых продуктов есть реальные УТП, доказывающие инновационность техники Vitek. Так, по словам Ярцевой, бренд Vitek начал «отстраивать в сознании потребителя собственную территорию успеха, лидерства, технологичного вида спорта — фигурного катания».

ТВ-ролики были запущены с середины проекта. Их размещением на каналах — Первый, «Россия», СТС, «Рен ТВ» — занималось агентство ACG. Продакшен роликов обошелся компании более чем в $100 тыс. Суммы контрактов с celebrities «Голдер Электроникс» не называет. Прокат роликов на телевидении пошел по отдельному годовому контракту с Первым каналом (еще около $7 млн).

По мнению экспертов, если учитывать весь осенне-зимний рекламный бюджет Vitek, то получается, что примерно 60% всего бюджета ушли на спонсорство «Звезд на льду». Около 30% — на прямую рекламу на центральных каналах, и 10% — на поддержку шоу в наружной рекламе (брандмауэры с изображением Ильи Авербуха и Ирины Слуцкой были размещены в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске). «Как правило, такое распределение бюджета нехарактерно для рекламодателей, — отмечает Мария Капралова, генеральный директор компании BrandWorks. — Традиционно львиная доля бюджета приходится на прямое размещение (в крупных западных компаниях — порядка 90%), а спонсорство подключается по остаточному принципу и как поддержка прямого размещения, а не наоборот, как в случае Vitek».

Основные цели коммуникационной кампании в «Голдер Электроникс» формулируют так: «капитализация марки Vitek и формирование лояльности к марке». Именно через спонсорский проект выстраивалась эмоционально насыщенная коммуникация бренда. А прямая реклама на ТВ и наружная реклама поддерживали основную коммуникацию. «С помощью всего комплекса рекламно-маркетинговых мероприятий мы достигли запланированных показателей по охвату и частоте контактов, а также аргументировали экспертизу бренда Vitek в производстве технологичных товаров, - говорит Светлана Ярцева. - Коммуникация марки в 2006 году позволила заложить в сознании потребителя ассоциацию фигурного катания с техникой Vitek».

Гладкое катание

ИЗМЕНЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ К МАРКЕ VITEK КАК К СПОНСОРУ ПРОГРАММЫ «ЗВЕЗДЫ НА ЛЬДУ»

Источник: TNS MIC, Санкт-Петербург, декабрь 2006

все только начинается

Двукратные чемпионы Европы и Мира Антон Сихарулидзе и Елена Бережная

Кампания оказалась успешной не только для промотируемых товарных категорий (намеченный план продаж в категориях чайников и пылесосов компания выполнила), но и для всего бренда в целом. Последующие гастроли шоу Ильи Авербуха со «звездами Первого» по стране стали хорошим инструментом управления сбытом в регионах.

«Традиционно рекламодатели считают спонсорскую активность скорее инструментом для построения имиджа, нежели чем-то еще, - рассказывает Мария Капралова из BrandWorks. - Но при правильном выборе площадки для коммуникации (то есть спонсируемого проекта) и продуманной креативной интеграции спонсорство может сыграть и на узнаваемость бренда, и на продажи. Так, помимо Vitek, спонсорство получилось «продающим», например, у компании Savage после появления ее продукции в «Доме-2» на ТНТ».

«Шоу «Звезды на льду» я оцениваю как весьма удачный маркетинговый ход, - говорит директор по стратегическому планированию рекламного агентства Prior Кирилл Дубинский. - Во-первых, потому что идеология проекта полностью согласовывалась с позиционированием бренда Vitek как надежного партнера, придающего уверенность своим потребителям. Во-вторых, потому что спонсорство было не просто разовой активностью, это, по сути, был яркий старт ATL-кампании, которая началась после окончания шоу и в которой были задействованы главный тренер проекта Илья Авербух и ведущая Ирина Слуцкая». Об успехе самого проекта можно судить и по взлету популярности участников шоу, и по значительному увеличению количества посетителей катков в зимний период, и по тому, что компания Philips в рекламной кампании телевизоров Ambilight также не удержалась от использования победителей шоу — Марата Башарова и Татьяны Навки.

«В шоу «Звезды на льду» Vitek качественно выделяется на фоне своих конкурентов, отдающих предпочтение традиционному прямому размещению либо представляющих более «размытое» спонсорское участие (как, например, компания Sony, являющаяся официальным спонсором Лиги чемпионов УЕФА), - комментирует Антон Александров, старший strategic planner РА Euro RSCG Moradpour. - Другой вопрос - оригинальность, свежесть, а главное, эффективность использования наших celebrities фигурного катания для рекламы бренда Vitek. Бесспорно, что привлечение звезд еще долго будет вызывать доверие у большинства наших потребителей, но, возможно, стоит поискать в других областях. Ведь тему фигурного катания активно эксплуатируют бренды из других категорий - «Фастум гель», чай Dilmah (Плющенко) и др.».

Несмотря на успех ледового шоу, в проекте «Звезды в цирке» Vitek участвовать не стал. Почему? «Это не первое шоу со звездами, - рассуждает Светлана Ярцева. - Звезды уже танцевали и пели. Все это короткие проекты. Мы не рассматриваем для коммуникации своего бренда массовые, растиражированные ТВ-продукты. Мы пойдем в более длинные истории». Мария Капралова из BrandWorks считает совершенно оправданным желание бренда Vitek оставаться на ледовой территории (раз уж он так успешно ее занял), а не «размываться» просто ассоциацией со звездами. «Такого рода взаимодействие может оставаться эффективным довольно долгое время (два-три года), если компании удастся сохранить изначальную схему: медийное событие (в данном случае это был проект Первого канала «Звезды на льду»), вокруг которого клиент строит свою коммуникацию, - резюмирует Капралова. - Почти не вызывает сомнения, что Первый канал продолжит проект в новом ТВ-сезоне. Но если этого не случится, то для эффективного продолжения своей рекламной кампании Vitek придется искать другую возможность для освещения своей связи со льдом, которая может стать столь же заметным медийным событием и будет достаточно широко освещена».

Как стало известно ИР, «Голдер Электроникс» уже ведет переговоры по нескольким новым спонсорским проектам, планируемым к запуску будущей осенью.

Елена Абрамова
03.08.2007  Журнал "Индустрия рекламы"